疫情下社區(qū)型知識付費平臺的發(fā)展策略

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)海量信息的資源過剩和注意力干擾，使專而精的知識付費成為受眾過濾獲取有效信息的常見方式。疫情的暴發(fā)也促使知識付費行業(yè)被刺激，借勢成長。本文以知乎為例，對社區(qū)型知識付費平臺進行運營分析，指出目前知識付費存在的問題和機遇，研究疫情之下知識付費的創(chuàng)新與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：疫情；知識付費；知乎；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0209-02

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的特點決定了其信息生產(chǎn)和傳播的高速增長，信息質(zhì)量參差不齊。用戶不滿足于目前大眾化的信息資源，海量信息增加了他們篩選信息的時間成本。在快節(jié)奏的社會發(fā)展中，由于閱讀時間越來越碎片化，受眾的注意力成了稀缺資源，用戶開始有意識地去尋找高效、高質(zhì)量的信息。而知識付費以付費的門檻，做專而精的個性化知識定制，更好地為受眾提供有效的知識資源。知識付費自2016年興起以來，至今已有差不多5年的歷程。到目前為止，市場上已經(jīng)有大批成熟的知識付費平臺，行業(yè)的整體增速較2017、2018年放緩。在疫情暴發(fā)期間，知識付費又迎來一個新小高潮。據(jù)統(tǒng)計，63.1%的中國用戶在疫情期間購買過知識付費產(chǎn)品。

二、知識付費的定義

“知識付費”的本質(zhì)是分享經(jīng)濟的延伸，不同于音樂、視頻等領(lǐng)域的內(nèi)容付費，它是有知識盈余的分享者以互聯(lián)網(wǎng)開放平臺為依托，把知識變成商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在付費基礎(chǔ)上實現(xiàn)知識積累和認知盈余的共享，從而達到信息的優(yōu)化配置。[1]區(qū)別于普通的網(wǎng)絡(luò)信息，知識付費的內(nèi)容是分享者通過信息的整合和價值再賦予進行二次創(chuàng)造，成為一種付費的知識資源。

三、社區(qū)類知識付費平臺的商業(yè)模式分析——以知乎為例

（一）社區(qū)特征及用戶畫像

知乎是一個在線的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，以理性風格吸引一大波專業(yè)用戶。與創(chuàng)立初期的小眾型社區(qū)的定位相比，知乎已演變成聚集大眾話題、不同專業(yè)知識以及高質(zhì)量信息的首選平臺，且用戶黏性強。用戶屬性逐漸多元化：品質(zhì)生活追求者熱愛生活，看重情調(diào)，追求質(zhì)量；“知識型準中產(chǎn)”有長閱讀習慣，在意自我提升，是擁有潛力的精英人才；新新人群興趣多元，愛分享，關(guān)注社交，追求潮流。

知乎的用戶年齡集中于19～45歲，其中，26～35歲占比最大，達到52.83%。用戶群體相對偏年輕，與互聯(lián)網(wǎng)高頻次使用群體高度重合，對知識付費的需求較高。用戶多集中在一線城市和經(jīng)濟發(fā)達省份，前4名是廣東、北京、上海、浙江；人均收入較高，生活品質(zhì)要求高?？旃?jié)奏的社會發(fā)展使其工作壓力增大，用戶需要通過不斷學習來增強社會競爭力。由此可以看出，知乎用戶的自我認知程度較高，社會地位偏精英化，在享受生活的同時又渴望自我提升。

（二）知乎的知識付費模式

目前，知乎的付費產(chǎn)品包括值乎、知乎Live、知乎書店、知乎大學，同時倚靠知乎問答、文章專欄、知乎圓桌等社區(qū)分享產(chǎn)品。兩者之間相輔相成，知識產(chǎn)品與服務(wù)日益多元化、人性化，用戶體驗感上升，并與社區(qū)形成深度互動效果。隨著2019年3月“鹽選會員”的正式推出，知乎旨在完善全站式會員體系，打造全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容精選，打造完整的知識消費場景。

其中，知乎Live是一對多、“語音+文字+圖片”的“購票式”群組實時問答互動產(chǎn)品。分享者創(chuàng)建Live，用戶支付一定費用后方可進入溝通群，通過即時溝通互動提高信息交流效率。[2]值乎是知乎在原有問答模式下，進一步對一對一咨詢場景的延伸。值乎主要為語音回答，可以被所有人付費收聽，并且收聽費由提問者和回答者平分。知乎書店將知乎直接出品的電子書和合作出版機構(gòu)一系列精選圖書上架，連接圖書傳播、購買、閱讀、討論和延伸閱讀等環(huán)節(jié)，形成一個討論閉環(huán)。

