全媒體時代的城市品牌形象傳播策略

摘要：四川理塘藏族小伙丁真因一條微笑抖音短視頻火爆全網(wǎng)，四川理塘國企迅速簽約丁真作為四川理塘的形象大使，在短時間內(nèi)，四川理塘的知名度在全國大幅度提高，使四川理塘的城市品牌形象傳播取得巨大的成功，為城市品牌形象傳播提供了新思路，本文試從打造生動鮮活立體的形象代言人，拓寬傳播渠道，注重傳播手段，把握傳播節(jié)奏，精準(zhǔn)定位傳播對象等措施探析全媒體背景下城市品牌形象傳播的策略。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;品牌形象傳播

擁有俊朗外形和純真微笑的四川理塘藏族小伙子丁真因一條微笑短視頻在短時間內(nèi)火爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，頻繁登上微博熱搜，丁真迅速被四川理塘縣國資委下屬的國有公司理塘縣文化旅體投資發(fā)展有限公司簽約成為理塘形象大使。由于丁真的藏族身份，許多網(wǎng)友以為丁真在西藏，紛紛表示要去西藏旅游，由此引發(fā)了四川與西藏間而后波及全國的搶人大戰(zhàn)，在這場城市之爭中，四川理塘的知名度大幅提升，擴(kuò)大了城市影響力，進(jìn)行了效果顯著的城市品牌形象傳播，不難發(fā)現(xiàn)，正因為理塘城市品牌形象沒有得到有效傳播，才使得網(wǎng)友不知道理塘，不知道理塘在四川，城市品牌形象是一個城市在大眾心目中的印象，城市品牌形象傳播的好壞直接影響到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，在全媒體背景下，城市要通過全媒體手段傳播自身形象，以拉動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，并由此帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文將以四川理塘為例，試對全媒體背景下城市形象傳播策略進(jìn)行探析。

1.打造立體生動的傳播主體：城市品牌形象代言人

1.1挖掘一名與城市品牌形象契合的形象代言人

城市在進(jìn)行品牌形象傳播時應(yīng)選擇一位與城市品牌形象高度契合的形象代言人，讓形象代言人成為城市的標(biāo)志性識別符號。丁真因抖音微笑短視頻爆紅之后，在短短一個星期的時間內(nèi)理塘縣文化旅體投資發(fā)展有限公司簽約丁真作為四川理塘的旅游形象大使，丁真身上野性而純真的氣質(zhì)與理塘高度契合，四川理塘文旅部門的負(fù)責(zé)人敏銳的察覺到丁真在城市品牌形象傳播上能發(fā)揮的作用，并且為丁真規(guī)劃了未來學(xué)習(xí)計劃和培養(yǎng)方案配合城市宣傳措施。

1.2形象代言人與城市品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)

城市品牌形象是城市的一張名片，形象代言人就像是名片上的logo，看到形象代言人就要第一時間聯(lián)想到城市品牌形象，城市形象代言人要與城市品牌建立強(qiáng)關(guān)系。丁真作為四川理塘的形象代言人，在微博、抖音、快手的名稱都是“理塘丁真”，關(guān)注丁真的受眾自然會注意到丁真是理塘人，大大提高了理塘的知名度，丁真的流量直接導(dǎo)流給了理塘。丁真的第一條微博的內(nèi)容是“入職照，我是丁真。 #丁真的第一條微博# 定位甘孜藏族自治州·理塘縣”，一個定位強(qiáng)調(diào)了自己是理塘人，在11月25日，丁真的微博“《丁真的世界》愿丁真永遠(yuǎn)活在自己的世界里，自由奔跑！@時差島 @甘孜文旅 聯(lián)合出品”中@了甘孜文旅，說明了自己在四川甘孜，丁真無時不刻都在表明自己是理塘人，自己的家是理塘，理塘的知名度大大提升，據(jù)統(tǒng)計，2020年11月份“理塘”的網(wǎng)絡(luò)搜索量較上月增長了620% ，傳播效果十分顯著。

