淺析道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的功能與應(yīng)用

李文富 郭珊珊

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)事關(guān)網(wǎng)絡(luò)社會治理、社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全，是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。道歉是網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)常用的有效手段，具有獲得公眾“群際寬恕”、有效爭取人心等功能。道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中雖發(fā)揮著重要作用，但在實踐中未得到足夠重視，須深化認(rèn)識、改變觀念，合理選擇道歉方式和時機(jī)，做到真誠而有針對性，力求事半功倍。同時，應(yīng)積極推進(jìn)“行政道歉”法制化，強(qiáng)化法制保障。

關(guān)鍵詞：道歉；網(wǎng)絡(luò)輿情；新冠肺炎疫情；疏導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0076-03

網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)事關(guān)網(wǎng)絡(luò)社會治理、社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全，是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。道歉是網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)常用的有效手段。盡管學(xué)界關(guān)于道歉和“行政道歉”法制化的研究和成果越來越多，但對道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的功能與應(yīng)用的討論和研究卻非常有限，導(dǎo)致人們在疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情時對道歉的重視不夠。本文深入討論道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的功能與應(yīng)用，提出建設(shè)性的對策，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、新冠肺炎疫情防控輿情案例中的“道歉現(xiàn)象”

2020年初，新冠肺炎疫情由湖北武漢暴發(fā)，隨后蔓延至全國，成為舉世關(guān)注的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，由此也衍生出系列網(wǎng)絡(luò)輿情事件。梳理發(fā)現(xiàn)，短短一個月內(nèi)，湖北至少發(fā)生了9起與疫情防控相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其中6起在應(yīng)對中有道歉行為，占66.7%。道歉，即承認(rèn)問題發(fā)生、承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任、表示悔過，成為應(yīng)對新冠肺炎疫情防控網(wǎng)絡(luò)輿情事件的重要方式和舉措（如表1），形成“道歉現(xiàn)象”。網(wǎng)絡(luò)輿情事件是典型的公共輿論事件，在這6個案例中，道歉的主體主要是官員，道歉對象主要是當(dāng)事人、公眾或全社會，屬于“行政道歉”；道歉的方式多樣，既有公開發(fā)布“說明”的方式、接受媒體采訪的方式，也有當(dāng)面或電話逐一道歉的方式，還有發(fā)朋友圈的方式。

為便于比較，筆者對2015—2019年這5年間在全國有重大影響的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點案例共計47個（如2015年的“加多寶商標(biāo)事件”、2019年的“陜西奔馳漏油車事件”）進(jìn)行了統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，有35個案例存在道歉行為，占74.5%，且占比總體呈逐年增加趨勢，2016年占60%，2019年占80%（如表2）。由此可見，道歉已成為網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的重要方式和有效手段，并越來越多地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中。這印證了“道歉現(xiàn)象”的存在，不只出現(xiàn)在新冠肺炎疫情防控輿情事件中，而是已成為一種社會現(xiàn)象，值得高度關(guān)注和深入研究。

二、道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的功能

1970年12月7日，德國總理維利·勃蘭特著名的“華沙之跪”，不僅化解了二戰(zhàn)以來德國和波蘭之間的仇恨，更為聯(lián)邦德國與東歐各國重修舊好鋪平了道路，體現(xiàn)了道歉的力量。道歉是修復(fù)社會關(guān)系的補(bǔ)救策略，是被冒犯者渴望得到的一種心理安慰和情況解釋，是一種相對簡單、成本較低、成效較明顯的網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)方式。

（一）能夠獲得公眾“群際寬恕”，有效爭取人心

爭取人心是輿情疏導(dǎo)的第一要義，獲得寬恕是爭取人心的重要前提。寬恕是指在人際侵犯發(fā)生后，被侵犯者對侵犯者消極因素（例如回避、報復(fù)等）的釋放過程，取而代之的是對侵犯者的同情和愛。[1]群際寬恕是指群體成員對侵犯本群體的言行的報復(fù)感、憤怒感和不信任感減少，有意識地理解或接受侵害者的一種行為?！叭穗H寬恕通常出現(xiàn)在冒犯者的真誠道歉之后”“道歉對于群際寬恕的產(chǎn)生具有明顯的作用”。[1]在輿情事件中，公眾往往會產(chǎn)生被侵犯感，但這種被侵犯感并不是來自直接的侵犯，而是通過輿論產(chǎn)生了同理心，站在當(dāng)事人的立場考慮問題、體驗其內(nèi)心感受，作出聲援或袒露自己類似遭遇等言行，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和情緒，形成“輿情洪流”。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情事件的生存周期更長、負(fù)面影響更大，激發(fā)的討論更加多元化、情緒化、泡沫化，疏導(dǎo)的難度更大，必須采取有力有效的方式予以應(yīng)對。道歉是其中之一。喻國明教授指出，在社會溝通和輿論引導(dǎo)中，“曉之以理”的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“動之以情”。無論是言語行為，還是非言語行為，道歉都是動之以情的重要方式。

