媒介產(chǎn)品營銷模式探析

王謙 陳笑宇

摘 要：《國家寶藏2》的前身《國家寶藏》一經(jīng)播出，便席卷綜藝熱度榜單，激發(fā)了國人對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的熱愛，進(jìn)而在全國引發(fā)了一場“博物館熱”，獲得了口碑與收視的雙贏。作為《國家寶藏》的后續(xù)，《國家寶藏2》承載了更多的期望與關(guān)注?！秶覍毑?》延續(xù)前作風(fēng)格，與全國各大博物館合作，推選出各個(gè)博物館的珍藏國寶，以故事的形式演繹珍藏國寶的前世今生，以綜藝形式構(gòu)建關(guān)涉國家民族的集體儀式，激發(fā)國人的愛國情懷與文化自信，堪稱當(dāng)前宣揚(yáng)我國文化的代表之作。

關(guān)鍵詞：《國家寶藏2》；文化自信；傳播儀式；綜藝

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0086-02

一、引言

《國家寶藏2》是央視推出的一部大型文博探索類綜藝節(jié)目，以擁有深厚底蘊(yùn)的博物館為依托，揀選符合文物氣質(zhì)的嘉賓為其演繹寶藏故事，以古物寶藏前世今生的敘事方式，在每期演繹3個(gè)國寶傳說，在節(jié)目呈現(xiàn)中構(gòu)建起民族儀式，激發(fā)觀眾的民族自豪與文化自信，成功地找到了中國文化價(jià)值與綜藝節(jié)目娛樂性之間的平衡點(diǎn)，為當(dāng)下的綜藝節(jié)目提供了一種新的思路。節(jié)目以屏幕為媒介，通過解讀中華文明的歷史文化與歷史遺留，喚醒人們對(duì)文物的文化記憶，構(gòu)建起了文化的象征意義體系，彰顯了當(dāng)代文化認(rèn)同與文化傳承的時(shí)代價(jià)值，堪稱國內(nèi)文博類節(jié)目的標(biāo)桿，值得研究、探索其營銷模式，以啟發(fā)本土綜藝節(jié)目的發(fā)展。

二、儀式的喚起：《國家寶藏2》內(nèi)容成功之處

在愛奇藝的節(jié)目簡介中，《國家寶藏》第2季被這樣形容：每集以一個(gè)博物館為主題，亮相三件文物，每件文物綁定一位與之氣質(zhì)相符的明星嘉賓，他們或娓娓道來文物傳奇的前世，或打扮成古人的形象演繹寶藏誕生的故事，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個(gè)神秘的探尋空間。[1]《國家寶藏2》以明星嘉賓搭配文化古物的形式，采取故事演繹方式在舞臺(tái)上講述文物前世今生，用文物串聯(lián)起歷史與當(dāng)下，構(gòu)建了一個(gè)喚起國人民族與國家記憶的儀式場。[2]

文物從來不單單只是物品，文物由人塑造，本身有時(shí)代的深深的痕跡，反映了當(dāng)時(shí)的風(fēng)土人情與時(shí)代特色，凝聚著時(shí)代本身的烙印。在英尼斯的媒介偏向論看來，文物具有時(shí)間偏向性，在時(shí)間維度上更為持久，但本身也存在在記憶上被遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。承載了記憶的文物本身作為媒介承載的文化烙印，在《國家寶藏2》的節(jié)目呈現(xiàn)中被重新喚回與激活，以當(dāng)代人可以理解與產(chǎn)生共鳴的方式，使得含有歷史烙印的記憶重新回歸，再次與人們相見，引起古今的情感共鳴，使人們?cè)趩酒鸬挠洃浿畜w會(huì)過去的文物之美，并聯(lián)系當(dāng)前我國的發(fā)展與變化，進(jìn)而產(chǎn)生深深的文化認(rèn)同感。

《國家寶藏2》的成功與其通過文物、明星嘉賓講述古今的內(nèi)容所構(gòu)建起的儀式場是密不可分的。同時(shí)節(jié)目的成功也與節(jié)目的精準(zhǔn)定位分不開，《國家寶藏2》制作之初便希望拉近與普通人、年輕人的距離，通過節(jié)目展示大國之光，在有趣、好玩但又不失莊重的形式下增強(qiáng)年輕人的民族自豪感與文化自信，制作內(nèi)容準(zhǔn)確地觸碰到受眾的興趣點(diǎn)，為其成功打下了牢牢的基礎(chǔ)。

三、《國家寶藏2》成功背后的社會(huì)因素

除了《國家寶藏2》節(jié)目本身在內(nèi)容上的成功外，其成功還有各類社會(huì)因素。

首先，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民可支配收入逐年上升，根據(jù)馬斯洛需求曲線，當(dāng)物質(zhì)需求得到滿足后，人們便會(huì)尋求更高的文化需求，隨著人們物質(zhì)水平的提高，期待更高水平的文化節(jié)目是理所當(dāng)然的事情?！秶覍毑?》憑借自身在本土綜藝中獨(dú)樹一幟的制作與模式，滿足了當(dāng)前人們的文化需求，其成功是理所當(dāng)然的。[3]

其次，我國目前在世界上GDP總值位居第二，僅次于美國，在國際事務(wù)上也發(fā)揮著極大的作用，擁有巨大的國際影響力，但目前世界文化傳播地位卻與自身國際地位并不匹配，對(duì)外文化輸出存在較大問題。美國的電影、日本的動(dòng)漫、韓國的綜藝等在世界上傳播開來，但我國卻始終缺乏能傳播自身文化的文化產(chǎn)品，而《國家寶藏》可謂為我國對(duì)內(nèi)對(duì)外文化傳播點(diǎn)亮了明燈，以自身成功證明了我國文化本身具有競爭能力，需要的只是優(yōu)秀合適的方式，極大地增強(qiáng)了我國的文化自信。同時(shí)，過往《國寶檔案》等類似文博節(jié)目的播出也為《國家寶藏2》提供了深厚的受眾基礎(chǔ)，帶來了良好的受眾關(guān)注度。

