日本廣告學(xué)研究主題的變遷*——以《廣告科學(xué)》1975-2009年刊載論文為例

文/高麗華 夏益冰

一、研究背景與文獻(xiàn)分布

1.研究背景

19世紀(jì)末，日本近代廣告業(yè)迅速崛起并形成一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，20世紀(jì)中葉以后日本成為世界的廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)。2010年日本廣告費(fèi)達(dá)58427億日元（約合4674.16億元人民幣），位居全球第二大廣告市場(chǎng)，廣告費(fèi)占GDP的比重為1.22%。

成立于1969年12月的日本廣告學(xué)會(huì)由廣告學(xué)界學(xué)者與業(yè)界研究人員共同組成，學(xué)術(shù)界會(huì)員和實(shí)業(yè)界會(huì)員的比例是2∶1。學(xué)會(huì)執(zhí)行機(jī)構(gòu)設(shè)于日本早稻田大學(xué)，每年召開(kāi)一次會(huì)員代表大會(huì)，每年在東京地區(qū)和關(guān)西(大阪、京都、神戶一帶)地區(qū)分別召開(kāi)4次部門會(huì)議。自成立以來(lái)，日本廣告學(xué)會(huì)成為推動(dòng)廣告學(xué)研究、促進(jìn)廣告學(xué)術(shù)交流的重要平臺(tái)和研究機(jī)構(gòu)。1975年創(chuàng)刊的《廣告科學(xué)》，作為日本廣告學(xué)會(huì)的會(huì)刊，收錄了每年廣告學(xué)會(huì)會(huì)員重要的研究成果、研究報(bào)告及各類廣告文獻(xiàn)，致力于改善和提高廣告研究環(huán)境、促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展，是反映日本廣告學(xué)研究學(xué)術(shù)進(jìn)展的重要平臺(tái)，在日本廣告業(yè)享有重要的學(xué)術(shù)地位。該刊物每年出版1～2集，至2009年共計(jì)出版50集。

本文在搜集、整理日本《廣告科學(xué)》所發(fā)表的各類研究報(bào)告、論文等文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，探討日本廣告學(xué)研究的學(xué)科視角、理論范式、主題類別、研究方法等方面的演變與特點(diǎn)，以期對(duì)我國(guó)廣告學(xué)研究起到參考和借鑒的意義。

2.發(fā)展階段與文獻(xiàn)分布

以時(shí)間為軸線，日本經(jīng)濟(jì)和日本廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程分為以下四個(gè)階段。

第一階段：20世紀(jì)60～70年代是日本廣告業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)代。相關(guān)文獻(xiàn)51篇。1960年日本制定了“國(guó)民年收倍增計(jì)劃”，通過(guò)增加國(guó)民收入促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛和消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的是廣告業(yè)的快速成長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期提高廣告效益、增強(qiáng)廣告管理是廣告研究的主題。廣告公司通過(guò)有條件地與跨國(guó)廣告公司的合資、合作模式，轉(zhuǎn)化為成熟的具國(guó)際化運(yùn)作水準(zhǔn)的公司。市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告經(jīng)營(yíng)成為這個(gè)時(shí)期探討的熱點(diǎn)。整個(gè)廣告市場(chǎng)和廣告產(chǎn)業(yè)初步形成，廣告的社會(huì)影響日益增強(qiáng)，廣告效果研究受到關(guān)注。

第二階段：20世紀(jì)80年代以后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的廣告業(yè)成熟。相關(guān)文獻(xiàn)135篇。廣告主實(shí)行了差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者差別開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以不同的廣告價(jià)值觀體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性與差異。這個(gè)時(shí)期對(duì)廣告效果、消費(fèi)者行為和廣告策略的研究成為廣告研究的重點(diǎn)，分別占到了11.85%、11.85%和17.04%。

