新媒體時(shí)代沉浸傳播對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響探討

摘 要：在這個(gè)信息及信息技術(shù)快速更迭的時(shí)代，科技的發(fā)展已經(jīng)使受眾沉浸在一個(gè)無(wú)意識(shí)的狀態(tài)去接收信息，使信息達(dá)到更高的傳播效率，這樣的傳播形式被稱為“沉浸傳播”。新的傳播環(huán)境，為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了怎樣的影響？只有了解了這些影響，才能認(rèn)清廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，使其適應(yīng)時(shí)代的變遷。本文從新媒體視域下的廣告藝術(shù)以及沉浸傳播對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重塑兩個(gè)方面，來(lái)探討新時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的變化。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；沉浸傳播；廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0215-01

一、新媒體視域下的廣告藝術(shù)

隨著新媒體的出現(xiàn)及在人們生活中的不斷深化，包括廣告在內(nèi)的所有視覺(jué)傳達(dá)形式，都隨著媒介性質(zhì)的變化、受眾習(xí)慣與喜好的變化，發(fā)生了翻天覆地的改變。

（一）表現(xiàn)形式由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變

人的眼睛更喜歡捕捉動(dòng)態(tài)的事物，所以當(dāng)我們?nèi)粘＝佑|的媒介充滿了形形色色的視覺(jué)廣告時(shí)，受眾的注意力已經(jīng)無(wú)法很好集中，甚至是處于對(duì)廣告信息屏蔽的狀態(tài)。但如果這個(gè)廣告或者某個(gè)元素可以動(dòng)起來(lái)，效果便大相徑庭。如手機(jī)APP開(kāi)屏廣告，越來(lái)越多的由靜態(tài)圖片展示變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)短視頻，努力在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的視線，以提高傳播效率。

（二）表現(xiàn)形式由線性向非線性轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告的傳播模式是“廣告主—媒介—受眾”單線傳播的過(guò)程，在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打破了這樣的傳播方式，“人人皆媒體”“人人皆新聞”“人人皆廣告”，[1]呈現(xiàn)出的是廣告主、媒介、受眾的雙向互動(dòng)傳播或是多向互動(dòng)的傳播形式。這樣的傳播形式更加尊重受眾的心理需求以及行為喜好，[2]以分眾甚至是個(gè)人傳播的形式，更準(zhǔn)確地吸引受眾，大大提高傳播效率。

（三）傳輸由單一媒介向媒介多樣化轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)媒介時(shí)代走來(lái)，廣告由單向的“廣播式”傳播變?yōu)殛P(guān)鍵詞搜索，再逐步出現(xiàn)交互式社交媒體。直到移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，各個(gè)媒介的內(nèi)容都能相互鏈接、互通有無(wú)。這樣的媒介環(huán)境下，鮮少有廣告只選擇單一媒介或是單一方式進(jìn)行傳播，往往會(huì)形成多媒介互動(dòng)的形式，使受眾參與到廣告的制作與傳播過(guò)程中，能夠更好地被廣告環(huán)境所包圍，形成記憶強(qiáng)化與氛圍的浸入。

二、沉浸傳播對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重塑

（一）沉浸傳播

自4G網(wǎng)絡(luò)普及以來(lái)，人們對(duì)新媒體的依賴程度越來(lái)越高，他們喜歡將自己生活、工作、學(xué)習(xí)的需求與網(wǎng)絡(luò)融為一體，在不刻意的情況下就可以接觸到自己關(guān)注的信息，將虛擬與現(xiàn)實(shí)世界無(wú)縫連接與自由轉(zhuǎn)換。這促使了大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在傳播中的廣泛使用。這種傳播形式不斷更新的繁榮景象，都在示意著 沉浸傳播時(shí)代的到來(lái)。

所謂沉浸，可以理解為“人們?cè)谀撤N日?；顒?dòng)中全神投入，注意力高度集中，過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)”。[3]美國(guó)學(xué)者賴安在《作為虛擬現(xiàn)實(shí)的敘事》中認(rèn)為，沉浸狀態(tài)一般分為空間沉浸、時(shí)間沉浸和情緒沉浸3種。[4]

空間沉浸又可解釋為兩種不同的沉浸方式：一種被稱為“蛋糕效應(yīng)”，即“一塊蛋糕的氣味，引發(fā)了人們的回憶”。這種沉浸主要是基于受眾的知識(shí)及記憶儲(chǔ)備，通過(guò)與之有聯(lián)系的橋梁，調(diào)動(dòng)起原有的儲(chǔ)備，從而產(chǎn)生共鳴，不由地沉浸其中的一種方式。比如南方黑芝麻糊的電視廣告，一句“黑芝麻糊勒”的吆喝聲，以及男孩兒舔碗的動(dòng)作，能很容易將受眾拉回到曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景中，由于充滿了回憶，因此在極短的時(shí)間內(nèi)就能使受眾不由自主地沉浸其中。另一種空間的沉浸則是利用一個(gè)逼真的場(chǎng)景，當(dāng)受眾置身其中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生身臨其境的錯(cuò)覺(jué)，從而沉浸其中。

時(shí)間沉浸則強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)受眾在接收信息時(shí)，自主參與到信息的傳播設(shè)定中，隨著時(shí)間的推移完成完整信息的接收；并由于過(guò)程的節(jié)奏緊湊或情節(jié)設(shè)置，受眾達(dá)到了一種“忘我”的狀態(tài)，從而忽略時(shí)間的流逝。

情感沉浸通常用于感性傳播當(dāng)中，信息中的主導(dǎo)者往往是受眾的精神崇拜者。或者信息中所體現(xiàn)的場(chǎng)景、事物、情感經(jīng)歷與受眾的經(jīng)歷類似，以至于受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，主動(dòng)將自己深刻的情感投入其中，以達(dá)到沉浸狀態(tài)。

