我國電子雜志發(fā)展困局反思*

文/程艷林 龐燕

電子雜志作為一種融圖像、文字、聲音、視頻、游戲等多種元素于一體的新型媒介形態(tài)，曾經(jīng)承載著無數(shù)出版人的夢想，它不僅作為傳統(tǒng)雜志在數(shù)字化背景下的一種突圍路徑而被廣為看好，更是作為實現(xiàn)雜志閱讀從被動閱讀向交互式閱讀的革命性轉(zhuǎn)變的一次重大機遇而被寄予厚望。然而，5年過去了，電子雜志已經(jīng)風光不再，到2011年，國內(nèi)電子雜志平臺已經(jīng)從2006年的百余家縮水到10余家，短短幾年時間里，電子雜志平臺似乎遭受了滅頂之災，而這種“過山車式”的發(fā)展歷程正在演繹著電子雜志的產(chǎn)業(yè)悲劇，電子雜志已經(jīng)陷入了發(fā)展困局。

一、電子雜志的發(fā)展困局

反觀電子雜志短短幾年間轟轟烈烈的發(fā)展歷程，不難看出電子雜志的發(fā)展是一部交織著輝煌與衰落的“悲喜劇”。 2003年，Xplus（喜閱網(wǎng)）、Zcom（智通）、Poco的相繼成立，引領(lǐng)了電子雜志發(fā)展的狂潮；2005 年，世界風投在中國電子雜志市場一擲千金的壯舉，曾把電子雜志推向了中國互聯(lián)網(wǎng)界的前沿陣地，40億美元的風投資本不僅創(chuàng)下中國創(chuàng)投史上的最高紀錄，也使電子雜志第一次以獨立產(chǎn)業(yè)傲然于世。尤其引人注目的是宏碁、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。[1]這一切都在描繪著電子雜志產(chǎn)業(yè)絢麗奪目的形象和光明的前景。但是，電子雜志的輝煌并未能持久，許多數(shù)字雜志平臺最終是曇花一現(xiàn)。而“陽光導航”等電子雜志新秀的紛紛隕落，正昭示著電子雜志發(fā)展的困局。

1.電子雜志的“烏托邦”：贏利模式之困

在傳統(tǒng)出版體制下，電子雜志的出現(xiàn)的確是一朵奇葩?！皼]有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想”。[2]電子雜志的出現(xiàn)曾經(jīng)讓整個出版產(chǎn)業(yè)為之驚呼，低門檻、低成本，即時出版、即時發(fā)行，視覺盛宴、媒體富礦，這些詞匯都在描繪著電子雜志無限光明的前景。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)字出版技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合理應成為閱讀市場的香餑餑，贏利也是電子雜志發(fā)展的必然。事實上，電子雜志產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)先驅(qū)們并沒有太過擔心電子雜志的贏利模式，但正是這種盲目的自信，編織著創(chuàng)業(yè)者們對雜志贏利模式的美好憧憬，而那只不過是電子雜志的“烏托邦”而已。

從創(chuàng)業(yè)者的實踐來看，貌似一片繁榮景象的中國電子雜志產(chǎn)業(yè)真正的贏利模式只有兩種：一是賣雜志；一是賣廣告。這是所有傳統(tǒng)媒體都在做的事情，而且傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做得很好。電子雜志將這種傳統(tǒng)贏利模式平移網(wǎng)絡的簡單做法，正是整個產(chǎn)業(yè)遭受滅頂之災的直接原因。以“陽光導航”的慘痛教訓為例，在資訊并不稀缺甚至泛濫的互聯(lián)網(wǎng)上，通過出售雜志、向用戶收費這種模式來贏利無疑是死路一條；而依靠“類色情信息”[3]拉動的點擊率來吸引廣告主，并不能為企業(yè)帶來多少有分量的廣告收益。

2.電子雜志的“伊甸園”：市場培育之困

對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，市場才是產(chǎn)業(yè)的伊甸園，有了市場才會有產(chǎn)品的消費與流通，因此，市場培育是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎。而電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻是一個特例，在見諸媒體的報道中，幾乎看不見任何電子雜志創(chuàng)業(yè)者的市場培育理念和市場培育方案。這傳遞了一種電子雜志產(chǎn)業(yè)不需要市場培育的錯誤信息。