第三階段：20世紀(jì)90年代泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰。相關(guān)文獻(xiàn)277篇。經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的低迷與消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，廣告與營(yíng)銷方式反映了這種變化。廣告研究致力于探索如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和尋找出路，廣告公司開(kāi)始向周邊亞太地區(qū)滲透擴(kuò)張，在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上拓展全球業(yè)務(wù)。盡管90年代日本經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始放緩，但廣告業(yè)的發(fā)展和廣告研究卻仍然沒(méi)有止步，廣告策略和廣告效果依然是熱點(diǎn)領(lǐng)域。

第四階段：2000年以后經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇。相關(guān)文獻(xiàn)358篇。新世紀(jì)日本廣告市場(chǎng)最大的變化是隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的普及，信息傳播的模式不斷革新，信息溝通的方式更加豐富，情動(dòng)化社會(huì)的形成給廣告業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著的變化。廣告研究注重新媒體所帶來(lái)的傳播模式變革和消費(fèi)者行為的改變。

二、研究主題分類與研究主題的演變

根據(jù)研究設(shè)計(jì)中所確定的文獻(xiàn)分類方法，本文所研究的821篇文獻(xiàn)分為14個(gè)類別。其中研究數(shù)量最多的是廣告效果15.47%，廣告策略15.35%，市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告經(jīng)營(yíng)12.30%，廣告與消費(fèi)者行為10.35%。文獻(xiàn)數(shù)量最少的依次是廣告心理3.05%、廣告教育2.56%、廣告費(fèi)用與預(yù)算1.71%和廣告法規(guī)與管理1.46%。

1.廣告效果

廣告效果作為衡量廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量以及廣告作品成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)，一直是日本廣告研究的重點(diǎn)，該主題研究占總數(shù)的15.47%（共127篇）。研究者大量采用實(shí)證研究和個(gè)案研究的方法，主要集中于對(duì)廣告作品效果、廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告經(jīng)濟(jì)效果方面的研究。如論文《啤酒·咖啡的促銷及廣告活動(dòng)的影響分析》、《公共廣告的傳播效果》、《從廣告主的意識(shí)中探析廣告的經(jīng)濟(jì)效果》等。此外，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)具體分析廣告效果的實(shí)現(xiàn)及其影響因素，為企業(yè)開(kāi)展廣告戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)意見(jiàn)。

2.廣告策略

廣告策略研究重點(diǎn)關(guān)注策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和個(gè)案研究等方面，偏重從微觀視角的層面研究廣告運(yùn)作及操作過(guò)程，如論文《廣告表現(xiàn)的構(gòu)造分析》、《創(chuàng)意界的三種無(wú)國(guó)界現(xiàn)象和問(wèn)題點(diǎn)》、《標(biāo)志性洞察的嘗試——為廣告主策劃的實(shí)踐》、《廣告表現(xiàn)中“視覺(jué)語(yǔ)言的分析”——日本1970年前后的化妝品廣告事例》等。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告經(jīng)營(yíng)

市場(chǎng)營(yíng)銷方面，隨著企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變，營(yíng)銷研究從產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到品牌營(yíng)銷，再到整合營(yíng)銷傳播（IMC），廣告研究也隨之演進(jìn)。這種研究路徑的演變，究其原因可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：第一，日本的廣告教育并沒(méi)有單獨(dú)的廣告專業(yè)，廣告學(xué)設(shè)置在商科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科，更加關(guān)注廣告市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。第二，20世紀(jì)80年代較為側(cè)重于廣告公司自身的研究，到了20世紀(jì)90年代則開(kāi)始更多地關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷層面的研究，這與日本廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變化有關(guān)。第三，20世紀(jì)90年代IMC整合營(yíng)銷傳播理念等自美國(guó)傳入日本，隨后在日本廣告界和營(yíng)銷界引起了巨大的討論并得到了廣泛的認(rèn)同,1999年《廣告科學(xué)》曾專門開(kāi)設(shè)IMC研究專題。

廣告經(jīng)營(yíng)方面，日本將AP（即account planning，廣告策劃）策劃的理念拓展和上升到了企業(yè)戰(zhàn)略和決策的各個(gè)層面，而不僅僅停留于廣告策劃活動(dòng)的微觀層面和廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，如《作為組織結(jié)構(gòu)的account planning——廣告公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略》、《Account planning的成果指標(biāo)——廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力是什么》等，反映出日本廣告理念的轉(zhuǎn)變和提升。