1.3立人設(shè)，組CP，講故事，突顯形象代言人性格，增強(qiáng)受眾代入感

城市形象代言人的個人形象應(yīng)是立體的、有溫度的、有性格的，需要在情境化、情節(jié)化、故事化的展現(xiàn)，才能真正深入人心，具有辨識度和持續(xù)的關(guān)注度。丁真因抖音微笑短視頻走紅，一時間擁有了現(xiàn)象級的關(guān)注度，單憑這一短視頻并不能宣傳理塘的城市形象，這時丁真的形象是扁平的，丁真的形象需要具象化、立體化，大家需要更加了解丁真，進(jìn)而更加了解理塘，四川理塘請了時差島團(tuán)隊拍攝了紀(jì)錄片《丁真的世界》，讓他們通過紀(jì)錄片了解丁真，了解理塘，與其說《丁真的世界》是一個丁真的個人宣傳片，不如說《丁真的世界》是四川理塘的城市形象宣傳片，以丁真的視角，介紹了理塘的世界，紀(jì)錄片中丁真的形象立體起來，丁真是一位生活在四川甘孜州理塘縣的擁有一匹名叫珍珠的小馬的今年20歲賽馬王子，在這樣一個形象背后是擁有雪山、草原、冰川、寺廟、白塔，唱不完的情歌，充滿詩情畫意的理塘的城市品牌形象。有網(wǎng)友稱，喜歡丁真，其實是喜歡丁真身上的遠(yuǎn)離現(xiàn)代化世俗喧囂的悠然和純凈，理塘就是我們心中的詩和遠(yuǎn)方，在打造代言人形象和立人設(shè)的同時，成功塑造了城市品牌形象。

單憑丁真一人講好理塘故事還是略顯單薄，四川理塘將丁真喜愛的小馬珍珠擬人化，具象化，與丁真組成CP，一同成為城市形象代言人，小馬珍珠擁有自己的微博賬號“珍珠number1”，還經(jīng)常給丁真的微博點贊，在11月23日，發(fā)出的第一篇微博中用一張長圖，確立了小馬珍珠自身條件內(nèi)八字、卻想拿冠軍，性格萌喪傲嬌的形象，配圖中的文字“放棄夢想成為大餃子”、“沒有那種世俗的欲望”、“我要睡覺覺了”、“看我給您劈個叉”即富有互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性又確立了小馬的性格，同時圖中寫道“查了下馬能活30歲左右，如果人按75歲算，那馬兩歲相當(dāng)于人五六歲。那就相當(dāng)于不想上一年級的小朋友”補(bǔ)充了珍珠的真實年齡，微博備注為“請其他的馬好自為之”，使得小馬珍珠的俏皮可愛，萌喪傲嬌形象顯得十分生動鮮活。“珍珠number1”的微博粉絲數(shù)為12萬，點贊數(shù)為127萬，成為了備受關(guān)注的新晉網(wǎng)紅，也成為了理塘的又一流量入口，

在《普通國企員工歷險記（下）》短視頻中，來到成都玩的丁真在晚上休息的時候被問到“丁真，你的小馬在哪，你想珍珠了嗎”，丁真說“想了”，以此來強(qiáng)化丁真和小馬的cp關(guān)系。11月27日，“珍珠number1”發(fā)微博“丁真超話四川還是西藏這么簡單的事情都搞不清，我一張圖搞定把，@理塘丁真? 不過我看你還是再寫張大字說明下”與丁真互動，強(qiáng)化了丁真與珍珠的CP關(guān)系，同時也以珍珠的性格語態(tài)，說明了丁真在理塘，使傳播效果加倍。12月6日，珍珠還發(fā)微博介紹二弟青龍、三弟鋼珠，使關(guān)于丁真的故事更加豐富了，四川理塘不僅是打造了丁真的個人形象，而是打造了一個關(guān)于丁真的田園世界，這個世界里有丁真、有小馬珍珠，還有一個無聲的主角，那便是理塘，而以這樣立人設(shè)，組cp，講故事的方式使得理塘更具吸引力了，理塘的城市品牌形象更豐滿了。

2.多元傳播主體聯(lián)合傳播

在城市品牌形象傳播上，不僅要依靠形象代言人，而且要與其他官方媒體聯(lián)動配合配合傳播，全方位、立體式、多角度的展現(xiàn)城市品牌形象。在抖音賬號上，“理塘丁真”只關(guān)注了5個人：小馬珍珠、勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨（理塘縣文化旅體投資發(fā)展有限公司）、理塘倉央嘉措微型博物館、理塘融媒，四川觀察?！靶●R珍珠”關(guān)注了3人：理塘丁真，勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨（理塘縣文化旅體投資發(fā)展有限公司），理塘倉央嘉措微型博物館。勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨，理塘倉央嘉措微型博物館是理塘旅游資源的官方賬號，理塘融媒，四川觀察是理塘及四川的官方媒體賬號，當(dāng)?shù)匦蜗蟠匀?、旅游資源官方賬號、當(dāng)?shù)毓俜矫襟w三位一體的進(jìn)行宣傳，丁真和小馬珍珠有自身的人物形象局限，有些內(nèi)容不適合以丁真的形象傳播的，可以小馬珍珠的視角傳播，或者由官方媒體傳播，在傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏上也更容易把握。12月9日，#部分男性對丁真的態(tài)度#這一熱搜霸屏，閱讀量11億，“珍珠number1”發(fā)長文，以“馬言馬語”的方式給予回應(yīng)，以珍珠的視角介紹了丁真和草原藏民認(rèn)真生活的態(tài)度，表達(dá)了對無端歪曲的憤怒，感動無數(shù)網(wǎng)友，獲贊79萬，這是一次高級又得體的品牌形象危機(jī)回應(yīng)，丁真本人或其他官媒回應(yīng)可能都不那么適合，由小馬珍珠來維護(hù)主人丁真發(fā)聲的宣傳策略更加鞏固了cp關(guān)系代入感，使受眾對理塘城市品牌形象更深刻了。

