短視頻對(duì)鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建與收編

摘要：隨著城市化的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村文化不斷被邊緣化和消解，具備濃厚的亞文化屬性。短視頻的興起推動(dòng)了鄉(xiāng)村亞文化群體的自我表達(dá)，形成新的線上社群和群體認(rèn)同。“李子柒”和“農(nóng)村會(huì)姐”同為短視頻美食博主，被主流社會(huì)構(gòu)建出不同的鄉(xiāng)村文化形象，但都有共同的消費(fèi)主義本質(zhì)。城市主流文明均通過短視頻的形式對(duì)兩者進(jìn)行了商業(yè)化的收編，“李子柒”的中華傳統(tǒng)文化輸出屬性更是被城市文化以意識(shí)形態(tài)的方式收編進(jìn)主流社會(huì)文化中。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村文化；亞文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0008-02

一、鄉(xiāng)村文化的亞文化屬性

亞文化（subculture）是通過風(fēng)格化的方式挑戰(zhàn)正統(tǒng)或主導(dǎo)文化，以建立集體認(rèn)同的附屬文化形態(tài)。當(dāng)亞文化開始傳播時(shí)，主導(dǎo)文化會(huì)從各個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行再界定和控制，商品化和意識(shí)形態(tài)化是兩種主要手段[1]。

鄉(xiāng)村文化建立在農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上。隨著城市化建設(shè)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村物質(zhì)經(jīng)濟(jì)不斷凋敝、生產(chǎn)生活空間不斷縮減，鄉(xiāng)村人的精神世界在城市的嘈雜聲中迷失。在城市本位的語境下，鄉(xiāng)村文化不斷被解構(gòu)，成為帶有亞文化屬性的邊緣文化。從城市文化和工業(yè)文明的角度看，鄉(xiāng)村不斷成為“貧窮”和“野蠻”的代名詞，兩者的地位不再平等。鄉(xiāng)村文化逐漸附屬于城市文化、精英文化、工業(yè)文明等主導(dǎo)文明[2]，具備了亞文化屬性。

二、短視頻帶來的自主表達(dá)

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，無收入及月收入在500元以下的網(wǎng)民群體占比為26.3%，短視頻用戶達(dá)6.47萬人，使用率高達(dá)75.8%[3]。短視頻以低門檻、直觀便捷、刺激感官的特點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)來襲。尼爾·波茲曼描述文字閱讀需要“富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序，對(duì)于自相矛盾的憎惡，超長的冷靜和客觀以及等待受眾反饋的耐心”[4]。短視頻APP快手作為極少數(shù)將目標(biāo)用戶垂直于這一群體[5]的產(chǎn)品，占據(jù)了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)。鄉(xiāng)村群體對(duì)短視頻的大規(guī)模使用，為日漸破碎的鄉(xiāng)村構(gòu)建了線上交流的公共空間，新的線上群居部落形成，新的亞文化形態(tài)和群體認(rèn)同逐漸建立起來。不同于鄉(xiāng)村影視劇作品等精英主義話語下的藝術(shù)創(chuàng)作，短視頻里每一個(gè)村民都可以是一個(gè)傳播中心，及時(shí)性、隨意性、草根化的展示，使其更加接近真實(shí)的鄉(xiāng)村。

三、“農(nóng)村會(huì)姐”和“李子柒”的對(duì)比研究

“李子柒”憑借“古風(fēng)美食”這一特色在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，其視頻由經(jīng)紀(jì)公司攝制，制作精良，緊扣傳統(tǒng)節(jié)氣與特色美食，收獲了大量粉絲。截至2020年1月，微博的粉絲數(shù)量已超2200萬，在海外也收獲了大量好評(píng)?！稗r(nóng)村會(huì)姐”是快手APP上擁有986萬粉絲的一名短視頻博主，家住河南濮陽。其視頻以家常飯菜的制作方法為主，搭配與兒子、婆婆的簡(jiǎn)短對(duì)話，短小精悍，實(shí)用性強(qiáng)，展示了原生態(tài)、粗糙的鄉(xiāng)村生活和飲食。2020年1月獲得快手“美食達(dá)人”“新銳達(dá)人”的稱號(hào)。

（一）文化特點(diǎn)：“精粹”與“俚俗”

