醫(yī)務(wù)人員的媒體形象分析及重新構(gòu)建淺析

王弈雯

摘要：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)逐步走上發(fā)展快車道，特別是改革開放以來(lái)，我國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的醫(yī)療改革，在凸顯成效的同時(shí)，也暴露出問題。醫(yī)患關(guān)系惡化和醫(yī)務(wù)人員媒體形象欠佳就是其中兩個(gè)。隨著健康傳播在中國(guó)的逐漸興起和新媒體勢(shì)不可擋的發(fā)展，醫(yī)務(wù)人員作為與大眾息息相關(guān)的一個(gè)群體備受關(guān)注，其媒體形象的好壞直接關(guān)系到我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。對(duì)醫(yī)務(wù)人員媒體形象的漸變過(guò)程，及其重新構(gòu)建的重要性和可行性進(jìn)行了有益探索。

關(guān)鍵詞：醫(yī)務(wù)人員;媒體形象;擬態(tài)環(huán)境;議程設(shè)置

一、職業(yè)道德

一個(gè)群體形象的形成受到諸多因素的影響。隨著近年來(lái)我國(guó)醫(yī)療行業(yè)的深化改革，我們獲得諸多成就的同時(shí)，也暴露了許多問題，將醫(yī)患之間的矛盾推向了風(fēng)口浪尖，醫(yī)務(wù)人員這個(gè)群體也備受關(guān)注。加之新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，受眾獲取信息的渠道更廣、速度更快，信息量更大，然而泛化的信息，使受眾難辨真假，無(wú)法獲取事件真相，從而對(duì)醫(yī)務(wù)人員的形象認(rèn)知千差萬(wàn)別。本文從新聞傳播學(xué)的角度分析了醫(yī)務(wù)人員的媒體形象的發(fā)展特征、成因，也分析了媒體和醫(yī)務(wù)人員本身所存在的問題并就重新構(gòu)建提出了可行性建議。

二、醫(yī)務(wù)人員的媒體形象

2005年11月23日，中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》欄目最早報(bào)道了哈爾濱“天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)”事件，在整個(gè)社會(huì)引起強(qiáng)烈反響。隨后，類似的報(bào)道在各大媒體屢見不鮮，醫(yī)患糾紛成為民生新聞的常規(guī)報(bào)道題材。從2016年山東省萊鋼醫(yī)院兒科醫(yī)師李寶華被患者家屬砍傷身亡，到2018年蘭州特大暴力傷醫(yī)案，再到武漢大學(xué)中南醫(yī)院醫(yī)生被刺，這一系列的醫(yī)患糾紛引發(fā)的暴力事件，讓醫(yī)務(wù)人員的媒體形象不斷惡化。我國(guó)醫(yī)療糾紛類案件從2004年的8854件，增長(zhǎng)到2016年的10.07萬(wàn)件，這一數(shù)據(jù)的變化，清楚的反映了我國(guó)醫(yī)患關(guān)系的緊張程度。

回顧我國(guó)歷史，記載了很多醫(yī)德高尚的醫(yī)務(wù)人員。有“神醫(yī)”之稱的華佗;有“中醫(yī)界才子”之稱的陳存仁;還有偉大的國(guó)際主義戰(zhàn)士白求恩，這些典型的醫(yī)務(wù)工作者，賦予了中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)生的基本特征：醫(yī)德高尚、救死扶傷、生命至上、無(wú)私奉獻(xiàn)、白衣天使。而從“天價(jià)醫(yī)療費(fèi)”報(bào)道之后，各大媒體有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的報(bào)道，大部分趨于負(fù)面，內(nèi)容多以缺乏職業(yè)道德、紅包、回扣、天價(jià)、態(tài)度惡劣為主?？床‰y、看病貴這樣的字眼，更是經(jīng)常出現(xiàn)。

醫(yī)務(wù)人員不怕犧牲、逆行而上，多名醫(yī)護(hù)人員犧牲在抗擊的前線，為保障人民生命安全做出了重要貢獻(xiàn)。全國(guó)上下各大媒體對(duì)醫(yī)務(wù)人員的正面報(bào)道鋪天蓋地。沒有任何人質(zhì)疑醫(yī)務(wù)人員工作的神圣性，但回到復(fù)雜的日常，他們?cè)诿襟w和受眾眼中是否依然“神圣”？

三、醫(yī)務(wù)人員媒體形象的形成原因分析

在醫(yī)務(wù)人員媒介形象塑造過(guò)程中，媒體報(bào)道既是向公眾展現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員形象的主要平臺(tái)，也是受眾認(rèn)識(shí)了解醫(yī)務(wù)人員形象的主要渠道。媒介搭起了受眾與醫(yī)務(wù)人員的溝通橋梁，并代表公眾行使著知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)。醫(yī)務(wù)人員的形象通過(guò)傳媒加工、塑造、再現(xiàn)后，被受眾認(rèn)知。在媒體報(bào)道的影響下，受眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員傳統(tǒng)形象的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變。

這里，我要引入一個(gè)概念——擬態(tài)環(huán)境。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說(shuō)的由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的環(huán)境。

