數(shù)字時代體育雜志品牌的經(jīng)營困境與轉(zhuǎn)型

摘要：本文在密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的框架下，探討美國《體育畫報》從“文字時代”到“融媒體時代”的發(fā)展變遷以及數(shù)字時代的品牌經(jīng)營策略變化，以期對中國綜合性體育期刊的發(fā)展與轉(zhuǎn)型有所裨益。

關(guān)鍵詞：《體育畫報》；品牌；經(jīng)營策略；數(shù)字化

中圖分類號：G237 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0253-02

一、引言

美國《體育畫報》曾經(jīng)是美國時代華納公司旗下的體育周刊。自1954年創(chuàng)刊至2020年，《體育畫報》已有66年的歷史，是一直以來廣受美國體育愛好者好評的消費類體育雜志，曾兩次獲得美國國家雜志的卓越表現(xiàn)獎。美國《體育畫報》品牌至今立于不敗之地的原因有二：首先，《體育畫報》作為美國三大綜合性體育雜志之一，在傳播信息的同時也易于樹立并傳播自身品牌。其次，在創(chuàng)刊之初就實行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略：通過《體育畫報》雜志的衍生品和周邊，形成全方位、立體化打造媒體生態(tài)鏈。

但《體育畫報》在經(jīng)歷了“文字時代”“讀圖時代”“視頻時代”和“融媒體時代”之后，為適應(yīng)科技與讀者閱讀習(xí)慣的變化，進行多次轉(zhuǎn)型。本文探討美國《體育畫報》的品牌發(fā)展興衰，研究該體育雜志品牌傳播在新時代的經(jīng)營策略，有助于我國體育期刊在數(shù)字時代下更好地轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

二、《體育畫報》的發(fā)展分期與困境

（一）品牌引入期（1954—1963年）

1954年，《時代》雜志創(chuàng)辦人亨利·魯斯受到普利策新聞獎得獎作品《捕手》啟發(fā)，萌生出版一本以圖片方式進行體育報道的念頭[1]。當(dāng)時民眾對觀賞性競技體育運動的追捧使《體育畫報》一躍成為熱門體育雜志。

（二）品牌成長期（1964—1989年）

《體育畫報》的經(jīng)典標(biāo)記——《泳裝特刊》源于1964年。1965年，膠印技術(shù)的成熟使彩色照片登上雜志成為可能，《體育畫報》成為全美第一本全彩雜志，將發(fā)行量增加一倍以上。

（三）品牌成熟期（1990—2012年）

1990年，《體育畫報》所屬的時代公司與華納傳播公司合并成為當(dāng)時全球最大的媒介集團——時代華納。據(jù)2013年福布斯統(tǒng)計，時代華納旗下的《體育畫報》每周的讀者數(shù)量約為2300萬，有超過300萬訂閱者，達(dá)到鼎盛時期。其中，《泳裝特刊》無疑為《體育畫報》的收益額作出了貢獻：在全美超過350本雜志停刊的2009年，《泳裝特刊》的雜志銷售額達(dá)到100萬份，超過常規(guī)雜志的15倍。

（四）品牌的衰敗與困境（2013年至今）

2013年，媒體融合成為全美媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，而媒介融合成為報刊轉(zhuǎn)型的首要選擇。此時，《體育畫報》日漸走向衰敗。而其衰敗主要源于兩大原因：

一是失去優(yōu)先占領(lǐng)數(shù)字電視化的高地。在時代華納與美國最大新媒體公司美國在線合并實現(xiàn)媒體融合后，時代華納嘗試推出以《體育畫報》為內(nèi)容基底的有線電視網(wǎng)。因為在眾多媒介形態(tài)中，電視仍是價值最大的媒體，具有較強的品牌賦能效應(yīng)。但電視市場一直被老牌媒體ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）和?？怂贵w育占據(jù)，《體育畫報》無法實現(xiàn)數(shù)字電視化并登上千家萬戶的電視屏幕。

二是由于新媒體的普及，紙媒行業(yè)進入寒冬，媒體融合趨勢引發(fā)雜志資產(chǎn)變動。2013年，《體育畫報》因自身有限的價值被時代華納廉價出售給其他老牌媒體集團，但隨后再次將其拋售。2019年，最終一家美國品牌管理公司宣布以相對低廉的價格拿下歷史悠久的《體育畫報》品牌以及數(shù)據(jù)庫里的照片使用權(quán)。一個月后，該公司將《體育畫報》的平面雜志和數(shù)字雜志的版權(quán)出售給一家數(shù)字媒體公司[2]。