（二）沉浸傳播重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言

1.重新定義廣告設(shè)計(jì)的空間。第一媒介時(shí)代主要依靠傳統(tǒng)媒介的單向傳播，廣告設(shè)計(jì)的空間被局限在報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外媒介、廣播、電視等，以平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、影視設(shè)計(jì)等形式呈現(xiàn)。在第二媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得廣告有了雙向互動(dòng)傳播的可能，廣告設(shè)計(jì)增加了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、UI（用戶界面）設(shè)計(jì)等線上內(nèi)容。然而在第三媒介時(shí)代，為了使受眾能夠更好地沉浸在廣告信息中，就需要有超強(qiáng)的氛圍感和代入感?！俺两鞑鞑サ目臻g變?yōu)檎麄€(gè)人類生存空間，從而對(duì)‘環(huán)境’進(jìn)行了重新定義，將媒介環(huán)境擴(kuò)大到人類生存環(huán)境的全部，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的邊界完全消失。”[5]

新媒體的主要受眾每天都會(huì)接觸到各種新媒體及新的傳播技術(shù)，比如手機(jī)、LED（發(fā)光二極管）屏、交通廣告、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)以及體感技術(shù)。這些媒介及技術(shù)使廣告非常密集地排列形成了一個(gè)獨(dú)特的虛擬空間，使受眾每天生活在一個(gè)被虛擬影像包圍的氛圍當(dāng)中。這樣的虛擬空間并不是單純地要求多媒介的聯(lián)合廣告，更需要在完成廣告設(shè)計(jì)時(shí)考慮如何將廣告充分地安排在各個(gè)媒介當(dāng)中，在受眾不產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的情況下，能讓其形成自主的多媒介聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)尋找廣告信息，甚至直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.重新定義廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，受眾都需要在固定的時(shí)間內(nèi)接觸到固定的媒體，才能接收到特定的廣告信息。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，人們可以在社交網(wǎng)絡(luò)一邊社交，一邊接觸一些廣告，大大地提升了廣告的接觸度；直到3G網(wǎng)絡(luò)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了受眾隨時(shí)隨地可以接觸廣告的可能。

在沉浸傳播時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)普及各行各業(yè)，廣告的定義也隨之發(fā)生改變，成為一個(gè)可以激活的智能程序。廣告人制作的不再是簡(jiǎn)單的廣告，而是一個(gè)智能程序。當(dāng)受眾瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，這個(gè)智能程序會(huì)即時(shí)被激活，然后迅速運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行智能配對(duì)，將受眾的個(gè)人信息（喜好）以及網(wǎng)絡(luò)游散的廣告信息進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，并同時(shí)傳送給受眾。所以，受眾在此時(shí)瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告是所接觸的界面經(jīng)過(guò)個(gè)性化定制的，并且也會(huì)隨著瀏覽的進(jìn)行，隨需求的變化而實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)入這個(gè)智能程序的一瞬間，虛擬廣告的時(shí)間就已經(jīng)存在了。在新的傳播模式中，如何利用虛擬時(shí)間，在無(wú)意識(shí)狀態(tài)不斷加深受眾的影響以保持更久的記憶，成為至關(guān)重要的密匙。

3.重新定義廣告設(shè)計(jì)的形態(tài)。在沉浸傳播時(shí)代，每一個(gè)廣告都會(huì)有無(wú)數(shù)的化身，比如共享單車、無(wú)處不在的二維碼、任意一部電影，甚至包括人本身也成為廣告的一個(gè)化身，人臉識(shí)別系統(tǒng)就是一個(gè)很好的例子。科技改變生活，每一個(gè)會(huì)接觸到智能設(shè)備的受眾都會(huì)生活在兩個(gè)世界——一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是虛擬世界。在沉浸傳播時(shí)代到來(lái)之前，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限是相對(duì)清晰的，受眾可以明確地知道自己是在接觸媒體，是在接收廣告信息。但是沉浸傳播時(shí)代來(lái)臨之后，這樣的界限變得越來(lái)越模糊，由于廣告是即時(shí)生成的，受眾沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行心理準(zhǔn)備可能就已經(jīng)參與并幫助完成一次廣告?zhèn)鞑?。利用新的信息傳播技術(shù)，不斷地弱化現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限，將是更好地將沉浸傳播理論運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中需要探討的重要問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

鑒于新媒體時(shí)代對(duì)廣告發(fā)展的要求，以及沉浸傳播對(duì)廣告行業(yè)的巨大沖擊，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)著重考慮以下幾個(gè)方面的改變：第一，單媒體推送改為多媒體聯(lián)動(dòng)，以形成虛擬空間；第二，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的使用，模糊廣告時(shí)間，給受眾留下深刻印象；第三，一切皆媒體，即一切皆廣告，善于利用意想不到的媒介與技術(shù)資源。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰，王昕.媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇鸞J].新聞前哨，2011（01）：16.

[2] 魯仕貴.視覺(jué)傳達(dá)中的新媒體藝術(shù)語(yǔ)言[J].包裝工程，2019（04）：275.

[3] 王瑞琪.沉浸傳播中的“沉浸人”的特征與帶來(lái)的變化[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（01）：97-101.

[4] 張屹.沉浸與交互：新媒體廣告設(shè)計(jì)的二維法則[J].今傳媒，2013（03）：15.

[5] 李沁.沉浸廣告模式：大數(shù)據(jù)時(shí)代的邏輯顛覆與概念重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2017（05）：92.

作者簡(jiǎn)介：溫婧（1989—），女，山西太原人，研究生，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。