旅游景區(qū)微博營(yíng)銷策略研究

摘 要：以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)吸引越來(lái)越多網(wǎng)民的眼球，成為市場(chǎng)爭(zhēng)取用戶的重要渠道。越來(lái)越多的商家和企業(yè)注冊(cè)微博，利用微博的價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。其中，以旅游微博營(yíng)銷的發(fā)展最為迅速。以此為契機(jī)，本文對(duì)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷進(jìn)行分析。首先對(duì)旅游微博營(yíng)銷概念、旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后針對(duì)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀指出其存在的問(wèn)題，最后就問(wèn)題提出理論指導(dǎo)和改進(jìn)策略，從而為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的微博營(yíng)銷宣傳提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；微博營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0089-02

微博是近幾年來(lái)新興的社交平臺(tái)。在我國(guó)，2009年推出的新浪微博使微博出現(xiàn)在人們的視野中，其借助自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。微博的廣泛使用催生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷。企業(yè)借助微博這一平臺(tái)開(kāi)展品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。[1]

一、旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)微博發(fā)展迅速，產(chǎn)品類型多樣，其中又以門(mén)戶微博為主，新浪微博、騰訊微博是目前市場(chǎng)上使用量和覆蓋面最多和最廣的兩款微博產(chǎn)品。

（一）營(yíng)銷手段有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

旅游地營(yíng)銷既是發(fā)現(xiàn)旅游者旅游需求并滿足其需求的過(guò)程，也是旅游地與旅游者之間的溝通交流過(guò)程。[2]微博營(yíng)銷是以微博這一新的傳播媒介為平臺(tái)的新型營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，微博營(yíng)銷的內(nèi)容傳播迅速、操作簡(jiǎn)便、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠突破時(shí)間和空間的局限，與用戶進(jìn)行及時(shí)有效的雙向交流與溝通，從而提升景區(qū)的知名度，完善景區(qū)服務(wù)。同時(shí)，旅游景區(qū)借助微博能夠?qū)撛谙M(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的跟蹤調(diào)查，了解他們的偏好，開(kāi)展更有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）營(yíng)銷技巧有所創(chuàng)新

旅游景區(qū)常采用事件營(yíng)銷的方式，通過(guò)人們關(guān)注的焦點(diǎn)事件、熱門(mén)話題引起用戶關(guān)注，進(jìn)而取得“病毒式”傳播效果。例如，2019年的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，一打開(kāi)微博，各式名人出現(xiàn)在人們眼前，以此為噱頭，吸引用戶關(guān)注，并長(zhǎng)期占據(jù)微博熱搜榜前幾名，且在微博上進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。這種將時(shí)下熱點(diǎn)話題、事件、明星名人與旅游結(jié)合起來(lái)的新的營(yíng)銷技巧將會(huì)越來(lái)越多地應(yīng)用到旅游景區(qū)的微博營(yíng)銷當(dāng)中去。

（三）發(fā)展呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢(shì)

對(duì)于知名景區(qū)而言，其自身本來(lái)就擁有的良好旅游資源使其已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹龋瑹o(wú)論是政策扶持還是資金資助等方面都享有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)管理方面，也會(huì)有完善的機(jī)構(gòu)，因此這些景區(qū)發(fā)展得較好。而一些中小景區(qū)則面臨著諸多問(wèn)題，沒(méi)有足夠的資金投入和整體的策劃、運(yùn)行及管理，其微博營(yíng)銷步履維艱。

二、旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）運(yùn)營(yíng)及管理相對(duì)滯后

國(guó)內(nèi)的景區(qū)多采用政府授權(quán)、民間代理的經(jīng)營(yíng)管理方式，因此營(yíng)銷模式大部分使用單一的景區(qū)官方微博，不具有多樣性。從內(nèi)部管理來(lái)看，大部分景區(qū)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)水平滯后，微博運(yùn)營(yíng)管理體系不完善，這在某種程度上降低了微博營(yíng)銷的靈活性及企業(yè)內(nèi)部的積極性。在營(yíng)銷理念方面，許多景區(qū)只是看到了微博營(yíng)銷這塊高地，但并不知道如何在這塊地上播種。微博用戶的不斷增加，為旅游景區(qū)提供了源源不斷的潛在的旅游者。要根據(jù)微博用戶的性別、年齡、學(xué)歷、收入、地域等各方面特征進(jìn)行分類，精準(zhǔn)營(yíng)銷才是取勝的法寶。

（二）微博內(nèi)容單調(diào)，個(gè)性不足

雖然我國(guó)5A級(jí)景區(qū)眾多，近年來(lái)景區(qū)也開(kāi)始借助微博平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，但目前已開(kāi)通且持續(xù)處于活躍狀態(tài)的景區(qū)不及60%，原創(chuàng)微博率普遍偏低，大部分景區(qū)微博平臺(tái)的內(nèi)容雖豐富度但缺乏趣味性，賬號(hào)等級(jí)普遍有待提高。[3]

景區(qū)微博所代表的是一個(gè)旅游企業(yè)的形象，是旅游景區(qū)展現(xiàn)在公眾面前的具象化的代言人，它不能像一般的微博用戶一樣自由發(fā)表信息，也不能像官方網(wǎng)站一樣發(fā)布新聞體格式的公告。因此，景區(qū)官方微博在制作和發(fā)布信息之前，應(yīng)從受眾的角度出發(fā)，考慮潛在旅游者關(guān)注或者瀏覽微博的需要和目的到底是什么，從需求出發(fā)，解決需求才是旅游官方微博發(fā)展下去的根本。

