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    男性美妝自媒體運(yùn)營策略分析

    2020-09-10 07:23:41張煜翔
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年7期
    關(guān)鍵詞:運(yùn)營策略自媒體

    摘 要:近年來,隨著以微博為代表的移動社交媒介的興起,有關(guān)美妝、健身等個人管理類的內(nèi)容得到了廣泛傳播。其中,男性美妝博主的大量涌現(xiàn),成為美妝領(lǐng)域的一股新興力量。

    關(guān)鍵詞:男性美妝;自媒體;運(yùn)營策略

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)07-0203-02

    一、引言

    微博賬號“kenjijoel”成立于2010年,創(chuàng)始人kenjijoel原來是國內(nèi)某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生。截至目前,“kenjijoel”微博粉絲數(shù)達(dá)到270萬,單條微博閱讀量達(dá)50萬+。清博大數(shù)據(jù)顯示,kenjijoel綜合BCI穩(wěn)定在1200左右,位于美妝垂直領(lǐng)域前五十,男性美妝博主分項的前五。綜合粉絲數(shù)量、閱讀量、傳播指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)排名等,微博賬號“kenjijoel”無疑是男性美妝領(lǐng)域具有較強(qiáng)傳播力和影響力的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”,其運(yùn)營的成功經(jīng)驗值得分析。

    二、內(nèi)容運(yùn)營策略研究

    由于自身所擁有的醫(yī)生背景,加上與醫(yī)院、品牌專業(yè)實驗室的密切合作,微博博主“kenjijoel”的內(nèi)容運(yùn)營策略與傳統(tǒng)美妝博主有很大的不同。筆者將其內(nèi)容運(yùn)營總結(jié)為以下4個特點。

    (一)內(nèi)容欄目化:欄目設(shè)置與所屬行業(yè)密切相關(guān)

    微博博主“kenjijoel”原創(chuàng)的微博欄目共有20余個,其中以“零食警察”“功課總結(jié)”“長文合集”等欄目最為知名?!傲闶尘臁睓谀孔鳛椤発enjijoel”自創(chuàng)建賬號之初就設(shè)立的欄目,截至2019年11月,閱讀量超過了7282萬次,討論量也達(dá)到了2.2萬次,位居微博美妝領(lǐng)域個人話題榜的前三位。做到內(nèi)容欄目化只是內(nèi)容運(yùn)營的一個開始,個人原創(chuàng)的欄目保持一周多更的常態(tài)化是欄目保持討論熱度和話題度的唯一途徑,只有可觀的更新條數(shù)加上高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓個人原創(chuàng)欄目保持長久的熱度。

    不僅如此,緊跟所屬行業(yè)的相關(guān)熱點知識是“kenjijoel”內(nèi)容運(yùn)營成功的另一法寶。“kenjijoel”作為曾經(jīng)的三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生,其對美妝美容行業(yè)動向的把握可謂十分精準(zhǔn)。例如,2017年作為“醫(yī)療美容元年”,市場上的醫(yī)美產(chǎn)品五花八門、層出不窮,消費者很容易陷入商家的消費陷阱,造成金錢和身體的雙重傷害,而“kenjijoel”就順勢把握住了機(jī)會,從2017年6月開始推出《醫(yī)美路漫漫》系列的長文章,系統(tǒng)科學(xué)地梳理目前市面上常見的醫(yī)療美容項目及使用的儀器、療效、術(shù)后注意事項等等,這讓許多消費者將他的長文章視為醫(yī)療美容前的“百科全書”。據(jù)統(tǒng)計,《醫(yī)美路漫漫》系列長文總瀏覽量達(dá)到了3000萬次,每期長文章的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)量穩(wěn)定在10萬+,成為當(dāng)年美妝垂直領(lǐng)域現(xiàn)象級的內(nèi)容產(chǎn)品。再如,其在2018年11月26日更新的《愛長痘的人為什么要注意飲食中的糖分?》這篇微博中,詳細(xì)列舉了上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院皮膚科的專業(yè)論文以及國外最新的研究成果,以此來佐證自己關(guān)于易長痘人群與攝入糖分之間關(guān)系的觀點,通過引用專業(yè)領(lǐng)域的最新學(xué)術(shù)成果,不僅貼合了賬號所屬領(lǐng)域的熱點內(nèi)容,也使自己的觀點總結(jié)更具說服力。