（二）能夠讓輿論抨擊失去道德制高點，降低輿情烈度

德性成就人，是人區(qū)別于動物的類本質(zhì)特征。人只有合乎人的本質(zhì)屬性，才能成為真正的人。道德是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則和規(guī)范，規(guī)定了是非、善惡、美丑的標(biāo)準(zhǔn)。道德因此具有天然的正當(dāng)性。誰站在道德的一方，誰就具有正當(dāng)性，誰就掌握了道德的力量。值得一提的是，通過占領(lǐng)道德制高點的方式疏導(dǎo)輿情，不是道德綁架，而是對道德綁架的釜底抽薪。道德綁架本身是不道德的，必須旗幟鮮明地反對。事實上，人們不難發(fā)現(xiàn)，在輿情事件中，輿論對當(dāng)事一方的道德抨擊從未中斷，維護(hù)道德的正當(dāng)性始終占據(jù)輿論上風(fēng)，但其中也不乏道德綁架，必須作出分辨。在輿情事件應(yīng)對中，輿論利用道德進(jìn)行抨擊的烈度越強(qiáng)，輿情疏導(dǎo)越被動，必須降低其抨擊和炒作的烈度。占領(lǐng)道德制高點，抑制輿論抨擊和炒作，不是揚(yáng)湯止沸，而是抽薪止沸，本質(zhì)上是爭取話語權(quán)。這既是掌握話語權(quán)的道義基礎(chǔ)問題，也是必須爭取的輿論支配權(quán)問題。輿論引導(dǎo)的支配權(quán)越強(qiáng)，輿論抨擊和炒作的烈度相應(yīng)越弱。真誠地道歉，承認(rèn)錯誤并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，往往是輿論所要求的，事實上占據(jù)了道德制高點，可以實現(xiàn)降低抨擊和炒作烈度，爭取緩和的輿論環(huán)境，促進(jìn)問題解決的目的。

（三）能夠讓相關(guān)方建立信任感，促進(jìn)線下問題協(xié)商解決

解決線下問題是輿情事件從根本上得以妥善應(yīng)對的基礎(chǔ)，建立信任感是解決線下問題的前提。信任是人們對他人行為有利于自己或至少不會傷害自身利益的積極預(yù)期、信念和假設(shè)。在輿情事件中，信任的衰退和違背必然出現(xiàn)，并且往往表現(xiàn)出對政治的不信任。這反過來又會催生輿情的發(fā)生，刺激輿情的發(fā)展。突發(fā)公共事件的頻繁發(fā)生，各種社會矛盾和社會問題的集中反映，正是政府公信力受損、公眾政治信任感受到?jīng)_擊的顯著體現(xiàn)。信任的違背者往往表現(xiàn)出與受害者預(yù)期不相符的行為。例如，違背者違反了社會公德、家庭美德、職業(yè)道德等道德準(zhǔn)則，違反了法律、法規(guī)等社會基本規(guī)則，或沒有遵守雙方或多方之間的約定，使作為個體或群體的受害者自尊受到傷害、道德觀受到冒犯、預(yù)期目標(biāo)受到?jīng)_擊。這需要通過信任修復(fù)來促使受害者重新產(chǎn)生積極評價、預(yù)期和情感，愿意重新合作。道歉能夠使人們認(rèn)為對方愿意為自己的冒犯或過錯承擔(dān)責(zé)任，或親近自己，不會傷害自己的利益，被看作是補(bǔ)救信任受損的第一步，對修復(fù)信任具有顯著效果。這已得到大量研究結(jié)論的證實。例如，陳晨等人采用信任博弈范式，考察道歉在不公平感知后的信任修復(fù)中的作用，得出了“在經(jīng)歷不公平的對待后，道歉能提高個體的公平感知，緩解其消極情緒，進(jìn)而有效修復(fù)受損的普遍信任”的結(jié)論。

