新冠肺炎疫情下政務(wù)短視頻的發(fā)展研究

摘要：近幾年，隨著融媒體的不斷創(chuàng)新發(fā)展，政務(wù)信息傳播方式發(fā)生了極大的變革。從“兩微一端”到“兩微一抖”的趨勢日益明顯，短視頻對于政府信息公開和傳播具有重要意義。本文以抖音短視頻為例，以飛瓜數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，首先對政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，然后重點分析新冠肺炎疫情期間政務(wù)短視頻的內(nèi)容與作用，最后運用政治學與傳播學相關(guān)理論針對現(xiàn)存問題提出相關(guān)策略，以期為官方政務(wù)抖音號的運營和發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；抖音；政務(wù)短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0240-03

近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷向縱深發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”取得了重大成效。截至2019年6月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達5.09億，297個地級行政區(qū)政府已開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%[1]。除了微博、微信和客戶端外，短視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺也在不斷涌現(xiàn)，官方政務(wù)機構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺。其中，具有4億活躍用戶的抖音短視頻，最具典型性和代表性。

抖音等短視頻已經(jīng)成為政務(wù)信息傳播的重要渠道，在政務(wù)信息傳播、政府形象宣傳、促進政府與人民相互了解等方面發(fā)揮著良好的作用。特別是在抗擊新冠肺炎疫情這場攻堅戰(zhàn)中，抖音政務(wù)短視頻在疫情信息的傳播、正能量的傳遞、安全防護知識的宣傳等多方面起到了獨特的作用。

一、抖音政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）抖音政務(wù)短視頻傳播主體分析

2018年被稱為“官抖元年”，正如前幾年我國政務(wù)機構(gòu)陸續(xù)開通官方微博、微信公眾號一樣，自2018年開始，政務(wù)機構(gòu)抓住短視頻異軍突起的趨勢，積極入駐抖音等短視頻平臺，“官抖”一詞逐漸出現(xiàn)在我們的視野中。從“兩微一端”到政務(wù)短視頻，政務(wù)新媒體矩陣逐步形成。

1.縱向分析

從縱向來看，政務(wù)抖音賬號可以分為國家級、省級、地市級等多個層面，自上而下呈金字塔結(jié)構(gòu)分布。國家級抖音賬號積極作為：自2018年3月8日中央政法委官方網(wǎng)站——中國長安網(wǎng)入駐抖音成為第一個抖音政務(wù)號后，人民日報等官媒紛紛攻占短視頻“高地”，立足自身機構(gòu)特點，發(fā)布大量優(yōu)質(zhì)作品，在平臺占據(jù)重要地位。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人民日報始終以“參與、溝通、記錄時代”為定位，截至2020年8月1日，共發(fā)布2000多個大眾喜聞樂見的國內(nèi)外時事新聞作品，擁有過億粉絲，獲贊40多億。省級尤其地市級抖音賬號成為主體：各地級政務(wù)機構(gòu)陸續(xù)認證抖音，如青春湖北、四平警事等，發(fā)布時事、通報案情、傳播正能量，以硬核的視頻內(nèi)容和新穎的宣傳形式迅速成為了政務(wù)類短視頻賬號中擁有百萬級粉絲的“網(wǎng)紅”，影響不容小覷。

2.橫向分析

從橫向來看，政務(wù)抖音賬號可分為政法、經(jīng)濟、文化等多種類型，覆蓋全面。各類機構(gòu)找準自身定位，依據(jù)所在地區(qū)和行業(yè)特色，逐漸形成自己的風格，獨特的差異化優(yōu)勢是政務(wù)短視頻獲得成功的重要原因之一。如四平市公安局官方賬號“四平警事”，以“花式”情景劇生動形象地演繹相關(guān)工作紀事，不僅具有較好的觀賞性和娛樂性，還打破了傳統(tǒng)“說教式”教育的形式，寓教于樂。網(wǎng)友紛紛對其點贊評論“接地氣”“正能量”“零距離”，使該賬號圈粉無數(shù)，成為同類抖音號中的佼佼者。