而從美國《體育畫報》微觀業(yè)務(wù)上來看，除了在轉(zhuǎn)型電視市場屢遭碰壁外，紙媒行業(yè)的蕭條也使其雜志發(fā)行數(shù)、影響力大幅度削弱以及人員配置發(fā)生改變。據(jù)《華爾街日報》報道，從2015年開始，《體育畫報》雜志年計劃發(fā)行量從51期到45期，到38期，逐年遞減。2018年1月開始正式變更為雙周刊，年發(fā)行27期。2020年，年發(fā)行雜志數(shù)量減少為16期。雜志為削減成本，也多次進行裁員以及人員變動。例如，照片拍攝由外部聘請攝影師完成，增加簽約作家以迎合讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。

三、《體育畫報》品牌經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型

從引入期到成長期，再到成熟期，《體育畫報》的經(jīng)營策略引領(lǐng)美國各雜志發(fā)展，但是在新媒體時代，《體育畫報》面臨轉(zhuǎn)型的危機，被數(shù)字浪潮推動前行。于是，《體育畫報》開始調(diào)整自身品牌經(jīng)營的定位、渠道、價格和營銷。

（一）定位策略：搶先定位，塑造品牌價值

《體育畫報》一經(jīng)創(chuàng)立就確定為“男性雜志”的定位并沿用至今，將目標(biāo)受眾鎖定在40歲左右、擁有一定社會地位、有經(jīng)濟實力、工作穩(wěn)定的美國成年男性。將美國當(dāng)?shù)馗偧紙蟮篮兔餍菆蟮雷鳛殡s志報道的主要內(nèi)容，其中，橄欖球、籃球、棒球、足球等競技運動占大幅報道比例。《泳裝特刊》的封面拍攝是推廣重點。此外，除了繼續(xù)保持照片的高水準(zhǔn)外，編輯的專業(yè)性與寫作風(fēng)格也是繼續(xù)賦予《體育畫報》品牌的特色與重要支撐。通過技術(shù)運營人員和200名前線記者組成的團隊傳遞最前沿的新聞理念：從體育視角解讀美國，實時傳遞當(dāng)?shù)伢w育文化與體育精神。與全美80家發(fā)行商達(dá)成協(xié)議，投資于當(dāng)?shù)氐捏w育報道。用戶登錄《體育畫報》推出的手機應(yīng)用或者官方網(wǎng)站時，除了能挑選自己心儀的主隊便于精準(zhǔn)推送體育項目新聞外，還能通過搜索體育評論編輯找到符合個人口味的文章?！扼w育畫報》以上述方式將“男性雜志”“優(yōu)質(zhì)照片”“美國體育”“前沿新聞”“專業(yè)團隊”等標(biāo)簽牢牢貼在身上以確保品牌在消費者心中獨一無二的價值地位。

（二）渠道與價格策略：以網(wǎng)站為核心的多樣化購買渠道，低價銷售內(nèi)容

為了使品牌擺脫紙質(zhì)形態(tài)的束縛，《體育畫報》不再是單一的體育雜志，而是擁有多個子品牌、各種電子形式、銷售業(yè)務(wù)發(fā)展到全球的生態(tài)鏈。

一方面，隨著時代的發(fā)展，《體育畫報》逐漸摒棄雜志發(fā)售，轉(zhuǎn)向網(wǎng)站、平板、電視等新媒體渠道販賣內(nèi)容。1997年開始運營的同名體育新聞網(wǎng)站成為《體育畫報》轉(zhuǎn)型的重心。截至2019年，每年官網(wǎng)注冊用戶達(dá)近400萬人次，年增長率為50%，每月網(wǎng)站頁面瀏覽量達(dá)到2.07億次。2011年，《體育畫報》在眾多雜志之中首先推出平板版，將部分紙質(zhì)版內(nèi)容通過客戶端免費分享給讀者，刺激讀者消費購買付費內(nèi)容，并添加更多圖片、視頻。每年付費29.95美元就能在電子閱讀器上進行電子閱讀，相比訂閱紙質(zhì)版，可以節(jié)省87%的費用。2017年，《體育畫報》電視頻道正式登錄亞馬遜會員平臺；會員每月付費4.99美元訂閱費就能在各個客戶端看到相關(guān)的體育電影、紀(jì)錄片、體育頻道、體育直播，平臺甚至開設(shè)3檔聚焦于足球、籃球、體彩的原創(chuàng)周播節(jié)目。

