抖音美妝類網(wǎng)紅營銷模式分析

徐陽

摘要：近年來抖音上的美妝類短視頻數(shù)量愈來愈多，其發(fā)展也極其迅速，美妝類視頻的形式、內(nèi)容也在完善其缺陷的過程中不斷發(fā)展，變得越來越豐富，美妝類網(wǎng)紅也通過視頻獲得了許多收益。本文將通過美妝網(wǎng)紅的運(yùn)營模式、影響其發(fā)展的因素、美妝類網(wǎng)紅視頻創(chuàng)新、資本化、價(jià)值觀引導(dǎo)等方面現(xiàn)存在的不足對抖音美妝類網(wǎng)紅營銷模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：抖音;美妝;網(wǎng)紅;營銷模式

1.美妝類網(wǎng)紅的概況

1.1美妝類網(wǎng)紅的興起

隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場經(jīng)濟(jì)的膨脹使得不同種類的產(chǎn)品相繼產(chǎn)生，都想在市場上占去一席之地。從最原始的飯店提供打電話外送服務(wù)，到現(xiàn)在各種外賣平臺(tái)的產(chǎn)生，店家可以注冊店鋪，由平臺(tái)提供外送服務(wù)，同時(shí)也將店鋪展示在軟件內(nèi)容里，供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品的選擇面在更廣的同時(shí)，也會(huì)受到干擾。在這種情況下，網(wǎng)紅充當(dāng)了一種領(lǐng)導(dǎo)角色，帶領(lǐng)有需求的消費(fèi)者選擇適合自己的商品。而大部分美妝網(wǎng)紅，則是先針對美妝類產(chǎn)品進(jìn)行篩選、分類、使用，再挑選自己認(rèn)為性價(jià)比較高的進(jìn)行推薦，起到了為有需求的消費(fèi)者解決問題的作用，也使得一些美妝小白在初入美妝大門時(shí)不至于栽大跟頭。

1.2美妝類網(wǎng)紅的類型

抖音上的美妝類網(wǎng)紅種類多，有很多分類方式，如美妝網(wǎng)紅發(fā)布視頻的視頻內(nèi)容、美妝網(wǎng)紅的傳播類型、美妝網(wǎng)紅的專業(yè)素養(yǎng)程度、美妝網(wǎng)紅的影響力等。在這里筆者以他們所發(fā)布的短視頻內(nèi)容對他們進(jìn)行一個(gè)劃分，大致可分為三類：美妝知識(shí)教學(xué)型、美妝產(chǎn)品分享型以及妝容成品分享型。美妝類網(wǎng)紅在不同的階段會(huì)呈現(xiàn)出不同類型的視頻，因此他們所發(fā)布的視頻內(nèi)容類型可能會(huì)交叉。

1.2.1美妝知識(shí)教學(xué)型

美妝知識(shí)教學(xué)型的美妝網(wǎng)紅從某種意義上來說充當(dāng)著老師的角色。他們針對粉絲提出的問題進(jìn)行解答，探索相較于現(xiàn)有上妝手法來說更加適合美妝小白們的方法，手把手教新手怎么化妝，在面對不同人、處于不同場景時(shí)應(yīng)該化什么樣的妝容，哪些品牌的哪些產(chǎn)品適合不同膚質(zhì)的粉絲。且，這些知識(shí)教學(xué)型的美妝網(wǎng)紅普及的不僅僅是彩妝，也有護(hù)膚產(chǎn)品的挑選、使用，講解用什么樣的手法能夠讓同等價(jià)位的護(hù)膚品達(dá)到更出彩的效果。典型的有抖音美妝網(wǎng)紅“仙姆SamChak”，仙姆是明星化妝師，擁有豐富的美妝知識(shí)儲(chǔ)備，在粉絲私信提問后，他會(huì)針對近期提問最頻繁的進(jìn)行解答，教授粉絲對應(yīng)他們膚質(zhì)的產(chǎn)品，也會(huì)運(yùn)用到自己的美妝知識(shí)，幫助粉絲對某些美妝產(chǎn)品進(jìn)行“拔草”。

1.2.2美妝產(chǎn)品推廣型

美妝產(chǎn)品推廣型的美妝網(wǎng)紅主要進(jìn)行的就是美妝產(chǎn)品的推廣。品牌方會(huì)給某些流量比較可觀的美妝網(wǎng)紅寄產(chǎn)品，這些網(wǎng)紅在經(jīng)使用，總結(jié)使用感受，再經(jīng)篩選后在自己的視頻中進(jìn)行推廣，也稱為打廣告。一些美妝知識(shí)教學(xué)類網(wǎng)紅在獲取流量后，也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型為半教學(xué)半推廣型，在博取利益的同時(shí)獲得流量。例如抖音上的美妝類網(wǎng)紅“陳采尼”和“狠毒女孩”，他們會(huì)在視頻里分享一些例如腮紅畫法、如何讓粉底液更服帖、高光的正確使用方法等的美妝知識(shí)，同時(shí)也會(huì)分享美妝產(chǎn)品的使用感受，從而對產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣。