    (二)欄目科學(xué)化:依托醫(yī)科背景生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、科學(xué)的內(nèi)容

    用專業(yè)、科學(xué)的知識和醫(yī)生的視角解讀美妝產(chǎn)品和窺探美妝行業(yè)最新動態(tài)是“kenjijoel”區(qū)別于其他美妝博主最大的優(yōu)勢和特色。調(diào)查顯示,隨著消費者日益成熟,他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。[1]“kenjijoel”牢牢抓住了“美妝成分”這一細(xì)分市場,通過撰寫科普性的長文章、建立“考據(jù)成分黨”欄目話題等方式,用科學(xué)的理念和學(xué)術(shù)視角專業(yè)地解讀理論、產(chǎn)品、使用等各個環(huán)節(jié)的知識。以“美妝成分”為關(guān)鍵詞,在其賬號內(nèi)搜索共得到數(shù)百條相關(guān)內(nèi)容,其中包括數(shù)十篇長文章,如《想要美白抗老,勝肽這個成分需要詳細(xì)了解》《A類成分小課堂(上)(中)(下)》等,本來晦澀難懂的專業(yè)化學(xué)成分、皮膚科知識通過“kenjijoel”的重新整理、篩選和口語化表達(dá),變得人人都能夠讀懂,在不失科學(xué)性的同時融入了個人的語言風(fēng)格,樹立了良好的品牌形象。毫無疑問,在當(dāng)今浮躁的微博生態(tài)中,生產(chǎn)科學(xué)專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品能增強(qiáng)粉絲對“kenjijoel”賬號的黏性,形成一個以“kenjijoel”微博賬戶為支點、核心粉絲群體為半徑的生態(tài)圈,在生態(tài)圈內(nèi)不斷強(qiáng)化賬號專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。而從另一個角度來說,“kenjijoel”又不斷通過傳播最新、最前沿的美妝知識將生態(tài)圈外的潛在粉絲拉攏進(jìn)來,這種“破圈”的效應(yīng)在不斷擴(kuò)充粉絲數(shù)量的同時增強(qiáng)了賬號的影響力,通過精細(xì)化的內(nèi)容抓住核心粉絲,又通過最前沿的內(nèi)容吸引新的粉絲,形成了一個良性循環(huán)。

    (三)科學(xué)知識定制化:深度定制的個性化微博問答

    “問答Q&A”欄目是“kenjijoel”內(nèi)容運(yùn)營的另一大特色,即他的微博粉絲通過微博私信、評論區(qū)留言等方式詳細(xì)闡述自己當(dāng)前遇到的皮膚問題或者其他生活健康類的問題,“kenjijoel”團(tuán)隊每周通過篩選和整理精選1~3個問題進(jìn)行有針對性的解答,而這種問答又和傳統(tǒng)的微博問答設(shè)置有所區(qū)別。傳統(tǒng)的微博問答多為自問自答,即微博博主根據(jù)受眾特點和熱點話題自行設(shè)置議題,然后自己解答問題。這種問答模式的缺點是過于主觀臆斷且范圍太廣,沒有針對性,容易讓受眾產(chǎn)生疏離感,反而失去問答所應(yīng)該帶來的效果。而“kenjijoel”建立的一對一的“專家問診模式”從受眾的需求出發(fā),從一開始就具有極強(qiáng)的針對性,沒有脫離于解答問題之外的內(nèi)容。其次,這種一對一的模式很容易引起受眾的共鳴,體現(xiàn)出了博主的人文關(guān)懷,讓內(nèi)容有溫度,極大地增強(qiáng)了賬號本身的人格魅力。

    三、渠道運(yùn)營策略研究

    (一)線上社交媒體平臺多次分發(fā)

