國家大劇院海外線上宣傳融媒體矩陣運營研究

陳曉陽

摘要：作為國家級表演藝術(shù)殿堂，中國文化“走出去”戰(zhàn)略的推進，賦予了國家大劇院以歷史的使命。為擦亮劇院面對世界的這扇藝術(shù)窗口，以英文官網(wǎng)為基礎(chǔ)的國家大劇院海外線上宣傳業(yè)務(wù)著重在以下五個方面著手，形成了融媒體時代下，劇院的海外線上推廣矩陣，并通過產(chǎn)品精品化、運營精細化、投放精準(zhǔn)化、合作多元化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)分析科學(xué)化、監(jiān)管常態(tài)化等舉措，不斷擴大劇院的海外影響力半徑。

關(guān)鍵詞：融媒體;品牌海外推廣;矩陣;運營

一、打造全新的英文官方網(wǎng)站，使之成為劇院面向海外的形象展示平臺。

1.打造海外推廣門戶，建設(shè)與國際接軌又具中國特色的英文官方網(wǎng)站。對新英文官網(wǎng)的PC與移動端進行同步改造，通過響應(yīng)式實現(xiàn)多終端適配。

根據(jù)國際認知與劇院業(yè)務(wù)，對網(wǎng)站架構(gòu)進行全新塑造。①梳理全院業(yè)務(wù)，將一級欄目從7個整合到5個，并具備更強的可拓展性，以支撐劇院日后不斷豐富的業(yè)務(wù)種類;②精簡架構(gòu)層級，強化導(dǎo)航功能，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)淺層化，瀏覽路徑由之前的4-5次點擊縮短到1-2次即可到達底層頁，這種設(shè)計在提升受眾易用性的同時，解決了網(wǎng)站內(nèi)容越多層級越深的問題。

視覺方面，基于網(wǎng)站新架構(gòu)，對接公司全新設(shè)計了96套頁面，使風(fēng)格、版式實現(xiàn)了與國際接軌，同時中國元素的加入，充分體現(xiàn)了民族氣質(zhì);在交互與功能設(shè)計方面，靈活運用投射、錨點定位、原頁面彈窗、同屏切換、劃過即觸發(fā)等創(chuàng)新設(shè)計與理念，確保受眾瀏覽思緒不被打斷，操作感受細膩。

新英文官網(wǎng)上線后，在未啟動大規(guī)模推廣的情況下，日均UV較上線前增長25%，PV增長30%，平均會話時長與大都會歌劇院4'25''、悉尼歌劇院4'28''持平并略高。

填補網(wǎng)站功能缺失，全新增加留言、訂餐等服務(wù)功能，以及直播功能、360°全景大劇院功能、海外社交平臺分享功能，改變了英文網(wǎng)站只有簡單信息展示的局限。服務(wù)類功能功能上線3個月，就收到有效留言115封，促成大劇院歌劇《唐·帕斯夸萊》《這里的黎明靜悄悄》《水仙女》等7個項目3家境外媒體合作，給劇院樂團、合唱團、劇目制作部介紹藝術(shù)專業(yè)人員9位，為西餐廳、展覽、贊助引進多次合作。直播功能、360度全景大劇院功能、讓海外受眾能更直觀的感受中國國家大劇院的風(fēng)貌。新增的海外社交平臺分享功能，讓受眾可以在慣用的社交平臺上與朋友分享感受，并確保他們離開網(wǎng)站后，仍然有渠道供后續(xù)操作選擇，實現(xiàn)網(wǎng)站與社交平臺的互補。

2. 后臺編輯系統(tǒng)方面，向科技要生產(chǎn)力。 ①基于《英文站內(nèi)容編發(fā)標(biāo)準(zhǔn)》定制編輯器，增加英文一鍵排版功能，使排版時間縮短近一倍，提高工作效率;②提出了線上審校功能，通過截圖展現(xiàn)審校意見，方便快捷，直觀易懂;③審校線上流轉(zhuǎn)功能的提出，使所有編審節(jié)點皆有系統(tǒng)記錄，提高管理效率與準(zhǔn)確性;④新增的中英文跨站點信息推送、信息自動告知功能進一步加深了中英文編輯信息共享程度，實現(xiàn)溝通自動化;⑤中英文站資源共享，中文演出、活動自動推送到英文后臺，切實提升了英文編輯工作效率，緩解了內(nèi)容運營的變化給編輯帶來的工作量壓力;⑥新增的簡歷資料庫功能為資料沉淀與共享提供了可能，并在資源管理方面進行了重新規(guī)劃，實現(xiàn)了對大劇院內(nèi)部各類豐富資源的線上管理，沉淀了大劇院現(xiàn)有藝術(shù)家、演員、劇目等各類資源，并實現(xiàn)了對資源的重復(fù)利用。