媒體所構(gòu)建的醫(yī)務(wù)人員形象正是一種擬態(tài)環(huán)境下的形象。簡(jiǎn)而言之，個(gè)別醫(yī)生存在的問題，在媒體報(bào)道中可能會(huì)將問題放大、加工，真實(shí)中有虛構(gòu)的成分。受眾在看到報(bào)道后，又會(huì)將自己或者他人的經(jīng)歷相結(jié)合，從而認(rèn)同了擬態(tài)環(huán)境下的醫(yī)務(wù)人員形象。

議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。也就是說(shuō)媒介越重視什么，公眾就越關(guān)心什么。新聞媒介向公眾提供他們?cè)O(shè)置好的議程，受眾受到媒介的議程影響，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件或某個(gè)群體形象設(shè)置表現(xiàn)出認(rèn)同。

在醫(yī)務(wù)人員的媒體形象塑造中，媒體正是運(yùn)用了擬態(tài)環(huán)境和議程設(shè)置理論。記者通過(guò)有限的資料，構(gòu)造吸引眼球的事件，以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行新聞報(bào)道。運(yùn)用議程設(shè)置理論，在擬態(tài)環(huán)境中影響著公眾對(duì)事件、群體本身的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步影響醫(yī)務(wù)人員的媒體形象。

四、醫(yī)務(wù)人員媒體形象的客觀重建

媒體的輿論監(jiān)督在整體上為緩解醫(yī)患矛盾起到了不可低估的作用，但部分新聞媒體的輿論造勢(shì)，使社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)院的千夫所指，從根本上損害了醫(yī)患雙方的利益，也阻礙了醫(yī)療科學(xué)的發(fā)展。當(dāng)醫(yī)患矛盾的問題在“兩會(huì)”上多次被提及時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問題的重要性和解決這個(gè)問題的必要性，其關(guān)鍵就在于重新建立醫(yī)生與患者之間的相互信任。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃健康發(fā)展，關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的國(guó)計(jì)民生，媒體必須清楚的認(rèn)識(shí)到醫(yī)患和諧的重要性。所以媒體必須對(duì)醫(yī)務(wù)人員的媒體形象進(jìn)行重新構(gòu)建。

在我國(guó)，醫(yī)患關(guān)系日趨惡化，既有體制、機(jī)制上的問題，也有思想觀念轉(zhuǎn)變的問題，還有管理監(jiān)督不力等原因。解決醫(yī)患矛盾，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，不是一朝一夕能完成的，需要共同努力。打鐵還需自生硬，在重建醫(yī)務(wù)人員媒體形象中，醫(yī)務(wù)人員更要積極主動(dòng)。

在有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的負(fù)面報(bào)道中，有很大一部分牽扯到職業(yè)道德缺失。如收取紅包、吃回扣、經(jīng)濟(jì)利益、服務(wù)態(tài)度等，這些報(bào)道并不是媒體的空穴來(lái)風(fēng)。醫(yī)務(wù)人員要想重新獲得良好的形象，就必須從自身入手，提升職業(yè)道德。醫(yī)院要建立較為完善的規(guī)章制度，并且注重實(shí)施。組織開展職業(yè)道德教育和警示教育，不斷提高職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng).樹立榜樣制度、獎(jiǎng)懲制度，形成良性循環(huán)。醫(yī)學(xué)院應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的道德教育，奠定良好的基礎(chǔ)。醫(yī)務(wù)人員要正確定位自己，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，為建立良好的醫(yī)患關(guān)系，營(yíng)造良好的就醫(yī)氛圍，樹立積極向上的媒體形象盡自身最大的努力。

醫(yī)院要加強(qiáng)與媒體的溝通，消除誤會(huì)，遇到突發(fā)衛(wèi)生事件，不要一味的逃避，要還原事件的真實(shí)面。其次，醫(yī)院還要加強(qiáng)自身的宣傳。比如可以定期舉行健康講座和義診活動(dòng)，增進(jìn)與患者之間的交流和溝通，更有親和力。

新媒體的發(fā)展，給廣大新聞工作者提出了更高的要求。我們不僅要報(bào)道新聞事實(shí)，還要行使好新聞監(jiān)督權(quán)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，正確、規(guī)范的進(jìn)行報(bào)道、引導(dǎo)輿論。每一個(gè)新聞工作者必須正確行使職業(yè)權(quán)利，牢記責(zé)任和使命，強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自身素養(yǎng)，提高專業(yè)修養(yǎng)，腳踏實(shí)地的講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音。

新聞媒介是全社會(huì)的輿論監(jiān)督與引導(dǎo)工具，要深刻認(rèn)識(shí)到媒介所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。媒體不應(yīng)該單純的追求“熱點(diǎn)”，制造“轟動(dòng)效應(yīng)”，迎合受眾口味，進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。在醫(yī)務(wù)人員媒體形象的重建中，媒體有不可小視的作用。只有明確引導(dǎo)方向和報(bào)道定位，才能重建一個(gè)客觀的醫(yī)務(wù)人員形象，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展和進(jìn)步。

從2018年“中國(guó)醫(yī)師節(jié)”的設(shè)立，媒體對(duì)醫(yī)務(wù)人員的正面報(bào)道，全國(guó)人民對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的感謝與致敬，醫(yī)務(wù)人員的媒體形象正在逐步向好，這源于政府、醫(yī)方、公眾和媒體的共同努力。我們希望通過(guò)各方努力，為受眾呈現(xiàn)一個(gè)客觀、公正的醫(yī)務(wù)人員的媒體形象，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展，努力開創(chuàng)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生健康事業(yè)新局面。

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