（三）社區(qū)型知識付費平臺的特點

1.內(nèi)容相對適合科普。社區(qū)用戶基數(shù)大，且用戶屬性多元化，社區(qū)聚集了大眾話題和不同專業(yè)知識。相比于垂直專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，社區(qū)類知識付費內(nèi)容更適合大眾的科普類內(nèi)容。

2.用戶=消費者+分享者。與得到、喜馬拉雅等知識付費平臺不同，在以知乎為代表的社區(qū)型知識付費平臺，用戶不僅是知識消費者，也是知識生產(chǎn)者和分享者。用戶既可以通過付費的方式查看自己所需的內(nèi)容，又可以通過創(chuàng)建live的功能，為其他用戶解決問題。這一特點使開放型內(nèi)容社區(qū)平臺打破了傳統(tǒng)固有的傳受關(guān)系，突出了平臺參與和共享的價值。

3.商業(yè)化進程相對較慢。知乎的問答區(qū)已經(jīng)十分成熟，積累了大量用戶和流量。社區(qū)用戶除了通過付費方式獲取自己想要的信息外，還可以通過在社區(qū)發(fā)起免費提問或搜索查看現(xiàn)有問答，一定程度上獲取自己的信息需求。

四、疫情之下知識付費的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.不受時空限制。疫情期間，幾乎所有實體經(jīng)濟都受到負面波及，線下消費暫停，而幾乎不受時空限制的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟再一次被刺激增長。作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，知識付費響應(yīng)速度快，在傳播和連接方面更有優(yōu)勢。一般知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)流程包括前期選題確定、資料搜集、內(nèi)容寫作、物料配合、音視頻處理、運營分發(fā)幾個環(huán)節(jié)。整個流程可以在線上通過多人協(xié)作完成，不受疫情期間時間與空間的限制。當突發(fā)事件發(fā)生時，知識付費能在第一時間做出反應(yīng)。

2.受眾主動學習意識提升。在競爭激烈的現(xiàn)代社會，知識更替的速度快。面對海量信息，很多人往往會產(chǎn)生焦慮的心態(tài)。并且由于疫情原因，很多行業(yè)線下實體行業(yè)都受到影響，尤其是線下服務(wù)業(yè)，不少人還面臨延工、停工甚至失業(yè)的風險，收入水平驟降，焦慮心態(tài)被再一次放大升級。目前，疫情的拐點仍處于觀望期，對經(jīng)濟的影響仍在繼續(xù)。人們想通過高質(zhì)量的學習來增強自己的核心競爭力或額外技能，延長自己原行業(yè)領(lǐng)域的“壽命”，同時開拓新領(lǐng)域。知識付費可以相對快速地篩選和獲取用戶需要的信息和知識，有針對性地增強相關(guān)能力，也緩解了想要主動學習的“知識焦慮”人的心理。

（二）挑戰(zhàn)

1.拉新之后留存是難點。疫情期間是知識付費平臺的拉新紅利期。受疫情影響，人們出行受限、無事可做、就業(yè)存在明顯或潛在危機等，都促進了人們自我學習的動力，知識付費成為一個很好的選擇。[3]但考慮到疫情結(jié)束之后，用戶生活回歸正常，知識付費行業(yè)該如何利用好此時積累的用戶和模式，是需要考慮的問題。對于知識付費平臺而言，獲得并留存用戶是營銷核心目標，拉新不留存就是負增長。市面上的知識付費產(chǎn)品競爭激烈。只有不斷增強用戶與平臺的黏性，增強產(chǎn)品的獨特性和不可替代性，才能保證用戶的留存率比重提升。

2.版權(quán)問題突出。在線知識產(chǎn)權(quán)的界定比較模糊，加上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶長期形成的免費習慣，有一部分用戶版權(quán)意識弱，與付費規(guī)制相悖的侵權(quán)行為時有發(fā)生，如購課后未經(jīng)授權(quán)私自泄露、傳播或低價售出知識內(nèi)容。對于內(nèi)容生產(chǎn)者，版權(quán)侵害會嚴重挫傷其內(nèi)容生產(chǎn)的積極性；對于用戶，會逐漸弱化版權(quán)意識，收費又變回免費甚至成為牟利工具?！笆凇迸c“受”雙重影響的惡性循環(huán)，使知識付費這一市場喪失原創(chuàng)知識的價值和學習氛圍，也喪失用戶需要的小眾化、精英化的需求。

