媒介融合背景下圖書出版業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

摘 要：媒介融合時(shí)代背景下，圖書出版數(shù)字化是大勢(shì)所趨。在數(shù)字出版的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒呈現(xiàn)出整體放緩甚至停滯下滑的趨勢(shì)，而紙質(zhì)圖書出版則成為紙媒唯一能夠保持多年穩(wěn)定增長的領(lǐng)域。媒介融合為數(shù)字圖書出版的發(fā)展指明了方向，數(shù)字圖書出版是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。同時(shí)，媒介融合為數(shù)字圖書出版提供了良好的技術(shù)和社會(huì)背景，圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文在概述我國圖書出版業(yè)數(shù)字化出版現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析未來數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；圖書出版；數(shù)字化；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0189-02

數(shù)字閱讀已成為主流的閱讀方式，大眾閱讀觀念的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了整個(gè)圖書市場數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)變。

在媒介融合強(qiáng)有力的沖擊下，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域都遭到了數(shù)字化沖擊，出版領(lǐng)域也不能幸免。但圖書出版業(yè)的穩(wěn)步增長與報(bào)紙廣告的普遍下降、期刊銷售的停滯不前形成了鮮明的對(duì)比。這些現(xiàn)象都是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的圖書出版業(yè)在不斷向新的數(shù)字化出版方向轉(zhuǎn)型。

一、媒介融合的概念界定

“媒介融合”是在1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾·索勒·普爾教授提出的傳播學(xué)概念，如今卻成了讓傳統(tǒng)媒介走出數(shù)字化困境的“諾亞方舟”。“媒介融合”，原義是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)，顧名思義，就是將不同類型的原有媒介結(jié)合在一起，最終得到一個(gè)新的媒介，是集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體的必然趨勢(shì)。[1]

在中國，蔡文是第一個(gè)研究“媒介融合”的學(xué)者。她認(rèn)為“媒介融合”包括渠道融合、內(nèi)容融合和終端融合，俗稱“三網(wǎng)融合”。“三網(wǎng)融合”可以使各種各樣復(fù)雜的內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營，即在手機(jī)、電腦以及其他通信設(shè)備終端實(shí)現(xiàn)廣泛的融合，打破各種媒介之間壁壘的同時(shí)，為人們大范圍地接觸各種媒介的內(nèi)容和終端服務(wù)。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展，不同媒體之間的聯(lián)系和融合越來越明顯，媒體融合已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在巨大的壓力下抓住了媒介融合的機(jī)遇，將內(nèi)容資源和技術(shù)與新媒體相結(jié)合，不僅提高了傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)力，也獲得了更多的傳播平臺(tái)和渠道。[2]

二、媒介融合背景下圖書出版業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀

近年來，我國數(shù)字出版事業(yè)總體上呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。數(shù)字出版產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，數(shù)字圖書閱讀人數(shù)持續(xù)增長，同時(shí)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)也在快速增長。

（一）出版產(chǎn)業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

當(dāng)前，各個(gè)行業(yè)正處于媒介融合的背景下，出版業(yè)為了滿足各用戶群體在不同場景下的閱讀需求，一直主動(dòng)順應(yīng)媒介融合發(fā)展的新趨勢(shì)，以滿足受眾獲取信息細(xì)分化、碎片化的需求。

此外，傳統(tǒng)出版單位還以音視頻為切入點(diǎn)，開展知識(shí)信息服務(wù)，不斷對(duì)自身品牌資源進(jìn)行深度培育。截至目前，已涌現(xiàn)出多個(gè)市場反響良好的知識(shí)服務(wù)品牌，如中信書院、小荷聽書等，都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色量身打造，在業(yè)內(nèi)具有較高的影響力。

2020年1月7日，中國新聞出版研究院院長魏玉山在第十三屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)上發(fā)布了《2019年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告分析了圖書電商平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字教育平臺(tái)、閱讀推廣等平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。報(bào)告認(rèn)為，2019年國民閱讀習(xí)慣的改變，將整個(gè)圖書市場往網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。如今，數(shù)字化閱讀已成為主流閱讀方式，與此同時(shí)，數(shù)字閱讀的應(yīng)用場景和用戶體驗(yàn)都得到了極大的豐富和完善。[3]