無論是縱向分析，還是橫向分析，都體現(xiàn)了抖音政務(wù)短視頻主體的豐富多樣。政務(wù)機構(gòu)積極行動，成為了短視頻平臺傳播新力量，各類“官抖”構(gòu)成了抖音短視頻政務(wù)信息傳播系統(tǒng)，政務(wù)服務(wù)發(fā)布正逐步向3.0轉(zhuǎn)變。

（二）抖音政務(wù)短視頻傳播主題分析

1.類別繁多，形式多樣

政務(wù)短視頻以發(fā)布政務(wù)信息為核心，呈放射狀向外輻射，涉及時事熱點、行政司法、文化旅游等多個維度，信息傳播全面。除豐富的內(nèi)容外，宣傳形式也多樣化，短視頻采用了街頭采訪、現(xiàn)場直播、情景短劇、創(chuàng)意動畫等多種方式，迎合大眾需求。在廣州增城公安上傳的所有視頻中，除了警情通報、消息發(fā)布和形象宣傳外，還有迷你短劇、先進事跡特輯等特色內(nèi)容。增城公安的小葉警官拍攝的特色“政務(wù)Vlog”，畫面生動有趣，語言幽默詼諧，突破了傳統(tǒng)枯燥呆板的“灌輸式”政務(wù)宣傳模式，提高了政務(wù)短視頻的吸引力和宣傳效率。

2.以民為主，貼近生活

《荀子·儒效》：“千舉萬變，其道一也。”在短視頻類別繁多、形式多樣的表征下，蘊含的是不變的本質(zhì)——人民。政務(wù)短視頻以人民群眾為基礎(chǔ)和主要傳播客體，以迎合廣大人民群眾的客觀需求為導向。綜合分析大部分的政務(wù)短視頻，其宣傳內(nèi)容都是社會關(guān)注、群眾關(guān)心的重點和熱點。從群眾的需要出發(fā)，立足于人民群眾的社會實踐，積極回應(yīng)群眾的關(guān)切是為政之要。政務(wù)短視頻不僅有“高端大氣上檔次”的國際時事，也有“接地氣”的生活紀事。

3.選材新穎，實時更新

在新媒體迅速發(fā)展、短視頻走勢良好的背景下，如何在眾多短視頻中脫穎而出是政務(wù)機構(gòu)考慮的重要問題之一。政務(wù)機構(gòu)遵循短視頻發(fā)展規(guī)律，依托自身行業(yè)和部門特色，調(diào)查研究群眾需要，確保選材新穎，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，始終保持實時更新，積極活躍在短視頻平臺。央視新聞?wù)覝首陨硌朊降亩ㄎ?，選材自國內(nèi)外時事熱點，始終保持每日一更甚至多更。截至2020年8月1日，共計3363個作品，使網(wǎng)友在及時準確了解相關(guān)信息的同時也能主動接受監(jiān)督，在實踐中做到政務(wù)公開。

二、新冠肺炎疫情下政務(wù)抖音內(nèi)容及作用分析

（一）傳播疫情相關(guān)信息

新冠肺炎疫情發(fā)生后，公眾迫切希望了解最新疫情動態(tài)。除微博、微信外，抖音等短視頻平臺也發(fā)揮著積極作用。2020年1月23日，抖音在平臺主頁增設(shè)“疫情實時動態(tài)”主題頁面，含“湖北”“全國”和“海外”三大板塊。各政務(wù)機構(gòu)也紛紛開設(shè)疫情專欄，實時發(fā)布疫情數(shù)據(jù)和抗疫進展。如封面新聞的《直擊防控一線》，以第一視角直擊武漢火神山醫(yī)院修建全貌以及武漢市金銀潭醫(yī)院等抗疫一線救治狀況。

具有權(quán)威性、及時性和全面性等優(yōu)勢的政務(wù)短視頻拓寬了公眾獲知可靠信息的渠道，使疫情信息得到及時傳播，提高了政府公信力。信息的及時公開、透明對減輕疫情期間民眾的心理壓力、引導輿論和維持社會穩(wěn)定起到了重要作用，也增強了公眾抗疫的信心，營造了良好的抗疫氛圍，形成線上抗疫合力。

