平臺(tái)方打造內(nèi)容生態(tài)助力營(yíng)銷策略探究

摘 要：內(nèi)容的優(yōu)劣依舊是平臺(tái)存活與否的關(guān)鍵，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，平臺(tái)方更有責(zé)任去打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，從而助力營(yíng)銷和商業(yè)轉(zhuǎn)化形成長(zhǎng)久的生命力。本文以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）為例，從4個(gè)方面探討平臺(tái)方在打造內(nèi)容生態(tài)方面的策略，并試圖探討平臺(tái)方在其中的作用。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅?；?nèi)容營(yíng)銷；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0212-02

在以用戶思維和“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷時(shí)代，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅僅是創(chuàng)作者所追求的，也是各大平臺(tái)所期望的。在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，平臺(tái)方起著不可推脫的作用，也有責(zé)任構(gòu)建一個(gè)更好的內(nèi)容生態(tài)從而助力營(yíng)銷，提升整個(gè)平臺(tái)的質(zhì)量。當(dāng)前，微博、抖音、知乎、B站等各大平臺(tái)都構(gòu)建了具有自身特色的內(nèi)容生態(tài)，從而吸引著更多創(chuàng)作者的加入，更迅捷地完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。平臺(tái)是用戶的入口，也是營(yíng)銷的入口，因此更應(yīng)該注意自身的內(nèi)容架構(gòu)。

本文主要以B站為例，探究其作為新興的視頻網(wǎng)站，有著更鮮明的特點(diǎn)，在內(nèi)容搭建上有許多值得探討的地方。本文從多個(gè)角度和方面探究論證平臺(tái)方在打造內(nèi)容生態(tài)助力營(yíng)銷的策略，并試圖探討平臺(tái)方在其中的作用。

一、擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)量，激發(fā)創(chuàng)作者活力

B站最初只是一個(gè)愛(ài)好二次元人群聚集的社區(qū)，相比于其他網(wǎng)站和平臺(tái)，B站更具有社群氛圍，更具有切斷性和封閉性。舉例來(lái)說(shuō)，想成為B站的會(huì)員，除了必要的注冊(cè)之外，還要通過(guò)“答題機(jī)制”，回答關(guān)于彈幕禮儀及其他方面的問(wèn)題，并且要在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格。這一舉動(dòng)就勸退了很多非二次元愛(ài)好者，相比于微博知乎等平臺(tái)，直接切斷了大量的參與者和流量。但是，B站又是一個(gè)以原創(chuàng)視頻內(nèi)容為中流砥柱的平臺(tái)，內(nèi)容的生產(chǎn)關(guān)乎平臺(tái)的存活，如何擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)量并且獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

截止到2019年底，B站每月視頻的上傳數(shù)量達(dá)到310萬(wàn)，每月活躍UP（上傳）主數(shù)量達(dá)110萬(wàn)。無(wú)疑，這是一個(gè)漂亮且龐大的數(shù)據(jù)。2016年1月15日，B站上線了充電計(jì)劃，充電計(jì)劃是指視頻發(fā)出后，用戶可對(duì)UP主打賞，給UP主贈(zèng)送電池。這一計(jì)劃的直接作用就是可以激勵(lì)UP主繼續(xù)創(chuàng)作，高質(zhì)量的作品相應(yīng)地收到的電池也會(huì)更多。值得一提的是，電池贈(zèng)送沒(méi)有上限，B站會(huì)給UP主進(jìn)行結(jié)算，一般來(lái)說(shuō)，20個(gè)電池=2元。一些忠實(shí)的“粉絲”會(huì)給視頻創(chuàng)作者贈(zèng)送大數(shù)額的電池。這是B站激勵(lì)計(jì)劃的第一步。

