政府主導(dǎo)型展會市場運(yùn)作模式研究

侯明序

摘 要：展會因其巨大的經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)涫荜P(guān)注。改革開放以來，中國的會展業(yè)備受關(guān)注，已成為經(jīng)濟(jì)與文化交流的重要節(jié)點(diǎn)。會展如果有政府介入，對于政府與展會雙方都有利無弊。對于政府而言，展會可以貫徹落實(shí)國家的大政方針，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)提升國際化戰(zhàn)略水平。因此，政府主導(dǎo)的展會市場化運(yùn)作能規(guī)范展會市場運(yùn)作模式，會極大地提升展會管理水平以及市場化水平，也會對展會市場運(yùn)作模式的后續(xù)研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 政府主導(dǎo)? 展會? 運(yùn)作模式

中圖分類號：F124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作為我國會展活動中一個(gè)極其重要的組成部分，政府主導(dǎo)型展會因?yàn)闄?quán)威性強(qiáng)，融資速度快一直都是國內(nèi)外會展活動的焦點(diǎn)。在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)僵持不下與經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)下滑的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際社會的形式下，政府主導(dǎo)的展會活動相對能聚集人氣，但缺點(diǎn)也十分明顯，會導(dǎo)致一定程度的資源浪費(fèi)問題以及不公平競爭。自從中央“八項(xiàng)規(guī)定”發(fā)布以來，我國政府主導(dǎo)型展會的作用顯得越來越突出。因此，探究政府主導(dǎo)型展會的運(yùn)作模式具有重大意義，這不僅可以規(guī)范政府主導(dǎo)型展會自身的模式，也對政府主導(dǎo)型展會的后續(xù)模式發(fā)展提供建設(shè)性意見。

1 相關(guān)理論研究

1.1 研究背景和研究意義

政府主導(dǎo)型展會是特定時(shí)期下的產(chǎn)物。一般而言，政府是展會規(guī)則的制定者，進(jìn)行展會行業(yè)的協(xié)調(diào)與管理。對不規(guī)范的展會予以打擊，對規(guī)范的、促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的展會予以支持。研究政府主導(dǎo)型展會的運(yùn)作模式有利于打擊鉆漏洞的不法行為，規(guī)范行業(yè)環(huán)境，同時(shí)，在會展開展過程中，對行業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行一個(gè)較為全面的評估。因此，政府主導(dǎo)型展會對于展會行業(yè)的發(fā)展十分重要。

1.2 我國政府主導(dǎo)型展會的涵義

政府主導(dǎo)型展會是根據(jù)我國特有國情的背景下展開的。新時(shí)期我國的經(jīng)濟(jì)體制是社會主義市場經(jīng)濟(jì)，因此市場化的運(yùn)作展會對于國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)文化交流顯得尤為重要，要處理好政府引導(dǎo)與市場化運(yùn)作在這個(gè)時(shí)期是一個(gè)難題。但是在未來時(shí)期，新中國發(fā)展更好的未來，政府主導(dǎo)展會的概率越來越少，相應(yīng)的市場化運(yùn)作的展會越來越多。因此，規(guī)范展會環(huán)境，對于我們正處于發(fā)展時(shí)期的政府主導(dǎo)型展會的作用不容忽視。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于這方面的理論研究較少，但近幾年，中國與國外的展會交流日漸頻繁，說明我國國際地位日漸提高，東北亞投資貿(mào)易博覽會被稱為“中國會展之星”，是2006年度十大最具影響力的政府主導(dǎo)型展會。仔細(xì)探究其成功舉辦的原因，主要是因?yàn)檎箷?guī)模較大，國際化程度高。國外有專家學(xué)者把中國-亞歐博覽會的成功歸咎于政府的宏觀調(diào)控。整體說來，國際展會經(jīng)濟(jì)正在逐漸升溫，主要是因?yàn)閲饨?jīng)濟(jì)服務(wù)化水平高，展會體驗(yàn)感程度高，遵循規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略的三重規(guī)律，因此國外舉辦展會的國際化水平及認(rèn)可度較高。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)研究主要是因?yàn)檎鲗?dǎo)型市場化運(yùn)作效果較好，符合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)體制與社會主義初級階段的國情，衍生出一系列的專家學(xué)者。王從琳通過從規(guī)模、類型、行業(yè)等分析天津市2011—2015年的政府主導(dǎo)型展會現(xiàn)狀，進(jìn)一步總結(jié)出天津市政府主導(dǎo)會展項(xiàng)目在發(fā)展過程中主要存在的三種模式分別是：政府全程參與型、政府授權(quán)管理型、政府掛名支持型。王俊深刻的指出法國展覽業(yè)成功模式值得我國政府主導(dǎo)型展會進(jìn)行借鑒。沈丹陽從現(xiàn)有實(shí)際出發(fā)，深刻披露了當(dāng)前中國會展業(yè)的七大問題。指出，目前政府主導(dǎo)型會展業(yè)需要政府主導(dǎo)制定的法律法規(guī)來厘清職責(zé)。吳易明從國際會展業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，研究了當(dāng)前國際比較成功的政府主導(dǎo)型展會的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)及其對中國的借鑒，并給出相關(guān)建議。劉丹從德國展覽業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示出發(fā)，對比中國現(xiàn)階段的展覽業(yè)問題，提出會展業(yè)就應(yīng)該市場化運(yùn)作，政府主導(dǎo)型的會展業(yè)只能起到引導(dǎo)和規(guī)范的作用。王雪基于7S模型理論對大連當(dāng)?shù)氐恼箷M(jìn)行討論分析，提出大連會展業(yè)品牌化發(fā)展的對策建議。

