短視頻APP的傳播模式及特征

摘 要：抖音是中國字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的一款音樂類的短視頻社交APP。用戶在抖音上可以隨意選擇一首歌曲作為背景音樂，通過簡單的表演并將錄制的短視頻在抖音進(jìn)行簡單后期制作后，上傳到平臺(tái)形成自己的作品。抖音APP于2016年9月在中國上線，并在2017年的夏季，以國際版抖音TikTok正式在全球范圍內(nèi)發(fā)布，獲得極大的關(guān)注。截至2018年6月，抖音的全球月活躍人數(shù)已經(jīng)超過了5億，這一數(shù)字超越了 Twitter（推特），約為 Instagram （照片墻）的一半。在中國，抖音的日活用戶數(shù)達(dá)到了1.5億人，是一月份數(shù)值的4倍。這樣的增長速度，確實(shí)讓人不禁思考它火爆背后的原因。

關(guān)鍵詞：短視頻APP；抖音；傳播模式；傳播特征

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0080-02

一、抖音短視頻社交APP的傳播模式

（一）傳播主體及客體

抖音作為具有社交性質(zhì)的APP，傳播的主體和對(duì)象是多元的。在抖音中，傳播主體主要有3類：政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)、個(gè)人號(hào)。政務(wù)號(hào)包含法院、公安警察、文化旅游、地方發(fā)布等國家政府官方的組織。截至2018年12月，抖音上有5724個(gè)政務(wù)號(hào)，他們發(fā)布了25.8萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)43億。媒體號(hào)包含報(bào)刊、電視廣播、新媒體平臺(tái)等媒體組織。截至2018年12月，抖音上有1344個(gè)媒體賬號(hào)，發(fā)布超過15.2萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)26億。[1]由于抖音使用規(guī)則簡單，因此很多大眾也很輕易地參與到抖音的傳播活動(dòng)中，而且是作為主要傳播主體存在。作為大眾傳媒的社交媒體，抖音的傳播客體則是所有的用戶?！?5后”與“00后”為抖音短視頻受眾人群。在抖音社區(qū)，85%的用戶是“90后”，主力達(dá)人為“95后”和“00后”，男女性別比例為4︰6，70%以上核心用戶來自中國的一、二線城市。[2]

（二）傳播媒介及方式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，使得手機(jī)成為了一種新的傳播媒介。而抖音就是一款在手機(jī)上應(yīng)用的短視頻社交APP。目前，抖音通過智能手機(jī)，以視頻的形式進(jìn)行信息的傳播。當(dāng)用戶在平臺(tái)上完成作品后，還可以將作品下載到手機(jī)中，再分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。這一機(jī)制，大大擴(kuò)大了分發(fā)渠道的橫向范圍。

抖音的傳播方式延續(xù)了社交媒體的傳播方式，如果使用者對(duì)某一用戶的內(nèi)容感興趣，則可以直接點(diǎn)擊右側(cè)頭像下的心形形狀為視頻點(diǎn)贊，即表達(dá)對(duì)他發(fā)布的作品的喜愛。視頻所獲的“點(diǎn)贊”數(shù)，將通過后臺(tái)的推薦算法，獲得更高出現(xiàn)在首頁的推薦概率，可以形成快速裂變式彌漫。[3]同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)在“點(diǎn)贊”用戶的“喜歡”欄目中，有助于用戶隨時(shí)觀看自己喜歡的短視頻作品。這樣大大加快了信息的傳播速度，擴(kuò)大了信息的覆蓋面。

（三）傳播內(nèi)容

抖音短視頻的傳播內(nèi)容，有PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式，專業(yè)與多元并存。

平臺(tái)上的主要內(nèi)容分類以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術(shù)流為主。除此之外，還有手工、二次元、畫畫、各類教學(xué)視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內(nèi)容類別，共同構(gòu)成了抖音的多元化內(nèi)容生態(tài)。

（四）傳播效果

抖音是一個(gè)短視頻社交媒體平臺(tái)主體，它的傳播主體和對(duì)象的多元化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的一對(duì)多的傳播模式，而是形成了多對(duì)多的傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，人與人之間會(huì)形成弱紐帶。這種弱連接的存在，有利于不同的用戶群體之間相互連接，擴(kuò)大交往范圍，也會(huì)讓用戶去了解超出自我認(rèn)知的世界。[4]美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出“弱關(guān)系強(qiáng)勢(shì)”（Strength of Weak Tie）假設(shè)。他認(rèn)為，“弱關(guān)系傾向于連接與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的‘關(guān)系橋’，容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果?！盵5]事實(shí)上，抖音平臺(tái)滿足了用戶對(duì)信息快捷、交互的要求，而豎屏帶來的沉浸式的體驗(yàn)還加強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感。因此，抖音的人際傳播和群體傳播才能夠擴(kuò)大范圍，獲得預(yù)期的傳播效果。

