體育新聞在今日頭條各類產(chǎn)品中的傳播特點(diǎn)初探

摘 要：本文旨在通過(guò)研究體育新聞在今日頭條各款媒體產(chǎn)品中的傳播特點(diǎn)，找到未來(lái)傳統(tǒng)媒體工作者以及體育記者應(yīng)對(duì)新型媒體平臺(tái)，特別是針對(duì)“算法推薦”這一新興媒體傳播技術(shù)手段的方法，以及其自身所應(yīng)該做出的應(yīng)對(duì)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把控。

關(guān)鍵詞：體育新聞；今日頭條；傳播特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0174-01

由于今日頭條整個(gè)系統(tǒng)中產(chǎn)品眾多，各自的傳播特點(diǎn)又不盡相同，因此體育新聞作為對(duì)時(shí)效要求相對(duì)較高的垂直領(lǐng)域，在該平臺(tái)的不同產(chǎn)品分類中，又有著不盡相同的傳播特點(diǎn)。

一、今日頭條平臺(tái)都有哪些產(chǎn)品為大眾熟知

由于字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品線也相對(duì)復(fù)雜，因此本文更多的是介紹幾款更為大眾熟知的產(chǎn)品，這幾款媒體平臺(tái)產(chǎn)品也均在各自的媒體細(xì)分領(lǐng)域居于頭部地位。

（一）今日頭條圖文平臺(tái)

這款產(chǎn)品是今日頭條最早的產(chǎn)品，是“算法推薦”這種創(chuàng)新的新媒體傳播手段的“發(fā)源地”。這一平臺(tái)的傳播對(duì)象相對(duì)更為外界所熟悉，也是傳統(tǒng)文字新聞和圖片新聞的展示平臺(tái)。目前，每天有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者，為今日頭條平臺(tái)創(chuàng)作圖文相結(jié)合的文章，等待被平臺(tái)系統(tǒng)推薦。[1]

（二）今日頭條視頻平臺(tái)——西瓜視頻

西瓜視頻是字節(jié)跳動(dòng)公司為了滿足在今日頭條平臺(tái)上傳視頻類節(jié)目專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，是所有在今日頭條平臺(tái)以視頻形式傳播的節(jié)目的承載平臺(tái)。有別于其他短視頻媒體平臺(tái)，西瓜視頻對(duì)作品的長(zhǎng)度要求很明確，視頻長(zhǎng)度至少要長(zhǎng)于1分鐘，也就是目前常被外界提到的“長(zhǎng)視頻”。除此之外，西瓜視頻還在今日頭條平臺(tái)內(nèi)部擔(dān)負(fù)著視頻直播功能的承載作用。

（三）微頭條

微頭條這一產(chǎn)品是字節(jié)跳動(dòng)公司為了應(yīng)對(duì)微博設(shè)計(jì)出的一款基于平臺(tái)內(nèi)部的社交媒體形式。其基本傳播形式與微博一致，圖文創(chuàng)作者的文章如果篇幅較短，都可以發(fā)布在微頭條平臺(tái)上進(jìn)行傳播。按照今日頭條最開(kāi)始的內(nèi)部，微頭條的作品不會(huì)享受今日頭條平臺(tái)給予的廣告流量分成。但是2020年初，由于對(duì)手產(chǎn)品的壓力，今日頭條對(duì)部分優(yōu)秀作者推出了微頭條廣告收益，這也是今日頭條的一次重大修改。

（四）短視頻（含抖音）

抖音作為目前最大的短視頻傳播平臺(tái)，已經(jīng)成為眾多媒體工作者研究的重點(diǎn)領(lǐng)域和傳播工具。但在今日頭條平臺(tái)內(nèi)部，抖音被定義為視頻社交媒體產(chǎn)品，因此發(fā)布在抖音平臺(tái)上的產(chǎn)品也不會(huì)享受平臺(tái)的廣告流量分成。此外，從2019年年末開(kāi)始，今日頭條對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品也進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化，頭條號(hào)中也出現(xiàn)了短視頻產(chǎn)品的位置，并且能直接與抖音作品同步。

二、體育新聞目前在圖文領(lǐng)域的傳播特點(diǎn)