3 政府主導(dǎo)型展會市場運(yùn)作模式

3.1 政府全程參與型

政府全程參與型是指展會由政府發(fā)起，而且后續(xù)展會由政府全程參與的展會。政府全程參與，提供資金、人才、管理及服務(wù)的支持，對于展會幫助較大。由政府主辦主導(dǎo)會展活動，比如成功舉辦的亞博會，由政府主導(dǎo)更能貼合當(dāng)?shù)貙?shí)際，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的輻射功能有較大益處，同時(shí)在價(jià)值和功能上能夠滿足本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要、推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，亞博會又能形成輻射效應(yīng)，在一定區(qū)域內(nèi)推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)政府戰(zhàn)略目標(biāo)以及提高城市的知名度。

3.2 政府授權(quán)管理型

政府授權(quán)管理型是指政府全程參與較少，而是在一定程度上給予企業(yè)或者經(jīng)濟(jì)組織自主權(quán)授權(quán)管理展會，相對而言，政府在會展行業(yè)專業(yè)化人才較少。因此，政府在展會中充當(dāng)管理者的作用，為企業(yè)制定展會規(guī)則，指派專業(yè)化人才，促進(jìn)國際化展會的市場化進(jìn)程;聚集資金，擴(kuò)大現(xiàn)金流，提高展會的科技化水平。

3.3 政府掛名支持型

政府掛名支持型相對前兩種而言，全程參與次數(shù)更少。但是，在展會開展初期，會提供政府與會人員支持的展會形式，比如政府對大型展會的財(cái)政支持轉(zhuǎn)化為對展會的服務(wù)支持?，F(xiàn)在政府職能逐漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)型政府，相比之前，政府職能的轉(zhuǎn)變意味著政府掛名支持型展會的情況也會逐漸減少。

4 政府主導(dǎo)型展會市場運(yùn)作模式的影響

4.1 加強(qiáng)政府主導(dǎo)，健全行業(yè)管理機(jī)制

政府占據(jù)主導(dǎo)地位，意味著政府主導(dǎo)型展會要以政府的支持為主，在此基礎(chǔ)上健全行業(yè)的管理機(jī)制。政府及相關(guān)會展旅游部門在開展會展活動的過程中為了更好的有利于會展的發(fā)展，一方面應(yīng)該積極發(fā)揮政府方面的主導(dǎo)作用和實(shí)時(shí)調(diào)整自己的主體角色，從而創(chuàng)造各種有利環(huán)境對其會展旅游活動進(jìn)行主導(dǎo)型宏觀調(diào)控、市場導(dǎo)向、監(jiān)督管理和開發(fā)等。另一方面是為會展旅游的開發(fā)尋求和創(chuàng)造市場運(yùn)作機(jī)遇，退出行業(yè)運(yùn)作過程而實(shí)施市場化管理和實(shí)施會展業(yè)管理的協(xié)會化運(yùn)作。