據(jù)報(bào)告顯示，2019年，出版機(jī)構(gòu)積極活躍在今日頭條、抖音等新媒體上，一些出版商還開發(fā)了小型方案產(chǎn)品，即微信小程序。簡言之，出版業(yè)一直在積極優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品深度加工，以此拓寬傳播渠道。相對(duì)于政府出版機(jī)構(gòu)來說，在微信號(hào)和抖音的新媒體運(yùn)營方面，民營文化公司占有突出地位，輻射范圍也更廣。

綜上所述，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型融合還在不斷深入，出版單位對(duì)此也有了更加系統(tǒng)、深入的思考，紛紛借助新媒體技術(shù)進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，在內(nèi)容模式的創(chuàng)新方面持續(xù)探索，媒介融合能力得到了顯著提升。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入持續(xù)增長。《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入為8330.78億元，比上年增長17.8%。2018年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書和數(shù)字報(bào)紙總收入為85.68億元，相比2017年的82.7億元，增長幅度為3.6%。

此外，報(bào)告顯示，2018年，移動(dòng)出版收入規(guī)模為2007.4億元，在線教育的收入規(guī)模為1330億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的收入規(guī)模為180.8億元，三者占數(shù)字出版收入規(guī)模的比例為42.23%，與2017年基本持平。這些現(xiàn)象都表明移動(dòng)出版依然是數(shù)字出版的主力軍，具有不可低估的發(fā)展?jié)摿?。[4]

2.用戶規(guī)模穩(wěn)定增長。2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2019年的6月，中國有8.54億互聯(lián)網(wǎng)用戶，比2018年底增加2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%，比2018年底增加1.6個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.47億，比2018年底增加2984萬。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年，我國數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶量已達(dá)到16.73億人。[5]

綜上所述，數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。顯而易見，今后數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模肯定還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)良性生態(tài)形成

截至2018年12月，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶為4.32億，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的52.1%。而在中央政策的強(qiáng)有力且極具正能量的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一直保持著良好發(fā)展，并且逐漸走上了健康發(fā)展的正軌。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的質(zhì)量也有了明顯的改善，日益主流化，現(xiàn)實(shí)主義的題材持續(xù)蓬勃發(fā)展，已成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的主要原動(dòng)力。

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作力毫不退步，逐漸向主流文學(xué)審美看齊，并且實(shí)現(xiàn)了從娛樂性到藝術(shù)性的有益轉(zhuǎn)變。例如，2018年和2019年正值改革開放40周年、新中國成立70周年等重大節(jié)日，各家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)紛紛著力于現(xiàn)實(shí)題材儲(chǔ)備，結(jié)合重要的歷史節(jié)點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行了作品征集，在主題出版中有著不可忽視的突出表現(xiàn)。[6]

（四）媒體融合邁向縱深發(fā)展

媒介融合已成為全球出版業(yè)和傳媒業(yè)的共同趨勢(shì)。隨著“數(shù)字中國”和“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，媒體融合進(jìn)一步深化發(fā)展，全媒體發(fā)展趨勢(shì)成為必然。數(shù)字出版在意識(shí)形態(tài)傳播中的作用不斷被強(qiáng)化，輿論主體地位日益凸顯，同時(shí)也被賦予了新時(shí)期更加重要的任務(wù)。

當(dāng)前涌現(xiàn)出各種新媒體形態(tài)，信息渠道呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，媒體多元化格局已經(jīng)逐步構(gòu)建。以政務(wù)媒體和主流媒體為主，它們順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，遵循新媒體技術(shù)優(yōu)先的原則，主動(dòng)采用微博、微信、短視頻等新興媒體形式進(jìn)行傳播推廣。如今，微博、微信、抖音已組成了新的媒體布局，傳統(tǒng)媒體與新興媒體正在邁向合二為一的一體化發(fā)展新階段。

此外，數(shù)字出版總產(chǎn)值突破8000億元，再創(chuàng)新高，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支撐力度有望進(jìn)一步提升。新聞出版業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，媒介融合發(fā)展不斷深化。

三、圖書出版業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，眾多讀者在閱讀媒介和閱讀方式方面都作出了選擇，這在一定程度上也推動(dòng)著圖書出版朝數(shù)字化方向邁進(jìn)。

（一）多維度、多渠道營銷

出版單位應(yīng)該深刻意識(shí)到品牌經(jīng)營的重要性，采用多渠道、多樣化的營銷手段，不斷強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，不斷增強(qiáng)品牌營銷實(shí)力，提升品牌的影響力。具體來說，應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面：