2018年2月1日，B站平臺(tái)補(bǔ)貼即創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃啟動(dòng)。UP主通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃獲得的所有收入都由B站提供。當(dāng)視頻或者其他內(nèi)容創(chuàng)作符合B站的條件之后，都可以申請(qǐng)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。在這之后，僅僅兩個(gè)月，數(shù)萬(wàn)名UP主加入了B站進(jìn)行創(chuàng)作，直接擴(kuò)大了原創(chuàng)視頻數(shù)量，激發(fā)了平臺(tái)的創(chuàng)作活力。除此之外，B站還有不定時(shí)的額外獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，比如Bilibili新星計(jì)劃，直接吸引了30多萬(wàn)人參加，培養(yǎng)了一大批新興的UP主，為平臺(tái)引來(lái)了新鮮的血液。還有開(kāi)學(xué)限時(shí)激勵(lì)、瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)金等等，鼓勵(lì)新秀UP主投稿。這樣一來(lái)，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生了強(qiáng)綁定，內(nèi)容產(chǎn)出一下子增多，所覆蓋的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，使得平臺(tái)的生命力更強(qiáng)。

二、垂直化內(nèi)容開(kāi)發(fā)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

雖然作為二次元社區(qū)起家，但是B站內(nèi)容生產(chǎn)不局限于二次元，B站更像一個(gè)年輕人聚集的文化社區(qū)。影視、娛樂(lè)、舞蹈、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、動(dòng)畫、游戲……截止到目前，B站有15個(gè)官方分區(qū)，在這15個(gè)分區(qū)之下還有數(shù)不清的二級(jí)標(biāo)簽和三級(jí)標(biāo)簽。舉例來(lái)說(shuō)，B站是很多學(xué)生群體鐘愛(ài)的網(wǎng)站，這些人群在B站看動(dòng)漫影視，他們也在B站尋找學(xué)習(xí)資料。在B站上，每天都會(huì)有人開(kāi)自習(xí)室直播，吸引一大批學(xué)習(xí)群體共同自律學(xué)習(xí)。同時(shí)，B站上還有各種各樣的學(xué)習(xí)資料，老師講堂等等。這是內(nèi)容細(xì)分之后的成果，也無(wú)疑是其他視頻網(wǎng)站做不到的。同時(shí)，B站自己也會(huì)簽約UP主，相當(dāng)于履行了MCN機(jī)構(gòu)的職責(zé)。B站會(huì)根據(jù)UP主的特點(diǎn)為他們確定在平臺(tái)發(fā)展的方向和目標(biāo)，甚至?xí)?guī)劃到某一具體的領(lǐng)域。這直接促進(jìn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，平臺(tái)也真正做到了用戶能夠準(zhǔn)確地尋找到自己偏好和喜歡的領(lǐng)域和興趣。

在內(nèi)容數(shù)量不斷擴(kuò)大的情況下，精細(xì)地將內(nèi)容垂直化分類是必不可少的。一方面，垂直內(nèi)容的分類可以延長(zhǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)間，用戶能更加準(zhǔn)確地找到自己感興趣的內(nèi)容，增加用戶黏度和沉浸度。另一方面，不斷下沉的垂直化分類可以清晰直觀地呈現(xiàn)出平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，從而快速地勾勒出用戶群人像。這些數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)有著極大的吸引力，能使廣告主更快更便捷地投入廣告，從而提升平臺(tái)的營(yíng)銷水平和商業(yè)化能力。

三、智能算法和社交優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，提高內(nèi)容的傳播觸達(dá)率

內(nèi)容平臺(tái)的根本原則是少部分人制作內(nèi)容供給大多數(shù)人消費(fèi)。因此，內(nèi)容平臺(tái)如果想要增加用戶的消費(fèi)時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏性，分發(fā)是很重要的一環(huán)，要保證合適的內(nèi)容能夠真正直接到達(dá)消費(fèi)者的眼前。

第一，利用智能算法，也就是個(gè)性化推薦。通過(guò)大數(shù)據(jù)將受眾喜歡的內(nèi)容推薦到靠前醒目的位置。B站客戶端一進(jìn)去的主頁(yè)面就是用戶個(gè)人的首頁(yè)，也就是B站的推薦頁(yè)，上面是B站根據(jù)用戶過(guò)往的瀏覽經(jīng)歷所推薦的相似的內(nèi)容。這直接增加了用戶的沉浸程度，他們不用苦苦尋找就能直接瀏覽自己喜歡的內(nèi)容，更加感受到了平臺(tái)的便捷，以進(jìn)行商業(yè)的變現(xiàn)。