“精粹”，意為精美純粹，還可作“精髓”“精華”?！百邓住眲t意為“粗野鄙俗”或“世俗”“民間”?！袄钭悠狻币曨l中的菜多是豆瓣醬、荷花酒、臘肉、重陽糕等蘊(yùn)含中華傳統(tǒng)文化特色的美食。就地取材、原生態(tài)烹飪和制作方式也透露出天人合一、人與自然和諧相處的理念。更重要的是，“李子柒”的視頻頗有一種“采菊東籬下，悠然見南山”的田園隱士風(fēng)格。“青山綠水、土地荷田、竹林木屋、土灶大鍋、鳥禽牲畜等意象堆積成為影像符號(hào)，向受眾反復(fù)傳遞一種遠(yuǎn)離工業(yè)化和城市化，回歸簡(jiǎn)單質(zhì)樸的田園生活的理念”[6]。這樣的文化氣息是將鄉(xiāng)村生活中符合當(dāng)下主流審美的元素加以提煉，將中華傳統(tǒng)文化中的精粹思想加以凝聚，再用現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行藝術(shù)加工后的產(chǎn)品。

相比之下，“農(nóng)村會(huì)姐”的視頻則體現(xiàn)了未經(jīng)打磨的原生態(tài)北方村莊生活。雞蛋灌餅、韭菜包子、糖醋魚……平凡的家常菜、粗糙的農(nóng)房和鍋碗瓢盆、地道的河南方言，配上一句句“娘家人”“兄弟姐妹”的親切呼喊，一位質(zhì)樸的鄉(xiāng)村婦女的家庭生活被呈現(xiàn)出來。其視頻拍攝沒有運(yùn)用什么技巧，表現(xiàn)出了一種真實(shí)的、世俗的、粗糙的“俚俗”鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌。

（二）使用價(jià)值：觀賞性與實(shí)用性

“李子柒”的美食視頻極注重美感，注重對(duì)光影和線條的運(yùn)用、焦點(diǎn)的變換與虛化、景別的切換，符合當(dāng)代年輕人的審美。但其所拍內(nèi)容，取材自然、純手工制作、時(shí)間跨度長、沒有解說，這一切都指向了視頻的審美藝術(shù)取向，普通人想看了她的視頻后就學(xué)會(huì)烹飪，可以說是不現(xiàn)實(shí)的。而“農(nóng)村會(huì)姐”做的家常菜，食材普通易得、步驟詳細(xì)、解說清楚，只要觀眾有一雙手和足夠的時(shí)間，就可以看著視頻做出一道菜來。

（三）文化屬性：主流宣傳與草根亞文化

“李子柒”的“精粹”和觀賞性，決定了她的視頻會(huì)擁有更廣泛的受眾群體。在海外，“李子柒”僅在YouTube上就有750萬粉絲，喚起了外國人對(duì)東方國度的無限向往。其視頻對(duì)中華傳統(tǒng)文化的表達(dá)也讓“李子柒”成為被主導(dǎo)文化認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)紅人。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體都將其視為中國文化輸出的代表。

相比之下，“農(nóng)村會(huì)姐”的真實(shí)、粗拙、實(shí)用，使其影響力更多地集中在其所在的村莊、縣城一帶。從城市視角來看，“農(nóng)村會(huì)姐”的美食短視頻是缺少韻味的。缺乏表達(dá)窗口的鄉(xiāng)村個(gè)體偶遇短視頻的契機(jī)，個(gè)體被無限放大?！稗r(nóng)村會(huì)姐”在快手上收獲巨量粉絲之后，她的妹妹“會(huì)姐二妹（娟妹）”“會(huì)姐三妹（巧妹）”均以相同的形式在快手上進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，也收獲了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。放眼整個(gè)鄉(xiāng)村世界，有無數(shù)個(gè)“農(nóng)村會(huì)姐”這樣的微觀傳播節(jié)點(diǎn)，他們不斷向外輻射，相互連接，形成了與城市文化、審美相對(duì)的鄉(xiāng)村草根亞文化群體。

（四）共同的消費(fèi)主義本質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“粉絲—流量—現(xiàn)金”的社群經(jīng)濟(jì)利益鏈條已經(jīng)形成。社群里的用戶通過互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生信任，建立情感，并因此產(chǎn)生價(jià)值反哺，具有自運(yùn)轉(zhuǎn)和自循環(huán)性。

