網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展策略研究

林鋒

摘要：隨著新媒體的崛起和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)體育直播吸引了越來越多的受眾的歡迎。本文以愛奇藝體育為研究對象，以案例分析的方法研究了愛奇藝體育的運(yùn)營發(fā)展?fàn)顩r。研究發(fā)現(xiàn)愛奇藝體育存在盈利模式不成熟、欠缺精品原創(chuàng)節(jié)目、觀賽體驗(yàn)欠佳、細(xì)分用戶需求不足以及賽事視頻資源未能形成傳播熱度這些問題。本文認(rèn)為愛奇藝體育應(yīng)該在創(chuàng)新盈利模式、體育內(nèi)容娛樂化、優(yōu)化觀賽體驗(yàn)和建設(shè)體育社區(qū)等方面做出努力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體;體育直播;愛奇藝體育

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。其中我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。[1]手機(jī)成為人們生活中不可或缺的一部分，越來越多的體育節(jié)目觀眾從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。同時(shí)，國務(wù)院于2018年發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，條例指出，放寬對于賽事版權(quán)的限制。除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各媒體可以直接購買和轉(zhuǎn)讓。[2]由此，網(wǎng)絡(luò)體育直播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步提速，形成了騰訊體育、PP體育為代表的網(wǎng)絡(luò)體育直播行業(yè)的巨頭。每一家公司對于體育版權(quán)和受眾的競爭也愈發(fā)白熱化，由此推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體育直播行業(yè)的飛速發(fā)展。

2018年8月，愛奇藝與新英體育共同宣布雙方將成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，雙方統(tǒng)一運(yùn)營合并后的愛奇藝體育平臺(tái)。由此愛奇藝正式攜手原有的新英體育殺入了體育版權(quán)爭奪的市場。眾所周知，在去年優(yōu)酷拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)后，優(yōu)酷移動(dòng)DAU（日活量）在比賽日期間瘋狂增長并最終穩(wěn)定在過億量級，在熱門比賽期間，優(yōu)酷甚至趕超了兩大主流視頻平臺(tái)愛奇藝和騰訊。“體育的發(fā)展最重要的就是吸引年輕人，需要用有趣的內(nèi)容，有趣的方式來吸引年輕人，讓年輕人實(shí)時(shí)地與體育互動(dòng)。我們希望了解用戶怎么觀看比賽，參與比賽，所以數(shù)字媒體平臺(tái)對體育賽事的影響相當(dāng)重要。”[3]由此可見，網(wǎng)絡(luò)體育直播對于體育發(fā)展和平臺(tái)的發(fā)展有著極大的推動(dòng)作用。

二、網(wǎng)絡(luò)體育直播現(xiàn)狀分析

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)體育直播行業(yè)內(nèi)騰訊體育和PP體育兩家公司占主導(dǎo)地位。騰訊體育手握中國體育圈第一IP——NBA，同時(shí)還囊括了包括NHL、F1、MLB在內(nèi)多項(xiàng)賽事的版權(quán)。騰訊體育以其穩(wěn)定的直播畫質(zhì)，一流的制作團(tuán)隊(duì)和背靠騰訊這樣的大流量平臺(tái)在體育直播市場中占有一席之地。并且騰訊體育與今年從PP體育手中低價(jià)搶走了新賽季的英超版權(quán)，其在體育行業(yè)的發(fā)展野心可見一斑。而PP體育則手握包括歐冠、意甲、德甲、法甲、亞冠和中超在內(nèi)的多項(xiàng)高水平足球賽事的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，形成了自己的“護(hù)城河”。同時(shí)他還憑借多年的體育直播運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，豐富多樣的會(huì)員體系吸引了大批體育愛好者，在體育直播市場中擁有自己的“半壁江山”。而愛奇藝體育作為新入局者，無論是在內(nèi)容制作還是盈利模式等方面都與這兩大巨頭有著一定的差距。當(dāng)然以新英體育原班人馬打造的愛奇藝體育在許多方面也有著一定的優(yōu)勢，例如解說的專業(yè)性、投屏觀看技術(shù)的應(yīng)用、坐擁皇馬巴薩的西甲聯(lián)賽版權(quán)。這些優(yōu)勢已經(jīng)幫助愛奇藝體育積累了不少用戶基礎(chǔ)。

