市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步以及世界的全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)日益趨向于白熱化，各行各業(yè)營(yíng)銷手段層出不窮。然而在這些手段的背后，市場(chǎng)調(diào)研起到了至關(guān)重要的作用，它在為企業(yè)營(yíng)銷管理提供了精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，使管理者們可以更加科學(xué)且正確的制定營(yíng)銷決策，同時(shí)也在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中都起到了不可或缺的作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研;企業(yè);戰(zhàn)略決策;企業(yè)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)。主要目的是為了了解市場(chǎng)以及掌握客戶的動(dòng)向，有助于企業(yè)了解外部條件對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響，從而幫助企業(yè)管理人員制定有效的、明智的決策。因此對(duì)于處于信息化時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量、準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)信息顯得尤為重要。然而相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)大中型企業(yè)中僅24%做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，更多的企業(yè)卻因?yàn)槿藛T、資金、渠道等問(wèn)題不能精準(zhǔn)的把控市場(chǎng)動(dòng)向。

1.關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的概述和調(diào)查方法

市場(chǎng)調(diào)研從廣義上指的是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷管理提供客觀的、正確的資料。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容很多，有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)研;有市場(chǎng)基本狀況的調(diào)研，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，總體需求量，市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等;有銷售可能性調(diào)研，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等;還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開(kāi)展調(diào)研。因此不同的市場(chǎng)調(diào)研間的相互作用，共同決定了企業(yè)發(fā)展的方向，為制定營(yíng)銷決策與方案提供有價(jià)值的依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研通常有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等。觀察法一般由調(diào)查人員到調(diào)查所在地區(qū)觀察市場(chǎng)情況后獲取市場(chǎng)資料或了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，從而歸納總結(jié)出一定的結(jié)論。實(shí)驗(yàn)法指在一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，通過(guò)控制變量法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研獲取消費(fèi)者的各種反應(yīng)，從而研究出一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。調(diào)查法指市場(chǎng)調(diào)查員依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目的來(lái)擬定相關(guān)的問(wèn)卷等展開(kāi)調(diào)研，同時(shí)又分為電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研、訪談等。一些大型企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研聲勢(shì)浩大，以抽獎(jiǎng)、送禮等噱頭吸引用戶參與調(diào)研，但是可從調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動(dòng)下調(diào)研對(duì)象提供的虛假信息占有相當(dāng)大的比例，為此，最有效的信息收集方式是多手段齊頭并進(jìn)，綜合考量后制定營(yíng)銷決策。

2.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的價(jià)值闡述

描述、診斷與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)研工作的三種基本功能，三者相輔相成，又層層遞進(jìn)，共同作用于營(yíng)銷管理工作中。其對(duì)營(yíng)銷決策有著重要作用，大體可以歸納為以下三個(gè)方面：

2.1了解市場(chǎng)基本情況

市場(chǎng)的必備要素由供需雙方的關(guān)系共同組成，雙方彼此為對(duì)方提供一定的供需市場(chǎng)。然而在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中來(lái)看，現(xiàn)如今商品表現(xiàn)形式大同小異，作為供應(yīng)商而言，無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著資金、品質(zhì)、服務(wù)以及人才等方面的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也在提防著潛在競(jìng)爭(zhēng)者的闖入。于此同時(shí)，消費(fèi)者的選擇也在各式各樣的商品體系中完成。因此在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形式下，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

一份好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可以為為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)信息更為準(zhǔn)確，而且能夠系統(tǒng)化地分析并總結(jié)信息與數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷管理加以調(diào)整。市場(chǎng)調(diào)研還可以對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)形成深入了解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在既有產(chǎn)品需求方面形成系統(tǒng)化認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研使其對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)予以全面掌握，正視技術(shù)水平與設(shè)備方面的缺陷，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不斷根據(jù)市場(chǎng)行情對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代，只有這樣，才能夠規(guī)避被市場(chǎng)淘汰[1]。

2.2制定正確的營(yíng)銷決策

在信息技術(shù)應(yīng)用高速發(fā)展的今天，營(yíng)銷管理方式也在發(fā)生天翻地覆的變化，從最開(kāi)始的偏向于被動(dòng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的更為主動(dòng)的營(yíng)銷管理方式，通過(guò)主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及分析調(diào)研結(jié)果對(duì)已有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，在不斷變化的環(huán)境中尋找新的機(jī)遇和突破點(diǎn)，來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形式。

一個(gè)正確的營(yíng)銷決策的誕生往往會(huì)經(jīng)歷分析市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、確定資源的分配水平、選擇整體戰(zhàn)略、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合這六個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

因此一個(gè)好的營(yíng)銷策略必須是基于充分有效的市場(chǎng)調(diào)研之上的，發(fā)揮這一特點(diǎn)能有效提升企業(yè)市場(chǎng)占有率，推動(dòng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。