“李子柒”以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、大量的粉絲群體、較高的播放量吸引了很多廣告品牌和投資方。她選擇“羽西”品牌做廣告代言[7]，與微念科技的攜手更使其充分利用社交媒體資源，迅速成長為自帶流量的大IP。流量過后就是變現(xiàn)，平臺(tái)流量分成、廣告代言、電商都是“李子柒”正在運(yùn)用的變現(xiàn)方式。“農(nóng)村會(huì)姐”則并沒有大量地接廣告，主要是通過平臺(tái)分成、禮物打賞和產(chǎn)品推廣在快手平臺(tái)獲取收入。收入渠道和額度雖然不及“李子柒”，但也是流量紅利的獲利者。

四、短視頻對(duì)鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建與收編

“李子柒”和“農(nóng)村會(huì)姐”呈現(xiàn)出來的文化風(fēng)貌和社會(huì)認(rèn)可度有著本質(zhì)的差異。這是短視頻構(gòu)建出的不同形態(tài)的鄉(xiāng)村文化，而兩者的差異實(shí)質(zhì)則是主流文化對(duì)鄉(xiāng)村亞文化收編方式的不同。

赫伯迪格在著作《亞文化：風(fēng)格的意義》中認(rèn)為：“亞文化通常通過兩種途徑被整合和收編進(jìn)占統(tǒng)治地位的社會(huì)秩序中去：第一種是商品的方式，把亞文化符號(hào)服飾、音樂等轉(zhuǎn)化成大量生產(chǎn)的物品；第二種是意識(shí)形態(tài)的方法，支配集團(tuán)——警察、媒介、司法系統(tǒng)——對(duì)異常行為貼標(biāo)簽并重新界定?！盵8]

“李子柒”和“農(nóng)村會(huì)姐”均在短視頻時(shí)代成為了社群經(jīng)濟(jì)的其中一環(huán)。原本具有階層維度的亞文化風(fēng)格一旦成為商品，被推廣為一種普及符號(hào)，就和原本的情境相互分離，變成了一種無階層的文化。亞文化的“交易價(jià)值”形成了，“實(shí)用價(jià)值”卻消失了[1]。當(dāng)“李子柒”的傳統(tǒng)風(fēng)物成為網(wǎng)店銷售品的廣告，當(dāng)“農(nóng)村會(huì)姐”的直播和短視頻成為商家眼中的潛在用戶，人們?cè)傧氲健岸桃曨l”一類的詞，便會(huì)想到“直播打賞”“微商”“電商經(jīng)濟(jì)”等此類意義。其本身所具有的鄉(xiāng)村文化特質(zhì)和亞文化抵抗意識(shí)不斷消解在平臺(tái)和商家的利益邏輯鏈中[5]，成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代乃至整個(gè)主流社會(huì)中的一環(huán)。

進(jìn)一步來講，“李子柒”式的古風(fēng)美食視頻，配色、鏡頭、配樂、畫面均由團(tuán)隊(duì)利用現(xiàn)代化拍攝設(shè)備和剪輯技術(shù)完成。時(shí)代的發(fā)展和快節(jié)奏的生活帶來了巨大的壓力，人們的焦慮和疲憊感劇增，“李子柒”的美食視頻契合了這種心態(tài)，這也與當(dāng)下傳統(tǒng)文化的復(fù)興潮緊密相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國際地位的提升，我國亟須加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)，不僅要讓國際社會(huì)認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)，更要讓其認(rèn)可中國文化。“李子柒”就是一個(gè)有意識(shí)形態(tài)色彩的文化符號(hào)，成為文化輸出的代表。

五、結(jié)語

短視頻的興起推動(dòng)了鄉(xiāng)村亞文化群體的自我表達(dá)，形成了線上社群和新的鄉(xiāng)村亞文化身份認(rèn)同?！袄钭悠狻焙汀稗r(nóng)村會(huì)姐”同為短視頻美食博主，在文化特點(diǎn)、使用價(jià)值、文化屬性上被構(gòu)建出不同的鄉(xiāng)村文化形象，但都有著消費(fèi)主義的共同本質(zhì)。城市主流文明對(duì)兩者均進(jìn)行了商業(yè)化的收編，“李子柒”的中華傳統(tǒng)文化輸出屬性更是被城市文化以意識(shí)形態(tài)的方式收編進(jìn)主流社會(huì)文化中。

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作者簡(jiǎn)介：胡雅晗（1999—），女，河南鶴壁人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。