個(gè)性化推薦算法中“信息繭房”與用戶(hù)權(quán)利的思考

袁媛 張宏莉

摘 要：隨著今日頭條、抖音等算法型信息產(chǎn)品的流行，推薦算法技術(shù)的發(fā)展將“我的日?qǐng)?bào)”變成了現(xiàn)實(shí)。本文從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的概念出發(fā)，梳理個(gè)性化推薦算法的研究進(jìn)展以及對(duì)于“信息繭房”問(wèn)題的研究，并結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際情況，對(duì)推薦算法帶來(lái)挑戰(zhàn)的原因和有可能的解決路徑提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化推薦算法；信息繭房；回音室效應(yīng)；用戶(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0035-01

基金項(xiàng)目：本論文為北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18YTC037

一、從“我的日?qǐng)?bào)”到“回音室效應(yīng)”：研究與爭(zhēng)議

1995年，比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》一書(shū)中就已設(shè)想到未來(lái)人們會(huì)設(shè)計(jì)出來(lái)可以擁有分析人們的需求并為人們提供適當(dāng)建議功能的應(yīng)用軟件。這一預(yù)測(cè)在個(gè)性化推薦算法的普及中得到了充分的應(yīng)驗(yàn)。1996年，尼葛洛龐蒂提出“我的日?qǐng)?bào)”——只刊登個(gè)體想看的內(nèi)容這一概念。不過(guò)，尼葛洛龐蒂認(rèn)為這不是對(duì)立的兩種狀態(tài)，他想象了一個(gè)按鈕，用戶(hù)可以調(diào)節(jié)新聞內(nèi)容的個(gè)人化程度，從而更加平衡地閱讀各方立場(chǎng)的資訊，以平和的心態(tài)來(lái)了解一些興趣以外的事情。

推薦算法技術(shù)的發(fā)展將“我的日?qǐng)?bào)”變成了現(xiàn)實(shí)，卻并沒(méi)有像尼葛洛龐蒂設(shè)想的那樣，同時(shí)給予用戶(hù)調(diào)節(jié)的權(quán)利。爬蟲(chóng)像海綿一樣貪婪地吸納著用戶(hù)的所有信息，算法以更為隱蔽的方式引導(dǎo)用戶(hù)。更值得深思的是，用戶(hù)長(zhǎng)期浸潤(rùn)和習(xí)慣于“個(gè)人日?qǐng)?bào)”中，可能越發(fā)缺乏動(dòng)力跳出舒適圈尋找不同信息。[1]

2002年，桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中提出了“回音室效應(yīng)”。相比“信息繭房”，“回音室效應(yīng)”更強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)的互動(dòng)和小團(tuán)體的閉環(huán)。桑斯坦表達(dá)了對(duì)信息窄化以及人們喪失對(duì)公共事務(wù)客觀判斷能力的擔(dān)憂(yōu)。2011年，互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)家帕里澤在其著作《過(guò)濾氣泡：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有告訴你的事》中指出了“過(guò)濾氣泡”的信息篩選現(xiàn)象，新一代互聯(lián)網(wǎng)過(guò)濾器根據(jù)瀏覽痕跡推測(cè)使用者的喜好并呈現(xiàn)其可能感興趣的信息。各個(gè)網(wǎng)站就像氣泡一樣將用戶(hù)隔絕開(kāi)來(lái)，使其沉浸在各自偏好的信息世界里。這一現(xiàn)象與“信息繭房”亦相互應(yīng)和。

近年來(lái)，“信息繭房”現(xiàn)象引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國(guó)外學(xué)者對(duì)于算法權(quán)力的研究主要針對(duì)美國(guó)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司，如Google（谷歌）、Facebook（臉書(shū)）等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行文本分析。2016年，桑斯坦針對(duì)Facebook美國(guó)和意大利用戶(hù)的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，用戶(hù)往往專(zhuān)注于自己偏好的敘述，忽視反駁意見(jiàn)。平臺(tái)的信息匯集加強(qiáng)了選擇性曝光和群體極化現(xiàn)象。[2]

