市場調研在企業(yè)營銷管理中的應用

摘要：隨著科技的不斷進步以及世界的全球經濟一體化的發(fā)展，市場上的激烈競爭日益趨向于白熱化，各行各業(yè)營銷手段層出不窮。然而在這些手段的背后，市場調研起到了至關重要的作用，它在為企業(yè)營銷管理提供了精準的市場信息的基礎上，使管理者們可以更加科學且正確的制定營銷決策，同時也在整個產品的生命周期中都起到了不可或缺的作用。

關鍵詞：市場調研;企業(yè);戰(zhàn)略決策;企業(yè)營銷管理

市場調研是企業(yè)進行市場戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)。主要目的是為了了解市場以及掌握客戶的動向，有助于企業(yè)了解外部條件對企業(yè)生產經營的影響，從而幫助企業(yè)管理人員制定有效的、明智的決策。因此對于處于信息化時代的現(xiàn)代企業(yè)來說，大量、準確、及時、系統(tǒng)地掌握市場信息顯得尤為重要。然而相關統(tǒng)計顯示，我國發(fā)達地區(qū)大中型企業(yè)中僅24%做過市場調查，更多的企業(yè)卻因為人員、資金、渠道等問題不能精準的把控市場動向。

1.關于市場調研的概述和調查方法

市場調研從廣義上指的是運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷管理提供客觀的、正確的資料。市場調研的內容很多，有市場環(huán)境調研，包括政策環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調研;有市場基本狀況的調研，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等;有銷售可能性調研，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等;還可對消費者及消費需求、企業(yè)產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調研。因此不同的市場調研間的相互作用，共同決定了企業(yè)發(fā)展的方向，為制定營銷決策與方案提供有價值的依據(jù)。

市場調研通常有觀察法、實驗法、調查法等。觀察法一般由調查人員到調查所在地區(qū)觀察市場情況后獲取市場資料或了解當?shù)厥袌鰧嶋H情況，從而歸納總結出一定的結論。實驗法指在一個實驗環(huán)境中，通過控制變量法來進行市場調研獲取消費者的各種反應，從而研究出一種行之有效的經營策略。調查法指市場調查員依據(jù)市場調研目的來擬定相關的問卷等展開調研，同時又分為電話調查、網絡問卷調研、訪談等。一些大型企業(yè)的市場調研聲勢浩大，以抽獎、送禮等噱頭吸引用戶參與調研，但是可從調研現(xiàn)場中發(fā)現(xiàn)，在利益的驅動下調研對象提供的虛假信息占有相當大的比例，為此，最有效的信息收集方式是多手段齊頭并進，綜合考量后制定營銷決策。

2.市場調研在企業(yè)營銷管理中的價值闡述

描述、診斷與預測是市場調研工作的三種基本功能，三者相輔相成，又層層遞進，共同作用于營銷管理工作中。其對營銷決策有著重要作用，大體可以歸納為以下三個方面：

2.1了解市場基本情況

市場的必備要素由供需雙方的關系共同組成，雙方彼此為對方提供一定的供需市場。然而在同質化嚴重的競爭市場中來看，現(xiàn)如今商品表現(xiàn)形式大同小異，作為供應商而言，無時無刻不面臨著資金、品質、服務以及人才等方面的競爭，同時也在提防著潛在競爭者的闖入。于此同時，消費者的選擇也在各式各樣的商品體系中完成。因此在這樣的競爭形式下，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

一份好的市場調研報告可以為為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)信息更為準確，而且能夠系統(tǒng)化地分析并總結信息與數(shù)據(jù)，進而對營銷管理加以調整。市場調研還可以對消費者心理活動形成深入了解，進而對消費者以及潛在消費者在既有產品需求方面形成系統(tǒng)化認知。對于企業(yè)來講，市場調研使其對產品競爭優(yōu)劣勢予以全面掌握，正視技術水平與設備方面的缺陷，實時關注市場競爭態(tài)勢，不斷根據(jù)市場行情對自身產品進行優(yōu)化和迭代，只有這樣，才能夠規(guī)避被市場淘汰[1]。

2.2制定正確的營銷決策

在信息技術應用高速發(fā)展的今天，營銷管理方式也在發(fā)生天翻地覆的變化，從最開始的偏向于被動的傳統(tǒng)的營銷管理方式轉化為現(xiàn)在的更為主動的營銷管理方式，通過主動進行市場調研以及分析調研結果對已有的營銷策略進行調整，在不斷變化的環(huán)境中尋找新的機遇和突破點，來適應新的市場環(huán)境和經濟形式。

一個正確的營銷決策的誕生往往會經歷分析市場環(huán)境、評估企業(yè)的機會與障礙、瞄準目標市場、確定資源的分配水平、選擇整體戰(zhàn)略、確定市場營銷組合這六個步驟。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，而在向市場轉化過程中的必須要關注的客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。