在電子雜志的市場培育問題上，創(chuàng)業(yè)者們犯下了致命且不可挽回的錯誤，那就是整個行業(yè)對市場培育問題毫無知覺、集體失語。事實上，電子雜志的市場培育至為關(guān)鍵，要不要培育，如何培育，誰來培育，通過哪些渠道來培育，培育到何種程度，誰來享用市場培育的成果，這一系列問題關(guān)乎整個產(chǎn)業(yè)的興衰，也關(guān)乎每一個電子雜志企業(yè)的生死。

3.電子雜志的“天鵝湖”：讀者群體的培育之困

在普通老百姓的心中“天鵝湖”是高雅的東西，只有少數(shù)人懂得欣賞，也只有少數(shù)人會去欣賞。然而，電子雜志這種大眾化的網(wǎng)絡媒介形態(tài)卻也因其讀者群開發(fā)不夠而略顯“曲高和寡”。

作為一種媒介，電子雜志的終極目的是把更好的信息傳遞給更多的讀者；因此，讀者是電子雜志的目標群體，也是其最寶貴的財富。然而，在電子雜志的發(fā)展歷程中，較少有電子雜志媒體愿意真心關(guān)注讀者的需求，這是其極其危險的經(jīng)營誤區(qū)。

其實，對于出版產(chǎn)業(yè)而言，任何媒體不培育讀者群體就是放棄讀者市場，這是最簡單的道理，卻是電子雜志整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。

4.電子雜志的“滑鐵盧”：產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建之困

2005電子雜志元年、2006電子雜志的黃金季、2007年電子雜志的拐點，這樣的發(fā)展軌跡有如“過山車”，而2007年至2010年，整個電子雜志行業(yè)遭遇了“滑鐵盧”。2007年7月，曾經(jīng)被認為是最有可能上市的電子雜志公司陽光導航被爆出資金鏈斷裂，運營陷入癱瘓狀態(tài)，這個曾經(jīng)的電子雜志界大腕從創(chuàng)立到崩盤僅僅只有兩年時間。2007年下半年，Xplus新數(shù)通因“沒錢”而不得不裁撤整個上海分公司，此后，Xplus悄無聲息地調(diào)整了公司的主營業(yè)務，盡管電子雜志依然存在，但其在報紙電子版發(fā)布領(lǐng)域的急劇擴張明確表明Xplus已經(jīng)放棄生產(chǎn)內(nèi)容，將自己定位于傳統(tǒng)報紙的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商。2006～2007短短一年多的時間里，Poco則走過了一個從圖片社區(qū)到電子雜志再回到圖片社區(qū)的輪回。這一切都在訴說著電子雜志產(chǎn)業(yè)遭遇的“滑鐵盧”。究其原因，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建陷入了困局。

從電子雜志產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，由電子雜志內(nèi)容出版商、電子雜志平臺發(fā)行商、電子雜志廣告商、專業(yè)多媒體技術(shù)服務商構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)并不具有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡性。其核心問題在于以下的三個方面。

（1）各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)自身結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性。如內(nèi)容出版商以雜志社、報社、圖片社等傳統(tǒng)媒體為主，專門的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)較少，讀者提供的信息內(nèi)容更是少之又少，這決定了電子雜志內(nèi)容的生產(chǎn)必然會成為制約其產(chǎn)品供給的重要瓶頸。

（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的不信任。作為運營商，為獲取更多的利潤，盲目向內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域延伸；內(nèi)容生產(chǎn)商也紛紛自主研發(fā)雜志發(fā)布平臺，自行發(fā)布內(nèi)容；廣告商不相信運營商的廣告號召力；多媒體技術(shù)服務商之間彼此設置技術(shù)壁壘，阻礙不同格式文本的兼容與自由讀取，這種“內(nèi)部互掐”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)使電子雜志經(jīng)營者之間過度內(nèi)耗，集體受損。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸不力。事實上，電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈的兩端還有一些極其重要卻被長期忽視的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，如信息源、市場信息反饋、網(wǎng)絡運營商、讀者群等，都實實在在地影響著電子雜志的發(fā)展，這些環(huán)節(jié)的參與是電子雜志完整產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建必不可少的組成部分，而現(xiàn)有的電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈中沒有向這些領(lǐng)域延伸。