3.內(nèi)容運營方面，新增凸顯劇院品牌形象的內(nèi)容，健全審校流程確保品質(zhì)。 英文網(wǎng)站立足劇院的整體品牌宣傳，以海外觀眾與機構(gòu)為受眾，①全新增設(shè)能凸顯劇院實力的業(yè)務(wù)內(nèi)容11類;②重建演出信息/新聞內(nèi)容收集與發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，演出發(fā)布時效性提前近1倍，重點新聞時效性提升2倍;③嘗試中國特色文化、藝術(shù)對外普及方面的探索，以讓外國人樂意看、看得懂，并能引發(fā)更進一步的興趣，作為講好中國故事的最終標(biāo)準(zhǔn)，正確傳遞劇院核心競爭力，充分展現(xiàn)中國人民豐富多彩的精神文化生活;④鼓勵創(chuàng)新，新增數(shù)據(jù)監(jiān)測，建立數(shù)據(jù)周報和階段性分析制度，使用谷歌監(jiān)測體系，并與百度數(shù)據(jù)、系統(tǒng)數(shù)據(jù)互相佐證，讓數(shù)據(jù)輔助運營決策，拉近了運營與海外受眾的距離;⑤文字品質(zhì)上，重建審校流程，增加外國專家審校，從一編一審或兩審增至一編三審、一編五審，并引入外籍顧問，從多個層面進行把關(guān);⑥改版過程中對圖片尺寸、比例進行了統(tǒng)一規(guī)范，大大提升了圖片的通用性?！队⑽恼緢D片尺寸管理標(biāo)準(zhǔn)》與頁面制作同步完成，使圖片統(tǒng)一管理成為可能。

二、提升自身能力：啟動海外社交渠道Facebook、INS官方賬號與英文官網(wǎng)的協(xié)同運營，實現(xiàn)橋梁與平臺的優(yōu)勢互補，講好中國故事，讓中國文化走出去。

1.背景：將Facebook納入運營體系是在新英文站上線試運營3個月后，通過數(shù)據(jù)分析和前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果要在短時間內(nèi)實現(xiàn)劇院海外宣傳影響力的巨大飛躍，還需要搭建橋梁，將海外受眾請進來，二者協(xié)同運營實現(xiàn)共振，才可以實現(xiàn)更好的宣推效果。而Facebook的受眾體量和渠道調(diào)性無疑是當(dāng)時最適合提升劇院海外知曉率，把感興趣的受眾拉進英文官網(wǎng)，進而培養(yǎng)粘性的渠道。

2.運營：國家大劇院Facebook官方賬號采用了選題欄目化和產(chǎn)品化的思路，根據(jù)受眾心理，形成固定的發(fā)布排期，并像對待產(chǎn)品一樣的，不僅考慮想表達什么，還要研究市場需要什么。從演出臺前幕后的相關(guān)內(nèi)容、劇院信息，到中國文化、以藝術(shù)為媒傳遞的人文關(guān)懷，F(xiàn)acebook官方賬號嘗試了包括直播、Canvas在內(nèi)的，該渠道可承載的所有展現(xiàn)與互動形式。

為提升運營效果，基于對國內(nèi)外知名劇院Facebook賬號的調(diào)研和劇院賬號的試運行經(jīng)驗，《海外社交網(wǎng)站運營標(biāo)準(zhǔn)與制度》的提出，從官方賬號調(diào)性、欄目、內(nèi)容范圍、文字和視覺風(fēng)格、發(fā)布頻次、推廣方式、流程與管理、輿情監(jiān)測等幾方面進行了規(guī)范，收效顯著。

3.成績：通過各類選題、事件的策劃與推廣，劇院在Facebook等海外社交平臺的曝光量和美譽度迅速增長。其中，端午特別策劃的視頻推文，覆蓋人數(shù)超過三百四十萬;在Facebook和英文官網(wǎng)線上直播的《國家大劇院合唱團音樂會、大劇院管弦樂團與合唱團“貝九”音樂會》在線觀看人數(shù)189.9萬，收獲海外觀眾熱情洋溢的留言數(shù)百條;助力劇院演出海外巡演宣傳，成功完成了管弦樂團北美巡演在Facebook的推廣工作，大劇院原創(chuàng)歌劇《這里的黎明靜悄悄》俄羅斯巡演的海外線上推廣、莫斯科當(dāng)?shù)鼐€上搶票活動。Facebook聯(lián)動后，英文官網(wǎng)當(dāng)年UV比上年同期漲幅69.32%，渠道賬號運營與引流效果可見一斑。