雖然有著一定的競爭優(yōu)勢，但本文的重點(diǎn)主要集中于愛奇藝體育目前在運(yùn)營過程中所存在的一些問題，以期更好地為愛奇藝體育的發(fā)展提供策略和建議。

（一）盈利模式尚未成熟

新成立的愛奇藝體育在這方面仍存在不少問題。一方面，當(dāng)前愛奇藝體育APP內(nèi)廣告規(guī)模有限，且大多為貼片廣告，不僅收入有限，還十分影響用戶觀看體驗(yàn)。由于愛奇藝體育流量相較兩大巨頭存在一定差距，其廣告收入想要有大幅度的增長存在一定難度。另一方面，愛奇藝會(huì)員數(shù)雖然突破7000萬人，但仍在虧損，這與大量的用戶通過低價(jià)促銷進(jìn)場有很大關(guān)系。并且當(dāng)前中國網(wǎng)民在體育方面的付費(fèi)習(xí)慣還有待培養(yǎng)，想要通過會(huì)員付費(fèi)的方式覆蓋內(nèi)容購買和生產(chǎn)成本難度不小。此外值得注意的一點(diǎn)是愛奇藝體育在會(huì)員種類方面的選擇性有限。以收看西甲為例，受眾僅有價(jià)值6元的大眾會(huì)員和價(jià)值198元的西甲全季通會(huì)員這兩種購買選擇。這樣的會(huì)員售賣模式顯然無法滿足某些單一球隊(duì)迷的需要，并且也無益于會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入的提高。

（二）欠缺精品原創(chuàng)節(jié)目

雖然在去年西甲正式開賽前一個(gè)月，愛奇藝體育旗下特別策劃的《西甲冷知識》、《歸去來西》、《綠蔭風(fēng)向標(biāo)》、《夢之隊(duì)100》原創(chuàng)衍生內(nèi)容就已經(jīng)正式上線，提前對西甲賽事進(jìn)行預(yù)熱，但是其并未在球迷圈和網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)引發(fā)傳播熱度。愛奇藝體育CEO喻凌霄認(rèn)為，從泛娛樂的角度從球隊(duì)與球星的大眾關(guān)注度來講，西班牙足球俱樂部會(huì)更受中國普通用戶的關(guān)注，加上愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)資源、自制內(nèi)容等各方面的硬實(shí)力，可以說西甲非常適合愛奇藝這樣具有強(qiáng)大娛樂基因的數(shù)字媒體平臺(tái)。然而愛奇藝目前仍然沒有制作出現(xiàn)象級傳播的原創(chuàng)節(jié)目，特別是在中國球員武磊加盟西班牙人俱樂部以后，中國球迷對于西甲的關(guān)注度更是上了好幾級階梯。在這樣的條件下，愛奇藝體育理應(yīng)將運(yùn)營好體育這一大IP，創(chuàng)造出制作精良的原創(chuàng)節(jié)目。

（三）觀賽體驗(yàn)欠佳

撇開原創(chuàng)節(jié)目和會(huì)員服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)體育直播的核心內(nèi)容還是在于賽事內(nèi)容的呈現(xiàn)，因此讓用戶擁有良好的觀賽體驗(yàn)對于平臺(tái)的發(fā)展就顯得尤為重要。得益于之前新英體育在體育直播領(lǐng)域的深耕細(xì)作，愛奇藝體育目前在賽事觀看層面也累積了不少的優(yōu)勢。但是其在觀看體驗(yàn)上還存在著不少可以改進(jìn)的方面。首先，清晰度選擇不夠。目前愛奇藝體育客戶端的清晰度選擇只有標(biāo)清、高清和1080p三種選擇，這很難滿足不同網(wǎng)速用戶的需求。業(yè)內(nèi)的PP體育和騰訊體育都提供了四種及以上的清晰度選項(xiàng)。除此之外，早年的樂視體育已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了4K超清畫質(zhì)的觀看，然而目前體育直播行業(yè)內(nèi)還沒有人能夠做到這一點(diǎn)。其次，解說員對于西甲的了解程度欠佳。目前愛奇藝體育的解說員承繼了原有新英體育的底子，囊括了金相凱、蘇東等著名解說。但是這幾位解說員早年的主要解說任務(wù)都偏重于英超，對于西甲背景知識了解不足，在解說過程中甚至出現(xiàn)解說內(nèi)容與比賽內(nèi)容脫節(jié)情況的發(fā)生。眾所周知，從體育傳播學(xué)的角度來看，體育運(yùn)動(dòng)本身是體育傳播的最為重要的內(nèi)容。體育傳播以體育運(yùn)動(dòng)為依托，在體育報(bào)道中反映其傳播特征。因此，解說團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更多地將注意力放在比賽本身的內(nèi)容之上，這也是愛奇藝體育目前存在的問題之一。