4.廣告與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為研究最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，20世紀(jì)30～60年代被廣泛運(yùn)用于營(yíng)銷活動(dòng)并迅速發(fā)展起來(lái)。日本在消費(fèi)者行為研究方面深受歐美影響，關(guān)注消費(fèi)行為本身的研究，并率先提出“消費(fèi)者洞察”概念，認(rèn)為“只有對(duì)人擁有深刻洞察力的廣告代理公司才能為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。日本的消費(fèi)者行為研究“始自于20世紀(jì)70年代，80年代較為興盛，90年代以后則進(jìn)入相對(duì)低潮期”。

20世紀(jì)80年代，日本第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)——博報(bào)堂廣告公司提出“生活者”概念以及廣告的社會(huì)責(zé)任，并受到關(guān)注?！吧钫摺保⊿ei-Katsu-Sha）表示消費(fèi)者人群的生活不止購(gòu)物或消費(fèi)這樣的觀念，相比“消費(fèi)者”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解讀商品的購(gòu)買者，“生活者”指擁有自己的生活方式、抱負(fù)和夢(mèng)想的人，不僅包含品牌的消費(fèi)者，還涵蓋了潛在消費(fèi)者群體。“生活者”理念的提出，將過(guò)去僅停留在對(duì)消費(fèi)者決策和購(gòu)買行為層面的研究，上升到更為系統(tǒng)的消費(fèi)者生活方式、生活態(tài)度等更為全面的分析。90年代以后，日本消費(fèi)者行為研究進(jìn)入相對(duì)的低潮，但在廣告與消費(fèi)者行為相互之間的關(guān)系以及消費(fèi)者行為對(duì)廣告效果的影響方面的探討有所增加，如《企業(yè)廣告的機(jī)能與消費(fèi)者意識(shí)的考察》、《廣告對(duì)于消費(fèi)者行為的影響——耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決定過(guò)程》等。上世紀(jì)末，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的研究隨之增加，如《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)向與信息——對(duì)于Web網(wǎng)站購(gòu)物使用者和重度使用者的》、《以促進(jìn)高齡化時(shí)代的消費(fèi)為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)媒體的普及化研究——評(píng)價(jià)網(wǎng)站主頁(yè)廣告效力的基準(zhǔn)和主要因素》、《日本與韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的消費(fèi)者行為研究》等，這與網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買方式的變化有關(guān)。

5.廣告理論

20世紀(jì)70年代末，《廣告科學(xué)》以專題形式探討廣告與相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系，并尋求自身的定位，如《流通學(xué)與廣告科學(xué)》、《傳播學(xué)與廣告科學(xué)》、《文化論與廣告科學(xué)》等。20世紀(jì)80年代，日本的廣告研究與廣告教育同其近代政治與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史一樣，深受美國(guó)及西方國(guó)家的影響，具體表現(xiàn)為大力推崇美國(guó)和西方的營(yíng)銷理論與傳播思想，大量引進(jìn)和翻譯美國(guó)的廣告理論著作和論文。20世紀(jì)90年代日本興起廣告理論研究的熱潮，這與當(dāng)時(shí)美國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)的廣告理論導(dǎo)入日本有關(guān)，日本受美國(guó)廣告思潮的影響較為明顯。這一時(shí)期有關(guān)比較廣告的研究明顯增多。

6.廣告與社會(huì)文化

在廣告與社會(huì)文化方面重點(diǎn)關(guān)注公共廣告（公益廣告）這一課題。早在20世紀(jì)70年代，日本就開(kāi)始思考廣告所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任這一課題。日本公益廣告的宣傳教育活動(dòng)始于1971年，最初的組織機(jī)構(gòu)為“關(guān)西公共廣告機(jī)構(gòu)”。1974年，隨著事業(yè)的不斷擴(kuò)大更名為“日本公共廣告機(jī)構(gòu)” (Japan Advertising Council)，其會(huì)員公司由三個(gè)部分組成，一是作為廣告主的廠商、流通、服務(wù)等企業(yè)，二是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介公司，三是廣告創(chuàng)作專業(yè)公司?！叭毡竟矎V告機(jī)構(gòu)”成立之初，正值國(guó)民環(huán)境意識(shí)高漲，環(huán)境保護(hù)成為核心主題。1973年，受世界石油危機(jī)的影響，宣傳教育主題由預(yù)防公害轉(zhuǎn)向了資源問(wèn)題，努力創(chuàng)作以節(jié)約資源為焦點(diǎn)的作品。

