網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費文化建構(gòu)策略分析與反思

摘 要：傳統(tǒng)購物節(jié)已經(jīng)無法滿足消費者的購物需求，越來越多的商家創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。本文從消費文化的視角，分析和反思商家利用稀缺性原理、從眾與示范效應(yīng)和說服的外周路徑等網(wǎng)絡(luò)營銷心理，如何通過饑餓營銷、營造網(wǎng)絡(luò)消費氛圍、場景營銷等策略構(gòu)建消費文化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷心理；網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)；消費文化

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0074-01

近年來，由商家主導(dǎo)創(chuàng)造的特殊時間節(jié)點營銷活動如雨后春筍般涌現(xiàn)?！半p蛋狂歡”“618購物節(jié)”“雙十一購物節(jié)”等新購物節(jié)紛紛出現(xiàn)，我們每個月都可能經(jīng)歷不同的消費節(jié)。

一、消費文化與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)

（一）消費文化

消費文化是人類文化在消費領(lǐng)域的滲透和深化，在消費活動中表現(xiàn)出來的價值選擇，體現(xiàn)了特定的社會經(jīng)濟關(guān)系和文化關(guān)系。[1]隨著全球化進程加快，一方面消費文化正面沖擊著中國傳統(tǒng)消費文化，逐漸改變了大眾傳統(tǒng)的消費習(xí)慣；另一方面，這種“大眾消費狂歡”的景象與我國市場經(jīng)濟的發(fā)展需求相吻合，迎合了現(xiàn)階段人們在經(jīng)濟提高后對提升高質(zhì)量生活水平、解放消費欲望的心理訴求。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是電商平臺與商家將商品集中在某一個時間段持續(xù)進行促銷，吸引大量消費者通過電商平臺刺激消費的營銷活動節(jié)日。為了迎合消費者逐漸增加的消費需求，商家創(chuàng)造了嶄新的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，突出優(yōu)惠活動的特殊性和緊迫性，形成集體狂歡的一派繁榮景象。2009年“雙十一購物嘉年華”打破了1億元的銷售紀(jì)錄，此后的“雙十一購物嘉年華”吸引了更多商家的關(guān)注，購物節(jié)成為各大電商平臺爭奪消費者的重要營銷活動。

二、網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費文化建構(gòu)策略分析

麥克盧漢認為每一種新的媒介都會再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)背后的消費文化是怎樣建構(gòu)的？商家怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷心理來構(gòu)建消費文化？本文將分析商家構(gòu)建消費文化的3個策略。

（一）稀缺性：饑餓營銷喚起消費需求

饑餓營銷一般是指商家減少商品的數(shù)量，隱瞞真實的供求信息，制造出供不應(yīng)求的賣方市場現(xiàn)象，從而營造出商品處于火熱營銷狀態(tài)的場景。饑餓營銷會讓消費者產(chǎn)生稀缺感。稀缺感容易激發(fā)消費者的危機意識，即似乎錯過了這次機會，消費者會產(chǎn)生不安或焦慮情緒。

在網(wǎng)絡(luò)狂歡購物節(jié)中，天貓、淘寶等購物平臺通過“限時搶購”“限量搶購”“限用戶搶購”“前多少名有更大優(yōu)惠”等手段營造出一種緊張的氛圍，讓網(wǎng)購消費者產(chǎn)生“過了這個村就沒這家店了”的消費心理，從而喚起消費者迫切的消費需求。饑餓營銷真正的核心不在于商品限量多少，而在于營造出爭奪的氛圍，讓消費者在焦慮狀態(tài)下相互爭搶商品。

（二）從眾心理與示范效應(yīng)：營造購物狂歡氛圍

2015年，阿里巴巴集團打造了一場屬于全球消費者的“天貓雙十一全球狂歡節(jié)”。自此，“雙十一購物節(jié)”從一個購物狂歡節(jié)升級成為全民盛典。

社會學(xué)家格蘭諾維特認為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種，“弱連接傳遞信息，強連接引發(fā)行為”。[2]各大電商平臺APP的明星代言、學(xué)生認證用戶、同校學(xué)生的熱門購買選項清單等等，這些與消費者相關(guān)的營銷技巧刺激了消費者的購買欲。一方面，通過當(dāng)紅明星的代言改變粉絲對產(chǎn)品的態(tài)度，粉絲在粉絲社群的從眾效應(yīng)影響下產(chǎn)生購買行為，各大商家充分利用粉絲社群來獲取經(jīng)濟效益；另一方面，商家通過收集數(shù)據(jù)，告訴消費者與他有關(guān)聯(lián)性的同校同學(xué)“有多少人已經(jīng)購買了某類產(chǎn)品”，通過與消費者有關(guān)聯(lián)性的人起到示范作用，消費者受到從眾心理中的規(guī)范性影響，希望被別人喜歡、接受、支持，從而激發(fā)消費者的直接購買行為。正如胡泳所言：“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強的傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟價值?！盵3]

