李子柒短視頻跨文化傳播路徑分析

方林浩 李菡

摘 要：李子柒短視頻是推動(dòng)中國(guó)文化走向世界的創(chuàng)新嘗試，她用中國(guó)美食與世界“對(duì)話”，以展示中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的魅力，真正觸達(dá)海外受眾。本文以李子柒在YouTube平臺(tái)上發(fā)布的短視頻為研究對(duì)象，探析其作為一種文化符號(hào)，通過獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)策略完成符號(hào)意義建構(gòu)，成功對(duì)外輸出的跨文化傳播路徑。

關(guān)鍵詞： YouTube ；符號(hào)建構(gòu)；跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0233-02

一、前言

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為跨文化傳播的重要載體，是世界了解中國(guó)的新窗口，也是文化分享的重要路徑。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向國(guó)外輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，利用視聽語言建構(gòu)中國(guó)文化印象，可以讓國(guó)外受眾通過視頻認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，逐漸了解、接受、認(rèn)同其代表的文化價(jià)值觀念。古風(fēng)女子李子柒探索出了一條以原生態(tài)美食類短視頻為載體的跨文化傳播之路。她的視頻根據(jù)中華民族傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定選題，記錄烹飪過程或工藝流程。截至2019年12月6日，李子柒在YouTube視頻網(wǎng)站上的粉絲數(shù)是739萬，平均觀看量970萬。她不止凝聚了海外的華人粉絲，還吸引了不同族群的關(guān)注。

本文通過研究李子柒短視頻跨文化傳播的路徑，從傳播內(nèi)容、傳播策略等多個(gè)方面分析其在YouTube平臺(tái)走紅現(xiàn)象的特點(diǎn)及成因。這對(duì)我國(guó)在海外網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播具有實(shí)踐指導(dǎo)意義，也對(duì)提高我國(guó)文化軟實(shí)力、國(guó)際影響力具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

從跨文化傳播研究方面來看，在知網(wǎng)檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，多數(shù)是在報(bào)紙上發(fā)表的評(píng)論性文章，缺乏理論視角。就對(duì)李子柒短視頻的研究而言，董璐（2017）、張丹妮（2019）等人從內(nèi)容生產(chǎn)策略、營(yíng)銷策略等角度對(duì)李子柒短視頻進(jìn)行了研究，更多關(guān)注短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和傳播策略，缺乏對(duì)李子柒短視頻傳播內(nèi)容的符號(hào)意義的分析。黃莉莉（2019）從消費(fèi)文化視角分析了李子柒短視頻的符號(hào)意義建構(gòu)過程，為本課題從符號(hào)學(xué)視角分析李子柒短視頻的跨文化傳播路徑提供了理論基礎(chǔ)。

通過對(duì)“跨文化傳播”和“李子柒”相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，可以看出目前對(duì)跨文化傳播視角下李子柒短視頻的研究相對(duì)匱乏。本選題利用符號(hào)學(xué)工具，分析李子柒短視頻的跨文化傳播路徑，可以拓展短視頻領(lǐng)域的跨文化傳播研究，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

三、李子柒短視頻的符號(hào)建構(gòu)

在索緒爾的符號(hào)學(xué)理論中，人際傳播中的符號(hào)大致被分為了語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類。[1]在李子柒的短視頻中，視聽語言打造的視聽符號(hào)更多地呈現(xiàn)為非語言符號(hào)，這是其成功打破不同國(guó)家地域的隔閡并實(shí)現(xiàn)跨文化傳播交流的第一步。

（一）飲食文化符號(hào)分析

李子柒烹飪的食物取材于自然，視頻素材也來源于自然。在短視頻中，她以精致優(yōu)雅的生活態(tài)度，細(xì)膩地做好每一道美食，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去等待，把食物發(fā)酵、酒曲發(fā)酵等過程都交給大自然，并根據(jù)時(shí)令季節(jié)制作食物。這些“能指”都傳達(dá)了李子柒怡然自得、自由曠達(dá)的生活態(tài)度和儒家文化中“以人為本”、尊重自然規(guī)律、順應(yīng)天道的觀念，即其“所指”。

（二）服飾文化符號(hào)分析

李子柒在短視頻中服飾符號(hào)的“能指”向我們展示了各式各樣的中國(guó)傳統(tǒng)服飾，皆具備中國(guó)風(fēng)的特點(diǎn)——隨意中不失優(yōu)雅，含蓄而不失風(fēng)韻。其“所指”的含義是其服飾中呈現(xiàn)的兼具審美意識(shí)與舒適選擇的特點(diǎn)，與中國(guó)文化精神層次中儒家的“中和之美”“中庸”的取向達(dá)成了一致。在李子柒的服飾中也不乏紅色服裝。紅色這一“能指”自古以來便是中國(guó)人的文化圖騰和精神皈依，其“所指”是代表平安、喜慶的中國(guó)紅，象征著熱忱、奮進(jìn)的民族品格。