7.廣告媒體

廣告媒體研究較為常規(guī)化，研究數(shù)量較為穩(wěn)定。1994年美國(guó)出現(xiàn)了第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，1995年日本開(kāi)始研究多媒體廣告。隨后，20世紀(jì)90年代日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告研究增多。面對(duì)全球化和媒介融合所帶來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景，廣告媒體研究的內(nèi)容和重點(diǎn)與媒介形態(tài)的演變和發(fā)展路徑緊密相連，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到近年來(lái)提出的媒介融合。

8.品牌和企業(yè)形象

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，企業(yè)識(shí)別（Corporate Identity）理論的書籍在日本大量出版，CI理念在日本得到了廣泛的傳播。70年代末，企業(yè)傳播（Corporate Communication）理念作為企業(yè)戰(zhàn)略（Corporate Strategy）的一部分受到社會(huì)關(guān)注。到了80年代中期，企業(yè)文化（Corporate Culture）和企業(yè)品牌（Corporate Branding）受到重視，企業(yè)不僅要建立一套CI識(shí)別標(biāo)識(shí)，更應(yīng)通過(guò)多種傳播渠道樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并打造自己的企業(yè)文化。90年代，傳統(tǒng)的企業(yè)識(shí)別理念（CI）被全方位的企業(yè)傳播理念（CC）所取代。2000年以后，企業(yè)更加關(guān)注形象和品牌的構(gòu)筑，注重與消費(fèi)者之間的信息溝通，提倡企業(yè)文化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

9.廣告教育與廣告費(fèi)用

《廣告科學(xué)》中廣告教育方面的文獻(xiàn)研究?jī)H有21篇，占2.56%，這一現(xiàn)象可以從三個(gè)方面解釋。首先，日本廣告學(xué)會(huì)的成員來(lái)自于大學(xué)、廣告公司和廣告研究所，并非純學(xué)術(shù)組織和團(tuán)體。其次，盡管日本是在亞洲地區(qū)開(kāi)展近代廣告研究與廣告教育最早的國(guó)家之一，但日本的大學(xué)沒(méi)有廣告專業(yè)，廣告課程設(shè)立在商科和經(jīng)濟(jì)相關(guān)專業(yè)，同時(shí)配合講座等形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告教育。這與中國(guó)和美國(guó)專門的廣告專業(yè)教育有很大區(qū)別。最后，日本的廣告教育與業(yè)界聯(lián)系緊密，很多資深廣告人擔(dān)任大學(xué)兼職教授，因此單純探討廣告教育的文章較少。

廣告費(fèi)用作為廣告活動(dòng)的重要組成部分，與廣告效果、廣告效益等衡量指標(biāo)緊密相關(guān)。合理使用廣告費(fèi)用并提高廣告效益是廣告業(yè)的重要課題。20世紀(jì)80年代，廣告費(fèi)用的問(wèn)題受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，廣告研究逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論的視角探討廣告費(fèi)用的支出對(duì)于傳播效果和營(yíng)銷效果的影響，如《價(jià)格的尺度》、《試論廣告費(fèi)的減縮》等。20世紀(jì)90年代后，基于廣告戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)廣告費(fèi)用模型和支出的研究成為重要內(nèi)容，如《基于廣告費(fèi)戰(zhàn)略的最合適廣告支出模型的檢視》。廣告費(fèi)用的研究視野不斷開(kāi)闊，與廣告媒體市場(chǎng)格局的嬗變有關(guān)，90年代日本互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和手機(jī)媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)和廣告費(fèi)用被分流，廣告主的廣告戰(zhàn)略和廣告費(fèi)用支出也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

