新媒體語境下主流媒體輿論引導(dǎo)的不足與對策

摘要：新媒體的繁榮，使一直以來被官方話語和媒體話語所掌控的社會語境發(fā)生了前所未有的大變革，民間話語（即輿論）成為了其中不可小覷的一部分，這對主流媒體的輿論引導(dǎo)工作提出了新要求。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；主流媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0102-02

在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體的話語支配權(quán)被割裂，公眾獲得了釋放情緒與表達(dá)自我的公共空間，可以在其中分享各種各樣的信息。這些信息雖然承載著個體公眾的訴求，但是依托于新媒體平臺，可能會引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生。

一、新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿論的特征

輿論是指公眾對現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，會對社會的發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響[1]。網(wǎng)絡(luò)輿論從屬于輿論概念的范疇，但因它與網(wǎng)絡(luò)有著緊密關(guān)系，因而不同于一般的輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論具有以下特征。

（一）輿論主體多元，輿論話語復(fù)雜

在“萬眾皆媒”[2]的新媒體輿論生態(tài)中，人人皆可支配話語權(quán)，以新浪微博為例，龐大的用戶基數(shù)使它在輿情事件中的作用凸顯。每當(dāng)出現(xiàn)輿論話題，微博用戶就會迅速在該話題下留言、互動，并創(chuàng)建關(guān)聯(lián)話題，此時該事件的熱度會出現(xiàn)指數(shù)式增長。這既是公眾掌握話語權(quán)的重要證據(jù)，也成為了輿論話語復(fù)雜的緣由。例如，“杭州殺妻案”曝光后，微博用戶就對這一惡性事件及其相關(guān)話題（如各地的“殺妻案”“殺女友案”）表現(xiàn)出高度關(guān)注。值得注意的是，無論公眾在輿情事件互動過程中采用哪種語言符號（如文字、表情包），它們均帶有強(qiáng)烈的個人意志與主觀情緒，會在微博平臺上得到充分?jǐn)U散，有可能影響輿情走向。

（二）輿情可能出現(xiàn)多次反轉(zhuǎn)

媒介技術(shù)的逐步升級，大大縮短了輿論話題發(fā)酵為社會事件的周期，也強(qiáng)化了輿論的力量。在后真相時代，點(diǎn)擊率和話題度成為了媒體篩選新聞報道議題的關(guān)鍵因素，這導(dǎo)致很多媒體報道的內(nèi)容是片面的、虛假的或同質(zhì)化的。例如，在2019年發(fā)生的“河南周口男嬰丟失”一案中，起初人們紛紛對這位母親表示同情，并怒斥“偷嬰賊”，但當(dāng)查證該事件系這位母親與其親友“自導(dǎo)自演”之后，輿論又紛紛指責(zé)她們占用公共資源，欺騙大眾感情。這種輿情發(fā)展的不確定性，要求主流媒體堅守新聞專業(yè)主義，在選擇報道話題或者采用網(wǎng)絡(luò)中的新聞線索時，實事求是，多方求證，親自核實。假如未加求證就妄下斷言，不僅可能導(dǎo)致新聞失實，也會損害媒體形象。

（三）輿論反映現(xiàn)實問題

從近幾年的熱點(diǎn)輿情事件來看，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從宏大的政治、經(jīng)濟(jì)類議題轉(zhuǎn)移到了與他們息息相關(guān)的，或者易產(chǎn)生情感共鳴的社會議題上，如就業(yè)、住房、醫(yī)療、教育、家庭關(guān)系等。這些話題牽動著社會的敏感神經(jīng)，容易極化網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面情緒，引起網(wǎng)絡(luò)社會中公眾的聚集。

二、主流媒體輿論引導(dǎo)中存在的問題

（一）輿論引導(dǎo)滯后

今天，微博、微信、移動短視頻等越來越多的新媒體成為了輿情事件的第一消息源。眾所周知，輿情事件在新媒體上的傳播速度、覆蓋范圍、即時反饋等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)主流媒體，這很容易使主流媒體失去報道先機(jī)。例如，2019年11月25日，時尚博主“宇芽YUYAMIKA”在自己的微博賬號下發(fā)表了一條博文，并附帶了一段12分鐘左右的錄像視頻，向公眾曝光了自己被男友暴力對待的經(jīng)歷，激起了網(wǎng)友們的憤怒情緒。此時，主流媒體尚未介入，網(wǎng)友已經(jīng)憑借個人經(jīng)驗對該事件作了解讀。