第二，通過(guò)社交拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的分享。當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的社交屬性足夠強(qiáng)之后，它所能吸引的用戶也就會(huì)更多，黏性更強(qiáng)。有社交屬性的內(nèi)容分發(fā)會(huì)提高創(chuàng)作者和用戶之間的緊密度。比如B站的評(píng)論區(qū)，創(chuàng)作者和用戶可以直接交流，在B站的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)都有著不同于其他社交平臺(tái)的自己的特色。除此之外，最具有B站特色的就是B站的彈幕，用戶可以利用彈幕的形式在視頻里直接相互交流溝通，提高了平臺(tái)的活躍度。而有一些用戶會(huì)將B站的視頻二次傳播到其他的平臺(tái)，其他平臺(tái)的用戶會(huì)追根溯源到B站；同樣的道理，其他平臺(tái)的視頻創(chuàng)作者也會(huì)在B站進(jìn)行二次傳播。這些只是因?yàn)锽站有著更好的社區(qū)氛圍，交流更加自由，觀看視頻體驗(yàn)更好，在無(wú)形當(dāng)中提高了B站內(nèi)容的觸達(dá)率。[1]

四、內(nèi)容營(yíng)銷支撐商業(yè)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展到一定階段時(shí)，即內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量都?jí)驖M足龐大的用戶群消費(fèi)后，平臺(tái)可以考慮進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，開(kāi)發(fā)具有自身平臺(tái)特色的商業(yè)化產(chǎn)品。

B站在2018年3月上市之后，商業(yè)化動(dòng)作就比較頻繁。B站的三大核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、直播服務(wù)。首先是游戲方面，游戲一直是B站營(yíng)收的主力，前兩年B站獨(dú)家代理的兩款游戲《命運(yùn)——冠位指定》和《碧藍(lán)航線》，為B站實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的突飛猛進(jìn)。尤其是《命運(yùn)——冠位指定》（Fate——Grand Order），直接推動(dòng)了B站的上市，還有《雙生視界》等一系列B站獨(dú)家代理的游戲。這些都彰顯著B(niǎo)站在游戲領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成熟，并且擁有了自己的運(yùn)作方式。這都吸引著廣告商的矚目與投資。B站在內(nèi)容生產(chǎn)方面，采取了 UGC（用戶生成內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，其中有不少產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。除此之外，B站在紀(jì)錄片、電競(jìng)、綜藝、影視等方面也雄心勃勃。以電競(jìng)來(lái)說(shuō)，B站在2018年1月拿到了2018年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)，2019年12月B站拿下了LOL（英雄聯(lián)盟）全球總決賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，為B站在游戲直播方面開(kāi)拓了第一步。這些舉動(dòng)直接為B站引流并且衍生了大量商業(yè)價(jià)值。[2]

五、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，如何維持平臺(tái)現(xiàn)有的流量以及引進(jìn)更多的流量和關(guān)注，只靠原始的算法和早期的方法顯然行不通。內(nèi)容的優(yōu)劣依舊是用戶和廣告主所關(guān)注的重要因素。因此，平臺(tái)方在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)該有更加完善的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，思考如何提高內(nèi)容的觸達(dá)率，擴(kuò)大傳播范圍，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，并且根據(jù)自身平臺(tái)特色打造商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品。只有這樣才能形成與用戶的強(qiáng)綁定，從而使得平臺(tái)保持更長(zhǎng)久的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張雅婷.新媒體語(yǔ)境下受眾參與行為研究——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站為例[J].新媒體研究，2019，5（21）：22-23.

[2] 凌君婕，馬昱雯，浦菲妍.彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式分析——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019（29）：80-82.

作者簡(jiǎn)介：吳奕萱（1999—），女，河北保定人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。