基于全媒體時(shí)代背景對媒介售賣理論的新思考

摘 要：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“售賣理論”是媒介經(jīng)營的重要模式。近年來，隨著全媒體時(shí)代的到來，媒介盈利模式呈現(xiàn)出新現(xiàn)象，傳媒經(jīng)濟(jì)的二次、三次售賣理論也日益呈現(xiàn)新的特征與表現(xiàn)形式?；诖?，本文對全媒體時(shí)代下的媒介經(jīng)營新現(xiàn)象進(jìn)行觀察和分析，對售賣理論的現(xiàn)存模式展開思考，同時(shí)也為傳媒業(yè)未來的經(jīng)營和發(fā)展提出相關(guān)建議與啟示。

關(guān)鍵詞：媒介售賣理論；媒介經(jīng)營現(xiàn)象；盈利模式；新思考

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0097-01

一、媒介售賣理論及發(fā)展歷程

（一）傳統(tǒng)二次售賣的含義

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二次售賣”理論，指的是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給受眾，然后再將受眾的注意力賣給廣告商的過程。簡言之，第一次售賣的是“內(nèi)容”，第二次售賣的則是受眾的“注意力”， [1]兩次售賣過程相互連接，媒體利潤主要來源于第二次銷售的廣告收入與第一次銷售虧損相抵的差額。對于傳統(tǒng)媒體而言，這種盈利模式是普遍的，如廉價(jià)的報(bào)紙、免費(fèi)的電視節(jié)目，它們在一次售賣中多數(shù)虧損，盈利主要來源于廣告收入。

（二）第三次售賣的融入

在二次售賣的基礎(chǔ)上，媒介“三次售賣”理論也逐漸被媒介經(jīng)營者認(rèn)可。與前兩次不同，第三次出售的是傳媒的無形資產(chǎn)——品牌，通過品牌效益，帶動媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)及媒介附加產(chǎn)品、衍生品的生產(chǎn)發(fā)展，以此獲得盈利。由此，媒介經(jīng)濟(jì)形成了完整的三次售賣理論，內(nèi)容、廣告、品牌的一體化售賣成為比較理想的媒介盈利模式。

二、媒介新經(jīng)營現(xiàn)象及售賣模式思考

（一）二次售賣的落后，第三次售賣的廣泛應(yīng)用

全媒體時(shí)代的到來，使依靠廣告盈利的二次售賣模式逐漸呈現(xiàn)落后趨勢。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告渠道和內(nèi)容來源的增加，使受眾擁有了更多的媒介內(nèi)容選擇權(quán)，想要獲得受眾的注意力不再容易。[2]越來越多的傳統(tǒng)媒體面臨虧損，其核心矛盾在于內(nèi)容生產(chǎn)成本的居高不下、受眾的流失以及作為主要盈利方式的廣告收入的下滑。這也反映出傳統(tǒng)二次售賣模式在當(dāng)下媒介競爭中的不適應(yīng)。

同時(shí)，媒介經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到“品牌”的重要性，第三次售賣在媒介經(jīng)營中應(yīng)用廣泛。在某一市場領(lǐng)域極具競爭力的媒介品牌，旗下衍生子產(chǎn)業(yè)、子品牌進(jìn)入細(xì)分市場，對帶動產(chǎn)業(yè)盈利發(fā)揮著巨大作用。[3]伴隨著媒介的融合，我國媒體也更加注重品牌開發(fā)。央視作為國內(nèi)最知名的媒體平臺，不僅注重對旗下子頻道、子雜志、新媒體的運(yùn)營，而且也為一些企業(yè)提供了樹立品牌形象的渠道，形成良性互利的過程，這都是第三次售賣的廣泛應(yīng)用。此外，一些自媒體也十分注重品牌的塑造和營銷，它們注重渠道的開發(fā)和品牌文化的牽引，利用品牌資源挖掘更大的市場價(jià)值，形成無限延伸的市場價(jià)值鏈。

（二）一次、二次售賣的分離，一次售賣獨(dú)立模式出現(xiàn)

新媒體發(fā)展勢頭迅猛，加之單純依賴廣告的二次售賣模式難以盈利，促使一、二次售賣分離，一次售賣獨(dú)立的現(xiàn)象出現(xiàn)。這種分離和獨(dú)立一方面來自傳統(tǒng)媒體的自我完善，另一方面來自新媒體對于新盈利模式的探索。

第一，傳統(tǒng)媒體的自我完善——精品“知識付費(fèi)”。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告收入有所下滑，因此不得不尋求新的流量變現(xiàn)模式，如探索“知識付費(fèi)”模式。該模式就是通過內(nèi)容付費(fèi)直接變現(xiàn)的“一次售賣”獨(dú)立模式。與傳統(tǒng)盈利模式不同，知識付費(fèi)平臺舍棄了過去通過廣告折現(xiàn)、注意力變現(xiàn)等二次售賣形式，實(shí)現(xiàn)了資金和流量的直接對接，提升了平臺盈利的張力。[4]“知識付費(fèi)”緩解了廣告下滑帶來的損失，同時(shí)還能夠維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，了解讀者的閱讀偏好，逐步被用戶接受，形成良性的生態(tài)閉環(huán)，展現(xiàn)出“一次售賣”獨(dú)立模式的持續(xù)挖掘潛力。

