新冠肺炎疫情影響下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展淺析

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)即時(shí)社交新方式，在疫情期間以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的直播形式，擁有了更多的場(chǎng)景化應(yīng)用模式。抖音平臺(tái)以其精準(zhǔn)的受眾定位，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特性等方面區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播，在新媒體時(shí)代賦能中小企業(yè)快速發(fā)展。本文結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)融合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)變現(xiàn)方式和流量池建構(gòu)等方面進(jìn)行分析，并從傳播學(xué)的角度出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及存在的弊端，對(duì)問(wèn)題的解決提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷(xiāo)；抖音；直播帶貨

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0243-02

一、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)社交新方式——網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種互動(dòng)型媒體應(yīng)用形式，“是通過(guò)錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)表演、展示、互動(dòng)等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂(lè)或服務(wù)方式”[1]。

從直播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，直播的重點(diǎn)是信息的理解與傳達(dá)，核心是交互性內(nèi)容的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)直播走在場(chǎng)景化的路上，無(wú)論是新聞、教育還是游戲，都可以以直播平臺(tái)為載體，進(jìn)行產(chǎn)品的品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)宣傳，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳將會(huì)成為一種宣傳的新手段、新方式。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

1.立足優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，迎來(lái)新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是時(shí)下最流行的媒體形式之一。就信息傳播這一方面而言，信息的真實(shí)性有待考究，而網(wǎng)絡(luò)直播能夠及時(shí)有效地鏈接主播和觀眾，具有可靠性、真實(shí)性的特點(diǎn)。這兩點(diǎn)特性給觀眾帶來(lái)了一定的想象空間和新奇感，使他們駐足直播間。

2.改變空間的距離，模擬近距離接觸。麥克盧漢所提出的“媒介是人體的延伸”這一觀點(diǎn)，準(zhǔn)確而又全面地概述了，媒介的信息傳播是為了讓人們更好地感受世界的廣袤和真實(shí)。疫情期間，國(guó)內(nèi)媒體首次嘗試“云旅游”方案，觀看人數(shù)上萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)直播縮短了物理上的空間距離，模擬近距離接觸的形式，使旅游文化行業(yè)得到了新的發(fā)展機(jī)遇。

3.實(shí)施過(guò)程透明化，充當(dāng)“監(jiān)工”一角。疫情期間，武漢相關(guān)醫(yī)療部門(mén)為了接收更多的病人進(jìn)行集中隔離治療，同時(shí)建設(shè)火神山、雷神山兩個(gè)醫(yī)院。在醫(yī)院的建設(shè)過(guò)程中，進(jìn)行了24小時(shí)不間斷的“慢直播”，近景見(jiàn)證醫(yī)院建設(shè)。多家國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)播，超千萬(wàn)網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，共同見(jiàn)證了“中國(guó)速度”，網(wǎng)絡(luò)直播在疫情下展現(xiàn)出真實(shí)、新鮮的特性。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的依賴(lài)，而形成了依靠打賞的方式的新的變現(xiàn)模式，2019年，‘電商+直播’逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的最快的途徑之一”[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播逐漸進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化帶貨模式，主播在一場(chǎng)直播中利用自身的流量，形成“網(wǎng)紅帶貨”的新趨勢(shì)。隨著這一模式的興起，專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)以運(yùn)作公司的形式從事流水線式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，所輻射的直播范圍廣泛，團(tuán)隊(duì)或公司分工明確，運(yùn)作腳本成熟化，以期達(dá)到打造“網(wǎng)紅”進(jìn)行帶貨從而贏利的目的。

在疫情影響下，除了以往的“網(wǎng)紅”外，“各大主流媒體也紛紛加入，為低迷的市場(chǎng)盡一份力。4月6日，央視‘段子手’朱廣權(quán)和帶貨‘魔鬼’李佳琦同框?yàn)楹钡貐^(qū)做公益直播帶貨。吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014萬(wàn)元的商品。媒體進(jìn)軍‘帶貨圈’，可謂既專(zhuān)業(yè)又跨界”[3]。