（四）能夠讓受害人獲得尊重感，消解憤怒及焦慮等情緒

尊重是建立在價值評價基礎(chǔ)上的一種態(tài)度，每一個人都需要通過獲得他人的尊重來確認(rèn)自己的價值，并影響情緒表達(dá)。詹姆斯-蘭格理論認(rèn)為，在評價引發(fā)生理變化或行為之后，行為又引發(fā)感受，行為和感受還可以影響之后的評價。翟家保博士通過實證研究發(fā)現(xiàn)，“顧客對員工服務(wù)質(zhì)量的積極評價行為”對“服務(wù)員工針對組織內(nèi)部的角色外行為”具有顯著的正向直接影響，而且還間接地通過兩種積極情感（即服務(wù)員工在服務(wù)工作上的“成就感”和“被顧客尊重感”）的中介作用而顯著地正向影響“服務(wù)員工針對組織內(nèi)部的角色外行為”以及服務(wù)員工的“努力意向”。[2]道歉與積極評價行為一樣，能夠讓受害人獲得積極的尊重感體驗，包括感受到尊嚴(yán)感、認(rèn)同感和某種優(yōu)越感，并作出積極的努力意向，并消解憤怒、焦慮等情緒。反之，若受害人未獲得道歉，一直壓抑怒氣，遲早會如同水庫潰堤而產(chǎn)生激烈的情緒表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，受害者因未獲得尊重感，而感受到被冒犯、欺辱或“抹黑”，缺乏信任感、身份認(rèn)同感，產(chǎn)生憤怒、焦慮、憂郁等情緒和卑微感，會用言語或非言語的方式將負(fù)性情緒體驗以負(fù)面的方式表現(xiàn)或傳達(dá)出來，不利于輿情的疏導(dǎo)和具體問題的解決。

三、充分發(fā)揮道歉在輿情疏導(dǎo)中的作用

當(dāng)前，道歉已受到學(xué)界越來越多的關(guān)注，并提出了“行政道歉”的概念，展開了“行政道歉”法制化的討論，但由于“行政道歉”概念在我國出現(xiàn)的時間不長，相關(guān)研究成果總體較少，相關(guān)認(rèn)識尚未形成共識。在此背景下，要推動道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的應(yīng)用并發(fā)揮更大作用，須強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的道歉意識，綜合研判網(wǎng)絡(luò)輿情事件實際，合理選擇道歉方式和時機(jī)，做到真誠而有針對性，力求獲得事半功倍的成效。由于學(xué)界對“道歉態(tài)度要真誠”的相關(guān)論述已較多，本文不再贅述。

（一）厘清道歉主體與道歉對象

道歉主體與道歉對象通常是網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的施害者和受害者，既可能是個人，也可能是某個群體。例如，2020年2月2日，瀘定縣女子張某在網(wǎng)上發(fā)布侮辱新冠肺炎檢查點執(zhí)勤人員的視頻，造成較嚴(yán)重的影響，但因兩小時后刪除，影響未全面擴(kuò)大，被警察調(diào)查后道歉。案例中，道歉主體與對象都可以看作是個人。若相關(guān)視頻全網(wǎng)擴(kuò)散，侮辱性言語對整個新冠肺炎檢查點執(zhí)勤人員群體造成心理傷害，則道歉的對象不應(yīng)僅是個人，還應(yīng)包括相關(guān)群體。在“精日分子”侮辱烈士網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，道歉對象就不僅是烈士家屬，還包括中國社會。這在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中是必須厘清的。道歉對象不同，對道歉的時機(jī)、方式和效果具有直接影響。只有厘清道歉主體與道歉對象，才能做到精準(zhǔn)有效道歉。

（二）選擇合適的道歉時機(jī)

綜合道歉動力和由輿情帶來的傷害及損失等因素分析，道歉有5個重要時機(jī)。第一個時機(jī)，當(dāng)事人之間發(fā)生爭執(zhí)時，輿情事件發(fā)生，相關(guān)信息尚未上網(wǎng)，爭執(zhí)之外的傷害和損失尚未產(chǎn)生，受害者容易接受道歉。第二個時機(jī)，傷害產(chǎn)生時，受害方感受到委屈，有少量信息上網(wǎng)，但尚未大范圍傳播，爭執(zhí)之外的傷害和損失萌發(fā)，受害者較容易接受道歉。第三個時機(jī)，相關(guān)信息開始大范圍傳播時，受害方認(rèn)識到傷害，輿情開始發(fā)酵，由輿情帶來的傷害和損失產(chǎn)生，受害者的心理產(chǎn)生變化，不滿情緒增強(qiáng)，或產(chǎn)生逆反心理，道歉效果不確定性產(chǎn)生。第四個時機(jī)，施害方認(rèn)識到自己的錯誤和問題，感受到輿情發(fā)酵壓力時，輿情面臨失控，由輿情帶來的傷害和損失擴(kuò)大，受害者不滿情緒可能向峰值發(fā)展，或逆反心理增強(qiáng)，道歉效果會打折扣。第五個時機(jī)，輿情事件瀕臨失控，由輿情帶來的傷害和損失繼續(xù)擴(kuò)大。在這5個時機(jī)中，第一、第二、第三個時機(jī)，施害方尚未認(rèn)識到自己的錯誤，一般不會道歉，但輿情會在第三個時機(jī)出現(xiàn)時開始發(fā)酵，帶來爭執(zhí)之外的傷害和損失。第四個時機(jī)，施害方認(rèn)識到錯誤和問題，具有了道歉心理基礎(chǔ)，但到這一階段，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)發(fā)酵，面臨失控的危險，且道歉效果已受到影響。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵之前，特別是在第二個時機(jī)出現(xiàn)時，是道歉的最佳時機(jī)。這要求施害方必須提早認(rèn)識到自己的錯誤和相關(guān)風(fēng)險，作出理性有效的判斷和舉措。