5.電子雜志的“進化論”：技術(shù)崇拜的內(nèi)容建設之困

從某種意義上說，電子雜志的產(chǎn)生其實是技術(shù)進步的產(chǎn)物，而非市場需求，電子雜志制作技術(shù)是IT產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在技術(shù)開發(fā)過程中無心插柳的收獲。正因如此，業(yè)內(nèi)對電子雜志制作技術(shù)的崇拜遠遠超越了對雜志內(nèi)容的關(guān)注，消費主義和技術(shù)至上的市場認知，使絕大部分具體承擔電子雜志制作的從業(yè)者相信，只要用炫麗的電子雜志制作技術(shù)創(chuàng)造出視覺盛宴，傳播什么樣的內(nèi)容其實并不重要。這種技術(shù)崇拜的心理把整個行業(yè)引向了“重技術(shù)輕內(nèi)容”的誤區(qū)。

其實，電子雜志首先是雜志，其次才是以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的雜志，文化屬性依然是電子雜志第一位的屬性，電子雜志依然是精神產(chǎn)品的范疇，而非現(xiàn)代IT技術(shù)的秀場和實驗室。

6.電子雜志的“理想國”：風投依賴癥的投資模式之困

如果說以上種種都只是電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局的內(nèi)因，那么“風投依賴癥”則是電子雜志產(chǎn)業(yè)的不治之癥，風投曾經(jīng)是電子雜志“理想國”的構(gòu)建者，也是電子雜志“滑鐵盧”的幕后推手，正所謂成也“風投”敗也“風投”。

陽光導航之所以一路高歌猛進是因為得到了楊瀾、吳征夫婦2000萬元的投資承諾，實際資金到位500萬元，而此后醞釀借殼上市，也是因為引入了軟銀的風險投資，但風投資金并沒有進入公司電子雜志業(yè)務的運營，而是被購買股東個人股權(quán)消耗掉了。實際上，陽光導航到2006年年底資金鏈就斷裂了，軟銀承諾的2000萬美元投入也再沒有下文了。[4]

風投走了，許多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的電子雜志平臺運營企業(yè)悄然淡出了人們的視野。然而仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，電子雜志對風投的依賴一開始就為自己種下了苦果。風投關(guān)注的是回報，而不是產(chǎn)業(yè)本身，趨利避害是風投固有的本性，一個新興產(chǎn)業(yè)的興起不可能頃刻間一本萬利、日進斗金，而風投們對市場培育、讀者開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、技術(shù)革新這些基礎而又事關(guān)產(chǎn)業(yè)命運的工作毫無興趣。因此，對風投的過度依賴是電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先天不足，注定了遲早要遭遇“滑鐵盧”的命運。

二、電子雜志困局的形成原因

反觀電子雜志短暫而又輝煌的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成今天電子雜志發(fā)展困局的原因有以下幾個方面。

1.傳統(tǒng)紙刊贏利模式的簡單遷移與新贏利模式創(chuàng)新乏力

電子雜志贏利模式瓶頸無法突破是其迅速衰落的深層原因。一方面，電子雜志最開始的主要贏利模式還是寄希望于“賣雜志”和“賣廣告”等在傳統(tǒng)雜志經(jīng)營中已經(jīng)非常成熟的模式。無論是Xplus、Zcom、Poco等三大巨頭的雜志訂閱、廣告植入還是陽光導航的會員制，都無一例外地在賣雜志和廣告。然而這種模式美好的憧憬，卻無實現(xiàn)的可能。首先，習慣了免費閱讀的中國網(wǎng)絡讀者在沒有充分的市場培育的情況下是不可能甘愿付費閱讀的。其次，以休閑、娛樂為主要內(nèi)容的電子雜志引領(lǐng)的是“淺閱讀”和“休閑閱讀”，這樣的內(nèi)容設計很難形成真正有影響的關(guān)注效果，也很難吸引廣告商的興趣。另一方面，電子雜志贏利模式創(chuàng)新乏力。盡管許多電子雜志運營商也在極力尋求與移動網(wǎng)絡運營商、平板電腦制造商的合作，但始終無法構(gòu)建起能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤的有效模式。

2.急功近利的賺錢工具而非高瞻遠矚的文化公益

與電子雜志平臺的運營多是企業(yè)主體相關(guān)，電子雜志創(chuàng)業(yè)者們對市場表現(xiàn)出了濃厚的興趣。在他們的觀念里電子雜志只是企業(yè)賺錢的工具，至于雜志的內(nèi)容、質(zhì)量、社會影響，并沒有人愿意去關(guān)注。這種急功近利的市場獨享思維，促使各大平臺努力研發(fā)更好更高效的電子雜志制作軟件、閱讀器和發(fā)布平臺，并據(jù)此跑馬圈地，搶占市場。