另一方面，雖然美國紙媒行業(yè)進入寒冬，但《體育畫報》仍保留紙質(zhì)版。消費者可以在亞馬遜和官方網(wǎng)站上訂閱《體育畫報》紙質(zhì)版。這不僅保留了雜志的傳統(tǒng)形式，還能將紙質(zhì)用戶吸引到網(wǎng)站上，變?yōu)閿?shù)字用戶。

此外，雜志將內(nèi)容與新技術(shù)融合為品牌增值，包括制作VR（虛擬現(xiàn)實）紀(jì)錄片、發(fā)行AR（增強現(xiàn)實）版期刊等。2011年，《體育畫報》和索尼公司單獨為用戶發(fā)布了一款“3D泳裝”游戲。2017年，美國在線的子公司與《體育畫報》子品牌《泳裝特刊》合作推出VR版手機應(yīng)用，訂閱者每月付費便可全方位欣賞從1994年至最新期泳裝模特的身姿?！扼w育畫報》還利用臉書、推特、油管等多個社交平臺的交互性，及時與體育迷互動、反饋，并了解時下年輕一代的體育愛好，以此增加網(wǎng)站流量和關(guān)注度。

（三）促銷策略：品牌授權(quán)增多，發(fā)展全球業(yè)務(wù)

讀者、廣告商和合作伙伴是美國《體育畫報》的三大營銷對象。通過便捷的渠道和優(yōu)惠的價格吸引并擴大讀者群的同時，廣告商蜂擁而至[3]。在這基礎(chǔ)之上，《體育畫報》的品牌授權(quán)成為更大收益的潛在資本，特刊、增刊、體育賽事、周年慶典活動等衍生品為雜志品牌提供持久的高利潤回報?！扼w育畫報》的子品牌《體育畫報（兒童版）》《校園體育畫報》等使《體育畫報》走向兒童、高校，繼而培養(yǎng)下一代受眾。泳裝封面模特人選從國際超模到大碼模特，緊扣每個時代受眾的審美心理，引領(lǐng)運動與健康的話題。

《體育畫報》還通過贊助奧運會將影響力口碑?dāng)U大到全世界，并且在各種推廣項目和外交活動中使用奧運會五環(huán)標(biāo)志。隨后，《體育畫報》推出《體育畫報》中國版，成為國際化戰(zhàn)略的重要一步[4]?！扼w育畫報》共被譯成18種語言25個版本。

四、結(jié)語

美國《體育畫報》不僅僅是一本雜志，還逐漸發(fā)展各種電子形式。多元化的形態(tài)使《體育畫報》在當(dāng)今數(shù)字浪潮下保有一席之地。全球的讀者可以通過紙質(zhì)版雜志或者電腦、手機、平板等各種移動客戶端欣賞體育照片、體育視頻、體育評論。

《體育畫報》不再擴展收入微薄的零售業(yè)務(wù)，而是加大技術(shù)投資并全力經(jīng)營同名網(wǎng)站，同時與AR、VR、人工智能等新型科學(xué)技術(shù)相結(jié)合研發(fā)新形式。并且不斷通過品牌授權(quán)發(fā)展各種衍生品、聯(lián)名款。因為《體育畫報》以雜志的形式起家，即便發(fā)展為以網(wǎng)站為核心的品牌內(nèi)容輸出形式，與《ESPN雜志》等優(yōu)先依托于體育電視網(wǎng)絡(luò)資源而創(chuàng)立的刊物相比，也勢必處于劣勢。

但作為經(jīng)營66年的美國老牌體育綜合性雜志，不論從縱向信息載體形式發(fā)生變化，還是橫向擴大影響力范圍，《體育畫報》創(chuàng)造的品牌價值和品牌歷史是有目共睹的。所以，該雜志仍極具權(quán)威，掌握著美國體育新聞的話語權(quán)。

參考文獻：

[1] 葉新，于春生.美國雜志出版250年史[J].出版史料，2003（03）：102-107.

[2] 白羽加.美國品牌管理公司ABG出售旗下全球最大體育雜志《體育畫報》版權(quán)[N].華麗志，https：//luxe.co/post/101553，2019-06-19.

[3] 羅穎.從三次售賣理論看我國網(wǎng)絡(luò)雜志的盈利模式[J].出版科學(xué)，2010（02）：49-52.

[4] 劉旭東，劉洋.中美體育雜志營銷策略剖析[J].新聞戰(zhàn)線，2014（05）：146-147.

作者簡介：周欣儀（1996—），女，上海人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。