（二）普及疫情防護知識

由于新冠肺炎是一種突發(fā)的急性呼吸道傳染病，公眾面對疫情情緒反應(yīng)激烈，各種猜測、謠言隨之而來。如“開暖氣或空調(diào)可預(yù)防新型冠狀病毒”“感染的都是老年人，小孩沒事”等不實信息急速蔓延，誤導公眾。因此，科普防護知識、阻斷謠言傳播極為重要。在抖音平臺，政務(wù)機構(gòu)主動作為，積極發(fā)布疫情防護視頻，增強公眾不信謠不傳謠的意識，粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言。如中共蘭州市委宣傳部官方賬號“蘭州發(fā)布”于2020年1月26日針對部分微信群中散播“蘭州封城”“咳嗽發(fā)燒不要吃香蕉”等信息及時進行核實和阻斷，并指出“不信謠不傳謠，遵守公共秩序，做好自身防護，就是我們最大的貢獻”。

針對虛假信息，有關(guān)部門必須結(jié)合各種有效手段主動出擊、激濁揚清，避免發(fā)生“信息疫情”。官方媒體與短視頻相結(jié)合，進一步打破官方政務(wù)機構(gòu)與短視頻傳播的信息壁壘，在科學普及疫情防護知識、粉碎各類不實謠言、穩(wěn)定社會秩序等方面發(fā)揮了有效作用。

（三）傳遞正能量

面對疫情的時代大考，全國各地的醫(yī)療工作者逆行而上，用自己的生命保護他人生命；警察、新聞工作者、基層干部等各行各業(yè)工作人員舍小家為大家，堅守崗位，毫不退縮；社會愛心人士自發(fā)組成公益機構(gòu)，源源不斷地為武漢等地捐贈抗疫物資；基層志愿者默默無聞，不求回報，筑起抗疫高墻?！澳芰啃枰獋鬟f，戰(zhàn)士需要鼓勵”，這些身影應(yīng)該被看見，他們體現(xiàn)的大愛也應(yīng)該被傳遞。隨著融媒體的創(chuàng)新發(fā)展，他們的身影頻頻出現(xiàn)在公眾視野，獲得了極大的關(guān)注。比如央視新聞《有你真好》真實記錄了醫(yī)務(wù)工作者的辛苦奉獻，因長時間佩戴口罩，每位醫(yī)務(wù)人員的臉上都被擠壓出了印記，長達1小時才會消失，引起網(wǎng)友點贊轉(zhuǎn)發(fā)，紛紛評論“致敬白衣天使”。

面對疫情大考，我們不僅需要前線的人員支撐，也需要后方的精神維系。這些有溫度、有力量的正能量視頻的發(fā)布和傳播不僅溫暖安撫了人心，也傳遞了無私奉獻、不屈不撓的抗疫精神。

（四）積極回應(yīng)群眾

政務(wù)部門重視群眾呼聲、積極回應(yīng)群眾是疫情防控取得重要進展的重要因素之一，其自下而上真實地反映了基層防疫情況。例如，北京日報于2020年2月17日發(fā)布的一條短視頻顯示，一位北京市海淀區(qū)的網(wǎng)友在購買口罩發(fā)現(xiàn)異樣后主動向警方提供線索，海淀公安分局當場起獲假冒偽劣口罩6000余只，對涉案人員依法進行刑事拘留。群眾的積極舉報、政府部門的及時查處以及政務(wù)短視頻的積極曝光，對打擊懲戒這種違法行為、保護群眾生命安全具有重大的推動作用。此外，每條短視頻后的私信區(qū)和評論區(qū)也是集中反映民情的陣地，評論點贊數(shù)越高代表群眾對相關(guān)事情的呼聲和關(guān)注度越高，對于需要政務(wù)部門介入的事件，網(wǎng)友也會默契地“艾特”權(quán)威機構(gòu)，以解決相關(guān)問題。

