網(wǎng)絡(luò)直播平臺商業(yè)發(fā)展模式分析

摘 要：直播行業(yè)發(fā)展迅速，盈利模式從單一用戶打賞為主逐漸發(fā)展為“直播+”多種樣式發(fā)展并存。平臺應(yīng)拓寬直播商業(yè)發(fā)展模式途徑，打破“平臺-工會-主播”鐵三角關(guān)系的束縛，同時也要擺脫單一發(fā)展的桎梏。網(wǎng)絡(luò)直播平臺多種商業(yè)發(fā)展模式齊頭并進，既是機遇，更是挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：直播；電商；音頻直播

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0214-02

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)直播平臺在線用戶人數(shù)高達5.04億，較2018年增長10.6%；而在2020年，伴隨著5G時代的到來，直播平臺在線人數(shù)將再創(chuàng)新高。與此同時，從發(fā)展模式看，直播行業(yè)將摒棄小作坊式運營，從而進入更為專業(yè)、發(fā)展更為立體的階段。

網(wǎng)絡(luò)直播主體為區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的直播方式，以個人為單位在不同直播平臺制造實時互動的一種在線模式從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。伴隨著直播行業(yè)不斷更新?lián)Q代，直播平臺由單一的消費者打賞變?yōu)椤爸辈?”多種途徑運營。例如，“直播+電商”促進電商的迅猛發(fā)展；“直播+綜藝”提升網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的趣味性；“直播+廣告”為無數(shù)產(chǎn)品帶來新的宣傳途徑。但由于直播行業(yè)對市場而言仍是一個新興行業(yè)，其快速增長的背后存在眾多問題：如何整合資源？如何更好地創(chuàng)造價值？如何進行正確的產(chǎn)品營銷？[1]合理選擇直播平臺的商業(yè)模式有利于促進網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展。本文分析網(wǎng)絡(luò)直播的不同商業(yè)模式發(fā)展，探討各種模式的特點與風(fēng)險。

一、直播平臺傳統(tǒng)運營模式：視頻直播+打賞

傳統(tǒng)在線視頻直播盈利依舊以用戶打賞為主，以抖音直播為例，用戶通過在抖音直播界面中“禮物”一欄點擊充值抖幣。充值后的抖幣可以購買虛擬禮物，這也是網(wǎng)絡(luò)平臺和主播們盈利的主要模式。網(wǎng)絡(luò)平臺往往對工會直接負責(zé)，而工會負責(zé)統(tǒng)籌主播管理。2019年12月之前，抖音直播平臺與工會禮物分成比例為4︰6，而對于S級工會禮物比例分成為3︰7。2019年12月后，抖音改革了分成，進一步提高了抖音直播平臺對于禮物分成的占比。與此同時，主播往往能得到40%～55%的禮物分成，這也構(gòu)成了主播的主要收入來源。不同的平臺也會開啟其他隱形消費。以NOW直播為例，消費者要加入主播的粉絲團，需要額外花10金幣的虛擬幣（人民幣與金幣兌換比例是1︰10），才能享受額外的成員特權(quán)。同時，消費者標榜自身“身價”，也往往通過開通“貴族”特權(quán)來彰顯，開通價格從一個月10金幣到6000000金幣不等。消費者購買貴族標志后就能帶著貴族標志進入直播房間，同時進入直播房間還能帶有專屬座駕，開啟貴族彈幕等。等級越高代表越有消費能力，往往也越能引起主播的關(guān)注，從而進一步刺激消費者購買貴族標志。與此同時，不同視頻直播平臺不斷更新盈利模式，吸引不同類型用戶駐足停留。各大平臺通過增加直播內(nèi)容來吸引用戶，又通過用“粉絲經(jīng)濟”打賞帶來收入，增加平臺人氣，帶來廣告資源的有效轉(zhuǎn)換。直播行業(yè)經(jīng)歷前期“平臺—工會—主播”形成固定鐵三角關(guān)系，既獨立又依存。而隨著直播平臺的壯大，不再僅依靠粉絲打賞作為主要收入來源，而是多元化增加創(chuàng)收途徑，既減少了頭牌主播和頂級工會對平臺的桎梏，也增強了平臺的自身活力，吸引更多優(yōu)質(zhì)主播和工會加入。

二、直播+電商：以淘寶直播為例

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播電商的興起以及商鋪租金的與日俱增，傳統(tǒng)電商的發(fā)展受到制約，而電商直播路徑短、效率高、宣發(fā)費用少成了商家的首要選擇。2018年，在淘寶直播的主播數(shù)量增加了180%，消費者觀看時長超過30分鐘，進店轉(zhuǎn)化率超過65%。[2]2019年更被稱為“直播電商元年”，各大電商通過極具視覺沖擊的直播來增強消費者的購買欲。

在2020年，消費者關(guān)注最多的是直播帶貨與團購。直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，通過主播親身使用產(chǎn)品來敘述產(chǎn)品的優(yōu)點與感受，突破以往產(chǎn)品只有圖片的單一介紹這一局限性，加強產(chǎn)品信息雙向傳播，增強消費者的購買欲。后者主要是以團購方式打價格戰(zhàn)，通過多人在線拼團打破地理和空間的限制，成為消費者追逐的熱點之一。然而，電商直播在經(jīng)營中也面臨多重挑戰(zhàn)：粉絲跟著主播走，購物狂歡的背后，是粉絲一次性的售賣行為，而在冷靜之后，若商品質(zhì)量與主播的口述產(chǎn)生出入，往往造成消費者的厭煩。同時，電商直播偏于同質(zhì)化，解說風(fēng)格類似，展示風(fēng)格也雷同，導(dǎo)致頂端主播與底層主播收入差異兩極分化。電商直播應(yīng)加強打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強“主播-產(chǎn)品”之間的實體感受，擴大中間層次電商主播流量，并加強多媒體互動營銷，才能實現(xiàn)電商直播均衡發(fā)展。