第二，新媒體的新模式——“會員制”?！皶T制”多用于新媒體平臺，即會員通過付費(fèi)獲得獨(dú)家內(nèi)容，同時(shí)媒體獲得盈利的模式，媒介經(jīng)營者同樣依靠“賣內(nèi)容”獲利，正是“一次售賣”的獨(dú)立。如今大多數(shù)視頻網(wǎng)站都采取了會員制，付費(fèi)成為平臺“VIP”能夠享受一系列“搶先看”“加長版”的內(nèi)容特權(quán)。此外，會員特權(quán)的一大吸引點(diǎn)是免看廣告，這就明顯打破了傳統(tǒng)的“二次售賣”理論模式，盈利在于賣內(nèi)容，而非賣廣告。會員制的受眾接受度高，多數(shù)用戶都表示曾付費(fèi)購買過會員。

無論是“會員制”還是“知識付費(fèi)”，媒介盈利都是通過優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的內(nèi)容產(chǎn)品形成了“一次售賣”獨(dú)立的新盈利模式。

（三）媒介售賣“1+3”模式

全媒體時(shí)代的媒介經(jīng)營，“內(nèi)容”和“品牌”相結(jié)合的新售賣模式也出現(xiàn)了，在此將其簡稱為“1+3”的售賣模式。這一模式中，內(nèi)容為本、品牌助推，兩個(gè)元素強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，助力媒介打造更加多元的盈利途徑。

優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容或服務(wù)是這一模式的出發(fā)點(diǎn)，依靠對品牌價(jià)值的挖掘，形成新的價(jià)值鏈。例如，當(dāng)下常見的形式——熱門綜藝衍生節(jié)目、衍生電影的出現(xiàn)，就利用了“1+3”的售賣模式。盡管綜藝衍生熒幕電影的口碑是“冰火兩重天”，但它也使用戶的關(guān)注焦點(diǎn)更加多元，為媒介產(chǎn)品打開了新的盈利渠道。在“1+3”模式中，廣告盈利同樣被弱化?；诖四Ｊ降膹椖灰曨l平臺“嗶哩嗶哩”（以下簡稱“B站”）就舍棄了片頭、插播廣告的利潤，優(yōu)化了彈幕體驗(yàn)，加上明確的受眾定位，使其成為年輕受眾比較喜愛的視頻平臺之一。B站也在開發(fā)動漫IP衍生品，這是“1+3”售賣模式運(yùn)用的體現(xiàn)。

三、基于新思考給媒介經(jīng)營的啟示

基于上述對媒介經(jīng)營現(xiàn)象和售賣模式的新思考，本文結(jié)合全媒體時(shí)代的特征，給傳媒業(yè)未來的經(jīng)營和發(fā)展提出一些建議。

（一）做好內(nèi)容，質(zhì)量為先

在媒介經(jīng)營中，無論采取何種售賣模式，媒介產(chǎn)品內(nèi)容都是第一位的。全媒體時(shí)代下信息海量，競爭激烈，只有注重產(chǎn)品內(nèi)容的差異化，提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，才能吸引受眾有限的注意力。因此，一次售賣始終是媒介產(chǎn)品的“售賣”之本。

（二）注重品牌形象塑造，打造品牌影響力

在全媒體時(shí)代，品牌具有其他因素難以超越的影響力。因此，塑造媒介品牌形象，打造品牌影響力是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。媒介經(jīng)營者應(yīng)努力將“產(chǎn)品”上升為“品牌”，將“品牌”打造出“強(qiáng)勁品牌”，提高媒介品牌的知名度，吸引更多的潛在受眾，為下一步品牌鏈的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

（三）注重品牌價(jià)值挖掘，推動衍生產(chǎn)品開發(fā)

媒介形成的品牌效應(yīng)是媒介組織保持長期競爭優(yōu)勢的核心力。品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)潛力巨大，無論是子品牌的推出，還是衍生品的開發(fā)，都能夠帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。應(yīng)深入挖掘媒介的品牌資源，打造更成熟的品牌營銷，創(chuàng)新“品牌鏈”，拓寬自身的發(fā)展路徑和模式，建立品牌核心價(jià)值。

（四）促進(jìn)三次“售賣”過程的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

無論是傳統(tǒng)的二次、三次售賣，還是上文探討的“一次售賣獨(dú)立”模式、“1+3”模式，在媒介經(jīng)營中都提倡“售賣”過程的多元結(jié)合。全媒體時(shí)代下，媒體融合是大勢所趨，媒介經(jīng)營也應(yīng)拓寬盈利渠道，實(shí)現(xiàn)多種售賣過程的融合盈利。當(dāng)然這需要根據(jù)媒介產(chǎn)品的自身特征，尋找合適的售賣模式，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營的利潤最大化。

（五）關(guān)注用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性

全媒體時(shí)代，用戶決定著“售賣”過程是否成功、媒介能否盈利。因此，要關(guān)注用戶體驗(yàn)，增加與用戶之間的互動，可以為用戶推出量身定做的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，發(fā)揮注意力、影響力經(jīng)濟(jì)的作用，實(shí)現(xiàn)多元盈利。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，媒介經(jīng)營出現(xiàn)了突破傳統(tǒng)的新模式，媒介售賣理論也呈現(xiàn)出多樣的新特征。在融合發(fā)展的趨勢下，媒介經(jīng)營者更應(yīng)當(dāng)結(jié)合媒介產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，發(fā)揮“售賣理論”的作用，擴(kuò)寬盈利渠道，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多元盈利。

參考文獻(xiàn)：

[1] 武超群，張向麗.期刊品牌營銷新視野——“三次售賣”理論的啟示與實(shí)踐[J].現(xiàn)代出版，2011（01）：33-36.

[2] 支庭榮.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報(bào)業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（05）：115-119.

[3] 李芊.基于“三次售賣理論”的贏利模式體系構(gòu)建與運(yùn)用[J].編輯之友，2009（01）：70-72.

[4] 喻國明，郭超凱.線上知識付費(fèi)：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊，2017（05）：6-11.

作者簡介：尚佳（1999—），女，山東濟(jì)南人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。