校園社交APP用戶需求心理研究

摘要：本文從馬斯洛的需要層次理論出發(fā)，以Summer APP為例，分析需要層次理論在校園社交APP中的體現(xiàn)，就其不足之處進行思考和討論，旨在為校園社交APP的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：需要層次理論；校園社交；社交APP；用戶需求心理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0079-02

隨著移動在線社交媒體技術(shù)的發(fā)展，校園社交APP在學(xué)生的社交生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。2017年上線的校園社交APP——Summer目前在華為應(yīng)用商城已有14萬次的下載量，位居校園社交APP下載榜的前列。

本文以Summer為研究對象，從生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五個層次出發(fā)，以半結(jié)構(gòu)式訪談的方式，深度訪談Summer用戶，分析用戶需求的滿足情況。

一、需要層次理論概述

20世紀五六十年代，美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次理論。該理論把人的基本需要以金字塔形結(jié)構(gòu)區(qū)分，自下而上是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五個層次[1]。

二、Summer校園社交APP的基本情況

（一）基本介紹

Summer是2017年6月，由北大清華聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團隊打造的一款大學(xué)生交友APP。目前已有近百萬大學(xué)生使用，并于2019年完成了融資，目前估值過億。

（二）使用場景

1.完全屬于大學(xué)生的交友圈。注冊賬號時必須上傳學(xué)生證照片進行實名認證。

2.半匿名社交。公開自己的部分真實身份信息——學(xué)校、院系、專業(yè)、年級等。

3.個性標簽。用戶可以選擇/創(chuàng)設(shè)標簽，標明自己的興趣愛好等情況。

三、研究設(shè)計

（一）訪談對象的選?。ㄒ姳?）

（二）訪談進行方式

訪談采用線上訪談和線下訪談相結(jié)合的方式，分別對受訪者進行一對一訪談。

A、B和C3位受訪者均采用線下訪談的方式。

D、E和F3位受訪者均采用線上訪談的方式。

四、需要層次理論在Summer用戶中的體現(xiàn)

（一）生理需要

馬斯洛在《動機與人格》中提到：“如果所有的需要都沒得到滿足，并且機體因此受生理需要的主宰，那么其他需要可能會全然消失，或者退居幕后。”[1]生理需要是金字塔底端最根本的需要。

在生理需求方面，用戶并沒有較為直觀的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在APP“交流發(fā)現(xiàn)”功能的一些BBS欄目?！巴BS”滿足了用戶獲取學(xué)校日常情況的信息需求，“跳蚤市場BBS”板塊則提供了一個線上二手交易市場。

（二）安全需要

馬斯洛認為，如果較充分地滿足了生理需要，接著就會出現(xiàn)新的需要——安全需要。這種需要表現(xiàn)為人們希望生活在一個安全的、有秩序的環(huán)境中，希望能夠保障自己的人身和財產(chǎn)安全[2]。

1.社交對象身份的確定性。Summer的用戶全部都通過實名認證，滿足了用戶一定的安全需要，即交友的對象都是和自己差不多的學(xué)生。

現(xiàn)有匿名社交APP很少能做到用戶實名注冊認證，因此Summer的實名認證規(guī)定在滿足用戶安全需求方面略勝一籌。將用戶的社交對象限制在學(xué)校內(nèi)，對在校大學(xué)生而言安全性大大提升。公開用戶的專業(yè)和實際年齡，也能讓用戶在交往中減少顧慮。

2.匿名發(fā)布帶來陌生場景中表達上的安全感[3]。沒有來自熟人的現(xiàn)實社會的壓力，用戶可以較少地顧及現(xiàn)實生活中的自我，隨心所欲地表達一些個人的現(xiàn)實感受，甚至進行情感宣泄。

Summer中的社交就像用戶戴著面具在熟悉或陌生的人面前走過一樣。在Summer匿名發(fā)布信息的BBS廣場，很多人會討論一些日常不敢在朋友圈談?wù)摰氖虑椋嗟挠脩魰谀涿麖V場呈現(xiàn)自己“后臺”的真實一面。

（三）歸屬與愛的需要

馬斯洛提出的需求第三層次是歸屬與愛的需要，處于這一層次的人渴望得到一定社會與團體的認同和接受。

每個人都希望得到關(guān)心，借助網(wǎng)絡(luò)足不出戶便可社交，Summer就滿足了用戶這一需求。

1.同類群體的歸屬感。Summer用戶可自由加入/創(chuàng)建群組，依據(jù)學(xué)校/興趣/需求等組成不同的聊天團體。同時，其同校BBS信息發(fā)布廣場和以學(xué)校為分類依據(jù)的漫游聊天系統(tǒng)，更增強了同類學(xué)校學(xué)生的歸屬感。

2.拓展個人社交圈的需求。Summer的好友推薦和匹配系統(tǒng)是用戶結(jié)識新朋友的重要途徑。Summer除了附近好友和漫游好友兩種好友推薦系統(tǒng)外，還擁有“每日緣分”“周末CP”“約玩”“語音匹配”等多種好友匹配機制。

（四）尊重的需要

第四點為尊重的需要，其中包括自尊、自重和來自他人的敬重。

1.個人喜好的尊重。一方面，用戶可以根據(jù)自己的需求和喜好訂閱不同的公眾號，也可以申請在Summer上運行自己的公眾號。另一方面，在聊天過程中，用戶可以根據(jù)個人喜好將對方歸入“關(guān)注”“暗戀”“黑名單”等，也可在隨機匹配時選擇條件進行限制。