因此一個好的營銷策略必須是基于充分有效的市場調研之上的，發(fā)揮這一特點能有效提升企業(yè)市場占有率，推動營銷策略的制定與實施。

2.3確定新產品的開發(fā)和產品迭代的方向

伴隨社會經濟生活水平的提升，消費者的需求不斷變化，原有產品逐漸被新產品所替代，使得產品競爭愈加激烈，無論是多優(yōu)秀的企業(yè)、多優(yōu)質的產品都無法永遠保持高份額的市場占有率，例如柯達的衰亡就印證著這個問題，一個企業(yè)想要生存與發(fā)展就必須不斷開發(fā)新的產品、開拓新市場、不斷迭代現(xiàn)有的產品。但是企業(yè)生產經營的時候，獲取到的外部信息十分有限，因此必須借助市場調研充分獲取并深入了解掌握消費者需求，從而依據(jù)這些需求進行產品開發(fā)，閉門造車已經不再適用于現(xiàn)如今社會的發(fā)展。除了根據(jù)消費者變化的需求來設計新產品之外，對于競爭企業(yè)產品的深入調查與分析和對相同類型企業(yè)的產品、價格以及性能等信息形成全面且系統(tǒng)化地了解也十分重要，這樣不僅可以趨利避害，采取有效的改進策略，不斷增強自身的競爭實力，在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，避免市場份額的驟然縮減以至于遭到致命打擊，也可以獲取競爭企業(yè)營銷管理方案以及消費者對于其產品的認可性[2]。所以說，通過市場調研，適應市場需求，才能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中不被淘汰。由此可見，市場調研有助于確定新產品開發(fā)方向，為其提供準確信息導向。

3.市場調研在企業(yè)營銷管理中的應用

在營銷管理的實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場。同樣一份調研報告在用來獲取市場信息的同時，也可以用來制定企業(yè)未來的發(fā)展方向以及新產品的開發(fā)和舊產品的迭代方向的確立，市場調研貫穿了整個產品的生命周期。

3.1投入期——了解市場規(guī)模、確認用戶需求

一個新產品的投入之前，團隊一般會做最基本的三件事：SWOT分析、產品定位和消費者需求分析。也就是要弄明白的三個問題：我能賣什么，我們的產品是什么，這個產品可以賣給誰。盡早的確定用戶對該產品是否有需求或者該需求是否尚未被滿足至關重要，又或者是了解要投入的產品目前在市場上有哪些競爭對手，他們的市場分布是怎么樣的，如果我要投入這個產品，那么產品的差異化體現(xiàn)在什么地方，該從何種角度切入市場。在這一時期，市場調研可以用來檢驗投入的想法。

3.2成長期——了解產品發(fā)展的狀況和效果評估

在前期充分的市場調研的基礎上成功的把產品推廣出去之后，接來下就面臨著成長期，這時候我們需要了解當前產品或公司處在什么地位？產品或公司的目標是什么？如何才能達到這一目標？面對同行的激烈競爭，我們該如何應對？因此此階段的市場調研的主要任務是獲取產品、品牌的發(fā)展狀況以及對市場活動效果的綜合評估。

3.3成熟期——擴大市場占有率與產品的迭代和更新

當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于如何在保持現(xiàn)有的市場份額上進一步擴大占有率、知名度、市場影響力、將現(xiàn)有顧客轉變?yōu)橹艺\顧客，探索確定品牌對人們意味著什么并明確品牌定位，以獲得最大盈利。與此同時，用戶對現(xiàn)有產品的的功能和使用體驗或許存在些許不滿，又或者競爭對手推出了新的功能時，我們也需要對產品進行進一步的迭代和更新。

3.4衰退期——縮減市場費用、榨取剩余價值

產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強，利潤不斷下降最終趨于零，從而退出市場的時期。其特征為：產品在市場上已經非常飽和;產品處于老化狀態(tài)， 不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費需求水平的提高，市場上出現(xiàn)新產品或新的替代品，消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤急劇下降，產品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期的市場調研的主要目標是確定那種細分市場是最有利的或者是這些衰退期的產品是否需要退出市場，并將銷售費用維持在較低的水平以壓榨出剩余利潤。因此在這一階段的策略主要有四種，集中策略、維持策略、榨取策略和放棄策略[3]。

4.結束語

伴隨著我國經濟高速發(fā)展，各行各業(yè)在迎來更多的市場機遇的同時也面臨著更加激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)必須重視市場調研，加大對其的投入和實踐，提高調研能力和質量，科研且嚴謹?shù)膱?zhí)行，這樣才能為促進企業(yè)營銷決策往好的對的方向發(fā)展，保證企業(yè)在競爭環(huán)境中脫穎而出。

參考文獻：

[1]丁亦飛.統(tǒng)計方法在企業(yè)營銷管理中的應用研究[J].青年時代，2017，（33）：251～252.

[2]涂志軍.市場調研在企業(yè)營銷管理決策中的價值[J].全國流通經濟，2018，No.2167（07）：8-9.

[3]黃先軍，李洪錫，李岳峰.議市場調研在營銷管理中的應用[J].商場現(xiàn)代化，2008（19）：227-228.

作者簡介：

楊春（1994-），男，漢，江蘇南通，本科，研究方向：市場營銷，學校名稱：中國社會科學院研究生院。