    微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺引起了社會的廣泛關(guān)注,也激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情,不同類型的垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺不斷涌現(xiàn)。[2]時間追溯到2000年,“kenjijoel”建立賬號的初期主要活躍于各大論壇的美容區(qū),到2006年從論壇轉(zhuǎn)戰(zhàn)博客,再到新時代的社交媒體的全面進(jìn)化,又轉(zhuǎn)向微博、微信公眾號、小紅書、淘寶直播等多個平臺。因為各大社交媒體平臺的核心受眾群體存在區(qū)別,“kenjijoel”團(tuán)隊將相同的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修改后再將內(nèi)容多平臺分發(fā),以此來貼合不同平臺的受眾。以微博平臺為例,“kenjijoel”除了固定的長文章知識科普外,其他的內(nèi)容更新多為短小精悍的文案加上重點關(guān)鍵詞,配以多圖的形式,以此貼合微博用戶偏重于視覺化的處理習(xí)慣。而微信公眾號平臺則多采用長文的形式輸出內(nèi)容。例如,其在2019年10月24日更新的推文《想美白抗老,這類成分你不能不了解》總字?jǐn)?shù)超過了8000字,平均閱讀時間在10分鐘以上,這樣的文字密度和知識強(qiáng)度放在其他平臺顯然是行不通的,但卻符合微信受眾的閱讀習(xí)慣,獲得了非常好的圖文轉(zhuǎn)化率。由此可見,內(nèi)容的多次分發(fā)只有結(jié)合線上平臺的受眾特點,進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚聿拍苓_(dá)到更好的傳播效果。

    (二)線下活動協(xié)同引流

    當(dāng)前美妝博主進(jìn)行的線下活動主要是受邀參加品牌線下產(chǎn)品發(fā)布會的形式,而基于“kenjijoel”本人專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景,他會受邀通過線上直播、Vlog視頻、圖文總結(jié)來向受眾傳達(dá)拜訪品牌實驗室的全過程。例如,其在2019年10月28日更新的微博中,就采用短視頻的形式展現(xiàn)了拜訪Topicrem位于法國巴黎的實驗室及工廠,記錄了參觀產(chǎn)品流水線、與科研人員交流、親自體驗新產(chǎn)品等活動。這種第一視角下的“沉浸式”線下活動能給其賬號的受眾帶來新奇的體驗,讓賬號粉絲與博主同時同地體驗產(chǎn)品,打破了品牌、“意見領(lǐng)袖”與受眾之間的隔閡。

    四、粉絲經(jīng)濟(jì):營銷運(yùn)營策略研究

    (一)廣告

    廣告作為當(dāng)前絕大多數(shù)美妝博主的主要盈利方式,形式主要分為兩種,一是明確的品牌合作,二是軟性廣告的植入。“kenjijoel”也基本采用了這兩種“廣告”的形式,但在產(chǎn)品選擇和具體實施的層面與其他博主則略有所不同?!発enjijoel”的品牌合作一般會選擇國際知名的有醫(yī)科背景的美容品牌,如適樂膚、理膚泉、修麗可等品牌?!発enjijoel”在與這些品牌合作時,不僅僅是在社交平臺發(fā)布廣告文案,而是有一系列完整的營銷運(yùn)營流程和跨平臺的協(xié)作推廣。其中比較經(jīng)典的案例是“CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”。

    “CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”舉辦于2019年1月10日,當(dāng)天其官方微博先是發(fā)布了“kenjijoel”將會24小時不間斷現(xiàn)場直播品牌發(fā)布會的預(yù)告,同時知名演員陳小紜將作為明星嘉賓接受“kenjijoel”的采訪,提前造勢。接下來在1月11日的活動回顧微博中,其微博賬號梳理了品牌發(fā)布會的產(chǎn)品及采訪內(nèi)容,對接下來1月11日~13日連續(xù)3天微博粉絲線上預(yù)約,線下“面診”的活動進(jìn)行了二次預(yù)告。

    在這次的活動中,“kenjijoel”團(tuán)隊綜合運(yùn)用了圖片、文字、視頻、直播等多種形式,線上、線下兩種手段以及微博、微信、淘寶直播三大平臺實現(xiàn)了跨平臺協(xié)作,微博相關(guān)話題“美國CeraVe適樂膚C位肌出道”總瀏覽量達(dá)到了760萬次,相關(guān)視頻播放量也破百萬,達(dá)到了良好的宣傳效果?!発enjijoel”微博賬號也通過這次活動增長粉絲5萬+,在廣告主業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑。

