從教育出版者向供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型——教學(xué)整體解決方案與學(xué)業(yè)生涯管理方案

文/鄧小龍 宋臻

近年來，我國數(shù)字出版業(yè)迅猛發(fā)展，教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著有利于產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的深刻變化。在國家政策方面，2011年教育部宣布我國已經(jīng)著手制定電子課本和電子書包相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，教育數(shù)字出版的應(yīng)用已經(jīng)上升至國家教育發(fā)展意志的層面。在教學(xué)實(shí)踐方面,當(dāng)前的教學(xué)模式從“以教師為中心”逐步轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心”。新教學(xué)模式更注重學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為此提供了豐富、可靠的手段。師生間、生生間的互動性更強(qiáng)，學(xué)習(xí)效率與效益必然加強(qiáng)。技術(shù)條件方面,閱讀終端日益人性化、數(shù)字出版技術(shù)日漸成熟。電子書閱讀終端發(fā)展到以平板電腦和大屏幕智能手機(jī)為代表的第三代多媒體數(shù)字閱讀終端。[1]蘋果公司推出的iBooks2、iBooks Author以及中國出版集團(tuán)、方正集團(tuán)與清華同方等分別推出的“云出版與服務(wù)平臺”，使數(shù)字教材在線出版與運(yùn)營成為可能。以國際出版業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，2010年全球排名前15位的出版巨頭中有4個是主要從事教育出版的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型給其帶來了猛增的效益。[2]這都預(yù)示著我國傳統(tǒng)教育出版企業(yè)在數(shù)字出版時代完全到來之前必須有所作為。

一、探索中前行的我國教育數(shù)字出版

1.產(chǎn)品形式的發(fā)展

自21世紀(jì)初，我國教育數(shù)字出版進(jìn)入了較快成長期，產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，標(biāo)志性產(chǎn)品大致歷經(jīng)三代發(fā)展。第一代，數(shù)字教輔。主要將教學(xué)影音資料、電子教案、電子課件以及教學(xué)輔助軟件等內(nèi)容集成于教學(xué)配套光盤中，或者提供具有上述內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。第二代，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)平臺。主要是整合教學(xué)資源并具有個性化教學(xué)服務(wù)功能的在線平臺，例如高教社的4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。第三代，電子書包（電子書）。這是基于網(wǎng)絡(luò)與移動終端的新一代產(chǎn)品，具備整合教學(xué)資源、教學(xué)應(yīng)用與教學(xué)服務(wù)的能力。漢王科技、聯(lián)想集團(tuán)以及廣東省出版集團(tuán)等已于2009年分別推出了各自的電子書包解決方案。[3]

目前，國內(nèi)教育數(shù)字出版以前兩代產(chǎn)品為主，并且只是紙質(zhì)教材的輔助產(chǎn)品，無法對出版形態(tài)與經(jīng)營模式產(chǎn)生根本影響，而第三代產(chǎn)品的出現(xiàn)及相關(guān)數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展則很有可能改變這一格局。

2.管理與生產(chǎn)的發(fā)展

除了“產(chǎn)品數(shù)字化”，教育出版數(shù)字化還主要體現(xiàn)在管理數(shù)字化與生產(chǎn)數(shù)字化。管理數(shù)字化目前在國內(nèi)應(yīng)用得比較廣泛，具有代表性的是高教社的HEPSAP系統(tǒng)，具備項(xiàng)目管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、物料管理、銷售管理、財(cái)務(wù)會計(jì)、管理會計(jì)、人力資源管理、產(chǎn)品生命周期管理、內(nèi)部知識管理、全面預(yù)算管理等功能。[4]生產(chǎn)數(shù)字化相對滯后，主要生產(chǎn)方式停留在Word、Photoshop、方正排版軟件對書稿的編校、排版及軟片輸出階段，無法達(dá)到數(shù)字出版對數(shù)字化采編、高效率生產(chǎn)、富媒體應(yīng)用、多渠道發(fā)布、個性化閱讀的要求。值得稱道的是，高教社與外研社在“生產(chǎn)數(shù)字化”方面做了大膽探索。前者于2005年啟動了“內(nèi)容管理系統(tǒng)建設(shè)工程”，該系統(tǒng)是集素材采集、存儲以及管理和應(yīng)用的資源共享的管理系統(tǒng)。[5]2011年，該社推出國內(nèi)第一套科技類圖書內(nèi)容結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)（HEPBOOKDTD），[6]解決了個性化與跨媒體出版對內(nèi)容結(jié)構(gòu)化與內(nèi)容元標(biāo)注的需求。后者則于2010年完成了“外語學(xué)習(xí)資源庫”、“網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版平臺”和“協(xié)同翻譯平臺”建設(shè)。[7]