二、以抖音為平臺(tái)的直播帶貨分析

（一）抖音平臺(tái)的特性

在短視頻時(shí)代，抖音平臺(tái)以“記錄美好生活”為口號(hào)，其受眾群體相對(duì)年輕，追趕潮流的變化速度比較快。抖音憑借時(shí)間短、形式新、UGC（用戶生成內(nèi)容）式內(nèi)容創(chuàng)作等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶的迅速增長(zhǎng)，成為人們打發(fā)碎片化時(shí)間最好的平臺(tái)之一。抖音直播帶貨以強(qiáng)大的流量為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作，帶來(lái)更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。

（二）抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

以抖音為平臺(tái)的帶貨直播逐漸發(fā)展起來(lái)以后，食品、服飾、生活用品等各種品類(lèi)的直播層出不窮。隨著人們生活水平的提高，面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，各類(lèi)商家也從以往的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)和線下實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用抖音的流量引入和網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨結(jié)合的形式達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。

（三）抖音平臺(tái)的實(shí)例運(yùn)用

1.抖音平臺(tái)賦能企業(yè)。老金磨坊黑芝麻借助抖音平臺(tái)簡(jiǎn)易化的操作方式和低成本的推廣，內(nèi)容和推廣雙管齊下，精化內(nèi)容形式，配合大量的宣傳推廣，嘗試“網(wǎng)紅直播帶貨+植入式場(chǎng)景帶貨”的形式。相比傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，抖音平臺(tái)具有的高互動(dòng)性，不僅擴(kuò)大了商家營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍，還使?fàn)I銷(xiāo)具有一定的持續(xù)性，以達(dá)到對(duì)受眾的“累計(jì)效果”和“共鳴效果”，吸引受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在抖音平臺(tái)的直播帶貨中，商家抓住某一類(lèi)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使自己的商品內(nèi)容能夠出現(xiàn)在潛在用戶的抖音頁(yè)面，吸引他們進(jìn)入直播間觀看?！耙远兑魹榇淼亩桃曨l場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通交流，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。在這一過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也愈加完善，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感不斷攀升，有利于雙方關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！盵4]

2.抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)方式。進(jìn)入直播間后，主播通過(guò)口播植入形式推廣產(chǎn)品，在主播推薦的同時(shí)，用戶可以通過(guò)平臺(tái)與主播交流，或?qū)崟r(shí)與其他觀眾交流，詳細(xì)了解商品信息。只要點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)?yán)锩娴纳唐罚D(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面就可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。前一種購(gòu)買(mǎi)方式依托第三方購(gòu)物平臺(tái)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障；后一種購(gòu)買(mǎi)方式，主播商家更傾向于建立“私人流量池”，將抖音的巨大的流量轉(zhuǎn)換為商家流量。

三、以抖音為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展淺析

從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論出發(fā)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展更多以受眾為中心，受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，制約媒介的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向，這進(jìn)一步增強(qiáng)了分眾化趨勢(shì)。以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借自身的特點(diǎn)，利用“網(wǎng)紅”進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳塑造或打造個(gè)人IP，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量引至私域，從而進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)裂變。不僅僅是抖音，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在未來(lái)的發(fā)展中，也會(huì)進(jìn)一步為各個(gè)行業(yè)賦能。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的流行，依靠的是平臺(tái)背后巨大的流量池。在為商家?guī)?lái)流量和利潤(rùn)的同時(shí)，其背后的弊端也需要我們注意。

（一）相關(guān)法律監(jiān)管機(jī)制不健全

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體時(shí)代發(fā)展較為成熟的一種形式，由于是一種新的媒介傳播方式，牽扯三方甚至更多的因素，因此整個(gè)運(yùn)行機(jī)制還不健全?！熬唧w來(lái)說(shuō)，不僅存在部分監(jiān)管部門(mén)在權(quán)力層面的互相重合，亦存在監(jiān)管層面的空白區(qū)域，導(dǎo)致監(jiān)管難度較大以及可操作性差?！盵5]單個(gè)法律不能保證機(jī)制的正常運(yùn)行時(shí)，首先要建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)直播管控機(jī)制，其次管理并不能只依靠外部的力量，構(gòu)建行業(yè)企業(yè)自律機(jī)制尤為重要。