三、直播+音頻：以網(wǎng)易云直播為例

視頻直播的快速發(fā)展帶動音頻直播的興起。艾美咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國音頻用戶的音頻類型偏好中有10%選擇了收聽音頻直播，同時有31.5%的用戶選擇進行直播打賞連麥等，并且有70.2%的音頻用戶希望增加泛娛樂類的內(nèi)容。在線收聽音頻用戶人數(shù)逐年遞增，預(yù)估在2020年中國在線音頻用戶將突破5億人次。如果說手機直播脫離了PC端電腦直播的時空限制，隨時隨地直播成為可能，而音頻直播的盛行則脫離視頻直播的美化修飾，將主播的立體直播變?yōu)槠矫嬷辈ァＴO(shè)備越用越少，反之加重的是用戶對直播內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高。

以網(wǎng)易云APP為例，其音頻直播頁面欄分為“古風(fēng)”“唱見”“聊愈”“男神”等。不同頁面欄內(nèi)的主播具有鮮明特征。主播在直播時根據(jù)自己的直播內(nèi)容打上特定標簽，而用戶也可以根據(jù)自己的喜好來選擇主播。不同于視頻直播的外在屬性，強調(diào)“不露面”直播，從而需要主播“先聲奪人”，更要“內(nèi)容為王”。例如，脫口秀音頻主播少了視頻主播可以運用表情進行搞怪逗樂的優(yōu)勢，更強調(diào)僅靠聲音內(nèi)容來留住用戶。同時，音樂人標簽的主播需要具備真正實力才能靠聲音圈粉。伴隨著音頻平臺給予的資源投入以及內(nèi)容的提升，音頻直播以其快捷性和內(nèi)容為王直抵聽眾內(nèi)心，迅速成為直播行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。同時我們也需注意到，由于音頻直播不具備視覺直觀性，并且沒有相對成熟的內(nèi)容監(jiān)察體系，網(wǎng)絡(luò)督察難以進行內(nèi)容審查，因此網(wǎng)絡(luò)音頻平臺也容易成為滋生低俗內(nèi)容的聚集地。據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2018年底開展的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)專項活動——劍網(wǎng)行動來看，相關(guān)部門已經(jīng)將音頻等有聲讀物作為重點審查領(lǐng)域。可以預(yù)見，在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)音頻直播的監(jiān)察管理也將更為細致和嚴格。只有建立起高效率、低成本智能監(jiān)管系統(tǒng)，才能從源頭抵制低俗音頻直播，以實現(xiàn)音頻直播健康、綠色、全面發(fā)展。

四、直播+櫥窗：以抖音直播為例

隨著直播的興起，各大平臺巧妙運用短視頻來迅速吸粉，而積攢的粉絲可以為直播增加人氣，更是隱藏的客戶源。以抖音直播為例，其在主播主頁面開設(shè)個人櫥窗功能，可以販賣主播的商品，甚至與淘寶相連接。一般來說，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式主要來源為用戶打賞，而櫥窗功能則增加了植入廣告的效益。不同于淘寶主播直截了當?shù)卣故井a(chǎn)品進行銷售，抖音主播通過拍攝與櫥窗商品內(nèi)容有關(guān)的短視頻進行趣味吸粉，增加直播間的人氣，同時在直播間以銷售為輔進行視頻直播，通過與受眾的雙向互動產(chǎn)生最大的經(jīng)濟價值。越來越多的商家發(fā)現(xiàn)高人氣主播的廣告效應(yīng)與日俱增且性價比高，為實現(xiàn)商家、平臺、主播三方利益互贏，“短視頻+直播+櫥窗”成為主流，形成日益完善的商品內(nèi)容多次傳播，并且?guī)懋a(chǎn)品的多次曝光，為商家和平臺帶來更多效益。

五、結(jié)語

在2020年新冠肺炎疫情影響下，實體經(jīng)濟面臨洗牌，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受影響較小，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播以低成本、低門檻、回收效益快等特點成為就業(yè)熱點。盡管直播伊始只有視頻直播和游戲直播，但在其他行業(yè)的推動下，帶動淘寶直播、音頻直播、短視頻迅速興起。運營者只有充分結(jié)合時代發(fā)展，不斷改善運營機制和模式，才能在市場中選擇最佳路徑，與實體市場有機結(jié)合，才能使直播行業(yè)邁上一個新的臺階。

參考文獻：

[1] 江芳.網(wǎng)絡(luò)直播的四大商業(yè)模式選擇[J].傳媒，2019（2）：45-46.

[2] 艾媒報告. 2019-2020年中國批發(fā)市場直播電商產(chǎn)業(yè)調(diào)查及發(fā)展趨勢報告[R]. 2019.

作者簡介：吳景美（1993—），女，浙江蘭溪人，碩士研究生，青年教師，研究方向：主持藝術(shù)，即興口語表達。