淺談打造童書品牌的方法及意義

摘 要：近幾年，兒童圖書出版市場競爭愈加激烈，全國幾百家出版社紛紛成立童書出版分社或部門，兒童圖書市場呈現(xiàn)“百家爭鳴、百花齊放”的態(tài)勢，市場產(chǎn)品越來越多樣，渠道爭奪越來越激烈，發(fā)行折扣越來越低……各出版企業(yè)越來越認(rèn)識到策劃、制作、推廣優(yōu)秀的兒童圖書（以下簡稱“童書”）、打造童書品牌的重要性。本文以童趣出版有限公司出版的暢銷童書品牌《奇先生妙小姐》為例，分析打造優(yōu)秀童書品牌的方法和意義，闡述在新媒體時代如何打造優(yōu)秀童書品牌。

關(guān)鍵詞：《奇先生妙小姐》；兒童圖書品牌；方法及意義

中圖分類號：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0193-02

一、引言

當(dāng)前，兒童圖書出版市場火爆，為兒童圖書出版市場的多元化發(fā)展提供了有利條件。但是兒童圖書產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對此，打造優(yōu)秀童書品牌，形成戰(zhàn)略性品牌布局，成為了兒童圖書出版企業(yè)殺出重圍的重要保障。

童趣出版有限公司（以下簡稱“童趣”）作為中國第一家合資兒童出版企業(yè)，專注兒童圖書、期刊出版20多年，出版了一系列深受兒童喜愛的暢銷書。童趣的成功為國內(nèi)眾多童書出版企業(yè)樹立了榜樣，分析童趣的童書成功之道能為其他出版企業(yè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)。

童趣旗下的優(yōu)秀童書品牌《奇先生妙小姐》系列圖書是近7年兒童圖書市場的一匹黑馬，創(chuàng)下了兒童圖書少有的高定價（458元）、多冊數(shù)（套系83本）、暢銷時間長（暢銷達(dá)7年之久，并將持續(xù)暢銷）、銷售碼洋高（高達(dá)1億人民幣）等輝煌的成績。本文結(jié)合《奇先生妙小姐》的成功案例來分析童書出版企業(yè)如何通過品牌構(gòu)建，形成發(fā)展動能，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

二、打造優(yōu)秀童書品牌具有重要意義

在出版高質(zhì)量發(fā)展的今天，出版競爭最終是品牌與品牌的較量，優(yōu)秀童書品牌給出版企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價和影響力往往是任何有形資產(chǎn)不能比擬的，通過品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。[1]

（一）優(yōu)秀的童書品牌是企業(yè)的核心競爭力

優(yōu)秀的童書品牌能夠從市場需求層面，以品牌為載體，實(shí)現(xiàn)童書產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效互動，這有助于形成市場核心競爭力。一方面，優(yōu)秀的童書品牌是出版企業(yè)重要的產(chǎn)品符號，企業(yè)的優(yōu)勢資源使用在這些優(yōu)秀童書上能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，構(gòu)建優(yōu)秀的童書品牌是提升企業(yè)競爭力的重要基礎(chǔ)。

（二）優(yōu)秀的童書品牌為兒童出版企業(yè)的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益

兒童圖書出版市場的巨大發(fā)展空間和多元化市場格局，決定了兒童出版企業(yè)要著眼于優(yōu)秀童書品牌的建設(shè)，通過童書品牌形象展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵、美譽(yù)度，既通過暢銷童書取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又樹立企業(yè)的良好形象。以童趣的《奇先生妙小姐》為例，童趣在之前也做過一些繪本，但是一直反響平平。大家對童趣的認(rèn)知仍然停留在“一家出版卡通動漫類圖書的企業(yè)”上，但是《奇先生妙小姐》的暢銷，迅速幫助童趣在兒童繪本界樹立了優(yōu)秀的品牌形象，得到了廣大的繪本閱讀推廣人、繪本館館主、喜愛繪本的讀者的認(rèn)可，使得童趣在兒童繪本出版界有了一席之地。

從發(fā)展的角度出發(fā)，優(yōu)秀童書品牌的構(gòu)建是兒童出版發(fā)展壯大的內(nèi)在需求。產(chǎn)品作為企業(yè)文化內(nèi)涵的展現(xiàn)、企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，必須得到足夠的重視，這才符合企業(yè)發(fā)展的需求。出版企業(yè)要立足企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，將企業(yè)發(fā)展與優(yōu)秀童書產(chǎn)品相結(jié)合，形成良好的市場發(fā)展格局。

三、打造童書品牌面臨較多的困難

在童書品牌構(gòu)建中，企業(yè)品牌意識淡薄、企業(yè)和員工的品牌戰(zhàn)略缺乏等問題，在很大程度上阻礙了兒童圖書品牌的發(fā)展。

（一）企業(yè)缺乏打造暢銷品牌的能力

企業(yè)打造品牌童書的能力不足，是兒童圖書品牌構(gòu)建所面臨的普遍問題：第一，要打造優(yōu)秀的童書品牌需要編輯和銷售的長期努力，而編輯和銷售缺乏構(gòu)建童書品牌的主動性；第二，企業(yè)缺乏相應(yīng)的方法和策略來打造童書品牌價值、品牌元素等；第三，企業(yè)機(jī)制僵化、相關(guān)人員沒有品牌意識、資金不到位等，也會影響童書品牌的打造。因此，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，最好將童書品牌的打造與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，全企業(yè)重視、人員配備到位，發(fā)揮員工的主觀能動性，為童書品牌的打造奠定基礎(chǔ)。

