麥克盧漢冷熱媒介論在交往理論中的拓展

摘 要：本文通過對麥克盧漢感官比率概念的引入，釋疑冷熱媒介理論的困惑；通過結(jié)合冷熱媒介論對馬克思交往傳播理論的拓展，提出情境卷入人際傳播效果理論。

關(guān)鍵詞：冷熱媒介；交往理論；傳播效果；情境卷入

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0061-02

一、重拾麥克盧漢冷熱媒介論

麥克盧漢在1962年提出感官比率的概念?！叭绻豁椉夹g(shù)能夠賦予我們某項感官以新的側(cè)重或優(yōu)勢，那么我們所有感官之間的平衡比率將得到調(diào)整，我們所感覺的世界不再是原來的世界，我們的眼睛、耳朵和其他感官都不再保持原來的感覺?！盵1]印刷技術(shù)通過給予視覺至高無上的特權(quán)使5種感官的整合趨于枯竭。作者通過對未掌握文字的土著人和普通西方人的對比發(fā)現(xiàn)聲音世界賦予聽者直接的人際重視，而視覺世界對人是冷漠的。

（一）熱媒介

熱媒介是某一感官比率較高的媒介。“熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有‘高清晰度’。”[2]一般認為電視同時延伸聽覺和視覺，電視應(yīng)該比文字有更高的清晰度，而麥克盧漢這個清晰度指的是感官比率的提升，只延伸一種感官的感覺，而降低甚至屏蔽其他感官的感覺，打破了感官比率的平衡。蔣曉麗認為電影的影院效益帶來劇情的濃縮，而電視的受眾處于居家放松狀態(tài)理應(yīng)更熱，而麥克盧漢認為電影是熱媒介。電影院屏蔽了這些居家放松的感官通道，才導(dǎo)致電影比電視更熱，而媒介的內(nèi)容并不是麥克盧漢關(guān)注的因素。

（二）冷媒介

冷媒介是能帶來更多感官參與可能的媒介?！袄涿浇檠由烊梭w的多種感覺”，“要求受眾更多的思維參與”。[2]文字、卡通畫與照片都是只延伸視覺的熱媒介，照片是視覺的完整再現(xiàn)，但是文字和卡通畫可以調(diào)動聽覺和肢體語言表情的想象，提供了更多參與的可能性。

無聲電影要比照片冷得多，豐富的表情與肢體動作得到有效傳達。非洲原始部落的人要經(jīng)過長期的訓(xùn)練才能看懂電影，對于看不懂電影的人來說，無聲電影和照片無異，因為其無法調(diào)動自己的想象來參與其中，但有參與的可能。電話與廣播同是只延伸聽覺的媒介，并且通過語言的描述都可以調(diào)動其他感官參與思考想象，接聽電話的人只要不說話，它就和廣播一樣了，但是電話為受眾提供了參與的可能性，所以電話要比廣播冷。面對面溝通中的感官比率是平衡的，媒介的發(fā)展趨勢是向這種感官比率逼近。

二、冷熱媒介理論的拓展

“媒介于人如影隨形，似乎無所不在，凡是使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的東西，都可稱作媒介?！盵2]人與人、人與物或物與物從宏觀上看也就是這個世界，那么“你”“我”皆是媒介。麥克盧漢片面強調(diào)了媒介的絕對影響力，而忽略了一些其他重要的因素。如果我是上帝，那么的確，“我的世界”就是我用來跟你溝通的媒介，我可以用世界上的一切事物暗示你。但個人能操縱的事物是有限的，只有我們能操縱的事物才能成為我們利用的媒介。

馬克思曾提出精神交往理論，認為傳播的主體是人，媒介是完成人類交往活動的工具與手段。媒介是精神交往的中介。媒介的作用是為了給人與人之間精神的聯(lián)系提供一個紐帶。傳播的結(jié)構(gòu)存在于傳播活動的主體間，是基于某種價值關(guān)系、通過媒體中介和傳播情境建立和發(fā)生的相互聯(lián)系。[3]所以，人際關(guān)系是建立在傳播媒介與傳播情境的雙重作用之下的。媒介之外的影響因素就是情境。社會心理學(xué)中的情境是指在一定時間內(nèi)各種情況相對的或結(jié)合的境況。

麥克盧漢在論述冷熱媒介時提出“卷入”一詞，但沒給出明確定義，1985年Zaichkowsky將“卷入度”定義為：“根據(jù)內(nèi)在的需要、價值和興趣，個體看待物品與本身的相關(guān)度?！盵4]此后“卷入度”概念被應(yīng)用于營銷研究領(lǐng)域，是傳播效果研究的一個重要指標?？梢钥闯?，卷入即吸引進去，對某個活動、某個事物、某個產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。主觀上認為信息的重要程度和與自己有關(guān)的程度決定了卷入程度的大小。雖然卷入是一種主觀體驗，但客觀上我們也可以通過改變媒介與情境來盡力影響人主觀上認為信息的重要程度和與自己有關(guān)的程度。

