昆明市網(wǎng)球俱樂部整合營銷研究

胡雯?盧小龍?張海濤

摘要：本文利用文獻資料法、專家訪談法、實地調(diào)查法等，運用體育學、營銷學的相關(guān)知識，分析昆明市網(wǎng)球俱樂部的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，根據(jù)整合營銷的相關(guān)知識，提出相應的結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球;俱樂部;整合營銷

一、前言

自2004雅典奧運會以來，網(wǎng)球運動在中國蓬勃發(fā)展，國際網(wǎng)球賽事越來越多，賽事水平越來越高，昆明作為云南省省會城市，也逐漸發(fā)展了屬于昆明的國際網(wǎng)球賽事。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人群參與到網(wǎng)球運動中，網(wǎng)球俱樂部也越來越多的開展起來。網(wǎng)球俱樂部的生存和發(fā)展離不開相應的宣傳營銷，網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的宣傳營銷不是單一的，怎樣整合營銷提高效果是俱樂部需要認真考慮的重要一環(huán)。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

昆明市8家經(jīng)營性網(wǎng)球俱樂部。

（二）研究方法

1文獻資料法

通過中國知網(wǎng)、萬方、維普等期刊網(wǎng)站搜集查閱相關(guān)文獻資料，為研究準備理論基礎(chǔ)和材料。

2專家訪談法

通過走訪云南省體育局、網(wǎng)管中心相關(guān)領(lǐng)導專家，以及相關(guān)網(wǎng)球俱樂部的教練和經(jīng)營者，了解昆明市網(wǎng)球運動目前的發(fā)展現(xiàn)狀，了解經(jīng)營性網(wǎng)球俱樂部的發(fā)展方向以及未來的發(fā)展趨勢。

3實地調(diào)查法

為獲得切實可靠的數(shù)據(jù)和一手的真實資料，到相關(guān)網(wǎng)球俱樂部進行實地調(diào)研探訪，詳細記錄參觀觀察后的相關(guān)資料。與網(wǎng)球俱樂部相關(guān)教練、負責人、管理者和俱樂部人員、參與網(wǎng)球培訓的學員及部分青少年學員家長等等溝通與交流，了解網(wǎng)球俱樂部的營銷模式以及營銷運營情況。

三、昆明市網(wǎng)球俱樂部的基本營銷方式

（一）平面媒體的營銷方式

昆明市的網(wǎng)球俱樂部在進行宣傳營銷時，最常用也是最重要的手段是紙質(zhì)的宣傳單和宣傳手冊，基本都是通過員工和雇員在學校等相關(guān)場所直接派送宣傳。平面廣告的特點是成本小，可以大量印制、廣泛宣傳，但是效果不明顯。

（二）人際群體傳播的營銷方式

人際群體傳播的方式主要是在俱樂部具備一定的穩(wěn)定會員基礎(chǔ)的情況下，挖掘潛在客戶的方式，簡單的說就是老人帶新人的方式，已進入俱樂部的穩(wěn)定會員在得到良好的運動體驗之后通過向別人交流介紹俱樂部和課程情況把生活、工作、學習中的友人帶入俱樂部的一種方式。通常，俱樂部會退出針對這一方式的優(yōu)惠政策，比如老人帶新人加入俱樂部可以共同減免學費或者獲得贈送課時等優(yōu)惠，以此增強會員主動為俱樂部宣傳的主觀性，達到人際群體傳播的營銷效果。

（三）電視媒體和網(wǎng)站平臺的營銷方式

電視媒體出于節(jié)目內(nèi)容的需要會對體育文化活動進行一定的宣傳展示，俱樂部也會有意識的尋找和配好媒體節(jié)目來傳播網(wǎng)球文化和俱樂部文化，起到宣傳網(wǎng)球俱樂部的作用。近年來由于新媒體的不斷涌現(xiàn)，對中青年和少年群體影響力和吸引力相當廣泛，比較有影響力的比如：網(wǎng)站、微信公眾號、微博等。網(wǎng)球俱樂部的運營者也在宣傳活動中更多的使用這些新媒體以達到更好的宣傳和推廣營銷效果。

四、昆明市網(wǎng)球俱樂部營銷困境和原因分析

（一）平面媒體營銷方式利潤轉(zhuǎn)化率低

宣傳單等平面媒體雖然有著成本低的優(yōu)點，但是對于大眾群體來說卻是關(guān)注度較低的，10位收到宣傳單的對象里面，一般能詳細閱讀的不超過3位，能通過宣傳單練習俱樂部甚至購買課程的更是少之又少。究其原因是宣傳單等平面媒體無法給宣傳對象形成有效的感官效果和長久記憶。

