數(shù)字化媒介沖擊下傳統(tǒng)的加油站戶外廣告如何破局

牟勇 鄧金萍

摘 要：近年來媒體不斷變革，傳統(tǒng)紙媒與戶外媒體不斷向新媒體遷移。本文通過我們引進(jìn)及運(yùn)營“中石化加油站戶外廣告項(xiàng)目”，印證傳統(tǒng)媒體要想打破不利局面，必須作出創(chuàng)新性改變。

關(guān)鍵詞：加油站戶外廣告；媒體融合；數(shù)字化

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0220-02

目前主流的戶外大牌、高速T牌、商圈LED大屏、樓宇燈幕等戶外廣告以巨大的畫面、強(qiáng)烈的視覺沖擊力成為廣告主經(jīng)久不衰的選擇。但伴隨著城市空間的多元化、傳播途徑的碎片化，戶外廣告又催生出了像加油站戶外、電梯轎廂、車庫道閘、城市車身廣告等分眾戶外媒體形式。分眾戶外媒介能精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)客群，讓廣告主對特定人群的影響效率更高、預(yù)算更低，但同時，分眾戶外也受其視覺面積、空間、時段、流量等影響，讓廣告?zhèn)鞑バЧ麩o法量化。數(shù)字化移動終端媒介有著精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)、IA分析及良好的交互性。傳統(tǒng)的分眾戶外媒體如何創(chuàng)新、突破？

在這樣的背景下，我們通過20多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及在重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下主流媒體從事多年的經(jīng)營管理中，率先看到重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與中石化重慶公司在加油站戶外媒體的戰(zhàn)略合作的新機(jī)遇，同時也開啟了重慶加油站分眾戶外媒體的新篇章。

一、戰(zhàn)略突破：戶外媒體融合大時代下共建平臺、共享資源

任何一個成功的項(xiàng)目都離不開數(shù)據(jù)的支撐和對市場的研判。據(jù)2017年Google預(yù)測，超過50%的移動搜索會發(fā)生在人們戶外行程中，[1]同時調(diào)研機(jī)構(gòu)kantar研究表明，2016年中國戶外廣告回暖年增幅3.1%；[2]2019年重慶市易播網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，重慶戶外媒體2018年前三季度增長率6.9%；2019年上半年的公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“重慶機(jī)動車保有量全國第一，乘用車達(dá)到630萬輛，日均上牌車輛超過1000輛”。

由此我們可以判斷，在傳統(tǒng)媒體中，戶外及戶外分眾媒體目前呈上升趨勢，在一個觸摸、點(diǎn)擊的數(shù)字化時代下，戶外存在于真實(shí)世界，能有效傳遞品牌信息，成為全媒體鏈與場景和消費(fèi)者之間的樞紐。而加油站位于都市交通節(jié)點(diǎn)，有強(qiáng)大的流量作為支撐，車主、行人、進(jìn)站消費(fèi)的人全覆蓋，具備窗口級媒體特質(zhì)。同時，加油站媒體擁有獨(dú)特閉合的傳播價(jià)值、廣告?zhèn)鞑ジ蓴_小、達(dá)到率高等特質(zhì)。

在這樣的數(shù)據(jù)和市場背景下，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2017年開始提出打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新思維、尋求紙媒轉(zhuǎn)型和突圍的戰(zhàn)略部署與中石化重慶公司在非油板塊不斷探索新的模式與增長點(diǎn)的策略不謀而合。市場為我們提供了土壤和機(jī)會，我們將迎來戶外媒體窗口期。

二、策略突破：打造以人·車·生活圈為理念的生態(tài)圈平臺級媒體

我們對中石化重慶公司旗下的主城約117個加油站點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)采樣分析。這117個加油站內(nèi)的廣告位大致分為4種主要形式：一是立柱廣告位（每站8～16幅）；二是進(jìn)出站口LED（每站1塊，大部分已損壞）；三是加油機(jī)龍門廣告位（每站8～16副）；四是站內(nèi)的各式展板、花車圍擋、超市內(nèi)燈箱（若干）。廣告形式雖然比較豐富，但令人眼花繚亂，同一站點(diǎn)內(nèi)廣告內(nèi)容、品目繁多，有礦泉水促銷、汽車用品、糧油及中石化自身的形象廣告等，瑣碎的畫面很難吸引進(jìn)站車主關(guān)注，就算看到了也難以與車主形成價(jià)值的傳遞和鏈接。因此我們得出結(jié)論：戶外是典型的眼球經(jīng)濟(jì)，目前中石化加油站的戶外廣告形式和傳播內(nèi)容難以形成聚合，單一的碎片化的廣告形式難有突破。如何從單一碎片化到立體化、聚合傳播？我們提出了打造加油站人·車·生活圈生態(tài)級平臺媒體。加油是剛需消費(fèi)，加油站是每位車主每周必須“打卡”的地方，從車主進(jìn)入加油站那一刻開始到駕出加油站這短短的5～8分鐘停留時間（注：數(shù)據(jù)來源由中石化重慶公司提供），這相對封閉的空間和閑暇時間（摘自國家安監(jiān)局對加油站行為的規(guī)定：進(jìn)站的車主、乘客不能在加油站使用或撥打手機(jī)）是廣告?zhèn)鞑ァ⒖蛻魯?shù)據(jù)收集、購買消費(fèi)的黃金時間，如何有效利用加油站現(xiàn)有的戶外媒體資源融合數(shù)字化新媒體手段，把剛需的加油用戶轉(zhuǎn)化為高黏度的人車生活生態(tài)圈用戶？如圖1所示：