（二）傳播內(nèi)容質(zhì)量低下

在UGC盛行的自媒體時(shí)代，得內(nèi)容者得天下，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容尤為重要。一些用戶照抄照搬原創(chuàng)者視頻內(nèi)容，或以嘩眾取寵的低俗內(nèi)容吸引粉絲，影響了平臺(tái)的正常秩序和整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣。作為平臺(tái)，應(yīng)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的舉報(bào)低俗內(nèi)容、保護(hù)原創(chuàng)作品的機(jī)制。其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)一直是文化發(fā)展過(guò)程中被忽視的一部分，社會(huì)應(yīng)負(fù)起責(zé)任，開(kāi)展相應(yīng)的普及活動(dòng)，不放任抄襲行為。

（三）問(wèn)題商品難以解決

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨簡(jiǎn)單快速，相比于審核復(fù)雜的網(wǎng)站注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)直播因相對(duì)簡(jiǎn)單的審核手續(xù)更容易受到小商家的青睞，但正是由于缺乏相關(guān)審核，網(wǎng)絡(luò)直播給一些不良商家提供了可乘之機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了一定的損害。對(duì)此，“相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定多維度的監(jiān)管措施，將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系，促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中”[6]。

（四）“信息繭房”的形成

在現(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)的發(fā)展提供了更自我的思想空間和海量的知識(shí)，抖音利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)每個(gè)人的喜好定制抖音首頁(yè)，與此同時(shí)，人們沉浸在自己關(guān)注的圈子里，思維和視野受限。久而久之，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)等技術(shù)，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人們進(jìn)行分類(lèi)，從而形成“信息繭房”。從技術(shù)角度來(lái)看，想要避免“信息繭房”形成，在算法技術(shù)上，勢(shì)必在“個(gè)性”內(nèi)容中加入“共性”主流內(nèi)容，從“把關(guān)人”的角度入手，引入“把關(guān)人”機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行算法信息二次加工，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，削弱“信息繭房”的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

疫情給了人們更多的時(shí)間和注意力在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，加速了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)龐大的體系，本文主要對(duì)抖音平臺(tái)的實(shí)際案例進(jìn)行淺析，從抖音直播帶貨的相關(guān)發(fā)展來(lái)看，在一定程度上，其對(duì)中小企業(yè)在新媒體時(shí)代打造一套適合自身發(fā)展的融合營(yíng)銷(xiāo)方式具有輔助作用，與傳統(tǒng)媒體相比，提升了營(yíng)銷(xiāo)的多樣性，以更具性價(jià)比的方式打通了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在大眾需求不斷增長(zhǎng)的社會(huì)前提下，網(wǎng)絡(luò)直播為大眾提供了一個(gè)豐富大腦知識(shí)的平臺(tái)，提供了一個(gè)滿足心理需求的平臺(tái)。作為媒體，應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)能量降到最低，在思想與對(duì)世界的認(rèn)知方面，無(wú)論是平臺(tái)還是主播，都應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)積極向上的生活態(tài)度作為第一位，在網(wǎng)絡(luò)直播如此火熱的今天，這一點(diǎn)顯得更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭錦.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷思考[J].電視研究，2016（09）：50-52.

[2] 田宇鷺，余楊.探析網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].傳媒論壇，2020，3（09）：167.

[3] 張洋.疫情之下媒體直錄播拓展應(yīng)用嘗試[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（14）：230-231.

[4] 段峰峰，孟飛.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究——以抖音短視頻為例[J].視聽(tīng)，2020（08）：173-174.

[5] 陸菁.新媒體下網(wǎng)絡(luò)直播的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范探究[J].法制博覽，2020（23）：178-179.

[6] 唐穎，王曉茜.構(gòu)建完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳教育體系提升公民知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)[J].科技與創(chuàng)新，2020（17）：144-145.

作者簡(jiǎn)介：彭安冬（1999—），女，河北石家莊人，本科在讀，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。