丁真和小馬珍珠的賬號多展現(xiàn)個體形象，“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”、理塘倉央嘉措微型博物館、理塘融媒的賬號更多的展現(xiàn)理塘的城市形象，通過丁真想到理塘旅游的人就可以通過“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”、理塘倉央嘉措微型博物館、理塘融媒的賬號進(jìn)一步的了解理塘，官方媒體與形象代言人聯(lián)合傳播能夠更全面的展現(xiàn)城市品牌形象。

3.傳播渠道多樣化

在全媒體時代，新媒體是重要的傳播渠道，城市形象傳播要更加注重拓展新媒體渠道的傳播，才能更廣泛的使城市形象傳遞到更廣大公眾視野前，同時也要注重傳統(tǒng)媒體和主流媒體的權(quán)威性和公信力，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和主流媒體的績效合法性塑造城市品牌形象。丁真、小馬珍珠、勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨（理塘縣文化旅體投資發(fā)展有限公司）、理塘倉央嘉措微型博物館在抖音、快手短視頻平臺、微博、微信開通了宣傳賬號來傳播理塘城市品牌形象，截至到12月11日，“理塘丁真”抖音賬號粉絲數(shù)為539萬，獲贊1375萬次，抖音直播預(yù)告的短視頻關(guān)注度2754.8萬，直播觀看人數(shù)585萬;在微博平臺的“理塘丁真”賬號粉絲數(shù)為138萬，獲贊589.7萬，日均閱讀數(shù)100萬;快手平臺“理塘丁真”的粉絲數(shù)為158.6萬，直播觀看390.9萬，點贊495.9萬+，同一時段全國排名第4，總視頻播放量1.1251億，《丁真的世界》在B站上的播放量237.1萬，除了新媒體上的運(yùn)營，丁真代表理塘接受了中央電視臺《東方時空》、新華社、人民日報等主流媒體的采訪，通過傳統(tǒng)媒體和主流媒體的平臺宣傳四川理塘城市形象，丁真和四川理塘的知名度迅速擴(kuò)大，香港、臺灣、日本等多個國家媒體爭相報道這位來自四川理塘的藏族少年丁真，四川理塘的城市品牌形象在全球得到傳播。

4.傳播手段注重傳播特征

全媒體時代下，新媒體、傳統(tǒng)媒體、主流媒體、自媒體的傳播各有其特點，城市形象傳播在全媒體背景下，要更加注重不同屏、不同終端的傳播特征、話語語態(tài)、傳播方式才能做到精準(zhǔn)傳播，傳播效果最大化。在微博、抖音、快手這樣的新媒體平臺上傳播的短視頻《普通國企員工歷險記（上）》中剪輯，配樂，花字都網(wǎng)感十足，熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)特征，短視頻中，丁真喝酥油茶，配上了柯南和蠟筆小新的音效，強(qiáng)調(diào)“歡迎大家來理塘和小丁一起喝酥油茶”，生動有趣的傳播了理塘美食。微博裂變式、廣場式、弱關(guān)系的傳播特性使得微博傳播和閱讀習(xí)慣更加碎片化，短平快的內(nèi)容更易傳播，小馬珍珠在微博上，發(fā)布微博“四川還是西藏這么簡單的事情都搞不清，我一張圖搞定吧，@理塘丁真，不過我看你還是再寫張大字說明下”，配圖是一張手畫地圖解釋圖、一張馬男波杰克的“搞定”的表情圖，一張丁真的“眉頭緊鎖”的表情圖，去中心化、去權(quán)威、結(jié)構(gòu)性的圖文調(diào)性十分符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，易于新媒體傳播，理塘屬于四川的信息有效傳播。而微信的強(qiáng)關(guān)系傳播，則使得微信具有相對注重理性分析的深閱讀傳播特性，在微信公眾號上，“康巴扎西丁真”的微信推送則多為深度分析的長文《丁真突然火起來的原因》、《承接丁真熱度才是硬道理》、《丁真背后的男人杜冬——扎根拉薩的原因》，理性解讀丁真相關(guān)的問題，在全媒體時代，城市品牌形象傳播要適應(yīng)不同平臺的風(fēng)格調(diào)性，才能使傳播效果最大化。