3.經(jīng)營模式的選擇

在轉(zhuǎn)企改制之前甚至現(xiàn)在，國內(nèi)教育出版社大多秉持相似的經(jīng)營模式——作者主導(dǎo)、以產(chǎn)定銷、產(chǎn)銷脫節(jié)（產(chǎn)品銷售主要由新華書店、二渠道書商完成）。盡管教育圖書市場競爭趨于白熱化，但是產(chǎn)品同質(zhì)化卻十分嚴(yán)重。多數(shù)出版社對教育出版過程的定義局限于內(nèi)容的淺層策劃、編校出版以及印制發(fā)行，賦予教材產(chǎn)品的屬性與功能單一，教育數(shù)字出版產(chǎn)品也僅是傳統(tǒng)教材的補(bǔ)充，以教材教輔出版銷售為主的生產(chǎn)經(jīng)營活動仍過于單調(diào)。

4.亟須解決的問題

由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，特別是電子書包（電子書）、第三代多媒體數(shù)字閱讀終端的興起以及數(shù)字出版技術(shù)的突破，教育數(shù)字出版迎來難得的歷史機(jī)遇。如何牢牢把握住讀者以及在白熱化的競爭中生存與壯大是傳統(tǒng)教育出版值得深思的重大課題。

首先，如何使“讀者價值體現(xiàn)”的出版價值導(dǎo)向得到實(shí)現(xiàn)？數(shù)字閱讀追求的人性化、立體化、便利化閱讀感受，把讀者的閱讀體驗(yàn)放至非常重要的位置。但是，值得特別注意的是，在第八次國民閱讀調(diào)查中，有63.8%的人傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”。[8]這不僅反映了讀者閱讀觀念的問題，也反映了對數(shù)字淺閱讀與傳統(tǒng)深閱讀選擇的博弈。對教學(xué)來講，深閱讀仍是知識遷移的第一選擇。因此，教育數(shù)字出版必須充分考慮深閱讀需要，選擇合適的出版形態(tài)與閱讀終端。

其次，如何選擇正確的經(jīng)營模式而在競爭中立于不敗之地？數(shù)字出版時代的競爭不僅來自傳統(tǒng)出版內(nèi)部，傳統(tǒng)意義上從事技術(shù)服務(wù)、平臺服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的企業(yè)都按捺不住整合產(chǎn)業(yè)鏈的沖動。內(nèi)容、平臺、終端成為數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營的基本選項(xiàng)。在傳統(tǒng)教育出版方面，目前國內(nèi)僅少數(shù)領(lǐng)先的出版社實(shí)踐了以第二代產(chǎn)品為核心的“內(nèi)容+平臺”模式，而其經(jīng)營效益十分有限。反觀國外，被出版業(yè)界津津樂道的“亞馬遜+Kindle”模式，即“內(nèi)容+平臺+終端”的經(jīng)營模式，已經(jīng)在2011年4月創(chuàng)造了電子書銷售數(shù)量超過紙質(zhì)書籍的歷史。[9]亞馬遜依靠其在線圖書銷售平臺，以及10多年積累的龐大內(nèi)容資源與讀者群，適時推出Kindle閱讀器，從而在電子閱讀器市場的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成了獨(dú)有的接通與延伸模式。[10]可見，經(jīng)營模式的戰(zhàn)略抉擇決定了數(shù)字出版企業(yè)未來在市場中的勝負(fù)走向。