10.廣告法規(guī)與管理

日本的廣告法規(guī)和廣告自律活動(dòng)相比美國(guó)起步較晚，但由于發(fā)展迅速而形成了較為成熟的廣告監(jiān)管體系和自律機(jī)制。早在1968年，隨著《消費(fèi)者保護(hù)基本法》的實(shí)施，日本的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)空前高漲，廣告的社會(huì)責(zé)任、廣告規(guī)制的重要性被重新認(rèn)識(shí)。1974年，日本參考美國(guó)民間自律機(jī)構(gòu)BBB(Better Business Bureau，商業(yè)改善局)的運(yùn)營(yíng)模式，設(shè)立了第一家民間廣告自律機(jī)構(gòu)——日本廣告審查機(jī)構(gòu)（JARO,Japan Advertising Review Organization, Inc.），致力于提高企業(yè)和廣告的社會(huì)信譽(yù)，推進(jìn)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)接受廣告審查和投訴。日本廣告業(yè)管理和規(guī)范的重要特點(diǎn)：在國(guó)家的法律和行政規(guī)定之外，發(fā)揮廣告相關(guān)行業(yè)的自主規(guī)制作用。

基于日本廣告業(yè)法制的完善和管理的規(guī)范，日本廣告法規(guī)和管理方面的研究總量較少，少量的研究文獻(xiàn)透視出日本的廣告法規(guī)和管理研究遵循著日本廣告法規(guī)發(fā)展和自律意識(shí)覺(jué)醒的步伐，20世紀(jì)70年代主要集中于對(duì)廣告自主規(guī)制和相關(guān)機(jī)構(gòu)的探討，如《消費(fèi)者行政與廣告自主規(guī)制》、《比較廣告的表現(xiàn)與其自主規(guī)制的注意點(diǎn)》。20世紀(jì)80年代關(guān)注國(guó)外的廣告規(guī)制發(fā)展并展開(kāi)國(guó)際比較，如《廣告規(guī)制的國(guó)際比較》和《瑞典的廣告規(guī)制——法律與機(jī)關(guān)》；到了20世紀(jì)90年代和2000年以后，開(kāi)始關(guān)注于個(gè)案的研究，如《日本廣告規(guī)制事例的分析研究》。

公關(guān)與傳播研究從早期的注重宣傳發(fā)展為公關(guān)理念的提出以及傳播研究，進(jìn)而隨著日本廣告公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的展開(kāi)，逐漸開(kāi)始了對(duì)國(guó)際傳播的研究。總體上，廣告歷史和廣告心理方面研究相對(duì)較少。

三、研究方法

廣告學(xué)的研究方法包括定性研究與定量研究、文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究、總量分析與個(gè)量分析、數(shù)學(xué)研究與思維研究、靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析等。通過(guò)對(duì)日本《廣告科學(xué)》近40年來(lái)的文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析，本文采用了文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，統(tǒng)計(jì)了1975年～2009年間日本《廣告科學(xué)》的全部821篇論文，結(jié)果為，用實(shí)證研究方法的文獻(xiàn)占到了89.4%，共計(jì)734篇；采用文獻(xiàn)研究方法的文獻(xiàn)占9.01%，共74篇；其他占1.58%，共13篇。

可見(jiàn)，日本廣告研究多采用實(shí)證研究和個(gè)案研究的方法，從現(xiàn)實(shí)的角度探討廣告學(xué)的問(wèn)題，并針對(duì)個(gè)案所面臨的問(wèn)題提出有效的解決方案或?yàn)閺V告戰(zhàn)略的提升提供有效的指導(dǎo)性意見(jiàn)，關(guān)注廣告效果和營(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而促進(jìn)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展和廣告理論演進(jìn)。同時(shí)，這一研究方法也與其從微觀視角進(jìn)行廣告研究的偏好成正相關(guān)。

四、結(jié)論

綜上所述，日本廣告學(xué)研究的進(jìn)程可歸納如下。

1.當(dāng)代日本廣告研究的進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展形成顯性的互動(dòng)