（三）音樂文化符號(hào)分析

為配合“古風(fēng)”的意境，李子柒選用的背景音樂以中國(guó)風(fēng)純音樂和中國(guó)風(fēng)歌曲為主，少數(shù)為國(guó)外純音樂。中國(guó)風(fēng)曲調(diào)輕柔舒緩，娓娓道來，不搶視頻畫面的風(fēng)頭，強(qiáng)化了古風(fēng)的風(fēng)格，渲染安靜曠遠(yuǎn)的氣氛，增強(qiáng)視覺畫面的感染力，使受眾更容易沉浸在其訴說的故事里，跳脫出紛繁復(fù)雜的城市生活。而視頻中的同期聲主要包括動(dòng)物聲、勞作過程中發(fā)出的聲音、制作美食的過程中食材發(fā)出的聲音、自然聲等，可以增強(qiáng)整個(gè)短視頻內(nèi)容敘述的真實(shí)感，比如砍竹發(fā)出的聲音、摘菜洗菜發(fā)出的聲音，增強(qiáng)畫面的生動(dòng)性和真實(shí)感，營(yíng)造了淳樸天然的田園生活氛圍。

四、李子柒短視頻的跨文化傳播特點(diǎn)

（一）潛移默化的文化浸潤(rùn)

李子柒古風(fēng)美食視頻之所以脫穎而出受到國(guó)內(nèi)外歡迎，是因?yàn)槠鋭?chuàng)新了傳統(tǒng)文化的展示形式，將抽象的文化藝術(shù)具象化，以微觀生活為切口，將傳統(tǒng)文化巧妙地融入日常田園生活進(jìn)行傳播。視頻中無處不在的東方美學(xué)意蘊(yùn)，從飲食、服飾、音樂等各個(gè)符號(hào)層面滿足受眾的審美期待，使人心生向往。她通過記錄自己作為個(gè)體的田園生活，展示了中國(guó)人的另一面，起到了潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果。

（二）受眾的重新解構(gòu)——適度“留白”

李子柒的海外受眾在觀看視頻后會(huì)對(duì)其中的符號(hào)有新的闡釋，形成“讀者文本”。[2]從YouTube中大量的評(píng)論中我們可以看出，李子柒所建構(gòu)的安逸恬淡的田園生活媒介景觀，使受眾在無聲的語言中體會(huì)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。有網(wǎng)友評(píng)論“李子柒是一位理想的中國(guó)文化大使。沒有語言障礙，完美呈現(xiàn)了如何過幸福的生活”“我在你身上看到了古老的中國(guó)人，我對(duì)這些美好的記憶感到驚嘆”。李子柒較少用語言去解釋行為和強(qiáng)調(diào)行為的意義，留給受眾以充分的想象空間，將價(jià)值判斷的權(quán)力交給受眾。她用這種適度“留白”的方式，在潛移默化中加深受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)同。

（三）注重文化折扣的規(guī)避

中國(guó)屬于高語境文化，意義交流依賴于交際語境；而歐美國(guó)家屬于低語境文化，意義交流依賴于交際語言本身。[3]在高低語境文化的轉(zhuǎn)換過程中，編碼和解碼的過程不可避免地會(huì)損失部分意義。李子柒會(huì)首先在視頻簡(jiǎn)介中給出英文翻譯，讓國(guó)外受眾理解當(dāng)期節(jié)目的主要內(nèi)容；其次，她在視頻中較多地運(yùn)用非語言符號(hào)這種大眾喜聞樂見又通俗易懂的表達(dá)方式，并無過多的語言符號(hào)，減少了編碼和解碼過程中的損失；同時(shí)，普世的價(jià)值觀在一定程度上規(guī)避了文化折扣。

五、結(jié)語

李子柒在視頻中組合視聽符號(hào)建構(gòu)意義，同時(shí)也把意義的解讀過程留給受眾，由受眾結(jié)合自己的認(rèn)知具象化符號(hào)背后的“所指”。根據(jù)本雅明的藝術(shù)生產(chǎn)理論，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文化符號(hào)能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者，讓受眾進(jìn)入藝術(shù)生產(chǎn)中。[4]在她的視頻中，觀眾能夠看到筆墨紙硯、純手工造紙、繅絲等文化遺產(chǎn)，也能感受到田園生活的恬淡自怡和脈脈溫情，這些滿足了現(xiàn)代都市人對(duì)田園牧歌的向往，打開了西方世界欣賞中國(guó)文化的一個(gè)窗口。李子柒沒有用過多的語言符號(hào)去闡釋其行為的意義，而是選擇“留白”。受眾沉浸其中時(shí)，也會(huì)思考符號(hào)背后的意義。受眾在觀看李子柒短視頻、接收信息和了解中國(guó)文化的同時(shí)，也對(duì)其進(jìn)行個(gè)人化的解讀，在李子柒展現(xiàn)的美好生活圖景中得到了精神上的鼓勵(lì)和心靈上的慰藉。

參考文獻(xiàn)：

[1] 費(fèi)斯克.傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)[M].北京大學(xué)出版社，2008：37-38.

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[3] 呂曉君.網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)[D].北京郵電大學(xué)，2013：37-38.

[4] 張丹妮.美食短視頻“李子柒”走紅的原因淺析及冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（05）：232-233.

作者簡(jiǎn)介：方林浩（1997—），男，廣東揭陽人，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)本科在讀。

李菡（1998—），女，廣東汕頭人，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)本科在讀。