人際關(guān)系包含著認知、情感和行為3種心理因素。那么在人際交往中的卷入也可以嘗試基于這3種因素劃分，分為社會卷入度、認知卷入度、情感卷入度來作為傳播效果的尺度。

（一）提升社會卷入度

社會卷入是增強人際聯(lián)系的交往行為。社會卷入度是人主觀判斷事物是否與自己有關(guān)的程度。社會卷入度決定著主體是參與者還是旁觀者。與自己有關(guān)與否是一個很主觀的判斷，我們只能從客觀出發(fā)判斷事物是否與主體有關(guān)。

馬克思的交往理論強調(diào)人的社會性，只有在人際交往過程中才能建立社會關(guān)系。其實人類在互動中，我們通常內(nèi)隱地區(qū)分人與物。交往僅適用于兩個主體之間的互動，不適用于兩個物。通過與人的交往才能實現(xiàn)社會性互動，才能卷入真實的社會關(guān)系之中。接觸的是物還是人，決定著人際關(guān)系的建立與社會互動的參與程度。不同媒介能提供的參與可能性不同，不同媒介有著不同的社會卷入度。輕易就可以判定對方是人的媒介形式是建立社會性互動的第一要素。

大眾媒介等對方不是人的媒介形式讓人被物吸引，沉迷其中，減少社會的卷入，占據(jù)參與社會實踐的時間，書籍、報紙、廣播、電視都是社會卷入度幾乎為零的媒介形式。

電子媒介中介交往有著不同的社會卷入度。能夠彼此留言的社會化媒體上無法輕易判斷對方是人，社會卷入度低。低社會卷入度的媒介很容易將自己抽離而成為旁觀者。微信的語音留言可以判斷對方是否為人以及是否為熟悉的人，社會卷入度較高，是最常用的交往工具之一。電話是既可以輕易判斷對方是否為人又可以確認對方是否在場的媒介形式，有著相當高的社會卷入度，成為商業(yè)合作、市場營銷以及與敬重之人溝通的首選。視頻聊天是目前媒介技術(shù)背景下最高社會卷入度的媒介形式，是輕易就可以判斷對方是誰的媒介形式，是情侶與密友最鐘愛的傳情方式。

面對面的交流是主體本身已經(jīng)在社會之中，已無法抽離自己成為旁觀者，是完全社會卷入的媒介形式。媒介以外的另一重要影響因素——情境，開始發(fā)揮作用。江濤通過實驗證明，無論哪種類型的情境，面對面交流的社會卷入度高于電子媒介中介。[5]

在非面對面的交往中，交往雙方幾乎都處在閱覽室情境與電話亭情境之中。媒介以外的因素無法施加影響。隨著媒介形式對面對面交往還原程度的逼近，社會卷入度不斷提升，雙方能夠參與的程度也不斷被解除限制。筆者把輕易就可以判定對方是人的媒介形式稱為冰冷媒介，把通過轉(zhuǎn)換媒介形式不斷提升社會卷入度的過程稱為媒介制冷。

（二）提升認知卷入度

個體的認知是在與周圍的互動過中自我組織、自我產(chǎn)生、自我發(fā)展起來的。認知卷入即當參與者對溝通內(nèi)容中的重要信息進行深刻認知，并且通過參與這一過程經(jīng)歷了認知上的轉(zhuǎn)變或成長的卷入行為。[5]認知卷入度就是人主觀上判斷事物的重要程度，并在認知上發(fā)生轉(zhuǎn)變的程度?？陀^上我們可以通過操縱媒介提升事物重要性的方式來促進人關(guān)注溝通的內(nèi)容，進而改變認知。

通過重新設(shè)計“感官比例”，提升認知卷入度。根據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，人與人之間的溝通，文字只占了7%的影響力，38%的影響力是由你的語氣或音調(diào)而來，占了最重要影響力55%的部分，卻是肢體語言。[6]社會心理學(xué)中的“變色龍效應(yīng)”發(fā)現(xiàn)，非言語的自動化無意識模仿會增進人與人之間的友好感。一個人的舉止動作，呼吸和表情在溝通時所代表和傳達的信息，往往超出口中所說的話。[6]在與其他主體交往中亦可以通過調(diào)整感官比率與感官強度來改變認知卷入度。請吃飯是最普遍的做法，它開啟了味覺、嗅覺感官的延伸。帶人去通過增減光線強度，加減音量的電影院、KTV，去運用各種鮮明色彩的佛堂燒香，通常讓人印象深刻。

通過調(diào)整媒介內(nèi)容結(jié)構(gòu)提升認知卷入度。麥克盧漢指出，媒介的內(nèi)容是另一種媒介。[2]當在文字描述中加入形狀、色彩、聲音、感覺的描繪時，其他感官的想象得以開啟。這種認知加強的方式催生了聯(lián)想記憶術(shù)。通過本文建構(gòu)、詮釋來構(gòu)建話語。西方媒體對框架理論出神入化的運用，已形成了新聞報道的話語霸權(quán)。