（四）細(xì)分用戶需求不足

眾所周知，垂直化已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，通過分析用戶的數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行定位，了解用戶需求從而針對性的提供服務(wù)是當(dāng)下媒體運(yùn)營十分關(guān)鍵的一點(diǎn)。然而愛奇藝在細(xì)分用戶需求方面還存在這一定的不足。以西甲為例，用戶往往有著不同的主隊(duì)，在使用APP的過程之中也會(huì)相應(yīng)的更加關(guān)注自己支持主隊(duì)的訊息和比賽內(nèi)容。但是愛奇藝體育目前還未能夠做到“千人千面“地提供資訊和比賽內(nèi)容，也沒有在APP內(nèi)劃分球隊(duì)專區(qū)從而針對性的提供內(nèi)容以滿足用戶各自不同的需求。此外值得注意的一點(diǎn)是，愛奇藝體育的用戶群體組成過于單一。目前愛奇藝體育的用戶多集中在30歲到40歲之間，且多為一二線城市男性用戶，無論是用戶群體的規(guī)模還是多樣性都有不少可以提升的空間。

三、網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)發(fā)展策略探究

（一）打造會(huì)員+廣告+商城+打賞四位一體的盈利模式

鑒于目前愛奇藝體育存在的盈利模式單一的問題，本文認(rèn)為愛奇藝體育可以以會(huì)員、廣告、商城和打賞為核心，打造四位一體多樣化的新盈利模式，以期能夠覆蓋版權(quán)和內(nèi)容制作的成本。首先，針對會(huì)員套餐單一的問題，愛奇藝體育可以嘗試效仿PP體育，推出更多的會(huì)員套餐。例如單一球隊(duì)會(huì)員、單月會(huì)員、單場購買等形式，從而更好地滿足用戶的需求，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)提高會(huì)員收入。此外，本文認(rèn)為愛奇藝體育也可以嘗試將愛奇藝體育的會(huì)員與愛奇藝平臺(tái)的會(huì)員相結(jié)合，進(jìn)行捆綁式的銷售，打通兩個(gè)自有平臺(tái)之間的服務(wù)內(nèi)容，互相引流。其次，愛奇藝體育可以嘗試在不影響用戶體驗(yàn)的前提下擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)廣告的投放量，豐富投放廣告的模式和類型。目前愛奇藝體育在資訊版塊內(nèi)還沒有廣告的出現(xiàn)，因此愛奇藝體育可以嘗試以信息流廣告的形式在資訊版塊內(nèi)投放一定數(shù)量的廣告。但要盡可能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行定制化推送，以免引起用戶的反感。同時(shí)，在啟動(dòng)頁面也可以嘗試進(jìn)行廣告的投放。再次，愛奇藝體育可以嘗試打造體育商城，通過比賽內(nèi)容和解說為商品進(jìn)行帶貨。本文認(rèn)為，愛奇藝體育完全可以效仿騰訊體育的做法，與網(wǎng)購平臺(tái)達(dá)成合作，售賣大量足球裝備和周邊產(chǎn)品。相信憑借西甲以及相關(guān)賽事的IP所賦予關(guān)注度，愛奇藝體育完全可以通過商城模式擴(kuò)大自己的收入來源。最后，愛奇藝體育可以效仿直播平臺(tái)，在直播過程中增加美女主播這一形式，以期更好地與球迷互動(dòng)。騰訊體育在這一方面做得最好，在騰訊NBA的直播中，騰訊體育培養(yǎng)出了包括美娜、小七在內(nèi)的一系列知名女主播，通過豐富的形式將女主播融入到整個(gè)轉(zhuǎn)播過程之中。這一舉措不僅使得整個(gè)轉(zhuǎn)播過程更加輕松，而且在球迷圈內(nèi)也形成了一定規(guī)模的討論熱度。而愛奇藝體育目前的直播形勢較為單調(diào)，以傳統(tǒng)的解說搭配嘉賓的方式進(jìn)行。在這四位一體盈利模式的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為如果愛奇藝體育有著足夠的資金和資源的話，可以嘗試聯(lián)合國內(nèi)網(wǎng)游公司共同打造一款以西甲為IP的足球游戲，從而在以上四點(diǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展自己的收入來源。考慮到游戲開發(fā)打造以后邊際成本相對較低，并且可以持續(xù)盈利，因此不失為一個(gè)可行的嘗試。