二、教育數(shù)字出版的商業(yè)模式選擇

管理學(xué)大師德魯克有句名言：“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?因此，傳統(tǒng)出版業(yè)必須通過創(chuàng)新商業(yè)模式，明確價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)及贏利模式，[11]實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，迎接轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字出版浪潮。

1.價值主張

數(shù)字出版使圖書呈現(xiàn)形式更加多元化。拋棄載體的物質(zhì)屬性，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播始終是出版社極其重要的價值主張。但是，對教育出版商來講，如果以客戶——院校師生的價值來判斷，內(nèi)容不是第一位的，第一位的應(yīng)是教學(xué)目標(biāo)與學(xué)業(yè)生涯目標(biāo)的達(dá)成。這樣的達(dá)成又依賴于有效的教學(xué)整體解決方案與學(xué)業(yè)生涯管理方案。例如，對某高等職業(yè)院校數(shù)控加工專業(yè)師生來說，其教學(xué)整體解決方案包括教學(xué)指導(dǎo)文件（培養(yǎng)方案、教學(xué)大綱）、師資培訓(xùn)以及教材教輔；其學(xué)業(yè)生涯管理方案包括求學(xué)決策與學(xué)業(yè)管理等。因此，向院校師生提供教學(xué)整體解決方案與學(xué)業(yè)生涯管理方案應(yīng)該成為教育出版商的首要價值主張。

這樣的主張并非是虛擬的客戶訴求。從市場潛在需求來看，由于以人為本思想在教育領(lǐng)域的落地，個人學(xué)業(yè)生涯規(guī)劃以及本科與研究生教育、職業(yè)教育、技能培訓(xùn)教育、職業(yè)資格考試教育等涌現(xiàn)大量個性化需求。以職業(yè)教育為例，自從《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》（國發(fā)〔2002〕16號）頒布以來，全國各級各類職業(yè)院校興起了大規(guī)模教學(xué)改革浪潮，教學(xué)指導(dǎo)思想變化，教學(xué)體系幾乎重建，并且這樣的重建和調(diào)整還將長期持續(xù)。如果在這樣的進(jìn)程中，出版社能夠根據(jù)內(nèi)容資源優(yōu)勢、教師資源優(yōu)勢，整合教育與教學(xué)專家，向各院校教師提供教學(xué)整體解決方案，向?qū)W生提供學(xué)業(yè)生涯管理方案，將會大大提高教改效率、加快改革進(jìn)程，使學(xué)?？梢愿訉Ｗ⒂诮虒W(xué)實(shí)施，有效促成學(xué)生職業(yè)規(guī)劃目標(biāo)的達(dá)成。同時，出版社也完成了由傳統(tǒng)出版商向現(xiàn)代信息服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其價值主張將由此得到擴(kuò)張與深化。這是與時代進(jìn)程同步的轉(zhuǎn)型。

2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)