在國(guó)內(nèi)，學(xué)者們更加關(guān)切算法倫理、繭房形成與破解方法等相關(guān)的話(huà)題。彭蘭認(rèn)為，算法在拓展人的能力的同時(shí)也帶來(lái)了繭房等諸多風(fēng)險(xiǎn)，并總結(jié)了導(dǎo)致“信息繭房”的多重因素，提出了“破繭”的可嘗試途徑。陳昌鳳關(guān)注到了算法分發(fā)機(jī)制的倫理問(wèn)題，算法在信息處理的過(guò)程中已經(jīng)形成了一個(gè)“黑箱”，原本屬于媒體人的新聞分發(fā)權(quán)和把關(guān)權(quán)已經(jīng)遷移到了算法平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)提升對(duì)人性核心地位的重視。但喻國(guó)明教授認(rèn)為，算法并不是“信息繭房”形成的必要條件，也并不會(huì)增強(qiáng)“信息繭房”的效果?！靶畔⒗O房”在大眾媒介傳播中一直存在，是社會(huì)與個(gè)體、場(chǎng)景與技術(shù)共同作用的結(jié)果，也是必然的導(dǎo)向。

二、個(gè)人的“內(nèi)卷化”與算法的偽中立性

個(gè)性化算法推薦機(jī)制對(duì)于社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)空間的運(yùn)行。一方面，推薦算法技術(shù)可以高效地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行梳理整合，讓人們快速獲取到需要的信息。根據(jù)平臺(tái)的意愿進(jìn)行“議程設(shè)置”，對(duì)平臺(tái)信息的發(fā)布作出合理規(guī)范，幫助商業(yè)組織規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)等。另一方面，個(gè)性化推薦算法帶來(lái)的“信息繭房”“回音室效應(yīng)”等負(fù)面效果，令信息源的窄化問(wèn)題逐漸凸顯。從搜索到個(gè)性化推薦，用戶(hù)的自主選擇權(quán)被逐漸消解。為了增強(qiáng)用戶(hù)黏性，平臺(tái)投其所好，過(guò)濾掉了大部分算法預(yù)測(cè)的用戶(hù)不感興趣的信息。算法等技術(shù)在帶給人們生活便利的同時(shí)，卻并不必然導(dǎo)向人類(lèi)基本權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，“信息繭房”正在促成一種知識(shí)獲取的“內(nèi)卷化”，使用戶(hù)的信息源在一定程度上囿于已有的圈層，很難得到延伸和拓展。[3]

算法是具有偽中立性的，其本質(zhì)是為了滿(mǎn)足商業(yè)及政治目的，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。算法也是有立場(chǎng)的，它的偏頗映射了所在企業(yè)以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值取向。在技術(shù)升級(jí)中，媒體對(duì)新聞的“把關(guān)權(quán)”被逐漸后置，算法接替了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體人“把關(guān)人”的職能，對(duì)各個(gè)量級(jí)的用戶(hù)在生產(chǎn)至接收信息全環(huán)節(jié)都有較強(qiáng)的控制力。用戶(hù)以為是偶然被推薦到自己面前的內(nèi)容，以為自己看到了客觀的事實(shí)，以為是自然傳播而登上的熱搜等等，其實(shí)并不一定“偶然”“客觀”“自然”，其背后都有復(fù)雜的運(yùn)算過(guò)程，是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)。基于有失公正的信息，用戶(hù)更易作出失實(shí)的論斷。