（三）互動(dòng)過(guò)程缺乏主動(dòng)性

旅游景區(qū)利用微博開(kāi)展?fàn)I銷要想取得營(yíng)銷效果的最大化，不能把微博當(dāng)作是發(fā)布信息的營(yíng)銷平臺(tái)，讓受眾被動(dòng)地接受并不會(huì)增強(qiáng)營(yíng)銷效果。所以，旅游景區(qū)在發(fā)布微博信息的過(guò)程中，要注重雙向互動(dòng)，并且要積極主動(dòng)地與受眾交流溝通。

在新浪微博上，只有少部分景區(qū)微博有互動(dòng)環(huán)節(jié)，且也只是對(duì)粉絲的留言作出回復(fù)或評(píng)論，大多數(shù)景區(qū)微博缺乏互動(dòng)環(huán)節(jié)或是在互動(dòng)過(guò)程中存在問(wèn)題，回復(fù)不及時(shí)或不恰當(dāng)，評(píng)論或回復(fù)時(shí)語(yǔ)言乏味、沒(méi)有禮貌、忽視微博關(guān)聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用等。

三、旅游景區(qū)微博營(yíng)銷策略

（一）提升運(yùn)營(yíng)及管理水平

旅游微博信息雖然只有短短百十字，但要用寥寥數(shù)語(yǔ)達(dá)到引起關(guān)注、引發(fā)話題的目的，則難度頗高，并且要在合理合法的范圍內(nèi)進(jìn)行，所以必須完善旅游微博的信息發(fā)布機(jī)制，這個(gè)機(jī)制包括信息發(fā)布的范圍、信息發(fā)布的原則及信息發(fā)布制度的制定。

隨著我國(guó)進(jìn)入散客旅游時(shí)代，人們對(duì)旅游體驗(yàn)和品質(zhì)的要求越來(lái)越高。一個(gè)集資訊和服務(wù)于一體的深度旅游服務(wù)平臺(tái)，將成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，旅游景區(qū)組建素質(zhì)較高的微媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，改善自己的微媒體產(chǎn)品，顯得極為重要。[4]

（二）提升微博內(nèi)容質(zhì)量，吸引用戶

微博是否受到用戶的關(guān)注，直接影響這些潛在的消費(fèi)者是否能夠成為實(shí)際消費(fèi)者。而如何吸引用戶的注意，則與微博信息的內(nèi)容密切相關(guān)。

隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始活躍在微博平臺(tái)上，微博使原本素不相識(shí)的人們聚集在一起，就共同感興趣的內(nèi)容暢所欲言。所以，旅游企業(yè)都面臨一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是在微博上，旅游企業(yè)可能以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)民的討論中。在這些討論中，有些是旅游景區(qū)的實(shí)際消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的介紹、建議，而有些則是吐槽、質(zhì)問(wèn)等負(fù)面內(nèi)容，面臨這種情況時(shí)，旅游景區(qū)不能采取放任的態(tài)度任其傳播，也不能毫無(wú)技巧地刻板回應(yīng)，而應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地參與到與微博粉絲的互動(dòng)中，對(duì)這些正面或負(fù)面的問(wèn)題作出積極回復(fù)。

（三）把握微博發(fā)布的時(shí)間和頻率

微博作為一種社交媒體，只要人們24小時(shí)在線，就可以全天候發(fā)布、瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，不受時(shí)間、空間的限制。但是，這并不意味著一天中每個(gè)時(shí)刻發(fā)布的帖子都能達(dá)到同樣的效果。據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心對(duì)微博使用情況的統(tǒng)計(jì)，關(guān)于微博發(fā)布時(shí)間，8：00～24：00這16個(gè)小時(shí)中的分布較為均勻，8：00～12：00和18：00～24：00這兩個(gè)時(shí)間是微博用戶最為活躍的兩個(gè)時(shí)段，應(yīng)當(dāng)加以重視。

而對(duì)于微博發(fā)布頻率的問(wèn)題，也就是一天當(dāng)中微博最佳的發(fā)布數(shù)量，景區(qū)微博雖然不像官方微博一樣強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，但畢竟也是官方微博，如果發(fā)布太多，會(huì)使用戶反感，而如果太少，就會(huì)淹沒(méi)在眾多帖子當(dāng)中，難以給用戶留下印象。所以經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出數(shù)據(jù)，景區(qū)微博每天的發(fā)布量保持在8～20條是比較合理的。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升日益成為一項(xiàng)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為景區(qū)的宣傳提供了新的平臺(tái)。本文在對(duì)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指出其存在的問(wèn)題，然后就問(wèn)題提出理論指導(dǎo)和改進(jìn)策略，為傳播學(xué)研究與其他學(xué)科的交融拓展了新的領(lǐng)域，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)微博營(yíng)銷尤其是旅游企業(yè)微博營(yíng)銷具有較大的現(xiàn)實(shí)意義，應(yīng)更好地利用現(xiàn)有傳播渠道促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何蕉藍(lán).基于SWOT分析的旅游景區(qū)微博營(yíng)銷策略探究[J].度假旅游，2019（1）：57-58.

[2] 王蓉，朱中原，胡靜，李亞娟.基于扎根理論的古村鎮(zhèn)旅游地微博營(yíng)銷路徑研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2019，35（9）：1177-1181.

[3] 趙曉罡，王瑤，常亮.基于改進(jìn)熵值法的景區(qū)微博平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)——以全國(guó)5A級(jí)景區(qū)為例[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2019（2）：153-160.

[4] 周曉雪.微時(shí)代的旅游市場(chǎng)微推廣策略研究[J].中國(guó)商論，2019（1）：70-71.

作者簡(jiǎn)介：宋穎（1994—），女，河南禹州人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。