（三）說服的外周路徑：關(guān)注非價格因素的場景營銷

彭蘭認為，場景包括空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍4個基本元素。[4]公眾號文章《故宮口紅，真的真的來了！》爆紅網(wǎng)絡(luò)，營造出一個后宮女子對鏡貼花黃的場景，口紅配上精致的宮廷風(fēng)圖案，連粉餅也是后宮女子的風(fēng)格，與不同模特的妝容和著裝相結(jié)合。

理查德·格里格和菲利普·津巴將說服路徑分為中心路徑和外周路徑。在故宮口紅中，商家選擇了故宮場景在消費者心中的外周路徑進行營銷。雖然人們對商品的關(guān)注逐漸從關(guān)注價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注價值，但價格依然是影響購買決策的重要因素。在故宮口紅中，故宮文創(chuàng)就是讓人們不要集中精力去關(guān)注價格，故宮場景中的口紅會讓消費者產(chǎn)生脫離現(xiàn)實生活穿越到古代宮廷的感覺，讓消費者在無意中作出購買決策。相對強調(diào)價格而言，強調(diào)產(chǎn)品給予消費者的價值和感受便是一種周邊路徑。源于產(chǎn)品功能和屬性的傳播創(chuàng)意只能與消費者建立利益關(guān)系，只有基于品牌核心價值的價值關(guān)系才能實現(xiàn)品牌忠誠。[5]

三、反思

如果說消費文化盛行必然導(dǎo)致購物狂歡的出現(xiàn)，那么購物狂歡的出現(xiàn)是否促進了消費文化的發(fā)展呢？答案是顯然的。但是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在構(gòu)建消費文化的背后卻出現(xiàn)了一些值得人們深思的問題。

（一）數(shù)字游戲

為了樹立起良好的品牌形象，很多電商平臺喜歡把銷售額這類“好看”的數(shù)據(jù)公布出來，而隱藏背后一些“不好看”的數(shù)據(jù)。劉強東曾在2012年“618購物節(jié)日”被質(zhì)疑京東銷售額造假時發(fā)布了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密”。

各大平臺售后數(shù)據(jù)表明，“購物節(jié)”之后便是“退貨節(jié)”。避免“退貨節(jié)”需要全社會的共同努力。首先，消費者應(yīng)該避免盲目從眾、按需購買；其次，商家要做到服務(wù)至上、誠信經(jīng)營；最后，物流公司應(yīng)增加運輸渠道，確保及時送達。

（二）非理性消費

在線下和線上平臺花樣廣告的視覺沖擊下，網(wǎng)民變得不再理性，開始沉浸在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的氛圍中購物，消費者趨之若鶩，造成“井噴”網(wǎng)購的集中消費。消費者往往在購買之后才發(fā)現(xiàn)，這種低折扣帶來的沖動消費往往是把原本不需要、不該買的都買了，在選購過程中受到周圍環(huán)境的影響而無法擺脫非理性情緒的束縛。長此以往，容易誘發(fā)不良的拜金主義、享樂主義，使人們沉溺于虛假的繁榮。

（三）品牌折損

網(wǎng)購背后的網(wǎng)絡(luò)交易看似對等，其實充斥著商家、平臺與消費者之間不對等的博弈。雖然消費者是擁有購買行為主動權(quán)的決策者，但是由于網(wǎng)購平臺缺乏必要的約束與監(jiān)督機制，商家在購物節(jié)中“打擦邊球”，利用商品標(biāo)價規(guī)則，存在“價格先漲后降”等現(xiàn)象。

品牌是所有利益相關(guān)者價值需求與期望的承諾和保證，而品牌價值就是一套關(guān)于利益相關(guān)者價值的多角度表達或體系。[6]從品牌傳播學(xué)的角度看，雖然消費者與網(wǎng)絡(luò)商家之間沒有固定的關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)商家必須通過長時間與消費者互動，才能形成良好的美譽度和忠誠度，只有良好的品牌形象才可以贏得消費者的信任，達到良好的品牌傳播效果。這種以透支消費者信任度來換取短期收益的做法無疑是商家的一種短視行為，最終會影響到店鋪經(jīng)營。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是一種網(wǎng)絡(luò)購物方式的呈現(xiàn)，狂歡的背后是商家充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷心理構(gòu)建起來的消費文化現(xiàn)象。與此同時，消費者參與其中形成的消費文化，是網(wǎng)絡(luò)購物平臺在經(jīng)營過程中生產(chǎn)和建構(gòu)出來的消費文化的表征，同時也涉及參與者自身對這種文化的理解。

參考文獻：

[1] 張書洋，馬天鑫.我國消費文化的現(xiàn)實維度解析[J].學(xué)術(shù)交流，2019（09）：137-143.

[2] Granovetter MS . The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360-1380.

[3] 胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[5] 段淳林，林偉豪.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播創(chuàng)意研究[J].編輯學(xué)刊，2014（01）：100-104.

[6] 張燚，張銳，劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預(yù)測，2010，29（05）：74-80.

作者簡介：黃廣圣（1993—），男，廣東茂名人，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。