（二）傳播渠道不足，傳播手段落后

一方面，“酒香也怕巷子深”，兒童圖書的傳播渠道狹窄，一味依托傳統(tǒng)的傳播路徑難以保障其市場影響力；另一方面，在新媒體盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)思維僵化，不能及時與新型傳播渠道合作，導(dǎo)致兒童圖書的市場輻射力欠缺，難以推進(jìn)童書品牌傳播。

四、新媒體時代打造優(yōu)秀童書品牌的方法

要打造童書品牌，就必須克服上述幾個困難，要在新媒體盛行的今天，通過品牌意識的樹立、品牌戰(zhàn)略的科學(xué)布局以及品牌傳播路徑的全方位搭建，為打造童書品牌提供全方位的保障。

（一）樹立童書品牌意識

結(jié)合童趣《奇先生妙小姐》成功的經(jīng)驗(yàn)，童趣一直在做國際國內(nèi)一流品牌童書，如迪士尼、小熊維尼、小火車托馬斯等，品牌意識很強(qiáng)，每個品牌都有專門的編輯室負(fù)責(zé)，在童書品牌的打造和推廣上，能做到專人專項(xiàng)、長期堅持地進(jìn)行。因此，要打造童書品牌，企業(yè)要有品牌意識，為其提供良好的環(huán)境條件。首先，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀童書品牌在提升企業(yè)市場競爭力等方面的重要作用；其次，企業(yè)要完善品牌環(huán)境，在品牌資源整合及開發(fā)、資金保障等方面，為相應(yīng)品牌的構(gòu)建提供有力支撐。

（二）童書品牌盡量與行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)發(fā)展策略相結(jié)合

童書品牌的構(gòu)建如果能與行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)發(fā)展策略相結(jié)合，就能夠順應(yīng)時勢實(shí)現(xiàn)提升、發(fā)展。以《奇先生妙小姐》為例，其能在兒童繪本界迅速崛起，正是因?yàn)轫槕?yīng)了國內(nèi)兒童繪本市場的發(fā)展。我國的兒童繪本市場經(jīng)過繪本閱讀者長達(dá)十幾年的努力，終于在2015年左右迎來了迅速發(fā)展期?！镀嫦壬钚〗恪氛迷?014年4月出版。當(dāng)然，行業(yè)風(fēng)口不是時時都有。如果沒搭上行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車，就應(yīng)該盡量把童書品牌的構(gòu)建與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合，順應(yīng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局，把童書品牌作為兒童圖書出版企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌有效結(jié)合的集中體現(xiàn)。

（三）立足新媒體，加大品牌傳播力度

兒童圖書出版企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維，順應(yīng)時代的發(fā)展，加強(qiáng)與新媒體的合作，加大童書品牌的社會傳播力度。新媒體除了QQ、微信、微博以外，還有社群電商、抖音等，它們已經(jīng)成為童書品牌推廣和銷售的重要渠道。社群電商就是依靠“大V”、意見領(lǐng)袖等積累粉絲，并以感情為紐帶，構(gòu)造了電商的新場景，羅輯思維、“大V”常爸和斯坦福媽媽就是典型的社群電商的代表。[2]這些新媒體平臺能開辟品牌線上傳播空間，通過線上線下一體化傳播，極大地提升童書品牌、出版企業(yè)的知名度?！镀嫦壬钚〗恪放d起于互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速崛起的時期，童趣的編輯不僅能從事傳統(tǒng)的編輯工作，還能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，會策劃、懂運(yùn)營。[2]編輯依托QQ、微信、微博等宣傳平臺，積極與“大V”常爸和斯坦福媽媽合作，策劃出有創(chuàng)意的線上線下推廣策略等，從而實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，使《奇先生妙小姐》被公認(rèn)為孩子必讀的經(jīng)典童書。

五、結(jié)語

優(yōu)秀童書品牌的構(gòu)建，對童書出版企業(yè)提升市場競爭力、塑造企業(yè)品牌形象具有重大意義。雖然在打造品牌的過程中會出現(xiàn)諸多問題與困難，但這些問題和困難并非不可戰(zhàn)勝。企業(yè)只要樹立品牌意識、創(chuàng)設(shè)品牌環(huán)境、科學(xué)布局品牌戰(zhàn)略、拓展品牌傳播路徑等，就能對童書進(jìn)行整合開發(fā)，從而打造優(yōu)秀的童書品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張紅義.如何打造知名童書品牌——以四川少年兒童出版社“米小圈”為例[J].視聽，2019（04）：242-243.

[2] 韓理.“小中信”少兒圖書營銷策略研究[D].南京大學(xué)，2017：28-29，42-43.

作者簡介：童欣（1979—），女，湖北黃岡人，研究生，碩士，中級職稱，編輯室主任，研究方向：兒童圖書出版。