五、社區(qū)型知識付費平臺的發(fā)展策略優(yōu)化

（一）開發(fā)體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)以流量經(jīng)濟為直接盈利模式，而知識付費的最終落腳點還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[4]知識付費由于其本質(zhì)的碎片化時間閱讀的特點，一直被專業(yè)人士詬病為“知識膠囊”，即知識內(nèi)容各自獨立、無法體系化、同質(zhì)化嚴重。用戶在接收時沒有形成邏輯思維框架，還只是停留在“授人以魚”而非“授人以漁”的表層狀態(tài)，用戶的知識價值轉(zhuǎn)化率低、應(yīng)用性弱。未來知識付費的發(fā)展還是要更加框架化、體系化，包括前期選題的確定、資料的搜集、內(nèi)容寫作與復盤、用戶反饋跟進等方面。例如，疫情期間，知識付費從防疫選題的角度達到了一個小高峰；疫情之后，知識付費選題可以從心理修復、職業(yè)技能等角度進行熱點轉(zhuǎn)移，隨時關(guān)注用戶的最新需求。內(nèi)容形式包括但不局限于圖文、音頻、視頻、直播、講座，不斷開發(fā)新的知識傳遞形式。

（二）社區(qū)與付費相互賦能

在付費內(nèi)容下建立留言社區(qū)，將社區(qū)的流量熱度與知識付費分享者進行綁定。平臺通過改變收入機制，將社區(qū)熱度與分享者的收入捆綁，鼓勵分享者讓學員參與社區(qū)互動，同時分享者自己也參與到社區(qū)活動中來，完成用戶從付費平臺引流到社區(qū)的這一過程。分享者通過課后留疑、舉一反三、課代表總結(jié)等小作業(yè)，引導用戶做高質(zhì)量的留言。另外，將留言社區(qū)開放給未購買的其他社區(qū)用戶，用戶在未購買內(nèi)容的情況下，可以通過觀察觀看留言社區(qū)的內(nèi)容判斷是不是自己想要的信息，從而引導未購買用戶能夠精準買到自己想要的知識產(chǎn)品，也提高了復購率，最終達到社區(qū)平臺與付費平臺雙向賦能的理想效果。

（三）與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合制作

相比于新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢。第一，多年的發(fā)展使其擁有一批優(yōu)秀的寫手，頭部資源為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)提供了保障。第二，知識付費存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性光環(huán)更受用戶認可和信任。第三，傳統(tǒng)媒體擁有更為專業(yè)和細分的資源庫，在各個板塊都有專業(yè)的從業(yè)人員。第四，長期作業(yè)于某個垂直領(lǐng)域，積累起一批長期訂閱自身產(chǎn)品的忠實用戶，引流到知識付費時，讀者黏性強。第五，目前的知識付費最為人詬病的是它的碎片化學習不成體系，缺乏系統(tǒng)性和深度閱讀，而傳統(tǒng)媒體的專業(yè)背景以及它不急于變現(xiàn)的特點，更容易慢工出細活，做出深度內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻缺少平臺，依靠它本身去重新打造一個新的知識付費平臺，還需要很長一段時間的積累和資金支持。傳統(tǒng)媒體可以借助現(xiàn)有的新媒體平臺、知識付費平臺（如得到、知乎），整合現(xiàn)有資源，集體入局知識付費。例如，疫情期間，喜馬拉雅與《生命時報》聯(lián)合制作《新型冠狀病毒肺炎權(quán)威解析》專輯，播放量超過1100萬。

（四）反饋交互機制配套

面對知識付費的商業(yè)模式，消費者付費獲取的不僅僅是知識，更是其獲得知識時的附加值，如學習氛圍、群體認同感、配套服務(wù)等。知識付費本身面對的就是一群具有相同知識需求的小圈子、小群體，它不是大眾化的，而是具有相同需求的小眾群體的聚集。平臺的交互反饋機制需要與人們的需求相適應(yīng)，使學員與學員間、學員與平臺間的交流反饋順暢，提供高效的線上互動服務(wù)，加強有效溝通，營造融洽的學習氛圍，進而提升付費體驗的滿意度，提高續(xù)費率。

六、結(jié)語

疫情之下，知識付費滿足了用戶當下的知識剛需，迎來了階段性的市場井噴。但疫情之后如何留住用戶，如何促進行業(yè)的優(yōu)化與發(fā)展，是我們要思考的關(guān)鍵問題。作為社區(qū)型知識付費平臺，繼續(xù)開發(fā)體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好社區(qū)資源與付費平臺相互賦能，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體共同合作，配套反饋交互機制提升用戶體驗，是留住疫情紅利期用戶的建議策略方向。

參考文獻：

[1] 徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發(fā)展現(xiàn)狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（05）：13-16.

[2] 姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現(xiàn)狀研究——以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（08）：110-111.

[3] 張欽晨.疫情之后知識付費市場會不會斷崖式下滑[N].中國青年報，2020-03-04（002）.

[4] 黃瑋，徐崇銘.知識付費行業(yè)的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展策略研究[J].三明學院學報，2020，37（01）：14-20.

作者簡介：趙瀾越（1996—），女，浙江寧波人，碩士研究生，研究方向：策略傳播。