當(dāng)然，在實際的熱點(diǎn)輿情事件報道案例中，有的主流媒體為了和自媒體搶奪時效性，而轉(zhuǎn)發(fā)那些真假混雜的信息，對公眾造成了誤導(dǎo)，也損害了媒介公信力。

（二）輿情報道存在同質(zhì)化現(xiàn)象

輿情報道的同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在熱點(diǎn)輿情事件出現(xiàn)后的一段時間內(nèi)，媒體會集中精力對該事件進(jìn)行系列報道，為了搶奪時效性，媒體在報道內(nèi)容、報道形式等方面會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，一些主流媒體的新媒體賬號更是原封不動地剽竊其他媒體的報道。這時，在海量的、同質(zhì)化的信息的干擾下，網(wǎng)民難以獲取新穎的、有價值的、多視角的新聞內(nèi)容，這既不利于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高，也降低了媒體格調(diào)，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的另一個問題是主流媒體用戶的流失。在新媒體語境下，專業(yè)媒體和自媒體共存，當(dāng)熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后，一些優(yōu)質(zhì)的自媒體人總是會先行拋出自己的觀點(diǎn)，在專業(yè)媒體“批量化生產(chǎn)”的信息流中，這些立場鮮明、角度新穎、思想深刻的自媒體報道顯得尤為突出，也更容易被民眾所采納，并因此影響輿論。

（三）輿論引導(dǎo)形式較為單一

在新媒體平臺上，傳播渠道多樣化，公眾媒介使用分流，信息呈裂變式傳播，不同社會階層、知識水平、利益訴求的個體可以自由地互動，也可以上傳自己的原創(chuàng)作品。在這個過程中，既有積極、理性的話語的擴(kuò)散，也有偏激、惡俗的話語的擴(kuò)散，這導(dǎo)致清理其中的極端情緒變得異常困難。此外，新媒體賦予了輿情事件傳播的多種可能性，越來越多的輿情事件是以短視頻、直播，而非文字、圖片的形式出現(xiàn)的，如2019年的熱點(diǎn)事件——“西安奔馳女車主哭訴維權(quán)”就是以移動短視頻的形式被爆料的。這表明，主流媒體在開展輿論引導(dǎo)工作時，不能固守傳統(tǒng)的、單一的報道形式，既要把握新聞報道的時效性，也要注重新聞要素的真實性，更要追求新聞報道平臺的多元化和新聞敘事風(fēng)格的多樣性。

三、提高主流媒體輿論引導(dǎo)力的對策

（一）重塑媒介公信力，構(gòu)建良好輿論生態(tài)

公信力是媒介形象的一個重要影響指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)，它主要指受眾與傳者之間形成的一種信任關(guān)系[3]。媒介公信力關(guān)系著媒介的權(quán)威性，媒介的權(quán)威性關(guān)系著人們對該媒介的信任程度及對其所傳播內(nèi)容的認(rèn)知度。在注意力時代，是否有話題性是能否引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的標(biāo)志[4]。這導(dǎo)致一些媒體背離了最基本的傳播理念，成為了“流量”的忠實擁躉。例如，在2019年的“杭州淳安女童失聯(lián)”事件中，在警方找到一具女孩遺體但尚未確認(rèn)死者身份之時，有媒體搶先一步，以“章子欣父親”的名義發(fā)布了女童離世的消息，既使章父遭到了輿論的非議，也讓自身陷入了“新聞造假”的風(fēng)波之中。

在新媒體語境下，民眾的信息負(fù)荷已經(jīng)過量，而且這些信息經(jīng)過多次傳播后已難辨真?zhèn)?，又或者這些信息有悖于主流價值觀、審美觀，因此準(zhǔn)確、理性、優(yōu)質(zhì)的信息仍然是民眾的迫切需求。實踐表明，這也是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力之一。例如，刑滿釋放人員周某因言論“打工是不可能打工的，這輩子都不可能打工的”而迅速走紅，很多網(wǎng)民在戲謔、調(diào)侃之余，也開始了對這種病態(tài)社會現(xiàn)象的反思。對此，《人民日報》發(fā)表了《“不可能打工”！流量追捧下的“網(wǎng)紅文化病”咋治》等一系列評論文章，一針見血，引發(fā)了網(wǎng)友們的共鳴。