1.2.3妝容成品分享型

妝容成品分享型的美妝網(wǎng)紅們會(huì)根據(jù)粉絲投稿的內(nèi)容進(jìn)行妝容的呈現(xiàn)，他們也會(huì)選用一段具有情景的的背景音樂進(jìn)行變裝，從而讓觀眾從視覺上感受他們的妝容。通常來說妝容成品分享型的網(wǎng)紅們的化妝技術(shù)與美妝知識(shí)教學(xué)類型的網(wǎng)紅不相上下，甚至還更好。他們會(huì)讓一些常人不敢使用的顏色達(dá)到協(xié)調(diào)，甚至養(yǎng)眼的效果。在節(jié)日來臨時(shí)，他們也會(huì)使用代表節(jié)日氛圍的顏色、道具來進(jìn)行創(chuàng)作，典型的有抖音上的美妝網(wǎng)紅“Kim makeup”，她在前不久的萬圣節(jié)之前發(fā)布了一條蛇皮半面妝的妝容視頻，視頻中她給自己的半邊臉完成了一個(gè)粉紫色系眼影的歐美妝，另外半邊臉則是用黃色和綠色為主的顏色，加以黑灰色亮片。Kim創(chuàng)作的這個(gè)妝容從眾多萬圣節(jié)鬼妝中脫穎而出，讓看者眼前一亮。

2.美妝類網(wǎng)紅的營銷模式

2.1受眾期望

美妝類網(wǎng)紅大多是形象比較好的年輕男女，并且他們有一定的相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品有自己的一些見解。他們針對的是初入美妝的美妝小白、對于化妝水平有提升需求的人、對于妝容有借鑒意識(shí)的人、對于產(chǎn)品使用效果模糊的人等?，F(xiàn)在大眾自身形象的關(guān)注度遠(yuǎn)高于前幾年，美妝類網(wǎng)紅的受眾面積變廣。典型的有抖音美妝類網(wǎng)紅“駱王宇”，他本身是一個(gè)化妝品柜臺(tái)柜哥，對美妝類產(chǎn)品有一定的了解，化妝水平有一定高度，因此他的受眾大多為美妝小白，對于許多護(hù)膚品有疑惑，對于護(hù)膚品不知道如何使用等的人群。

2.2人設(shè)輸出

抖音上的網(wǎng)紅大多都有一個(gè)自己的人設(shè)，他們視頻內(nèi)外的形象可能有所不同，而美妝類網(wǎng)紅也會(huì)對自己的人設(shè)進(jìn)行輸出，達(dá)到一種與觀眾產(chǎn)生一種親切感，達(dá)到增加流量，盡快實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的。例如口紅一哥李佳琦，他的團(tuán)隊(duì)為他打造出的人設(shè)是一個(gè)努力、上進(jìn)，對于口紅了解甚多，從前不火，但因?yàn)樗麍?jiān)持不懈的直播，讓他獲取到了現(xiàn)有的成就。大多數(shù)人談到李佳琦，讓他們印象最為深刻的便是他的“Oh My God”、“這也太好看了吧”、“買它！買它！”等強(qiáng)烈的、極具個(gè)人特點(diǎn)的語句，也正是李佳琦“接地氣”的人設(shè)，讓廣大網(wǎng)友被他推廣的產(chǎn)品所吸引，使得李佳琦的流量猛增。

2.3MCN包裝鏈

由于抖音平臺(tái)提供了一個(gè)分享的平臺(tái)，人人都可以通過抖音獲取利益，網(wǎng)紅要想得到持續(xù)的發(fā)展，他們的團(tuán)隊(duì)是必不可少的一部分，美妝類網(wǎng)紅的成功，絕不是憑借一己之力得來的。在網(wǎng)紅走紅后，他們會(huì)選擇自己建立工作室，或加入類似于“papitube”的公司，邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)為他們的受眾導(dǎo)向、人設(shè)輸出、視頻制作、視頻宣傳等方面進(jìn)行重新包裝，達(dá)到一種高質(zhì)量、高流量的目的。美妝類網(wǎng)紅也是如此，他們的團(tuán)隊(duì)會(huì)為他們篩選出近段時(shí)間以來關(guān)注最高的產(chǎn)品，為他們寫好劇本，讓專業(yè)攝像人員為他們進(jìn)行視頻拍攝，專業(yè)剪輯師針對抖音受眾的特點(diǎn)剪輯，再通過運(yùn)營人員挑選合適的時(shí)間、帶上話題、編輯文本后發(fā)布視頻。這樣的包裝鏈?zhǔn)沟妹缞y類網(wǎng)紅能夠收集更多的民心，讓自己產(chǎn)生更高流量的同時(shí)，獲取到更高的盈利，達(dá)到一種雙贏的目的。