5.把握傳播節(jié)奏

城市品牌形象傳播要注重把握傳播節(jié)奏，不能過快過猛，會招致受眾反感，給城市品牌形象帶來反作用，不能過慢過徐，全媒體時代熱點稍縱即逝，反應(yīng)過慢不能使城市品牌形象有效傳播。11月21日，丁真發(fā)布第一條微博“入職照，我是丁真。#丁真的第一條微博# 定位甘孜藏族自治州·理塘縣 ”，介紹丁真擁有了自己的官方個人微博，11月25日，發(fā)布“《丁真的世界》愿丁真永遠(yuǎn)活在自己的世界里，自由奔跑！@時差島 @甘孜文旅 ”，用紀(jì)錄片的方式以丁真的視角進(jìn)一步完整介紹丁真的世界——四川理塘，11月27日，丁真自己發(fā)微博澄清，#其實丁真在四川#，#四川為了丁真有多努力#，“我的家在四川，你們不要再P了，謝謝丁真”，“成都到我們屋頭有600多公里，四川大的很#其實丁真在四川#”回應(yīng)以四川與西藏為首的城市搶人大戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)自己是四川人，理塘在四川，丁真的圖片被網(wǎng)友P圖，各大城市官微發(fā)聲，更加擴(kuò)大了四川理塘的知名度，丁真和四川理塘在傳播過程中知名度越來越大，且并不招致反感，四川理塘在丁真變身頂級流量時克制傳播節(jié)奏，使理塘純真質(zhì)樸的形象循序漸進(jìn)的深入受眾心中。

6.對傳播對象精準(zhǔn)定位

任何品牌都有自身特定的受眾，城市品牌形象傳播亦如此，城市品牌形象傳播要照準(zhǔn)自身定位，并對傳播對象精準(zhǔn)定位，才能使傳播效果最大化。四川理塘地處四川省川藏高原，被譽(yù)為天空之城，這里有千戶藏寨、格聶雪山、倉央嘉措博物館，民風(fēng)淳樸，風(fēng)景優(yōu)美，充滿詩情畫意，是25歲到45歲現(xiàn)代都市中工作生活節(jié)奏“打工人”和“社畜”的“詩和遠(yuǎn)方”，四川理塘在城市品牌形象傳播時，精準(zhǔn)定位，把主要傳播對象定位為擁有高收入、高學(xué)歷、生活壓力大的城市中產(chǎn)階級，“珍珠number1”在11月24日發(fā)微博“若有面前這樣的道路，誰不愿奔跑一生，從破曉到黃昏，從初生到白頭，并不去想能不能當(dāng)冠軍@社畜@理塘丁真 ”，直接@傳播對象，11月28日，小馬珍珠發(fā)布抖音短視頻，視頻是小馬吃草的鏡頭，標(biāo)題是“打工人，替你媽催你們干飯去”，直接與傳播對象互動，獲得5.3萬點贊，12月7日，發(fā)微博“丁真超話周一，社畜的反思時刻。@羅生門 ”，用圖片的方式戲謔自己，仿佛小馬珍珠也在經(jīng)歷社畜工作，讓社畜有了“像極了在工作中的我”的感受，增加了與傳播對象的共情。網(wǎng)友們紛紛表示，要去理塘找丁真，過幾天純凈的慢生活。據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長89%，機(jī)票方面，自11月16日起，以甘孜康定機(jī)場、亞丁機(jī)場為目的地的訂單量同比去年增長90%，大大提升了四川理塘的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四川理塘挖掘與城市形象高度契合的藏族少年丁真作為城市形象代言人，通過打造生動鮮活立體的形象代言人，使形象代言人與城市品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，立人設(shè)，組CP，講故事，突顯形象代言人性格，增強(qiáng)受眾代入感，并聯(lián)合多元傳播主體立體傳播，傳播渠道上多樣化，傳播手段上注重傳播特征，把握傳播節(jié)奏，對傳播對象精準(zhǔn)定位，使四川理塘的城市品牌形象傳播取得巨大的成功，在短時間內(nèi)，四川理塘的知名度在全國大幅度提高，丁真的爆紅是偶然，但是四川理塘的城市品牌形象傳播的措施使理塘的知名度提升稱為必然，為城市品牌形象傳播提供了新思路。

作者簡介：高琰鑫（1990.9-），女，漢，湖北省十堰人，研究生學(xué)歷，研究方向：廣播電視。