（二）體育內(nèi)容娛樂化

正如愛奇藝體育CEO喻凌霄所說，愛奇藝是一個(gè)具有強(qiáng)大娛樂基因的數(shù)字媒體平臺(tái)。而自古便有文體不分家一說，因此體育和娛樂的結(jié)合既是發(fā)展之必要也是大勢之所趨。愛奇藝體育當(dāng)前創(chuàng)作的一些自制節(jié)目的內(nèi)容還是以足球?yàn)橹?，聚焦點(diǎn)還是在場上的內(nèi)容。而球迷們的關(guān)注點(diǎn)不僅聚焦在場上，還對一些巨星的場下生活有著濃厚的興趣。特別是中國球員武磊加盟西甲俱樂部以后，如果愛奇藝能夠聯(lián)合西甲官方或者是俱樂部制作像武磊和梅西這樣的足球明星場下生活的相關(guān)紀(jì)錄片或者是短視頻，相信會(huì)在社交媒體上形成不小的傳播熱度。除此之外，作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的巨頭，愛奇藝在節(jié)目制作方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。像《奇葩說》、《中國新說唱》這樣的自制節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上有著很高的知名度和討論熱度。因此愛奇藝要把自身節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到體育領(lǐng)域，嘗試邀請部分演藝圈明星與體育明星共同制作一檔體育綜藝節(jié)目。

（三）優(yōu)化觀賽體驗(yàn)

盡管背靠西甲這個(gè)全歐洲財(cái)政狀況第二好的聯(lián)賽及皇馬、巴薩兩只球隊(duì)龐大的球迷基數(shù)，西甲及愛奇藝體育不用過多擔(dān)心關(guān)注度問題。但是否能營造出球迷喜愛的觀賽體驗(yàn)，讓球迷留存下來，對未來愛奇藝體育的發(fā)展仍是至關(guān)重要的。在體育傳播中，體育運(yùn)動(dòng)是體育傳播的核心內(nèi)容。愛奇藝體育應(yīng)該大膽擁抱新技術(shù)，迎合5G時(shí)代的潮流。眾所周知，5G技術(shù)對于直播流暢性有著極大的提升。在速率方面，5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率將達(dá)到4G的10-100倍。其用戶體驗(yàn)速率可達(dá)100M-1Gbps。本文認(rèn)為，當(dāng)下隨著第四次工業(yè)革命的到來，以5G技術(shù)為代表的通信技術(shù)革命將會(huì)給整個(gè)傳媒行業(yè)帶來巨大的沖擊，極大地改變原有的傳播格局。因此愛奇藝體育應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，加強(qiáng)與各類科技公司，研發(fā)平臺(tái)的多維度、多層次合作，大膽利用新技術(shù)提高直播內(nèi)容傳送速度和清晰度，通過智能化和多樣化的觀賽體驗(yàn)提升用戶留存度。例如，優(yōu)酷體育在2018年世界杯直播當(dāng)中已經(jīng)將VR、AR技術(shù)運(yùn)用到直播當(dāng)中，得到了極好的反響。體育直播離不開直播人員的參與，直播團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員主要包括鏡頭前解說員、解說嘉賓、支持人、現(xiàn)場出鏡記者等，這些臺(tái)前工作人員是直播的核心要素之一。對于解說的問題，本文認(rèn)為愛奇藝體育可以嘗試以單場為界限邀請像賀煒這樣的著名西甲主播來解說幾場重點(diǎn)賽事，提高解說專業(yè)度，從而最終達(dá)到優(yōu)化觀賽體驗(yàn)的目的。