這種通過調(diào)整媒介感官比率、強度和內(nèi)容不斷提升認知卷入度的過程，被稱為媒介制熱。

（三）提升情感卷入度

人們更愿意相信親近關(guān)系的人，會根據(jù)當前的感情狀況采取應(yīng)對的態(tài)度和反應(yīng)。人與人之間形成的一種親近的人際關(guān)系被稱為感情紐帶。感情紐帶和普通的好感有所不同，它是一種相互的、互動的過程。這種聯(lián)系是以類似于喜歡和信任的情感為特征的。[7]

共處時間是產(chǎn)生感情紐帶的方式之一，任意兩個總在一起消磨時間的人都可能形成感情紐帶。一起去經(jīng)歷就能建立更好的關(guān)系。已經(jīng)建立感情紐帶的熟人，在溝通之初就發(fā)生了情感卷入?，F(xiàn)實世界中有各種復(fù)雜的情感因素，通過感情紐帶可以實現(xiàn)對人的強力影響。

情緒是不用闡明邏輯原因的直接對結(jié)果的索取，具有相當?shù)募逼刃浴Ｇ榫w的利用是加速說服的方法。磨人的小孩與憤怒的家長無不在使用情緒來達成說服，翻臉比翻書還快的老師、脾氣暴躁的領(lǐng)導(dǎo)都在使用情緒作為一種溝通說服工具。

（四）切換情境

當一個人出現(xiàn)在另一個人面前時，便形成了“情境”，情境的形成一定是在限定的物理環(huán)境與限定的時間之內(nèi)。托馬斯認為，在任何自決的行為前，總有一個審視和考慮的階段，稱為對情境的界定，也叫“情境定義”，這種界定完全是主觀的，然后人據(jù)此作出反應(yīng)和行為。[8]“情境定義”直接影響人的互動行為，甚至決定了人的互動行為。同時，“情境定義”也會根據(jù)互動的進行而不斷調(diào)整。[8]在任何時間點和任何一個人在任何一個場所見面，都會形成獨一無二完全不同的情境。而每個人的情境定義是主觀的，也都不盡相同。所以在客觀上，我們可以通過場所對情境進行簡化分類。

大眾媒介中的受眾都處在默認地排除其他情境因素干擾的理想狀態(tài)下，是社會卷入度為零的書房、沙發(fā)情境。

周圍的一切環(huán)境因素都盡量被屏蔽的電子媒介中介交往是高認知卷入、低社會卷入度的電話亭情境。

面對面交往是完全社會卷入的真實情境。提升認知卷入度、情感卷入度可增強面對面交往的效果。調(diào)整感官比率：咖啡屋是陌生人首次會面比較常見的情境，在幽香舒適的真皮座椅包廂共進晚餐喝酒。調(diào)整感官強度：KTV包房情境。共處時間：摩天輪是一個屏蔽了各種被打擾可能的一小時共處情境。運用情緒：游樂場是激發(fā)快樂情緒的情境，恐怖城是激發(fā)恐懼情緒的情境。電影院一起看電影是加強視覺、聽覺，屏蔽其他環(huán)境因素影響的兩小時共同經(jīng)歷各種情緒感情的情境。卷入度持續(xù)提升，互動的限制也不斷被解除。

從寫信到約會是不斷提升社會卷度來交往的過程，使用的媒介的社會卷入度是不斷提升的。面對面交往以后，通過切換情境，進一步加強認知與情感卷入，情境發(fā)揮比媒介更大的作用。

三、結(jié)語

基于冷熱媒介理論的進一步探索思考，我們可以從一種全新的思考角度，通過提升社會卷入度、認知卷入度、情感卷入度來顯著增強傳播效果。以上關(guān)于媒介與情境的影響分析都是在雙方地位對等的條件下考慮的，需要考慮的社會因素遠不于此。可以給教學(xué)、談判以及戀愛交友等提供一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 麥克盧漢.谷登堡星漢璀璨[M].北京理工大學(xué)出版社，2013：3-5.

[2] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯，北京：商務(wù)印書館，2000：5-6.

[3] 李欣人.再論精神交往：馬克思主義傳播觀與傳播學(xué)的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播學(xué)報），2016，38（08）：19-23.

[4] 胡曉云，徐芳.關(guān)于卷入度（involvement）問題研究的追蹤溯源[J].廣告研究（理論版），2006（01）：22-26.

[5] 江濤，劉儒德.計算機中介交流（CMC）對小組合作成員學(xué)習卷入行為的影響[J].中國電化教育，2007（07）：36-39.

[6] 高效溝通心法：鏡面映現(xiàn)[J].北京石油管理干部學(xué)院學(xué)報，2012，19（06）：7.

[7] 周曉虹.現(xiàn)代社會心理學(xué)史[M].中國人民大學(xué)出版社，1993：7-8.

[8] 芮必峰.人類理解與人際傳播——從“情境定義”看托馬斯的傳播思想[J].新聞與傳播研究，1997（02）：73-76+95-96.

作者簡介：梁策（1990—），男，遼寧錦州人，渤海大學(xué)碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。