從消費者角度淺析煙草品牌培育

摘要：卷煙品牌具有超強的附加價值，從消費者角度出發(fā)研究卷煙品牌培育十分必要。卷煙吸食者消費卷煙更重要的是一種精神的滿足和身份的象征，其消費行為可從心理因素、消費動機、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化因素等方面進(jìn)行研究?；诖耍疚奶岢隽诉M(jìn)行市場細(xì)分、塑造卷煙品牌文化、充分發(fā)揮客戶經(jīng)理職能的煙草品牌培育路徑。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌;消費者;客戶經(jīng)理;品牌培育

1.品牌與卷煙品牌的價值

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。卷煙品牌也是如此，一個成功的卷煙品牌能超越卷煙產(chǎn)品本身并具有豐富的內(nèi)涵，具有強大的識別功能。卷煙品牌能濃縮地傳遞給消費者關(guān)于這一品牌的所有信息。同時卷煙品牌具有超強的附加價值，使卷煙消費者愿意付出更高的價格。因此，從消費者角度出發(fā)研究卷煙品牌培育十分必要。

2.影響消費者購買卷煙的因素

心理因素。商品對于消費者來說，是否被需要，是否被喜歡完全取決于每個消費者當(dāng)下的心理活動、購買欲望和價值判斷。目前市場上很多卷煙品牌不管在品牌營銷上，還是在品牌外包裝上，都未從消費者角度出發(fā)，品牌定位不清晰、品牌介紹不動人、品牌包裝不精美，品牌自我認(rèn)知不精準(zhǔn)，導(dǎo)致有效信息未能準(zhǔn)確傳遞到消費者的內(nèi)心，品牌不具備吸引力，無法引起消費者的購買欲望，便達(dá)不到卷煙銷售的目的。

消費動機。消費者的消費行為是受消費動機支配的。動機的強弱取決于刺激物刺激量的大小。越強的動機越能推動消費行為。卷煙生產(chǎn)企業(yè)要想使消費者購買自己的品牌卷煙，必須從包裝、香氣、口味、價格等多個方面設(shè)置刺激物，刺激消費者的購買動機，從而實現(xiàn)銷售目的。

經(jīng)濟(jì)因素。影響消費者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有兩個方面：一是產(chǎn)品的性價比是否劃算;二是產(chǎn)品的價位能否被當(dāng)?shù)厥袌龅南M者接受。卷煙不是生活必需品，消費彈性比較大。卷煙吸食者都希望能夠以實惠的價格買到自己喜歡的品牌和口味的香煙。因此，卷煙價格是影響消費者購買與否的一個重要因素。

文化因素。文化是一種社會現(xiàn)象，是由人類長期創(chuàng)造形成的歷史產(chǎn)物。文化對消費者的滲透有著驚人的力量，潛移默化地影響消費者的心理及行為。卷煙品牌要想受到消費者的青睞，應(yīng)該深挖文化資源并作為卷煙的附加值融入到品牌價值中去，并進(jìn)行市場推廣。

社會因素。消費者的購買行為受到諸多社會因素影響。其中最為明顯的是從眾消費，受我國傳統(tǒng)文化影響，人們都比較好面子，喜歡隨大流，因此在消費選擇上有著明顯的從眾現(xiàn)象，在卷煙消費上這種從眾現(xiàn)象尤為明顯。大多數(shù)人購買卷煙都會參考他人，或選擇品牌口碑深入人心的卷煙品牌，避免走入誤區(qū)。并且，隨著卷煙市場及卷煙品牌的不斷成熟，在很多人眼里，消費高檔卷煙十分有面子，是身份、地位的象征。

3.卷煙品牌培育的路徑

3.1進(jìn)行市場細(xì)分，明確目標(biāo)群體

不清晰的市場定位會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，例如卷煙滯銷、品牌影響力下降、市場份額縮小等。準(zhǔn)確的市場定位、市場導(dǎo)向，明確的目標(biāo)客戶是市場營銷的前提，也是尋找有價值市場的關(guān)鍵。針對消費者而言，商業(yè)企業(yè)在營銷中除必須清楚消費者的購買力、品吸特點以及地理、人文、心理和消費行為等方面對消費者群體進(jìn)行細(xì)分外，還必須對其消費行為、購買方式等方面予以劃分，如某一區(qū)域的消費群體的購買檔次、品牌忠誠度、購買頻率、是定點購買還是隨意購買等，從而制定不同的營銷方式和配送方式，使卷煙能更方便、及時的售賣到消費者手中，滿足消費者的需求。如將個人客戶分類，細(xì)分為普通客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、忠實客戶等，因人而異分別提供大眾化服務(wù)、便捷化服務(wù)、個性化服務(wù)。營銷活動有的放矢，注重加大對產(chǎn)品忠誠度較高客戶的推廣力度，營銷效果會事半功倍。因此，需要對零售客戶所屬的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、商圈類型、人流量、顧客群體組成、消費水平、周邊競爭態(tài)勢等方面來進(jìn)行分析。針對不同特點給予差異化服務(wù)。例如指導(dǎo)零售客戶優(yōu)化陳列、清潔店面、煙柜、加強終端形象等，介紹商品知識和銷售知識，以更專業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費者，提升零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，從而擴大整個卷煙市場的規(guī)模。

3.2塑造卷煙品牌文化，提升消費者消費體驗

新零售熱潮如火如荼，對卷煙品牌培育而言，既是新階段新發(fā)展，同時也面臨重重危機。消費者對個性化、差異化的消費需求日益增多，這種高品質(zhì)的消費追求，讓消費者變得越來越“挑剔”，逐漸傾向于有特點、有差異的產(chǎn)品和服務(wù)。作為卷煙品牌，要加快外在和內(nèi)涵的融合，讓卷煙產(chǎn)品有情感、會“說話”。