第一，在今日頭條的初創(chuàng)階段，由于體育新聞?lì)愇恼孪鄬?duì)容易招攬到新媒體創(chuàng)作者，因此體育新聞在該平臺(tái)內(nèi)部也是最先成型的垂直領(lǐng)域之一。該領(lǐng)域中的創(chuàng)作者非常多，甚至不亞于娛樂(lè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者人數(shù)。直到現(xiàn)在，仍有不少想通過(guò)今日頭條平臺(tái)成為自媒體創(chuàng)作者的新人首選創(chuàng)作領(lǐng)域依然是體育。

但這也造成了體育領(lǐng)域圖文創(chuàng)作作品的參差不齊和整體作品質(zhì)量不高。目前，包括不少優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者在內(nèi)的作者，仍然采用“開(kāi)局一張圖，其他隨你編”的較為不負(fù)責(zé)任的創(chuàng)作手段。不少自媒體沒(méi)有信息來(lái)源的情況，將不少傳統(tǒng)媒體體育記者的新浪微博，當(dāng)成自己信息來(lái)源的第一出處；平時(shí)在一些體育“大V”的微博下“趴活”，然后將該新聞稍微加入一些背景，或引用網(wǎng)友評(píng)論，或自行簡(jiǎn)單評(píng)論后，便作為文章發(fā)布在平臺(tái)上。由于“算法推薦”遵循關(guān)鍵詞或熱詞第一次出現(xiàn)，優(yōu)先推薦的原則，這類文章目前在今日頭條平臺(tái)中頗受歡迎，流量也十分可觀。包括今日頭條發(fā)布的體育垂直類影響力排行榜中排名非?？壳暗膸讉€(gè)大號(hào)都是采用這種創(chuàng)作方式。

其實(shí)，今日頭條內(nèi)部也已經(jīng)對(duì)這一現(xiàn)象有所警覺(jué)，并試圖通過(guò)加大對(duì)機(jī)器算法推薦的人工干預(yù)，以及大力引進(jìn)機(jī)構(gòu)媒體號(hào)的方式來(lái)提升平臺(tái)整體作品質(zhì)量。從目前的情況來(lái)看，這種方式有收效但效果遠(yuǎn)不如時(shí)政領(lǐng)域理想。

第二，以西瓜視頻為主的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，同樣被這種狀況所困。傳統(tǒng)媒體單位很難在體育視頻領(lǐng)域投入較大的人力和物力，加之體育版權(quán)領(lǐng)域壁壘較高。因此，西瓜視頻基本上成為了某些全然沒(méi)有版權(quán)意識(shí)的自媒體的“天堂”。他們通過(guò)對(duì)一些視頻的剪輯，然后直接將一些優(yōu)質(zhì)文章作為解說(shuō)詞通讀一遍，便成為平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目。[2]

第三，相對(duì)而言，微頭條由于目前的熱度不如新浪微博，因此一直處于不溫不火的狀態(tài)。今日頭條內(nèi)部也苦于這款產(chǎn)品的不成功，正想努力扭轉(zhuǎn)，期望用資源投入的方式，拉有影響的政務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體和個(gè)人來(lái)開(kāi)通頭條號(hào)，以帶火這一平臺(tái)。隨著2020年初今日頭條進(jìn)行的重大政策調(diào)整，微頭條推出對(duì)創(chuàng)作者的廣告扶持政策，整個(gè)體系開(kāi)始在微頭條方向進(jìn)行二次發(fā)力。為了進(jìn)一步推進(jìn)微頭條的熱度，今日頭條內(nèi)部還重點(diǎn)推出了類似于新浪微博熱搜的“熱點(diǎn)榜”，進(jìn)一步吸引閱讀者將自己的閱讀興趣向微頭條轉(zhuǎn)變。此外，對(duì)于熱點(diǎn)話題，今日頭條內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)人員也給予了更大的側(cè)重，每天都會(huì)推出多個(gè)熱點(diǎn)話題，提供給創(chuàng)作者，激發(fā)他們?cè)谖㈩^條平臺(tái)的創(chuàng)作熱情。