（三）選擇合適的道歉方式

在日常生活中，道歉的方式多種多樣。一是當(dāng)面道歉。易于運(yùn)用肢體語言、情感傳遞，體現(xiàn)道歉的誠意，更有利于消除誤會、冰釋負(fù)面情緒。在個體間發(fā)生沖突的網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，這種方式相對更有效。二是打電話或書信道歉，一般用于施害人認(rèn)識到問題和錯誤但不愿意見面的情況，道歉的效果不確定。三是委托第三方道歉，一般用于解決難以調(diào)和的矛盾，委托第三方調(diào)解，預(yù)期效果也難以確定。四是借助媒體公開道歉。在疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情時，不僅需爭取當(dāng)事人的諒解，還需爭取輿論寬容，有時道歉對象是群體或社會而非個體，一般采用公開道歉的方式，發(fā)表公開信或包含表達(dá)歉意的“情況說明”。公開道歉的影響較大，有利于引導(dǎo)社會影響大的公共輿情事件。有時，針對較為棘手的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，還需采取多種形式打“組合拳”的方式提升引導(dǎo)實效。值得一提的是，媒體平臺的選擇應(yīng)視事件影響來確定。“道歉平臺的影響面”與“輿情事件的影響面”重疊，能達(dá)到最理想的道歉效果。例如，輿情事件僅在某縣域內(nèi)產(chǎn)生影響，則選擇當(dāng)?shù)鼐哂邢鄳?yīng)影響力的媒體道歉，是最佳選擇。這樣既能達(dá)到道歉的目的，也能盡量避免擴(kuò)大負(fù)面影響。

（四）強(qiáng)化道歉的針對性

針對不同情況、不同道歉對象和不同傳播媒介，選擇適當(dāng)?shù)牡狼阜绞?，更容易取得原諒和寬容，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)有序有效。在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，道歉對象往往具有明確的訴求或關(guān)切，需針對這些訴求或關(guān)切作出回應(yīng)，表達(dá)歉意。同時，道歉對象的性格、愛好、社會地位、交際圈等因素會直接影響道歉的效果；參與信息傳播的媒體平臺具有不同性質(zhì)、不同影響力、不同傳播路徑、不同受眾群，也會對道歉效果產(chǎn)生直接影響，需針對不同的情況采取不同的道歉方式。網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的道歉行為一般具有公共性，而不僅僅是個體的私下行為。即使是個體之間的沖突引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，經(jīng)媒體平臺的傳播，受到公眾廣泛關(guān)注，也具有公共性。這要求在道歉前，需對相關(guān)情況進(jìn)行必要的了解和掌握，提升道歉的針對性和有效性。例如，對心思細(xì)膩的對象道歉，則需格外重視道歉的態(tài)度、方式、言語等細(xì)節(jié)。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中，應(yīng)更加重視和充分發(fā)揮道歉的重要作用，實現(xiàn)應(yīng)對更經(jīng)濟(jì)、更快捷、更有效。道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中具有公共性，不再僅僅屬于良心自由的范疇和道德問題，隨著“行政道歉”制度化、法制化的討論越來越深入，觀念不斷深入人心，相關(guān)的法規(guī)制度將不斷建立完善。據(jù)《人民日報》報道，早在2007年9月14日，深圳市政府常務(wù)會議就審議通過了《深圳市政府部門責(zé)任檢討及失職道歉暫行辦法》，明確規(guī)定“政府部門不履行或者不正確履行職責(zé)，造成嚴(yán)重后果或者嚴(yán)重社會影響的，應(yīng)當(dāng)向公眾道歉”。這在當(dāng)時受到較多爭議，但在網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)的今天，重新審視其示范意義，彰顯出道歉在網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 翟家保.顧客積極反饋行為對一線服務(wù)員工的影響研究[D].西南交通大學(xué)，2011.

作者簡介：李文富（1982—），男，研究生，碩士，就職于重慶市網(wǎng)信辦政策法規(guī)處，研究方向：新聞傳播學(xué)。

郭珊珊（1997—），女，重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。