數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展為傳統(tǒng)教育出版轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了超強(qiáng)的信息采集、儲存、管理、整合、應(yīng)用以及傳播能力，優(yōu)化了生產(chǎn)經(jīng)營流程并促進(jìn)其效率倍增，使向師生提供個性化的教學(xué)整體解決方案、學(xué)業(yè)生涯管理方案成為可能。在新價值主張下，教育咨詢（包括教學(xué)指導(dǎo)文件制定與實(shí)施咨詢以及學(xué)業(yè)生涯管理咨詢）、師資培訓(xùn)、內(nèi)容出版（包括課程內(nèi)容開發(fā)、教材與配套資源出版）可成為轉(zhuǎn)型后的三大重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》精神的指導(dǎo)下，在教育出版業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立一個新的教育出版企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如圖1所示）。在這個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，教育出版商與終端交易關(guān)系將更加立體化與緊密化，服務(wù)跨越的鴻溝將被縮小，產(chǎn)品存儲與流通成本將大大降低，產(chǎn)品生命周期將大大延長。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)除決定于資源與能力外，[12]還決定于是否能處理好與供應(yīng)商、消費(fèi)者及合作者的關(guān)系。由于供應(yīng)商、合作者、消費(fèi)者分別與內(nèi)容、平臺、終端緊密結(jié)合，如果能夠處理好相互的關(guān)系，有效構(gòu)建與實(shí)施完整的“內(nèi)容+平臺+終端”的經(jīng)營模式，那么出版商將具有超強(qiáng)的市場掌控力。如果不能完整有效地實(shí)現(xiàn)上述模式，或者對第三方構(gòu)建的運(yùn)營平臺以及對向技術(shù)商定制產(chǎn)品沒有足夠掌控力，那么出版商在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)將被大大削弱，其利益分配將被邊緣化。美國眾多出版商與亞馬遜爆發(fā)的利益沖突對此做了很好的注解。

3.贏利模式

傳統(tǒng)教育出版商主要靠版權(quán)收入（銷售圖書、音像數(shù)字制品及其版權(quán)）這種一元化的贏利模式獲取利潤。這種單一模式易被業(yè)務(wù)上下游環(huán)節(jié)制約，而多元化的贏利模式則是規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的重要手段。基于數(shù)字出版技術(shù)，贏利選項(xiàng)可由版權(quán)向廣告、衍生產(chǎn)品與服務(wù)等形態(tài)拓展、延伸。

雖然，目前有不少出版社嘗試了多元化贏利模式，但是各贏利點(diǎn)未能形成一條完整的價值鏈。在教學(xué)整體解決方案與學(xué)業(yè)生涯管理方案提供商的角色下，教育咨詢、師資培訓(xùn)、內(nèi)容出版與師生的教學(xué)目標(biāo)與學(xué)業(yè)生涯目標(biāo)達(dá)成的價值取向是一致的、緊密的，并且業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的結(jié)合度也很高。這樣，教育出版商在獲取多元化收入的同時，有效地整合了教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈并將極大增強(qiáng)用戶的黏性。因此，在處理與供應(yīng)商、合作者、消費(fèi)者的關(guān)系時將具備較強(qiáng)的話語權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈上分配利益時被邊緣化的風(fēng)險也大為降低。

三、“云教育平臺”的構(gòu)建與實(shí)施

基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，新的教育出版商業(yè)模式可以使師生獲得專業(yè)化、個性化更強(qiáng)，質(zhì)量更高，成本更低的教育方案與資源服務(wù)。如何有效運(yùn)行新模式對出版商是個巨大的挑戰(zhàn)。由于上述服務(wù)的提供與獲取與廣義云計(jì)算（指服務(wù)的交付和使用模式，即通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需服務(wù)——可以與IT和軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，也可是其他服務(wù)）的特點(diǎn)相似，因此本文基于云計(jì)算思想構(gòu)建了“云教育平臺”以實(shí)現(xiàn)如圖1所示的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其系統(tǒng)架構(gòu)圖如圖2所示。

1.“云教育平臺”系統(tǒng)架構(gòu)的構(gòu)建

按照師生獲取需求層次的不同，教育方案與資源服務(wù)一般可以分為標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)、個性化開發(fā)服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)。師生可在標(biāo)準(zhǔn)化的教育應(yīng)用倉庫（包括教學(xué)應(yīng)用與學(xué)習(xí)應(yīng)用）中按照自己的個性需求選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)。師生可以通過數(shù)字終端（如手持閱讀器、個人電腦）獲取并使用數(shù)字教育應(yīng)用（如數(shù)字教材、網(wǎng)絡(luò)課程），或者通過發(fā)行商獲取實(shí)體教育應(yīng)用（如紙質(zhì)教材、裝有教育應(yīng)用客戶端的數(shù)字終端）。這個層次的服務(wù)即軟件運(yùn)營（SAAS）。