最后，《國家寶藏2》作為央視推出的欄目，其成功與央視的資源調(diào)度能力密不可分，文化底蘊(yùn)深厚的博物館、各路優(yōu)質(zhì)明星、各類高級(jí)的舞臺(tái)展現(xiàn)等，都來自央視的資源調(diào)度，擁有一個(gè)優(yōu)秀模式的節(jié)目再配以國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源，《國家寶藏2》獲得成功是必然的。

四、《國家寶藏2》對(duì)綜藝節(jié)目的啟示

《國家寶藏2》未辜負(fù)其前身的口碑，依舊是口碑收視雙豐收。其優(yōu)質(zhì)資源，其余節(jié)目無法借鑒，但其營銷模式值得各類綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)。

首先，《國家寶藏2》受眾定位的精準(zhǔn)值得學(xué)習(xí)。節(jié)目呈現(xiàn)中處處可見其拉近與年輕受眾距離的努力，比如以武俠小說段譽(yù)為切入口、以穿越為主題等貼合年輕人口味的方式講述文物故事，貼近生活，拉近了與觀眾的情感距離，極為具有吸引力。

其次，節(jié)目也要重視象征性符號(hào)的編排。象征符號(hào)是儀式的基本組成部分，國寶作為文物，其本身也是文化符號(hào)的一種，是歷史與文化的遺存和見證。在《國家寶藏2》節(jié)目中，文物和文物的故事被轉(zhuǎn)化成一種符號(hào)用以對(duì)一種共同性進(jìn)行編碼，在這個(gè)過程中起關(guān)鍵作用的并不是媒介本身，而是其背后的象征性意義和符號(hào)系統(tǒng)。古裝、配樂等喚起了觀眾的民族自豪與認(rèn)同感，其他節(jié)目在節(jié)目呈現(xiàn)中也需要注意構(gòu)建自身的象征性意義與符號(hào)系統(tǒng)。

最后，節(jié)目的呈現(xiàn)還需注重精神的傳遞，而非單純以博人一笑為目的?！秶覍毑?》在節(jié)目制作中重視視覺美學(xué)與文化傳承的完美結(jié)合，在精致的配樂、服裝、表演下，其內(nèi)核依舊是文化精神傳承，在構(gòu)思巧妙的節(jié)目安排下將我國的精氣神慢慢展現(xiàn)開來，在為受眾帶來視覺聽覺盛宴的同時(shí)，也潛移默化地影響著受眾，傳遞我國文物上繼承的中國特色與民族精神，喚起觀眾的認(rèn)同感與自豪感。單純的感官刺激可以維持短暫的吸引，但在長期刺激下，觀眾會(huì)逐步提高興奮閾值，根據(jù)使用與滿足理論，當(dāng)節(jié)目無法再提高刺激度后，節(jié)目將失去對(duì)觀眾的吸引力，最終觀眾轉(zhuǎn)向別處。單純注重一時(shí)的感官刺激，不利于節(jié)目的長期發(fā)展，在優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)下注重節(jié)目內(nèi)核精神的創(chuàng)建，對(duì)節(jié)目而言才是長遠(yuǎn)之道。

五、結(jié)語

《國家寶藏2》無疑是非常成功的，延續(xù)其前作《國家寶藏》的風(fēng)格，取得了不俗成績，成為了國內(nèi)文博節(jié)目的新標(biāo)桿，也證明了其模式的合理性。但仍然需要注意，《國家寶藏》系列的成功，在很大程度上是一種無法復(fù)刻的成功，其節(jié)目制作所用到的資源，無論是各大國寶、明星嘉賓，還是節(jié)目呈現(xiàn)、舞美、推廣等，對(duì)大多數(shù)節(jié)目組來說，都缺乏相應(yīng)資源。但是《國家寶藏》系列的內(nèi)容核心——以文物為載體，采取講故事的方式，串聯(lián)古今，喚起當(dāng)代人對(duì)過去的記憶，這一點(diǎn)是值得每一個(gè)出品人細(xì)細(xì)品味的。并非在快節(jié)奏生活下，人們便不喜歡花慢功夫去品味過去的傳統(tǒng)文化，并非我國缺乏素材，一定需要從國外引進(jìn)節(jié)目、購買模式，而是我國的文化需要以一種更新的、更符合當(dāng)代人習(xí)慣的方式呈現(xiàn)出來。這是對(duì)我國出品人水平的考驗(yàn)，好東西就在那里，《國家寶藏》已經(jīng)證明了其價(jià)值，缺的就是出品人的細(xì)細(xì)打磨。我國的文化消費(fèi)市場正在加速擴(kuò)大，抓住機(jī)遇、用心打磨者自然會(huì)脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫靜.《國家寶藏》：文博綜藝類節(jié)目的新標(biāo)桿[J].中國廣播電視學(xué)刊，2018（05）：102-105+125.

[2] 夏語檬.歷史、記憶與認(rèn)同——儀式傳播視角下的《國家寶藏》[J].新聞愛好者，2018（04）：33-36.

[3] 田鵬，袁智忠.“使用與滿足”理論視角下對(duì)《國家寶藏》走紅的思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（09）：76-77.

作者簡介：王謙（1998—），男，四川宜賓人，本科，研究方向：新聞與傳播。

陳笑宇（1998—），男，浙江寧波人，本科，研究方向：新聞與傳播。