在平臺(tái)中，普通用戶也擁有了話語權(quán)。但是由于平臺(tái)的推薦算法和運(yùn)營方式，依然會(huì)在普通用戶中產(chǎn)生少數(shù)“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）”。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播中結(jié)合一對(duì)多的傳播形式，也大大增強(qiáng)了抖音平臺(tái)的傳播效果。

二、抖音短視頻社交APP的傳播特征

（一）抖音中的有效互動(dòng)性

抖音作為一款手機(jī)應(yīng)用軟件，以視頻作為文化符號(hào)的載體，并沒有像Youtube等視頻網(wǎng)站一樣，采取橫屏視頻錄制和播放，而是采取豎屏模式。這不僅更加貼近大眾的手機(jī)使用習(xí)慣，增加了應(yīng)用的打開率和留存率，抖音的界面UI（用戶界面）設(shè)計(jì)更是符合人們?nèi)粘Ｊ褂檬謾C(jī)的操作習(xí)慣，極大地增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)可能性。就如同，我們不會(huì)為了看個(gè)廣告，而專門把手機(jī)橫過來，但是在豎屏狀態(tài)時(shí)，與他人互動(dòng)的概率大大增加。同時(shí)，適合豎屏拍攝的短視頻，帶給了用戶更加好的沉浸式體驗(yàn)感。特別是抖音中有部分視頻是類似“一對(duì)一”訴說形式拍攝的，讓用戶更有代入感。

在打開抖音的初始界面右側(cè)，依次有“頭像”“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“音樂”5個(gè)按鈕。

頭像：進(jìn)入頭像可以瀏覽用戶詳細(xì)信息（獲贊數(shù)、“粉絲”數(shù)、用戶關(guān)注人數(shù)）、曾拍攝的短視頻，可以進(jìn)行關(guān)注，發(fā)信息等操作。

點(diǎn)贊：表示對(duì)該段視頻的喜歡。

評(píng)論：可以與所有用戶進(jìn)行互動(dòng)，支持文字及表情，還可以@其他用戶。

分享：可以將正在看的短視頻分享至其他平臺(tái)，或者下載視頻到手機(jī)中，可以進(jìn)行合拍、搶鏡等互動(dòng)玩法。

作為擁有自己的社群系統(tǒng)的抖音，平臺(tái)在“分享”按鈕下，還添置了“合拍”“搶鏡”等有趣的互動(dòng)模式。例如“搶鏡”功能，當(dāng)用戶看到感興趣想要“搶鏡”的內(nèi)容時(shí)，點(diǎn)擊分享按鈕，找到搶鏡圖標(biāo)，進(jìn)入搶鏡頁面后，會(huì)有一個(gè)小窗口浮在原有的視頻內(nèi)容上，用戶可以通過這個(gè)小窗口錄制自己想要表達(dá)的內(nèi)容 “搶鏡”。不僅如此，“搶鏡”頁面的位置可以隨意移動(dòng)。與“合拍”功能不同，“搶鏡”能讓用戶具有更強(qiáng)的表達(dá)欲望。在抖音中內(nèi)容可以視頻化，那么反饋也可以被視頻化。與傳統(tǒng)的反饋方式評(píng)論、點(diǎn)贊相比，“搶鏡”功能就是讓反饋也視頻化，這樣不僅具有戲劇效果，還具有有效的互動(dòng)性。

（二）信息表現(xiàn)形式的多元性

有人說，現(xiàn)在是讀圖的時(shí)代。人們對(duì)大部分信息的獲取來自視覺的刺激，通過圖片獲得信息的效率遠(yuǎn)高于閱讀文字。而現(xiàn)在流行的Facebook（臉書）和Instagram，分別是以文字配圖和圖片為信息的載體。在抖音中，通過視頻（即連續(xù)動(dòng)起來的圖片）來表現(xiàn)信息，復(fù)合了影像和聲音的多重感官體驗(yàn)，讓人們感受到的信息更加多維、立體。例如在抖音中，有在家中拍攝美食的制作，搭配合適的背景音樂，不僅能讓用戶直觀地看到食物的外觀，更能通過音樂，感受作者制作美食過程中的愉快心情。通過音樂的節(jié)奏形式將情緒一同輸出給用戶，是抖音的一個(gè)特點(diǎn)。

不僅如此，在拍攝短視頻的過程中，還利用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，讓更多的信息內(nèi)容可以通過技術(shù)的加持，以多種形式傳遞給更多的用戶。例如，在抖音中，基于對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)豫劇、京劇等的支持，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)設(shè)計(jì)了多款貼紙，用戶在拍攝過程中，可以將具有傳統(tǒng)藝術(shù)特色的妝容呈現(xiàn)在拍攝者的面部。與傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播形式相比，增強(qiáng)了視頻的趣味性，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播范圍。