三、效果突破：“主題站包裝”加油站整站包裝模式一站一客戶，傳播不再碎片化，廣告到達(dá)率100%

以中石化重慶公司渝北區(qū)黃泥磅加油站提供數(shù)據(jù)顯示：平均每天進(jìn)站車輛為1500輛，正常有5%車主能注意到罩棚立柱廣告，按此計(jì)算，1幅立柱廣告畫面月售價(jià)1000元（中石化目前市場售價(jià)），按此計(jì)，千人成本為1700元/幅，超出市場常規(guī)售價(jià)的58%，這是廣告主難以接受的價(jià)格。而“主題站包裝”規(guī)避了這一傳統(tǒng)的廣告計(jì)費(fèi)模式，我們提出站內(nèi)站外一體化，主題站是整體售賣，不是零售單一廣告位銷售。

首先，我們將整合現(xiàn)有的LED、立柱、龍門機(jī)、超市燈箱、展架、花車圍擋等已有廣告位，除此之外，在滿足規(guī)范和安全的前提下，我們增加了油站進(jìn)出口道旗、加油島立牌等全新的廣告形式，建立與用戶近距離無視覺干擾的媒體傳播介質(zhì)，一個加油站多達(dá)50幅畫面，全部統(tǒng)一為一個產(chǎn)品信息和內(nèi)容，在加油站內(nèi)重復(fù)傳播，加強(qiáng)強(qiáng)化憶。如圖2所示：

其次，通過新媒體的互動營銷，獲取加油的剛需用戶數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為高黏度的粉絲。加油站戶外媒體的傳播內(nèi)容不再是單一商品信息發(fā)布，而是綁定現(xiàn)場的加油優(yōu)惠券或是送飲料、送洗車券等惠及車主的各種促銷活動，用戶進(jìn)入站內(nèi)通過廣告畫面掃碼享優(yōu)惠，通過中石化“重慶加油”APP或“上游新聞”APP一鍵推送給粉絲……用戶可以反復(fù)用、隨時用，入口是線下，用戶聚集是線上。

最后是渠道突破，加油站戶外廣告的視覺傳播再配合促銷人員地面推廣，精準(zhǔn)的一對一，讓加油站成為廣告主的第二賣場。線上線下一體化，將新媒體/用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

例如，2019年5月，置地重慶公司旗下地產(chǎn)項(xiàng)目“長嘉匯”高端住宅項(xiàng)目進(jìn)行加油站廣告投放。我們對“長嘉匯”產(chǎn)品進(jìn)行分析后提出“掃碼免費(fèi)喝咖啡”整合推廣。長嘉匯為高端住宅項(xiàng)目，目標(biāo)客群為40～50歲高凈值人群，有車一族，駕駛30萬級以上的私家車主，因此我們匹配了4個五星級加油站，配合加油站戶外廣告投放策劃并實(shí)施了新媒體推廣、線下促銷、戶外品牌及信息傳播。4個加油站投放近100幅活動廣告畫面，進(jìn)站加油車主關(guān)注度非常高。同時，我們在每個加油站設(shè)置2名促銷人員，采購了中石化易捷超市內(nèi)6000聽速飲咖啡、制作了一個掃碼送咖啡的小程序。進(jìn)站的客戶首先被加油站無數(shù)廣告吸引，促銷人員會選擇有目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一的銷講，同時客戶只需掃碼就可獲贈一瓶咖啡，但大多數(shù)車主車輛上不止一人，因此客戶需要免費(fèi)獲得更多咖啡。因此，我們只設(shè)置一個環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)微信圈里的業(yè)主群即可再獲得一瓶，大多數(shù)客戶欣然接受。不到一個月的時間，6000聽咖啡一掃而空，讓不低于3萬個車主接觸到項(xiàng)目投放的戶外廣告信息，幫助長嘉匯收集了4000組客戶數(shù)據(jù)（掃碼注冊，客戶需輸入手機(jī)方可成功），轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈業(yè)主群2000條，影響了100萬客戶。這是一次新媒體與傳統(tǒng)媒體加線下渠道整合推廣的成功案例。

廣而告之是這一行業(yè)的基本功能，而新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要性不言而喻，打破傳統(tǒng)媒體既定操作程序，只是隨時在提醒我們新思維、新技術(shù)、新融合才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的力量與源泉。中石化戶外廣告項(xiàng)目是從平面到立體的演變與升級，媒體矩陣初步形成，讓廣告預(yù)算的另一半效果也能看得到。我們相信，在這一套邏輯之下，把加油站作為媒體平臺，促進(jìn)廣告銷售變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純賣加油站廣告經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)值。同時，我們也希望在媒介資源、創(chuàng)新技術(shù)、傳播策劃上有更多新進(jìn)資源與企業(yè)共謀發(fā)展，推動行業(yè)不斷前行。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段，加油站戶外廣告平臺是非常罕見的能“收口”的廣告媒體發(fā)布平臺。因此，用好它的“收口”，讓線上的廣告展示轉(zhuǎn)換成線下的真實(shí)成果，讓客戶的投放效果增大，這樣的探索對媒體經(jīng)營可以說是長期利好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱度kantar：2016年中國社交媒體影響報(bào)告[DB/OL].中國觀察：凱度，https：//cn.kantar.com/%E5%85%B3%E 4%BA%8E%E5%87%AF%E5%BA%A6/.

[2] 2016年中國戶外廣告回暖年增幅3.1%[A]. 2019年中國戶外廣告市場研究報(bào)告[R].艾瑞咨詢，https：// www.nielsen.com/cn/zh/，2020-01-10.

作者簡介：牟勇（1969—），男，重慶人，?？疲浾?，研究方向：媒體經(jīng)營。

鄧金萍（1973—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：媒體經(jīng)營。