    (二)媒體電商平臺

    媒體電商就是借助社交媒體平臺,如微博、微信、小紅書等,進(jìn)行價值觀、生活方式的內(nèi)容輸出以后吸引大量粉絲,通過營銷手段激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的購買欲后,給予滿足。徐達(dá)內(nèi)說:“具有鮮明人格形象的網(wǎng)紅,他的粉絲本身就是接受了其價值觀的人,不同的網(wǎng)紅聚集不同的群體,這就完成了人群的篩選,使得網(wǎng)紅帶來的流量精準(zhǔn)化,因而具有非常高的價值。與此同時,網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)形象附著于具體的人,粉絲的關(guān)注源于對人的信賴,當(dāng)信任關(guān)系建立之后,網(wǎng)紅的推薦就會非常有說服力?!盵3]這種說服力是把社交媒體內(nèi)的粉絲流量導(dǎo)入電商平臺的內(nèi)在驅(qū)動力。

    以“kenjijoel”為例,其媒體電商平臺就是淘寶直播?!発enjijoel”在2019年9月9日的首場直播中,僅兩小時,直播間內(nèi)所有上架的單品就全部售罄,雖然這項數(shù)據(jù)無法與淘寶直播的頭部賬號相媲美,但仍然打破了多件美妝單品的單日銷售紀(jì)錄。通過分析可以發(fā)現(xiàn),“kenjijoel”在直播中并非使用華麗的營銷話術(shù)或者夸張的肢體行為,而是將冷靜、理性、科學(xué)的專業(yè)形象一以貫之,耐心回答直播間觀眾的問題,有針對性地提出產(chǎn)品建議,對于直播間上架產(chǎn)品的介紹也可謂細(xì)致入微,不僅包含了對產(chǎn)品包材、功效、價格的介紹,也包含了實驗數(shù)據(jù)和現(xiàn)場試用。這些細(xì)節(jié)不僅展現(xiàn)出“kenjijoel”對待直播的用心,從而贏得顧客的信任,促進(jìn)交易,也從另一方面強(qiáng)化了其本人科學(xué)、理性的人格形象。

    (三)版權(quán)收益

    “kenjijoel”目前已經(jīng)出版了兩本與美妝美容領(lǐng)域相關(guān)的圖書,分別是2015年出版的《護(hù)膚品全解碼》和2017年出版的《防曬寶書》,這兩本書在上市24小時之內(nèi)占據(jù)了各大圖書平臺美容時尚類書籍的榜首。而“kenjijoel”作為微博美妝垂直領(lǐng)域頗有號召力的頭部博主,聯(lián)合了“大石Milky”“李奇譚”等多位粉絲超過百萬的知名美妝博主推薦圖書,加印多次,并在2019年重新修訂再次出版,仍然受到熱捧。這種通過出版美妝圖書帶來的版權(quán)收益也是相當(dāng)可觀的。

    五、結(jié)語

    男性美妝博主運(yùn)營策略的分析需要從賬號的內(nèi)容產(chǎn)品、渠道運(yùn)營、營銷模式等多角度、全方位來思考。目前,微博自媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個快速發(fā)展后的瓶頸期,要在愈發(fā)激烈的自媒體大戰(zhàn)中突出重圍,不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,還需要在適合的渠道投放,自然巧妙的營銷方式也能起到重要的作用。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 南都大數(shù)據(jù)研究院.美麗新起點——2018-2019美妝消費報告[J/OL].南方網(wǎng),http://news.southcn.com/nfdsb/ content/2019-01/12/content_184806318.html,2019-01-12.

    [2] 王佳航.自媒體進(jìn)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種與新邏輯[J].新聞與寫作,2018(10):26-30.

    [3] 王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運(yùn)營策略研究[D].安徽大學(xué),2017:31.

    作者簡介:張煜翔(1999—),男,山東青島人,重慶郵電大學(xué)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)本科在讀,研究方向:網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

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