第一，做好出版品牌規(guī)劃，明確品牌定位；第二，更加注重出版產(chǎn)品的體系，避免品牌分散的同時(shí)，根據(jù)用戶需求進(jìn)行多元化發(fā)展；第三，打造線上線下有機(jī)結(jié)合的營銷矩陣；第四，在強(qiáng)化品牌的同時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)事件，凸顯出版企業(yè)的價(jià)值觀念，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)同感；第五，開展跨境營銷、跨領(lǐng)域營銷，提高品牌對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，增強(qiáng)品牌號(hào)召力。

（二）融合5G技術(shù)

2019年，工業(yè)和信息化部發(fā)放了5G牌照，其中包括中國電信、中國廣電、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通，標(biāo)志著我國正式步入了5G時(shí)代。5G技術(shù)還將為出版業(yè)媒介融合的創(chuàng)新路徑提供無限可能。

媒介融合背景下的5G技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，將為出版新業(yè)態(tài)提供新的搖籃。值得一提的是，5G將提供有力的技術(shù)支撐，構(gòu)建起信息傳播的全新領(lǐng)域，為沉浸式體驗(yàn)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)提供新的機(jī)遇。此外，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字化教育等領(lǐng)域的研究重點(diǎn)都將以“3R”技術(shù)（VR、AR、MR）為主。

（三）媒介融合形式多樣化

出版內(nèi)容數(shù)字化、出版流程數(shù)據(jù)化、閱讀方式便捷化，這不僅是流行趨勢(shì)，更代表了一種新的生活方式。媒介融合背景下，未來的出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展方式也會(huì)在多方面呈現(xiàn)。

1.產(chǎn)業(yè)交叉。媒介融合背景下的出版業(yè)可以依靠新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)，這樣出版產(chǎn)業(yè)的市場就不僅僅是傳統(tǒng)出版市場，還增添了數(shù)字化出版市場。數(shù)字化的書籍、報(bào)紙會(huì)逐漸成為電信業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三個(gè)大型產(chǎn)業(yè)交叉的前沿。

2.產(chǎn)業(yè)滲透。依托數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化出版已形成新型的信息傳播渠道，這使傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)可以與其他的新媒體技術(shù)和傳媒產(chǎn)業(yè)相互滲透。傳統(tǒng)圖書、雜志可以利用電信技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版，產(chǎn)業(yè)滲透也得以實(shí)現(xiàn)。

3.產(chǎn)業(yè)重組。在產(chǎn)業(yè)整合的過程中，整合傳媒業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)資源的主要途徑是產(chǎn)業(yè)重組。在出版業(yè)重組的過程中，資源重組可以降低重組行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營成本，傳統(tǒng)出版業(yè)與各種產(chǎn)業(yè)的融合最終可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語

在“紙數(shù)融合發(fā)展”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展已是必然，傳統(tǒng)出版社必須在內(nèi)容呈現(xiàn)、生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。在國家政策的鼓勵(lì)和市場競爭的要求下，我國出版業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面，大多數(shù)出版產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展戰(zhàn)略、出版機(jī)制、品牌管理等方面不斷探索。

未來的出版業(yè)是數(shù)字出版業(yè)的天下，而數(shù)字出版已經(jīng)搶占了出版業(yè)的制高點(diǎn)，但這并不意味著傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版沒有了市場。數(shù)字出版已成為圖書出版的另一種重要方式，應(yīng)大力推廣數(shù)字出版，最理想的狀態(tài)是與紙質(zhì)出版共同構(gòu)建起一個(gè)完整良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于丹丹.基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型維度的傳統(tǒng)出版范式重構(gòu)研究[D].湖南師范大學(xué)，2017.

[2] 鄭建麗.媒介融合背景下圖書出版業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究，2015（08）：31-33.

[3] 王蕾.數(shù)字化出版——圖書出版的未來發(fā)展趨勢(shì)探析[J].現(xiàn)代交際，2017（11）：88.

[4] 湯天甜，李惠.淺析數(shù)字出版移動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的變革與困境——基于移動(dòng)圖書出版發(fā)展現(xiàn)狀的思考[J].出版廣角，2016（23）：14-17.

[5] 趙禮壽.數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的我國出版產(chǎn)業(yè)政策制定過程分析[J].科教導(dǎo)刊（上），2017（10）：143-144.

[6] 李寶玲.媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的路徑選擇[J].科技與出版，2016（8）：115-118.

作者簡介：王冠一（1982—），男，河北衡水人，本科，中級(jí)職稱，編輯，研究方向：圖書出版，電力系統(tǒng)自動(dòng)化。