（三）傳播內(nèi)容的話題性

海量的內(nèi)容使抖音短視頻的內(nèi)容生態(tài)同時(shí)具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價(jià)值性、交互性、共享性等特點(diǎn)，并在整體上呈現(xiàn)出生態(tài)化、年輕化、娛樂化、社交化、個(gè)性化、技術(shù)化、潮流化、創(chuàng)意化、“魔性化”的社區(qū)氛圍，使內(nèi)容和受眾之間產(chǎn)生或感動(dòng)、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯(lián)結(jié)，形成強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，當(dāng)KOL進(jìn)行話題引導(dǎo)時(shí)，很容易烘托出廣泛討論和模仿的話題氛圍。

在抖音中，有一種流行類型是「挑戰(zhàn)賽」，這是一種集體行動(dòng)的視頻短片。通常是由平臺(tái)、企業(yè)賬戶或者KOL發(fā)起一個(gè)話題，如“#eat on the beat ”這個(gè)挑戰(zhàn)，是鼓勵(lì)用戶制作自己的視頻，將食物配合在歌曲的節(jié)拍上。由于視頻完成難度較低，簡單易復(fù)制，因此很容易在用戶群中引起廣泛的集體行動(dòng)。特別是涉及有關(guān)“生活趣事”這樣的話題性的挑戰(zhàn)賽，在用戶中極具感染力?！?話題”不僅可以發(fā)起主題類的挑戰(zhàn)，也可以是地點(diǎn)、場(chǎng)景等具有代表性的文字。例如，在抖音中，“西安年·最中國”這一話題，就引起了廣大用戶的關(guān)注，平臺(tái)上出現(xiàn)了一大批西安美食、西安美景等有關(guān)“西安年·最中國”的相關(guān)視頻?？梢?，抖音中的視頻很容易切合用戶的關(guān)注點(diǎn)，形成話題性。

（四）大眾參與的廣泛性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代人的手機(jī)持有率十分高，甚至一人持有1～2部手機(jī)。因?yàn)椴僮鹘缑婧唵我讓W(xué)，抖音的入門門檻并不高。與此同時(shí)，豐富的視頻美化功能，也能一定程度上突破用戶對(duì)自身不自信的障礙。當(dāng)用戶在看到有趣的生活片段時(shí)，熟悉的環(huán)境會(huì)引起用戶強(qiáng)烈的共鳴感，并產(chǎn)生極強(qiáng)的模仿意愿。而且平臺(tái)上所收入歌曲庫的所有音樂都是極具感染力的音樂，使平臺(tái)上的用戶具有廣泛的參與度。用戶在模仿的過程中，甚至還會(huì)出現(xiàn)新的有創(chuàng)意的行為，取得豐富內(nèi)容的效果。

（五）短視頻社交的中毒性

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，上班通勤的半小時(shí)里，中午吃飯的一小時(shí)中，甚至上廁所的簡短時(shí)間中，人們?cè)谙氡M辦法讓自己緊張的神經(jīng)得到放松。時(shí)間的碎片化決定了我們獲取信息的效率性，而每個(gè)只有十幾秒的短視頻，能讓用戶看到更多超出自我認(rèn)知的有趣生活。再加上后臺(tái)技術(shù)的去中心化處理后，用戶瀏覽到的每一條視頻的內(nèi)容都不一樣。簡單的向上滑動(dòng)屏幕的動(dòng)作，就可以讓視頻切換到下一條，大腦持續(xù)受到如此高強(qiáng)度的刺激，很容易對(duì)用戶造成“根本停不下來”的狀態(tài)。甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“kill time”的詞，來形容抖音的中毒性。

三、結(jié)語

對(duì)于新興短視頻社交形式，抖音作為一個(gè)由聲音和影像綜合傳遞信息的平臺(tái)，在復(fù)合了“信息環(huán)境”的概念后，甚至能有效地引導(dǎo)使用者對(duì)客觀事物產(chǎn)生新的認(rèn)知和理解。

隨著很多國家開始涉及這片藍(lán)海區(qū)域，類似于抖音一類的短視頻APP作為一種新的傳播形式，承載著文字、圖片、語音、音樂、視頻等大量豐富的信息。相比傳統(tǒng)的長視頻，這類短視頻有著更好的傳播效果，極大地迎合了現(xiàn)代人們忙碌緊張的生活方式和習(xí)慣。推陳出新的各類短視頻APP也在不斷地探索著用戶的使用習(xí)慣。

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作者簡介：陳炯釗（1995—），男，湖南岳陽人，碩士研究生，研究方向：放送影像。