任何文化作品都具有文化的雙重屬性：意識形態(tài)屬性和商品屬性。文化的內(nèi)涵是價值觀，是精神，是審美，而文化的存在方式，是文化產(chǎn)品和文化服務。對于電子雜志而言，首先是具有文化屬性的文化產(chǎn)品，其次才是商品，離開文化屬性，電子雜志不可能有生命力，也不可能實現(xiàn)其商品價值。

3.不該被遺忘的讀者群培育與讀者資源開發(fā)

（1）缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。盡管截止到2007年，Zcom累計注冊用戶達900萬，Xplus累計注冊用戶高達2100萬，Poco的累計注冊用戶更是高達5000萬，但三大電子雜志巨頭各自真正的忠實讀者并沒有占太高的比率。正如Zcom智通CEO王東風所認為的那樣，廣告商之所以對電子雜志持觀望態(tài)度，主要是因為電子雜志用戶群的比例還沒有足夠大?！叭绻?0個人中有8個人都在看雜志，而且是通過網(wǎng)絡在看雜志，那么就不用去跟廣告商解釋到底什么是電子雜志了。但現(xiàn)在的情況是，網(wǎng)絡用戶中只有1/10的人在閱讀電子雜志”。[5]而之所以閱讀電子雜志的網(wǎng)絡用戶只有1/10，正是因為整個行業(yè)缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。與2010年微博興起時新浪、騰訊、搜狐等微博運營商鋪天蓋地的市場推廣相比，電子雜志的市場開掘幾近沒有。

（2）內(nèi)容和形式的制作缺乏讀者的參與。網(wǎng)絡化、數(shù)字化、多媒體、交互性、時尚，這些屬性本該是電子雜志區(qū)別于傳統(tǒng)雜志的獨特個性，更加年輕、更加時尚、交互性更強，這些原本是電子雜志的優(yōu)勢，但在電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，讀者的參與幾乎為零，很多電子雜志設置了較成熟的交互式閱讀空間，但并沒有真正用好讀者的意見。

4.互筑壁壘與盲目擴張使上下游產(chǎn)業(yè)鏈受損

北京印刷學院張志林教授曾表示：“從事技術(shù)的想涉足內(nèi)容資源，從事內(nèi)容生產(chǎn)的又想涉足技術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏信任關(guān)系，沒有良好的互利共贏機制，導致了目前市場哪家都想做大，哪家又都做不大?！盵6]電子雜志是一個混亂的江湖，在這個江湖里產(chǎn)業(yè)鏈之間彼此猜疑，好的內(nèi)容生產(chǎn)商因不愿廉價售賣內(nèi)容而涉足電子雜志平臺建設；電子雜志運營商擔心自己的雜志被簡單地復制而積極研發(fā)獨立的閱讀器；網(wǎng)絡運營商要在手機、網(wǎng)絡等閱讀終端分一杯羹；iPad等平板電腦制造商也要在雜志的發(fā)布方面設置壁壘。所有這一切都說明一個問題，電子雜志的江湖每個主體都是“個人英雄”，但無法形成有利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

5.風投撤退后的融資乏術(shù)

絕大部分電子雜志平臺賴以生存的依然是風投的資金，以至于當風投撤退的時候，許多企業(yè)唯一的結(jié)局只能是走向消亡。作為電子雜志一面旗幟的《豫約》最后一次的上架時間定格在2010年4月1日，總共發(fā)行了67期，經(jīng)歷了電子雜志從2007年的輝煌時代到2010年的垂死掙扎。對于電子雜志創(chuàng)業(yè)者而言，風投是一杯苦酒，依賴風投是自掘墳墓，不依賴風投則更沒有出路。

盡管電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景堪憂，但電子雜志作為出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命的重要路徑，它的存在不僅具有理論價值，其產(chǎn)業(yè)價值也依然存在。如何實現(xiàn)電子雜志的產(chǎn)業(yè)突圍，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的再次騰飛，需要整個行業(yè)的集體反思。

[1][2][3]樊蘭.電子雜志已死[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2007（19）

[4]陽光導航資金斷鏈 電子雜志紅花退色[N].中國經(jīng)營報，2007-07-07

[5]郭白巖.“電子雜志制作商”的誤區(qū)及收入模式探索[N].中國經(jīng)營報,2010-01-17

[6]中國期刊協(xié)會.中國數(shù)字雜志的七年之癢[J]，中國數(shù)字期刊行業(yè)資訊，2010（7）