2.4產(chǎn)品輸入

美妝類網(wǎng)紅獲得的粉絲數(shù)目、播放量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)變多后，便會(huì)有品牌方與他們合作，進(jìn)行產(chǎn)品輸入，讓他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品做推廣。美妝網(wǎng)紅也能由此接觸更多的產(chǎn)品，有更多的產(chǎn)品使用感受能夠分享，有更多的視頻能夠拍攝，在不影響視頻更新頻率的同時(shí)為品牌方進(jìn)行推廣。例如抖音的美妝網(wǎng)紅“你的7崽”，在她視頻數(shù)據(jù)達(dá)到點(diǎn)贊數(shù)均上萬，且粉絲數(shù)目達(dá)到20萬后，她迎來了第一個(gè)“X美日記”的粉底液推廣。隨著品牌方產(chǎn)品的輸入，在她粉絲數(shù)增多的同時(shí)，她也用品牌方輸入的產(chǎn)品進(jìn)行了視頻的創(chuàng)作，讓自己在收獲高數(shù)的同時(shí)獲得廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)成功變現(xiàn)。

2.5流量整合

美妝類網(wǎng)紅要想得到更持續(xù)的發(fā)展，離不開粉絲的支持，為此，他們只有創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的視頻，進(jìn)行更有效、更良心的推廣，分享更多粉絲意愿強(qiáng)烈的產(chǎn)品的相關(guān)分享，進(jìn)行視頻風(fēng)格的創(chuàng)新，持續(xù)輸出人設(shè)，擴(kuò)大自己的受眾面后，才能真正吸引粉絲，更加能夠留得住粉絲。例如抖音美妝類網(wǎng)紅“喵格singherC”，在最初她的視頻是很多針對學(xué)生人群的平價(jià)美妝產(chǎn)品的分享后粉絲數(shù)增多，到后來為自己的美妝店鋪打廣告受到粉絲批評，粉絲數(shù)目有明顯下滑，現(xiàn)在她實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，換了一種視頻拍攝手法，從豎屏變成了橫屏拍攝，不分享產(chǎn)品，講解一些美妝知識(shí)，和同公司的網(wǎng)紅一起合拍視頻等，擴(kuò)大了她的受眾面，不再掉粉，讓她的粉絲數(shù)目持續(xù)增長。

3.影響美妝類網(wǎng)紅發(fā)展的因素

3.1同類網(wǎng)紅競爭

隨著像“李佳琦”、“認(rèn)真少女_顏九”等的美妝類網(wǎng)紅的走紅，越來越多的人在看見了流量帶給他們的好處后加入了這個(gè)行列，使得現(xiàn)在抖音上美妝類網(wǎng)紅的數(shù)量陡增。通過筆者的比較、歸納、總結(jié)，現(xiàn)在抖音上美妝類網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻只有“李佳琦”式的推薦同系列產(chǎn)品、“認(rèn)真少女_顏九”式的根據(jù)粉絲提問推薦、根據(jù)一段情景變裝、某品牌出新產(chǎn)品后的使用分享、打假視頻等視頻類型。現(xiàn)美妝類網(wǎng)紅發(fā)布的視頻種類少，而美妝網(wǎng)紅人數(shù)多，美妝網(wǎng)紅之間的競爭變大。

3.2商品質(zhì)量不可估

許多美妝知識(shí)教學(xué)型的美妝網(wǎng)紅對于產(chǎn)品的使用感受只是針對他們自己的皮膚膚質(zhì)，但粉絲們?nèi)烁鞑灰唬總€(gè)人的皮膚狀態(tài)不同，使用感受也不同于美妝網(wǎng)紅。美妝網(wǎng)紅對于自己皮膚的保養(yǎng)意識(shí)一般高于平常人，皮膚狀態(tài)也會(huì)在拍攝視頻前調(diào)整到最好狀態(tài)，他們展現(xiàn)出來的妝感與大眾感受到的不一致，于是就會(huì)產(chǎn)生類似“X美日記”的唇釉涂在美妝網(wǎng)紅嘴上就能展現(xiàn)出“霧面啞光”的高級質(zhì)地，涂在大眾嘴上就會(huì)卡紋、拔干、爆皮等現(xiàn)象。