三、“選擇性心理”：用戶(hù)面臨的問(wèn)題與解決的可能性

相比搜索引擎的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，算法推薦顯然更能得到用戶(hù)時(shí)間和精力上的青睞。個(gè)性化推薦算法善于在用戶(hù)沒(méi)有明確搜索需求時(shí)主動(dòng)出擊，“創(chuàng)造需求”，展示可能的選項(xiàng)，誘導(dǎo)用戶(hù)選擇。在平臺(tái)“流量為王”的思維模式下，點(diǎn)擊率至上的衡量標(biāo)準(zhǔn)為假新聞的滋生和傳播營(yíng)造了條件，越來(lái)越多娛樂(lè)化和同質(zhì)化的內(nèi)容占據(jù)了頭條和首頁(yè)，在某種程度上造成了劣幣驅(qū)逐良幣的場(chǎng)面，個(gè)性化推薦算法最終導(dǎo)致的很可能不是“個(gè)性化”，而是集體選擇的同質(zhì)化。[4]

當(dāng)然，“信息繭房”也不能完全歸咎于算法單個(gè)因素。從用戶(hù)的角度講，其本身的信息獲取的邏輯和“選擇性心理”也成了“幫兇”。為了減少大腦作出決策的成本，人們往往難以對(duì)“信息繭房”形成免疫，只讀自己偏好的新聞和觀點(diǎn)助長(zhǎng)了“信息偏食”?！拔镆灶?lèi)聚，人以群分”的社會(huì)整合現(xiàn)實(shí)，令人們傾向于選擇與自己身份、立場(chǎng)相近的同伴。而基于個(gè)人真實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)同樣可以在人的交友偏好和人際傳播中強(qiáng)化這一效果。對(duì)于很多事情，我們?nèi)狈ν暾煽康男畔?，只好以他人的行?dòng)或論述作為判斷。

桑斯坦認(rèn)為，一個(gè)表達(dá)自由的機(jī)制應(yīng)當(dāng)使人們置身于任何信息下，而不應(yīng)事先進(jìn)行篩選。正如購(gòu)物，提供商品的種類(lèi)增多更有利于消費(fèi)者作出不同的選擇。他曾提出設(shè)立“公共論壇”，政府應(yīng)補(bǔ)助言論，增加信息的供給量，并賦予公民接觸多方觀點(diǎn)的權(quán)利。這一看法對(duì)于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)公民參與公共事務(wù)的意見(jiàn)表達(dá)和事件討論依然有借鑒意義。[5]

四、結(jié)語(yǔ)

化解“信息繭房”需要多方的共同努力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體公司而言，如何合理地利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不觸碰公民隱私等底線(xiàn)，緩解因?yàn)樗惴?biāo)準(zhǔn)而帶來(lái)的一系列“副作用”，是亟待反思的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有算法權(quán)力，但權(quán)力同樣需要制約，希望平臺(tái)可以審慎地使用技術(shù)，為平臺(tái)和算法的優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)的方向作出明智的抉擇。同時(shí)，“信息繭房”的破解也寄希望于公民媒介素養(yǎng)的提升。算法畢竟是為了迎合受眾的心理而設(shè)計(jì)的，如若網(wǎng)民的公民權(quán)利意識(shí)覺(jué)醒，能夠更為冷靜地對(duì)待客觀事實(shí)，認(rèn)清算法推薦的本質(zhì)，克服自身的惰性、跳出舒適圈，那么所謂“信息繭房”亦可不攻自破。

參考文獻(xiàn)：

[1] 桑斯坦（美）.信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)[M].畢競(jìng)悅，譯.北京：法律出版社，2008：9，45.

[2] 比爾·蓋茨（美）.未來(lái)之路[M].辜正坤，譯.北京大學(xué)出版社，1995：7，33.

[3] 尼葛洛龐蒂（美）.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南出版社，1997，2，181.

[4] 桑斯坦（美）.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題[M].黃維明，譯.上海人民出版社，2003：22，88.

[5] 彭蘭.假象、算法囚徒與權(quán)利讓渡：數(shù)據(jù)與算法時(shí)代的新風(fēng)險(xiǎn)[J].西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（9）：67.

作者簡(jiǎn)介：袁媛（1988—），女，陜西西安人，研究生，博士，講師，研究方向：文化傳播。