（1）要不斷提升品牌價值，避免消費者對一成不變的產(chǎn)品的消費疲勞和厭倦，不再一味強調(diào)自身品牌文化價值，而是以滿足消費者需求為前提，賦予卷煙品牌文化底色，升級產(chǎn)品包裝、豐富品牌內(nèi)涵、用文化價值反襯卷煙品牌品質(zhì)，滿足消費者對品味和格調(diào)的追求。

（2）要更加關(guān)注消費者感受，以消費者感受、建議為突破口，借助文化情懷、時代特征、潮流風(fēng)尚等易引起消費者共鳴的節(jié)點事物或人物，將之引入產(chǎn)品文化，實現(xiàn)產(chǎn)品文化時刻與日新月異的消費市場接軌。

（3）要建立完善的規(guī)格體系，將卷煙產(chǎn)品的品牌定位、圖案設(shè)計、產(chǎn)品理念形成統(tǒng)一的體系，區(qū)別品牌母文化和產(chǎn)品規(guī)格子文化，以更具體、更可感的形象記憶，將舊文化升級為新文化，引導(dǎo)新的消費方向。

3.3充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能

在新品培育過程中，從新品的問世，到新品的促銷，到新品的成長，都與客戶經(jīng)理的工作緊密相聯(lián)。

（1）品牌培育貴在持之以恒

培育卷煙品牌是一項龐雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程。在品牌培育中，一方面要堅持以消費者為導(dǎo)向，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，另一方面要緊密結(jié)合本區(qū)域市場特點及消費趨勢，細(xì)分市場，做到服務(wù)細(xì)心，介紹產(chǎn)品有信心，使被培育的品牌具有廣泛的影響力。客戶經(jīng)理要積極主動加強品牌的宣傳與推介。一是根據(jù)品牌的市場定位，及時將廣告品、煙模等發(fā)放到位，并在最佳顯眼位置擺放、張貼，以便讓消費者留下第一眼印象，對品牌的產(chǎn)地、價格、包裝、內(nèi)在品質(zhì)等相關(guān)內(nèi)容告知零售客戶。二是可以利用暢銷煙緊缺的契機，以置換的方式，鼓勵客戶或消費者進(jìn)行品牌調(diào)節(jié)，加大對婚喪嫁娶等消費新品牌培育宣傳;三是在市場走訪中，可以利用卷煙品牌的特色進(jìn)行有針對性的宣傳，如可以利用產(chǎn)品包裝新穎，經(jīng)營利潤高等激發(fā)零售客戶銷售卷煙的積極性。

（2）客戶經(jīng)理要提高品牌培育意識

作為客戶經(jīng)理，要做好品牌的培育，首先要從思想上提高對培育品牌的重視。其次，客戶經(jīng)理要認(rèn)真學(xué)習(xí)新品牌的知識，掌握新品培育的技能，不僅要對品牌的每一個特性、每一個細(xì)節(jié)掌握透徹，而且還要拿品牌之間進(jìn)行對比，找出共同點、差異點，尤其是對品牌的優(yōu)勢要了如指掌，對卷煙特性的把握，就是要了解該品牌的包裝、口味、焦油含量、同檔價格優(yōu)劣勢等消費者關(guān)注的事項，在品牌推介時突出品牌個性特征，做到有的放矢，讓消費者在短時間內(nèi)留下印象。

（3）客戶經(jīng)理要提升品牌培育的分析能力

客戶經(jīng)理要根據(jù)市級煙草公司和縣級營銷部提出的總體營銷方案為指導(dǎo)，結(jié)合本地市場和各個片區(qū)的實際情況，對轄區(qū)培育品牌卷煙銷售情況進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握培育品牌的購、銷、存和市場需求情況;關(guān)注所培育品牌與同檔次卷煙在市場上的銷售變化情況;了解客戶和消費者對所培育品牌的價格、質(zhì)量、口味、包裝等方面的評價信息及品牌替代的情況，進(jìn)行定性、定量分析，提高品牌的認(rèn)知度、上柜率、占有率。并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，確定和理順轄區(qū)培育品牌的培育計劃和培育方法。對于調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息和存在的問題，及時進(jìn)行反饋，以便于更好地開展品牌培育工作。

（4）客戶經(jīng)理要做好品牌宣傳，強化服務(wù)

品牌培育并非開一個產(chǎn)品宣傳推介會，舉行一次促銷儀式就算完成?？蛻艚?jīng)理要充分發(fā)揮溝通作用，積極向客戶宣傳推薦，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝和價格毛利，以及品牌培育的意義，對客戶進(jìn)行有效的宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測消費者對新品牌的接受能力，提高他們的認(rèn)知度，要使他們從被動的接受到主動參與。商品上柜之后，我們要做好售后服務(wù)，要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對于消費者及客戶反饋來的信息要及時進(jìn)行分析，評價消費者接受程度，并對銷售量較差的客戶進(jìn)行耐心指導(dǎo)，對銷售能力強的客戶進(jìn)行鼓勵，要讓客戶保持激情，既為以后新品牌培育打下良好基礎(chǔ)，又能實現(xiàn)服務(wù)延伸和服務(wù)保值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張士剛.關(guān)于中國煙草卷煙品牌培育的思考[J].中國煙草學(xué)報.2006（10）.

作者簡介：劉鵬，男，大學(xué)本科學(xué)歷，株洲市炎陵縣煙草專賣局（分公司）客戶服務(wù)分部客戶經(jīng)理，主要從事煙草營銷工作。