三、借力：通過媒體、業(yè)內(nèi)頂級大師與機構(gòu)、粉絲運營，讓劇院海外線上宣傳矩陣更加豐滿，擴大了影響力半徑。

1.與海外社交平臺上的“中國隊”合作。通過與CCTV、新華社、China Daily等媒體運營的海外社交官方賬號結(jié)成了良好的合作關(guān)系，擴大了自主選題的傳播范圍，跳出藝術(shù)領(lǐng)域，在受眾方面“出圈”。具體方式包括但不限于①劇院直接提供成熟素材，②院方提供創(chuàng)意選題，邀請其團隊一起完成，③提前了解其系列選題，找合適的角度加入進去。這種合作，為劇院海外宣傳帶來極大益處，內(nèi)容的落地渠道不再只是當(dāng)時自身運營的Facebook和INS官方賬號露出，同時可以輻射到合作媒體機構(gòu)運營的其他海外宣傳渠道，如俄羅斯的主流平臺VK，全球性平臺Twitter，以及視頻平臺YouTube等。

在與CCTV全球頁海外社交平臺運營團隊緊密合作一年后，他們提出在CCTV的Facebook賬戶頁面為國家大劇院開設(shè)NCPA Time專欄的提議。而與新華社對外部策劃合作的系列直播“走進大劇院”中，一場帶著海外網(wǎng)友走進劇院，參加多明戈媒體見面會的直播，引得一名意大利網(wǎng)友留下長達11行的贊譽“感謝這次現(xiàn)場直播！這直播非常有創(chuàng)意，讓全世界的觀眾既能了解到中國的國家大劇院及其制作的劇目，又讓大家知道了哪些杰出的世界級藝術(shù)家正在北京工作?，F(xiàn)在的中國以開放的姿態(tài)面對世界，全世界的觀眾也都想了解中國一流的藝術(shù)造詣……” （譯）

2.精細策劃，與大師、院團機構(gòu)實現(xiàn)互動，實現(xiàn)推廣。頂級大師與院團可謂是世界表演藝術(shù)領(lǐng)域的“頂流”，具有極強的公信力與號召力。針對大師、院團進行的互動策劃，成功得到弗萊明、克里斯蒂娜·歐蒂絲、波格萊里奇、倫敦交響樂團、費城交響樂團、琉森音樂節(jié)交響樂團等幾十位大師、樂團的認可與互動、轉(zhuǎn)發(fā)。在彰顯大劇院人性化和專業(yè)水準(zhǔn)的同時，實現(xiàn)雙方在國際影響力的雙贏。

3.充分挖掘粉絲群體的推廣力量。不論海內(nèi)外，粉絲的力量都是不容小覷的，粉絲群/愛好者群本身就是精準(zhǔn)投放的最佳陣地之一。為此，大劇院賬號加入各類相關(guān)群組，在推文發(fā)布時，可以向相關(guān)群組進行精準(zhǔn)投放，另一方面通過線上活動、選題策劃提升賬號粘性，吸引更多粉絲訂閱。三年間，賬號粉絲訂閱量達到歐洲老牌劇院Facebook賬號水準(zhǔn)，提升了賬號內(nèi)容的曝光量。

從啟動國家大劇院英文官網(wǎng)平臺重建，海外社交媒體渠道官方賬號協(xié)同運營，到發(fā)展合作伙伴，進一步擴大了劇院的影響半徑，國家大劇院線上海外推廣和運營工作憑借劇院的豐富資源，通過產(chǎn)品精品化、運營精細化、投放精準(zhǔn)化、合作多元化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)分析科學(xué)化、監(jiān)管常態(tài)化等一系列舉措，收獲了一系列漂亮的數(shù)據(jù)與豐富的案例。

經(jīng)過上述研究分析，得出結(jié)論：品牌海外線上宣傳需應(yīng)時、借勢，善用科技力量，提升自身實力，找到合適同伴，才能實現(xiàn)更好的宣傳效果?？茖W(xué)、嚴格的流程與標(biāo)準(zhǔn)，則是為其保駕護航的基石。

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