（二）群體人際傳播的不穩(wěn)定因素

網(wǎng)球俱樂部的受眾群體中，有一大部分是通過群體人際傳播的方式進入俱樂部的，而這種群體人際傳播的方式是建立在一對一的兩人相互了解較高的情況下，具有缺乏穩(wěn)定和不可控的狀態(tài)。這種營銷方式很大程度上與能否獲得足夠的優(yōu)惠關(guān)聯(lián)的，它能為俱樂部帶入大量客戶，也在長期的運營中失去客戶，很難建立穩(wěn)固的營銷效果。

（三）媒體和網(wǎng)站平臺營銷效果達不到預期

媒體和網(wǎng)站平臺存在著利用率低、與客戶互動不足、信息發(fā)布更新慢、營銷效果不佳等問題，也會影響長期的營銷效果，導致傳播營銷效果不明顯、溝通互動差等問題的出現(xiàn)。單一的某個媒介都會導致營銷出現(xiàn)困難，利用中國網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的機會借助各種媒介共同互補整合營銷，才有利于取得最好的營銷效果。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1昆明市網(wǎng)球俱樂部的基本營銷方式整體效果不明顯

網(wǎng)球俱樂部因為平面媒體如傳單等轉(zhuǎn)化率低、電視媒體使用率低、網(wǎng)絡(luò)媒體利用率低、新媒體傳播效果不足、群眾人際傳播不穩(wěn)定等相關(guān)營銷方式的部分缺陷，以及網(wǎng)球俱樂部方面的運營不到位造成困境等原因，使得網(wǎng)球俱樂部的基本營銷方式整體效果不明顯。

2以傳統(tǒng)媒體和新媒體并行，以目標人群為中心整合營銷

昆明市的網(wǎng)球俱樂部利用平面廣告如傳單、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、群眾人際傳播等方式對無目標的受眾群體、潛在的消費受眾進行傳播營銷，傳播網(wǎng)球文化、提升俱樂部的服務和互動。其中有基礎(chǔ)的平面廣告，有輔助宣傳的電視媒體，有營銷重點的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，以及潛在的廣大群眾人際傳播影響群體。

在整合營銷過程中，俱樂部積極以目標人群為中心，重點以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為主，通過線上互動與線下活動共同開展的方式，增加互動和聯(lián)絡(luò)，增強受眾群體在俱樂部的體驗和認同，利用群眾人際傳播的作用，幫助俱樂部吸引廣大潛在的受眾人群。

（二）建議

1進行市場細分，把握目標人群

網(wǎng)球俱樂部應該保持對目標市場的把握，針對不同的受眾人群進行不同方式和不同力度的宣傳營銷，如小學生、中學生、上班族、管理人員等不同人群種類，制定不同的宣傳營銷方式，開發(fā)不同的針對性課程。整合運用多種營銷方式，利用多種手段，如媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷、促銷贊助、銷售賣點、群眾人際關(guān)系等，影響和提升受眾群體的對網(wǎng)球運動的認知和俱樂部的認可，最大限度的提高網(wǎng)球俱樂部的營銷效果。

2組建專業(yè)團隊，打造品牌效應

目前，大部分網(wǎng)球俱樂部都沒有專人負責俱樂部的宣傳工作，尤其是專門針對網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷運營，導致新媒體營銷的效果不足。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的營銷可以是多種形式的，既可以有傳統(tǒng)的方式，也可以有更加生動形象吸引眼球的短視頻等多種多樣的表現(xiàn)方式。但是想要網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷達到較好的效果，俱樂部內(nèi)組織一個專門的專業(yè)的宣傳營銷團隊非常重要。同時，想要突出營銷效果，網(wǎng)球俱樂部必須首先打造屬于自己的品牌和標志，設(shè)計美觀和使人印象深刻的標志和宣傳口號，組織廣泛的比賽和評選活動，利用群體人際關(guān)系中的能調(diào)動輿論的領(lǐng)袖式人物，形成長久的品牌效應。

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[3]趙嘉磊.太原市經(jīng)營性俱樂部現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究[J].中國西，部科技，2008（14）.

作者簡介：

胡雯（1990-07-），女，納西族，云南玉溪市人，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟管理。

通訊作者簡介：盧小龍（1988-10-），男，彝族，云南紅河州人，碩士研究生，研究方向：體育教學。