群眾是根本，疫情防控工作的順利開展離不開群眾。政務(wù)機構(gòu)應(yīng)該密切關(guān)注群眾呼聲，快速回應(yīng)群眾，落實舉報查處工作，切實解決群眾所需，并利用抖音短視頻等新興媒介及時進行結(jié)果公開，引導社會輿論方向，推動疫情防控工作開展。

（五）助力經(jīng)濟恢復(fù)

隨著國內(nèi)疫情防控形勢積極向好，各企業(yè)開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，多手段多舉措穩(wěn)增長、保就業(yè)，特別是通過線上銷售助力各地經(jīng)濟恢復(fù)取得了良好成效。其中抖音平臺啟用百億流量推廣湖北，“湖北重啟，抖來助力”系列計劃為湖北經(jīng)濟恢復(fù)提供了契機。各官方政務(wù)機構(gòu)積極起帶頭作用，如央視新聞于2020年5月1日晚邀請康輝、朱廣權(quán)等4位名嘴進行公益直播帶貨，助力經(jīng)濟恢復(fù)，體現(xiàn)了央視的氣魄、央媒的擔當。此外，中國網(wǎng)直播上線《助農(nóng)行動，縣市領(lǐng)導來直播》合集，各地縣市領(lǐng)導轉(zhuǎn)變政務(wù)思維模式，“放下身段”“開啟第二技能”，直播產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象，為推動各地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟回暖做出實際行動，也向廣大網(wǎng)友傳達了親民、愛民、為民的形象。

抖音線上平臺直播銷售促進了各地經(jīng)濟的恢復(fù)和發(fā)展，其中官方媒體宣傳意識的轉(zhuǎn)變以及各縣市領(lǐng)導的入駐成為了一大亮點，創(chuàng)新了發(fā)展模式，反饋良好。疫后經(jīng)濟的復(fù)蘇，需要各部門轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，與新興媒介相融，攜手打贏這場經(jīng)濟保衛(wèi)戰(zhàn)。

三、新冠肺炎疫情下政務(wù)抖音的劣勢及策略分析

（一）存在一定的滯后性

由于短視頻集文案、圖畫與音樂于一體，所以其內(nèi)容制作相對于單一的文字宣傳花費的時間更長，即短視頻的制作更新需要一定的時間，具有一定的滯后性。并且由于政務(wù)短視頻內(nèi)容和影響的特殊性，視頻需要經(jīng)過權(quán)威部門和抖音平臺層層把關(guān)，視頻的審核時間也相對較長。此外，短視頻的制作流程決定了視頻的內(nèi)容是正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的情況，在應(yīng)對如此次新冠肺炎疫情等突發(fā)公共事件時，政務(wù)短視頻很難先于大眾發(fā)出預(yù)警，其預(yù)警作用發(fā)揮相對不足，難以保證時效性[2]。

由于政務(wù)短視頻本身和平臺特點，這種滯后性是不可避免的，政務(wù)機構(gòu)應(yīng)該改進視頻制作技術(shù)，縮短視頻制作和發(fā)表時間，做到“快、準、精”。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)待優(yōu)化

隨著時代的進步，內(nèi)容質(zhì)量逐漸成為衡量短視頻價值的標準[3]。內(nèi)容方面，抖音的政務(wù)短視頻盡管涉及領(lǐng)域廣，類型多樣，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。結(jié)構(gòu)方面，簡短、片段化的短視頻在節(jié)省時間、方便公眾的同時，也存在結(jié)構(gòu)混亂、重點不突出、信息不全面等缺點。如疫情期間發(fā)生的社會公眾關(guān)注度較高的武漢紅十字會捐贈物資分配事件，短視頻沒有詳細說明其具體的起因和經(jīng)過，公眾通過短視頻只能了解到它的一個小的方面。

突發(fā)公共安全事件的報道對于公眾十分重要，各官方媒體要保持清醒，精準選材，嚴格把關(guān)，講求真實準確。堅持內(nèi)容原創(chuàng)，避免同質(zhì)化，并優(yōu)化視頻時長結(jié)構(gòu)安排，突出重點，加大財政支持，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。