個性化開發(fā)服務(wù)。當(dāng)師生在標(biāo)準(zhǔn)化教育應(yīng)用倉庫中找不到合適產(chǎn)品時，需要借助應(yīng)用開發(fā)平臺并在標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用資源的基礎(chǔ)上開發(fā)出個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，這個層次的服務(wù)即平臺運(yùn)營（PAAS）。在獲取軟件與平臺服務(wù)時，師生可以選擇與出版商的開發(fā)與應(yīng)用服務(wù)團(tuán)隊(duì)（教育專家、編輯團(tuán)隊(duì)、IT團(tuán)隊(duì)、教育咨詢團(tuán)隊(duì)）協(xié)同工作的模式，這樣可以使選擇、開發(fā)與應(yīng)用產(chǎn)品與服務(wù)的效率更高。

基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)與個性化開發(fā)服務(wù)獲取時所需的物理基礎(chǔ)設(shè)施。院校在存儲教育資源數(shù)據(jù)時，可以根據(jù)自己的需要選擇公有、私有、本地以及第三方的方式，同時其對如網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算及存儲設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的投入也大為減少。

2.“云教育平臺”構(gòu)建與實(shí)施關(guān)鍵步驟

“云教育平臺”構(gòu)建與實(shí)施可以分標(biāo)準(zhǔn)制定與架構(gòu)設(shè)計(jì)階段、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用倉庫與平臺建設(shè)階段以及平臺運(yùn)營階段。第一階段的關(guān)鍵問題是，基于內(nèi)容與載體分離的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化與內(nèi)容元標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)的制定以及平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)。第二階段的關(guān)鍵問題是，按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用并將已有資源轉(zhuǎn)制為標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，構(gòu)建應(yīng)用倉庫以及“云教育平臺”。第三階段，在試點(diǎn)運(yùn)營的基礎(chǔ)上全面推廣平臺。

數(shù)字出版改變著人們的閱讀習(xí)慣，同時也改變著傳統(tǒng)教育出版商的生產(chǎn)模式與商業(yè)模式，如何順應(yīng)歷史潮流是教育出版人必須認(rèn)真研究的課題，并且還需要更多地從市場中去尋找答案。

注釋：

[1]翁昌壽.電子書簡史——媒介演進(jìn)與內(nèi)容創(chuàng)新[J].國際新聞界，2011（2）

[2]沈璐，尤建忠.2010年全球出版巨頭排名分析[J].出版參考，2010（30）

[3]新浪網(wǎng).電子書包誰主沉浮 1000億商機(jī)歸何處.http://tech.sina.com.cn/b/2010-07-20/11321425951.shtml，2010-7-20

[4][5]劉志鵬.走向數(shù)字化的高等教育出版社[J].中國編輯，2007（1）

[6]人教網(wǎng).中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)亮相第四屆數(shù)字出版博覽會.http://www.pep.com.cn/rjs/rjdt/rjdt/201107/t20110712_1055453.htm，2011-7-12

[7]趙婷.數(shù)字出版大潮洶涌而至 帶來外語出版新機(jī)遇[N].中國新聞出版報，2010-7-1

[8]新華網(wǎng).2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析.http://news.xinhuanet.com/book/2011-07/23/c_121709927.htm，2011-7-23

[9]顧佳迪，徐璐明.亞馬遜：電子書銷量首超紙質(zhì)書[N].文匯報，2011-05-25

[10]肖洋，張志強(qiáng).從亞馬遜模式看國內(nèi)電子閱讀器的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].出版發(fā)行研究，2011（5）

[11][12]鄭豪杰.傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].中國出版，2011（5）