3.3大眾的熱情淡化

目前網(wǎng)紅和他們的粉絲之間已經(jīng)產(chǎn)生了相對穩(wěn)定的關(guān)系。但由于現(xiàn)在許多美妝網(wǎng)紅急于變現(xiàn)，幾乎每條視頻都是廣告，且他們推廣的產(chǎn)品質(zhì)量使多數(shù)粉絲不能信服，粉絲購買量變少，他們從中獲取的盈利也變少，于是這些美妝類網(wǎng)紅會(huì)發(fā)更多的推廣視頻，視頻質(zhì)量相較于之前的有所下降，粉絲熱情也不比以前，如此形成一個(gè)惡性循環(huán)。

4.存在的問題

4.1視頻缺乏創(chuàng)新

隨著一些大美妝類網(wǎng)紅的走紅，加入這個(gè)行列的人越來越多。在他們所發(fā)布的這些視頻中，美妝知識(shí)教學(xué)型的美妝網(wǎng)紅除了千篇一律的教授“適合亞洲人的側(cè)影畫法”、“如何讓底妝更持久”，就是“怎么樣挑選適合自己的口紅色號(hào)”等;美妝產(chǎn)品推廣型的美妝網(wǎng)紅在某一產(chǎn)品推出后的推廣除了自己的使用感受分享，就是一邊化妝一邊介紹產(chǎn)品;妝容成品分享型的美妝類網(wǎng)紅分享的妝容、拍攝視頻的手法、甚至連表情都相互借鑒，妝容質(zhì)量逐漸下滑。

4.2資本化嚴(yán)重

隨著流量的增加，越來越多的美妝類網(wǎng)紅打著推薦自己愛用物的幌子打廣告，使得許多對他們深信不疑的消費(fèi)者購買到網(wǎng)紅們自己本人也沒怎么了解、使用的產(chǎn)品，受到欺騙。且，有的網(wǎng)紅似乎已經(jīng)忘記了創(chuàng)作初期的初心，一心為了賺錢。明顯的有從微博到抖音的美妝網(wǎng)紅“大佬甜er”，她的視頻從最初的分享愛用物、講述瑕疵皮膚如何遮瑕等干貨，到現(xiàn)在幾乎條條視頻都是廣告。更明顯的有“辣辣愛擼妝”，她的推廣從一條視頻一個(gè)，到后面一條視頻多個(gè)推廣，對于粉絲提出的問題并不進(jìn)行解答，似乎已然淡忘發(fā)視頻的初心。

4.3價(jià)值觀引導(dǎo)

美妝類網(wǎng)紅相較于其他網(wǎng)紅而言更為文明，但在他們介紹、推廣一些產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)涉及到一些高價(jià)位奢侈品產(chǎn)品，處于青春萌芽期的青少年們以及初入社會(huì)的大學(xué)生們可能會(huì)受到這一行為的引導(dǎo)，買自己承受范圍以外的產(chǎn)品，追求品牌，盲目跟風(fēng)。例如抖音上的美妝網(wǎng)紅“楊老板”的視頻中，他的初心是鼓勵(lì)現(xiàn)代女性獨(dú)立，擁有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，于是他在視頻中推薦了許多類似于海藍(lán)之謎面霜、萊珀妮魚子醬反重力精華、POLA黑BA洗面奶、CPB鉆光粉底霜等這類均價(jià)在人民幣1000元以上的貴價(jià)護(hù)膚品，這在激勵(lì)女性努力的同時(shí)，也會(huì)讓更多的正在成長期的學(xué)生認(rèn)為女性努力就是為了這些奢侈品，產(chǎn)生畸形的價(jià)值觀。

5.結(jié)語

凡事都具有兩面性，利弊問題從未有過標(biāo)準(zhǔn)答案。美妝類網(wǎng)紅在給看者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更好的上莊技巧、選擇出更適合觀眾的產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)注意自己對他們的價(jià)值觀的影響。除此之外，美妝類網(wǎng)紅應(yīng)該進(jìn)行對自己的突破，勇于成為拿個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹”的人，對自己的視頻拍攝方式、視頻內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使自己在眾多美妝類網(wǎng)紅中脫穎而出，受到更多人的關(guān)注，傳播更多自己類型的內(nèi)容。最后，美妝類網(wǎng)紅不能只看到品牌方拋出的橄欖枝，也應(yīng)注意到廣大網(wǎng)友是否真正需要這些商品，不能為了推廣而進(jìn)行推廣，從而敗壞自己在粉絲心目中的形象。