2.群體認同和他人尊重。用戶會在BBS的不同模塊發(fā)布一些自己擅長、感興趣或者有爭議的內(nèi)容，得到其他用戶的關(guān)注與評論。其中，“點贊”和“評論”功能能使發(fā)布者收獲被他人認可的滿足感。

（五）自我實現(xiàn)的需要

當(dāng)以上需要都得到滿足后，動機便會發(fā)展為自我實現(xiàn)的需要。用戶這一方面的需求，主要體現(xiàn)其從旁觀者的角度，對他人的問題進行客觀分析和善意引導(dǎo)。

這一點在Summer的“黑板墻”和“兔子洞”最為常見。匿名社交可以減少較多顧慮，用戶可以更加理性客觀地分析他人的問題，給予善意引導(dǎo)和合理建議。

五、用戶需要滿足的缺失和不足

（一）學(xué)校層次成為用戶社交壁壘，用戶陷入社交“繭房”

學(xué)校是Summer中最主要的公開信息，無論是漫游聊天還是匿名廣場，Summer都會將用戶的學(xué)校公之于眾。特別是漫游社交部分，會將用戶按學(xué)校進行分類。雖然加強了本校學(xué)生和同層次學(xué)校學(xué)生的認同感，但也進一步強化了高校的歧視現(xiàn)象。985、211、普通一本、二本等高校劃分標準，成為學(xué)生交往選擇的重要參考依據(jù)。

Summer用戶一般傾向于和自己同層次學(xué)校，或者更高層次學(xué)校的學(xué)生建立好友關(guān)系，但是由于高校歧視現(xiàn)象，和更高層次學(xué)校學(xué)生社交的需求很難滿足。長此以往，只能和同層次學(xué)校的學(xué)生交往，用戶很容易陷入自己的社交“繭房”。

（二）缺乏用戶黏性，有匿名無社交

Facebook 的創(chuàng)始人扎克伯格認為，“交流最好基于建立關(guān)系的目的”。在匿名的社交活動中，用戶并不能被彼此約束，若沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引，再加上離開匿名社區(qū)的成本極低，用戶很容易逃離[3]。

Summer的關(guān)系連接和群體歸屬僅限于學(xué)校，用戶之間缺乏必要的約束，因此大部分用戶僅將其作為休閑娛樂或排解壓力的工具，較長時間才會關(guān)注一次。大量用戶長時間不在線的情況，使Summer溝通效率較差，引起更多用戶的不信任和逃離。這樣的惡性循環(huán)，形成了APP注冊用戶多，但有效用戶少的情況。

（三）功能過于單一，無法激勵用戶長期使用

Summer的用戶一般會在APP上通過各種方式結(jié)交新朋友，一旦雙方希望長期交往，便會轉(zhuǎn)移到QQ或微信等其他APP。由于Summer的功能僅限于社交，無法滿足用戶其他的日常生活需求，因此用戶在結(jié)交新朋友后，往往會選擇轉(zhuǎn)移甚至逃離。

校園社交APP無法真正融入用戶的日常生活，成為日常社交外的附加品，是用戶無法長期使用的一大重要原因。用戶在使用QQ、微信等APP維系熟人社區(qū)的同時，還需使用類似于Summer等匿名社交APP維系匿名社區(qū)，多種APP的下載和使用無疑增加了社交的時間和精力成本。

（四）用戶缺乏長期新鮮感，使用問題消磨用戶耐性

制造噱頭和賣點是APP常用的營銷手段，新穎的賣點滿足用戶新鮮感和好奇心的需求，可以幫助APP迅速擴展用戶規(guī)模。但用戶極易被吸引和轉(zhuǎn)移注意力，很難對同一事物保持長久的熱情。Summer已上線三年，但其噱頭和賣點仍然停留于最初的答題交友、半匿名社交，并沒有進一步吸引用戶的實質(zhì)性更新，用戶極易因長久缺乏新鮮感而出現(xiàn)逃離傾向。

除此之外，Summer作為大學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的典型，一樣存在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的各種不成熟的問題。由于資金限制和研發(fā)團隊能力有限，使用期間bug（計算機領(lǐng)域漏洞）頻出，多種問題極容易讓用戶喪失耐心。

六、結(jié)語

Summer作為校園社交APP的代表，其發(fā)展情況也反映了大部分校園社交APP的現(xiàn)狀。校園社交APP通常將在校大學(xué)生作為自己的目標受眾，根據(jù)學(xué)生的各方面需求，從學(xué)生較為重視或者感興趣的方面切入，制造不同的噱頭吸引注意力。

從馬斯洛的需求層次理論來看，目前大部分校園社交APP已經(jīng)基本上滿足了用戶認識新朋友、擴大朋友圈方面的基本需求，但是在用戶關(guān)系的維系方面仍有很多不足。再加上大部分APP是學(xué)生創(chuàng)業(yè)，開發(fā)團隊力量有限，bug頻出和更新速度緩慢等問題也易使用戶喪失耐心。在吸引大量用戶下載后，如何增強用戶黏性，留下用戶，是大部分校園社交APP需要思考的問題。

參考文獻：

[1] 方建移.傳播心理學(xué)[M].浙江：浙江教育出版社，2016：227-234.

[2] 張杰，李倍萱.缺失與滿足——從馬斯洛需求層次理論看微信傳媒[J].新西部，2018（05）：108-109.

[3] 焦曉潔.國內(nèi)匿名社交APP發(fā)展研究[J].青年記者，2015（32）：62-63.

作者簡介：盛潔（1999—），女，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字新聞傳播。