2.3確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品迭代的方向

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，消費(fèi)者的需求不斷變化，原有產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品所替代，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，無(wú)論是多優(yōu)秀的企業(yè)、多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都無(wú)法永遠(yuǎn)保持高份額的市場(chǎng)占有率，例如柯達(dá)的衰亡就印證著這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)想要生存與發(fā)展就必須不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、不斷迭代現(xiàn)有的產(chǎn)品。但是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，獲取到的外部信息十分有限，因此必須借助市場(chǎng)調(diào)研充分獲取并深入了解掌握消費(fèi)者需求，從而依據(jù)這些需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，閉門造車已經(jīng)不再適用于現(xiàn)如今社會(huì)的發(fā)展。除了根據(jù)消費(fèi)者變化的需求來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的深入調(diào)查與分析和對(duì)相同類型企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格以及性能等信息形成全面且系統(tǒng)化地了解也十分重要，這樣不僅可以趨利避害，采取有效的改進(jìn)策略，不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，避免市場(chǎng)份額的驟然縮減以至于遭到致命打擊，也可以獲取競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷管理方案以及消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)可性[2]。所以說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，適應(yīng)市場(chǎng)需求，才能確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研有助于確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，為其提供準(zhǔn)確信息導(dǎo)向。

3.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

在營(yíng)銷管理的實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)。同樣一份調(diào)研報(bào)告在用來(lái)獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，也可以用來(lái)制定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和舊產(chǎn)品的迭代方向的確立，市場(chǎng)調(diào)研貫穿了整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。

3.1投入期——了解市場(chǎng)規(guī)模、確認(rèn)用戶需求

一個(gè)新產(chǎn)品的投入之前，團(tuán)隊(duì)一般會(huì)做最基本的三件事：SWOT分析、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求分析。也就是要弄明白的三個(gè)問(wèn)題：我能賣什么，我們的產(chǎn)品是什么，這個(gè)產(chǎn)品可以賣給誰(shuí)。盡早的確定用戶對(duì)該產(chǎn)品是否有需求或者該需求是否尚未被滿足至關(guān)重要，又或者是了解要投入的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的市場(chǎng)分布是怎么樣的，如果我要投入這個(gè)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在什么地方，該從何種角度切入市場(chǎng)。在這一時(shí)期，市場(chǎng)調(diào)研可以用來(lái)檢驗(yàn)投入的想法。

3.2成長(zhǎng)期——了解產(chǎn)品發(fā)展的狀況和效果評(píng)估

在前期充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上成功的把產(chǎn)品推廣出去之后，接來(lái)下就面臨著成長(zhǎng)期，這時(shí)候我們需要了解當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位？產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么？如何才能達(dá)到這一目標(biāo)？面對(duì)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？因此此階段的市場(chǎng)調(diào)研的主要任務(wù)是獲取產(chǎn)品、品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)效果的綜合評(píng)估。

3.3成熟期——擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與產(chǎn)品的迭代和更新

當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于如何在保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額上進(jìn)一步擴(kuò)大占有率、知名度、市場(chǎng)影響力、將現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，探索確定品牌對(duì)人們意味著什么并明確品牌定位，以獲得最大盈利。與此同時(shí)，用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的的功能和使用體驗(yàn)或許存在些許不滿，又或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了新的功能時(shí)，我們也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的迭代和更新。

3.4衰退期——縮減市場(chǎng)費(fèi)用、榨取剩余價(jià)值

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降最終趨于零，從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài)， 不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高，市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品，消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)急劇下降，產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程中;原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)研的主要目標(biāo)是確定那種細(xì)分市場(chǎng)是最有利的或者是這些衰退期的產(chǎn)品是否需要退出市場(chǎng)，并將銷售費(fèi)用維持在較低的水平以壓榨出剩余利潤(rùn)。因此在這一階段的策略主要有四種，集中策略、維持策略、榨取策略和放棄策略[3]。

4.結(jié)束語(yǔ)

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各行各業(yè)在迎來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。企業(yè)必須重視市場(chǎng)調(diào)研，加大對(duì)其的投入和實(shí)踐，提高調(diào)研能力和質(zhì)量，科研且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，這樣才能為促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷決策往好的對(duì)的方向發(fā)展，保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁亦飛.統(tǒng)計(jì)方法在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究[J].青年時(shí)代，2017，（33）：251～252.

[2]涂志軍.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理決策中的價(jià)值[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018，No.2167（07）：8-9.

[3]黃先軍，李洪錫，李岳峰.議市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（19）：227-228.

作者簡(jiǎn)介：

楊春（1994-），男，漢，江蘇南通，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)校名稱：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院。