（二）拓寬傳播渠道，提高媒體競爭力

拓寬主流媒體傳播渠道的目的，在于使其能在第一時間回應(yīng)輿情，搶占輿論制高點(diǎn)，這關(guān)系到輿論引導(dǎo)工作的成敗。這要求主流媒體在熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后，第一時間核實消息源，之后持續(xù)在輿情動態(tài)的各個節(jié)點(diǎn)最先發(fā)聲；也要求主流媒體在跟進(jìn)輿情動態(tài)時，采用多樣化的報道形式，以滿足不同平臺用戶的閱讀需求；還要求媒體工作者秉持專業(yè)、客觀、親民的姿態(tài)，及時與民眾溝通、交流，以便更好地開展后續(xù)的調(diào)查和報道工作。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.31億[5]，這預(yù)示著主流媒體若想做大做強(qiáng)輿論，必須主動適應(yīng)當(dāng)下的新媒體輿論生態(tài)，并積極搭建自己的新媒體平臺，重塑報道風(fēng)格，實現(xiàn)新聞敘事的多樣性，以吸引有著不同的閱讀需求的用戶。當(dāng)前，人民日報、新華社、央視已經(jīng)開通了微博賬號和微信公眾號，并在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺上開通了官方賬號。這些舉措，既放大了它們的聲音，也增強(qiáng)了它們與用戶之間的聯(lián)系，為其他主流媒體進(jìn)行新媒體語境下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

（三）約見與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“大V”，準(zhǔn)確回應(yīng)輿論訴求

網(wǎng)絡(luò)“大V”，即網(wǎng)絡(luò)社會中的“意見領(lǐng)袖”。作為輿論中的重要風(fēng)向標(biāo)，無論是傳統(tǒng)的新聞采編活動，還是新媒體語境下的媒體活動，“意見領(lǐng)袖”的作用都是不可忽視的。這里所指的“意見領(lǐng)袖”，既可以是知名網(wǎng)站、視頻類平臺的“大V”“UP主”，也可以是某一領(lǐng)域的專家、學(xué)者，媒體工作者。他們通常擁有相當(dāng)規(guī)模的粉絲，在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力、號召力，并且樂于圍觀或參與輿情的發(fā)展過程。在熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后，主流媒體工作者要深入網(wǎng)絡(luò)社會，主動挖掘并約見各方“意見領(lǐng)袖”，將他們作為與民眾溝通、互動的橋梁，這有利于媒體獲知民眾最真實的想法，從而準(zhǔn)確地把握輿論訴求，提高輿論引導(dǎo)的有效性。

當(dāng)然，主流媒體在日常工作中，也要善于招募民間“意見領(lǐng)袖”，并培養(yǎng)內(nèi)部“意見領(lǐng)袖”。同時，也要持續(xù)更新網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，不斷培養(yǎng)更具專業(yè)性、新聞敏銳性的輿情監(jiān)測工作者，以便及時捕捉輿情，并預(yù)先對其進(jìn)行有效疏導(dǎo)。

四、結(jié)語

從實際的輿情處置與應(yīng)對案例來看，雖然自媒體在時效性方面可能略勝一籌，但傳統(tǒng)主流媒體擁有其所不具備的優(yōu)勢，如新聞報道的專業(yè)性、真實性更高，且擅長深度報道，所以在發(fā)生輿情事件，特別是重大突發(fā)事件時，更容易得到民眾的信賴。鑒于此，主流媒體要深入思考新媒體語境之下的輿情處置與應(yīng)對工作，既不能故步自封，也不能捐本逐末。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 欒軼玫.媒介形象建構(gòu)的四個標(biāo)準(zhǔn)[J].視聽界，2007（05）：18-21.

[4] 鄭雅寧.網(wǎng)絡(luò)輿論存在的問題與引導(dǎo)對策[J].青年記者，2016（23）：6-7.

[5] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P0202004285 96599037028.pdf，2020-04-28.

作者簡介：董鑫（1996—），女，陜西富平人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。