（三）娛樂化現(xiàn)象明顯

在新興媒介快速發(fā)展的今天，如何在適應(yīng)時代發(fā)展、改變宣傳方式的同時保持自身的權(quán)威性、公信力，是官方媒體應(yīng)該重點思考的問題之一。新冠肺炎疫情期間，部分“官抖”存在角色定位不準、過度娛樂化的情況，如宣傳視頻中搞笑成分占多數(shù)，而真正的主題內(nèi)容卻占比很小，有些作品是為了娛樂、隨“潮流”而創(chuàng)作，而不是為了服務(wù)創(chuàng)作，失去了最初的目的。此外，工作人員的素質(zhì)也有待提升，積極活躍在各評論區(qū)本身并沒有過錯，但是應(yīng)該注意用詞是否恰當。個別工作人員的官方角色定位不準，私人情緒過于飽滿，也存在許多引導輿論、不符合自身機構(gòu)立場的語句，造成了不良影響。

官方媒體應(yīng)該找準自身角色定位，嚴守理念核心，以宣傳服務(wù)為主、娛樂創(chuàng)新為輔，平衡嚴肅性和娛樂性的關(guān)系，避免過度娛樂。此外，應(yīng)提高政務(wù)工作人員的綜合素質(zhì)，加強制度約束，實行責任制，將相關(guān)內(nèi)容納入績效考核，避免人員的過度娛樂化。

（四）互動性不足

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的創(chuàng)新發(fā)展為政務(wù)機構(gòu)帶來了生機與活力，從傳統(tǒng)線下實體服務(wù)到逐漸開通線上電子政務(wù)，服務(wù)方式不斷創(chuàng)新，傳播媒介不斷拓展。相較于政府網(wǎng)站、微博和微信，政務(wù)短視頻與公眾的互動性較弱，不利于及時掌握和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。新冠肺炎疫情期間，一些“官抖”公開發(fā)布了一系列有關(guān)疫情的視頻，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)點贊留言，但有關(guān)人員卻很少回復(fù)網(wǎng)友評論，沒有與網(wǎng)友進行有效溝通和互動。網(wǎng)友的評論中除了陳述一般性看法外，也包含許多公眾共同關(guān)心且沒有解決的疑問和問題，這些問題關(guān)乎公眾日常實際，具有一定的參考意義。

單一的信息發(fā)布已經(jīng)不能滿足公眾的需要，官方媒體應(yīng)該關(guān)注并選擇性地回復(fù)評論留言，與公眾進行有效的溝通，主動回應(yīng)公眾共同關(guān)切，并創(chuàng)新互動方式，如可開設(shè)投稿專欄，鼓勵公眾投稿，了解公眾動態(tài)，與傳統(tǒng)線下信訪等形成“線上+線下”二合一模式。

四、結(jié)語

在抗擊新冠肺炎疫情期間，抖音政務(wù)短視頻以自身獨特的優(yōu)勢在疫情信息發(fā)布、防護知識普及、正能量傳遞和經(jīng)濟復(fù)蘇等多方面發(fā)揮了重要作用，但也存在一些問題有待改進，如過度娛樂化、互動率低、內(nèi)容結(jié)構(gòu)待完善等，不利于對突發(fā)公共事件輿情的控制和引導，需要相關(guān)政務(wù)人員加以重視并進一步探索解決。政務(wù)短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”向縱深發(fā)展的表現(xiàn)，是“兩微一端”的延展創(chuàng)新，是政府服務(wù)信息傳播和提高自身影響力的一大“利器”。依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律和態(tài)勢，不斷突破自身局限，創(chuàng)新政務(wù)信息公開途徑等，是官方媒體現(xiàn)下應(yīng)重點考慮的發(fā)展方向。

參考文獻：

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[3] 鐘一博.互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻制作傳播分析研究[J].今傳媒，2020（28）：22-24.

作者簡介：段紅敏（1999—），女，四川宜賓人，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。