20世紀(jì)70年代是日本廣告業(yè)的成長(zhǎng)期，廣告學(xué)理論研究重點(diǎn)探討自身的定位的廣告與相關(guān)學(xué)科之間的聯(lián)系和關(guān)系。20世紀(jì)80年代日本廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，廣告研究與廣告教育同其近代政治與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史一樣，深受美國(guó)等西方國(guó)家的影響，具體表現(xiàn)為大力推崇美國(guó)的營(yíng)銷理論與傳播思想，大量引進(jìn)和翻譯美國(guó)的廣告理論著作和論文，CI理念的引入帶動(dòng)企業(yè)文化和企業(yè)品牌研究的增加。20世紀(jì)90年代日本進(jìn)入了低速增長(zhǎng)期，廣告、營(yíng)銷與傳播研究的熱潮并未衰退，廣告理論研究出現(xiàn)熱潮，國(guó)外先進(jìn)廣告理論被引薦到日本，如IMC營(yíng)銷理念，比較廣告研究增加，而這一時(shí)期全球化經(jīng)營(yíng)全面帶動(dòng)了有關(guān)身份認(rèn)同問(wèn)題的研究，反映了日本社會(huì)強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。進(jìn)入新世紀(jì)，廣告研究的主題體現(xiàn)出廣告經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變和提升。同時(shí)，數(shù)字化革命帶來(lái)的媒體革新與信息傳播模式的革新，廣告研究積極探索和應(yīng)對(duì)新媒體所帶來(lái)的傳播模式變革和消費(fèi)者行為的改變。

2.研究視角更多體現(xiàn)出微觀層面的關(guān)注

宏觀層面的廣告研究是將廣告置身于社會(huì)大系統(tǒng)的背景之下研究廣告與社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的關(guān)系及其相互作用，探索廣告在這些復(fù)雜的社會(huì)因素下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展?fàn)顩r、法制進(jìn)程和歷史演變等，具體包括廣告法規(guī)與管理、廣告與社會(huì)文化、廣告歷史、廣告理論等問(wèn)題。這一層面的研究主要涉及社會(huì)宏觀層面與廣告系統(tǒng)的互動(dòng)問(wèn)題，社會(huì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等較為宏觀的理論視角對(duì)探討這一層面的問(wèn)題具有重要意義。微觀層面的廣告研究關(guān)注于廣告系統(tǒng)本身，探討廣告系統(tǒng)自身的本質(zhì)、原理、構(gòu)成要素和運(yùn)行方式，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告經(jīng)營(yíng)、廣告策略、廣告媒體、廣告效果、廣告費(fèi)用與預(yù)算、廣告心理、廣告與消費(fèi)者行為、廣告教育、品牌與企業(yè)形象、公關(guān)與傳播等問(wèn)題。這一層面的研究主要涉及廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和實(shí)踐操作等方面的內(nèi)容, 研究者更多可以從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)以及藝術(shù)學(xué)中獲取有益的研究視角。統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，宏觀層面的研究?jī)H占21.92%（180篇），而從微觀層面的研究達(dá)到了641篇，占近40年來(lái)《廣告科學(xué)》出版文獻(xiàn)的78.08%。反映出日本廣告學(xué)研究關(guān)注個(gè)體和個(gè)案，更傾向于從微觀層面進(jìn)行研究的偏好。

3.研究主題反映出一定的熱點(diǎn)領(lǐng)域

廣告效果、廣告策略、市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告經(jīng)營(yíng)、廣告與消費(fèi)者行為以及廣告理論等5個(gè)主題的研究文獻(xiàn)數(shù)量超過(guò)日本《廣告科學(xué)》創(chuàng)刊以來(lái)文獻(xiàn)總和的60%，成為了日本廣告研究的主要內(nèi)容和重要方向。從研究方法來(lái)看，偏重采用實(shí)證研究和個(gè)案研究的方法，從現(xiàn)實(shí)的角度探討并解決廣告學(xué)的具體問(wèn)題。

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