4.2 加大宣傳力度，開展品牌營銷

展會的銷售量主要依靠人流量的聚集。人流量大，在一定程度上就增大了商品銷售的概率，因此加大前期會展的宣傳力度，開展品牌營銷展會顯得尤為重要。針對目前會展活動的具體開發(fā)情況，可以從以下幾方面加大宣傳營銷的力度。首先針對目前省會展市場的具體情況，進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，從而確定適宜的目標(biāo)需求市場，然后集中力量進(jìn)行有針對性地會展旅游活動宣傳。其次將會展活動舉辦時(shí)期的宣傳營銷與平常進(jìn)行宣傳營銷的長期計(jì)劃宣傳相結(jié)合，在借用高科技互聯(lián)網(wǎng)手段下發(fā)揮新聞媒體的強(qiáng)有力力量，從而避免政府相關(guān)部門獨(dú)一宣傳營銷的單一局面，進(jìn)行多種營銷手段相結(jié)合的方式。最后可以通過政府主導(dǎo)型展會交易會、旅游節(jié)等活動，找準(zhǔn)宣傳營銷的契機(jī)，營造濃厚的會展旅游氛圍，加大對政府主導(dǎo)型展會的宣傳力度，從而渲染和培育作為政府主導(dǎo)型展會目的地的品牌形象。

4.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量

展會的體驗(yàn)感主要來自于展會基礎(chǔ)設(shè)施，如果基礎(chǔ)設(shè)施完善，服務(wù)體驗(yàn)感高端，那么展會的人流量相對不會少。政府主導(dǎo)型展會開發(fā)中的基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施，對于舉辦地的會展旅游活動開發(fā)和發(fā)展的長遠(yuǎn)性起到了物質(zhì)支撐作用和成功開發(fā)、發(fā)展的關(guān)鍵作用。因此在開發(fā)會展旅游活動過程中，首先要完善與政府主導(dǎo)型展會開發(fā)和長遠(yuǎn)發(fā)展專業(yè)定位相適應(yīng)的會展會議中心、展覽會中心等必備基礎(chǔ)的會議展覽相關(guān)的設(shè)備設(shè)施，以及接待賓館、餐廳等良好的基礎(chǔ)接待設(shè)施。其次要不斷完善政府主導(dǎo)型展會周圍服務(wù)質(zhì)量，例如航空、鐵路、公路等交通及通信相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。最后提高與政府主導(dǎo)型展會活動的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量水平，因?yàn)檎鲗?dǎo)型展會的參加者往往都是不同于一般性的人員，所以對其需求的服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量等方面的要求一定要更高。

4.4 注重會展專業(yè)人才培養(yǎng)

政府主導(dǎo)型展會因?yàn)檎畬T綜合素質(zhì)較高，因此專業(yè)化會展人員較少。隨著展會活動的進(jìn)一步快速發(fā)展，政府應(yīng)該注重培養(yǎng)大批量與國際國內(nèi)接軌的會展專業(yè)人才。首先要求政府相關(guān)部門和行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的會展從業(yè)人員既要懂得會展的企業(yè)管理和企業(yè)文化的專業(yè)理論知識，又要熟悉精通慣例和善于對會展活動進(jìn)行組織有效性的管理等一系列技術(shù)技能。其次要加強(qiáng)與政府及高校進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，從而提高會展旅游活動相關(guān)的專業(yè)人員提高會展行業(yè)運(yùn)作的專業(yè)水平和應(yīng)用能力。最后可以讓會展專業(yè)人員爭取進(jìn)行與國際交流或者參加更多的國際性會展和研討會，在實(shí)踐中培養(yǎng)鍛煉人才，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

5 結(jié)語

綜上所述，本文以分析政府主導(dǎo)型展會市場化運(yùn)作模式為載體，從研究政府主導(dǎo)型展會的模式以及影響出發(fā)，進(jìn)一步闡述了政府主導(dǎo)型展會的模式發(fā)展對周圍地區(qū)的輻射情況以及影響情況，對于規(guī)范后續(xù)展會的市場化運(yùn)作有著極大的積極作用。同時(shí)，政府主導(dǎo)型展會可以最大范圍的聚集資金，因此還是有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以研究政府主導(dǎo)型展會市場化運(yùn)作模式有利于規(guī)范法律法規(guī)，提高社會法律意識。但是，由于筆者的知識儲備及經(jīng)驗(yàn)有限，加之政府主導(dǎo)型展會比較少，有些數(shù)據(jù)尚未對外公布，這就使對會展活動的影響研究難度加大，本文的部分研究綜合了近幾年相關(guān)研究文獻(xiàn)做出模式研究，但還有進(jìn)一步挖掘完善的空間，需要繼續(xù)深入分析，這是今后政府主導(dǎo)型展會研究努力的方向。因此，本文具有一定的借鑒意義。

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