同時(shí)，今日頭條在2019年11月的年度創(chuàng)作者大會(huì)上，已經(jīng)明確提出打造通用信息平臺(tái)將是他們未來(lái)的努力方向，而將更多的資源傾向于“搜索”則是他們打造通用信息平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)。微頭條便于創(chuàng)作，更容易生成海量信息流，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為整個(gè)今日頭條體系向搜索發(fā)力的排頭兵。

第四，抖音作為短視頻產(chǎn)品，由于非常符合體育視頻“小、新、快”的特點(diǎn)，因此垂直類體育作品相對(duì)更容易受到用戶的青睞。抖音平臺(tái)內(nèi)部分析認(rèn)為“生活實(shí)用類和搞笑類”是最受該平臺(tái)用戶喜愛(ài)的作品類型。相對(duì)而言，體育短視頻創(chuàng)作中，如果能緊扣這兩個(gè)特點(diǎn)的作用，也能在平臺(tái)上收獲相當(dāng)可觀的流量。類似于體育培訓(xùn)、大眾鍛煉的有趣小視頻，比賽中的“囧鏡頭”這樣的題材，都是非常有傳播度的。

三、傳統(tǒng)體育媒體工作者對(duì)今日頭條傳播特點(diǎn)的應(yīng)對(duì)

第一，傳統(tǒng)媒體的體育記者不同于普通的球迷，他們有責(zé)任和義務(wù)利用好今日頭條這個(gè)平臺(tái)，將更多觀點(diǎn)正確的體育新聞資訊，通過(guò)今日頭條平臺(tái)中的各種產(chǎn)品傳遞給該平臺(tái)超過(guò)5億人的用戶。因此，堅(jiān)持自己的創(chuàng)作，并將傳統(tǒng)媒體的作品根據(jù)用戶的喜好度，創(chuàng)作成為符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播的作品，才能獲得更多的流量和影響力。

第二，堅(jiān)持原創(chuàng)是第一位的，堅(jiān)持有觀點(diǎn)、有深度的原創(chuàng)更是未來(lái)最有生命力的。同時(shí)，新媒體平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作速度提出了更高的要求，在最短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出更有深度和廣度的作品，讓機(jī)器在推薦過(guò)程中更愿意推薦這一類作品，也是傳統(tǒng)體育記者戰(zhàn)勝自媒體的關(guān)鍵所在。

第三，生產(chǎn)者將跨越領(lǐng)域限制，特別是傳統(tǒng)意義上文字記者、攝影記者、攝像記者的分工。當(dāng)今是融媒體時(shí)代，體育記者必須做到能寫(xiě)、能拍、能剪（輯），才有可能在今日頭條這樣一個(gè)大平臺(tái)上如魚(yú)得水，獲得更多用戶的喜愛(ài)。

第四，微頭條廣告分成機(jī)制的推出，必將讓近5年來(lái)，一直以“新聞爆發(fā)地”聞名的新浪微博的最后優(yōu)勢(shì)，被今日頭條逐漸蠶食掉。越來(lái)越多的爆料者，其中也包括一些體育記者，將自己第一落點(diǎn)的新聞創(chuàng)作，從微博轉(zhuǎn)換到今日頭條微頭條。畢竟這里有更多的流量、更多的關(guān)注度，甚至是更多的利益。因此，傳統(tǒng)體育媒體記者應(yīng)該抓住微頭條這個(gè)逐漸形成的小風(fēng)口，不斷提升發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)今日頭條這一巨型新聞信息傳播平臺(tái)的各類型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行研究，總結(jié)出傳統(tǒng)體育新聞工作者在日常工作活動(dòng)中應(yīng)采用的對(duì)策，以及自身應(yīng)隨之做出的改變，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一些預(yù)測(cè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 武艷芹.體育新聞報(bào)道娛樂(lè)化思考[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（11）：55-59.

[2] 李紅軍.體育新聞報(bào)道學(xué)理與實(shí)踐的深度思考——評(píng)《體育新聞報(bào)道：媒體實(shí)務(wù)》[J].傳媒，2018（04）：99.

作者簡(jiǎn)介：杜銳（1974—），男，本科，記者職稱，研究方向：體育新聞。