（四）構(gòu)建體育社區(qū)

小米的創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)曾經(jīng)說過社區(qū)是小米用戶建議參與感的基礎(chǔ)。因此社區(qū)化運(yùn)營對于一個(gè)平臺(tái)用戶的參與感，平臺(tái)的用戶的留存度來說有著極大的重要性。目前愛奇藝體育的定位僅限于體育內(nèi)容直播平臺(tái)，沒有其他功能能夠留住用戶。簡而言之，受眾除了比賽時(shí)間，其余時(shí)間不會(huì)打開愛奇藝體育APP。因此本文認(rèn)為愛奇藝體育可以進(jìn)行垂直化社區(qū)運(yùn)營的嘗試，根據(jù)用戶的支持主隊(duì)進(jìn)行社區(qū)劃分。例如皇馬的球迷有一個(gè)單獨(dú)的社區(qū)，用戶可以在社區(qū)內(nèi)針對比賽內(nèi)容和球隊(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行討論，并且也會(huì)為用戶量身定做資訊和相關(guān)推送內(nèi)容。當(dāng)前國內(nèi)體育APP社區(qū)化做的最好的應(yīng)當(dāng)屬于虎撲體育，虎撲以社群化運(yùn)營的模式積累了大量的粉絲，并且在此基礎(chǔ)上形成了虎撲圈子文化。對此愛奇藝體育完全可以在虎撲的社區(qū)模式為基礎(chǔ)上，嘗試建立自己獨(dú)有的社區(qū)文化。除此之外，愛奇藝體育也可以嘗試以其他的方式增加用戶的參與度，提升用戶在APP內(nèi)的留存時(shí)間，從而間接地提升廣告收入的價(jià)格。目前國內(nèi)體育直播平臺(tái)在這方面做的比較好的是PP體育，PP體育形成了一套金幣體系，用戶可以通過簽到、競猜比賽結(jié)果、瀏覽資訊等方式來獲取金幣，而金幣最終可以兌換比賽觀看劵來觀看付費(fèi)比賽。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)體育直播經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從早期的各路資本跑馬圈地的階段過渡到了幾大巨頭掌握大量賽事資源的巨頭競爭時(shí)代。各家平臺(tái)之間互相都有著各自的優(yōu)勢從而形成了自身的競爭壁壘，但是每個(gè)平臺(tái)也都存在著不少的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)體育直播被大眾逐漸的接受認(rèn)可甚至成為了主要的觀賽形式，各家網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)不應(yīng)該僅僅重視對于版權(quán)資源的爭奪，反而更應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，帶給受眾更加舒適的體驗(yàn)。

而對于愛奇藝體育來說，如果坐擁1億付費(fèi)用戶的愛奇藝能夠利用自有的平臺(tái)優(yōu)勢，將體育賽事結(jié)合自身娛樂化的特點(diǎn)打造成大IP體系。同時(shí)針對目前存在的問題，采取一定的措施予以修正，相信愛奇藝體育能在將來的體育賽事直播領(lǐng)域推出一個(gè)新的運(yùn)營模式，成為與騰訊體育、PP體育并立的第三大巨頭，從而給中國的體育觀眾帶來更好的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC. 第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（EB/OL） http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.html， 2019-10-14.

[2] 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》.滁州市人民政府信息公開網(wǎng) http：//www.chuzhou.gov.cn/2681503/74403292.html， 2019-10-15.

[3] 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，《囊括27項(xiàng)超級IP，愛奇藝體育升級之路怎么走？》 https：//zhuanlan.zhihu.com/p/65818343？utm_source=ZHShareTargetIDMore&utm_medium=social&utm_oi=645234528634015744， 2019-10-15.

作者單位：上海大學(xué)