“小豬佩奇”符號的生產(chǎn)與價值創(chuàng)造

摘 要：“小豬佩奇”是教育符號、社會交往符號、商業(yè)符號，其符號意義的生產(chǎn)來源于教育場景的呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)使用群體的錯位解碼和任意拼貼、商品形象的塑造。教育符號、社會交往符號、商業(yè)符號的生產(chǎn)創(chuàng)造了收視效益、產(chǎn)業(yè)價值等經(jīng)濟價值，也有促進孩童心智健康發(fā)展和透視亞文化群體的情緒表達的社會價值。

關(guān)鍵詞：“小豬佩奇”；符號生產(chǎn)；符號價值

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0069-02

一、符號學(xué)視角下的“小豬佩奇”

瑞士語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，每一個語言上的符號可以人為地分為能指部分和所指部分。[1]其中能指部分的內(nèi)容指的是具有物質(zhì)形式和物質(zhì)性質(zhì)的表達層面，是我們聽到的聲音或看到的形象；所指部分是心理再現(xiàn)，是表達層面引起我們在大腦中的思維聯(lián)想，是意義層面。而意指是符號指向的意義，是能指與所指的結(jié)合。意指分為直接意指和含蓄意指。[2]因此，“小豬佩奇”承載著教育意義、社會交往意義、商業(yè)意義，所以“小豬佩奇”本身是一種“所指”內(nèi)容；其在動畫片中的卡通形象和在社交平臺上的呈現(xiàn)形式構(gòu)成了一種“能指”內(nèi)容；教育意義、社交意義以及商業(yè)意義則是多種“意指”內(nèi)容。因而，“小豬佩奇”是一種教育符號、社交符號和商業(yè)符號。

二、“小豬佩奇”的符號生產(chǎn)

（一）教育符號的生產(chǎn)

首先來分析教育符號的能指生成。動畫片的主要受眾群體是5歲以下的低齡孩子。所以，在圖像設(shè)計上，采用扁平化的設(shè)計理念，并在配色上采用鮮艷色系便于兒童識別；在配音上，動畫制作人員基于角色的性格特征為每一個角色量身打造個性聲音，便于兒童代入劇情；在臺詞文本上，動畫制作人員考慮到這類兒童的語言能力，未使用難字長句的句子結(jié)構(gòu)，便于孩子接受。[3]圖像、配音和臺詞是受眾可以感知到的內(nèi)容，是可視可聽的，因而成為教育符號的能指內(nèi)容。

（二）社會交往符號的生產(chǎn)

首先是社會交往符號的所指生成?！靶∝i佩奇”從動畫片走向社交空間是以網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)表情、短視頻的形式表現(xiàn)出來的。這些傳播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)使用群體利用便捷的新媒體技術(shù)拼貼動畫劇情改創(chuàng)而產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)話題是將成人化、社會化標(biāo)簽拼貼在“佩奇”身上；網(wǎng)絡(luò)表情是截取鮮艷色彩的動畫原圖，添加帶有情感、情緒、態(tài)度的文字，在線上交流使用。網(wǎng)絡(luò)短視頻也是基于動畫劇情和故事，經(jīng)過配音和剪輯的技術(shù)生成了視頻，在網(wǎng)絡(luò)空間中流傳。這些網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)表情和短視頻是人們可以看到或聽到的內(nèi)容，因而構(gòu)成了一種能指內(nèi)容。

其次是社會交往符號的意指生成。人具有渴望關(guān)注的心理學(xué)特征，社會中的人都有博取認(rèn)同的心理取向。“小豬佩奇”在當(dāng)時當(dāng)?shù)厥蔷哂袠O大流量的熱門話題，是焦點，因此在社交平臺上使用“小豬佩奇”的字眼可以博取關(guān)注，吸引注意力。如今人們傾向于以虛擬的線上交流代替現(xiàn)實的情境交流?！靶∝i佩奇”頻繁地以表情包、網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)，因此沾染上了社會交往的意義。以上內(nèi)容構(gòu)成了一種意指內(nèi)容。

（三）商業(yè)符號的生產(chǎn)

首先是商業(yè)符號的能指生成。商業(yè)符號的能指是商品形象。商品形象的塑造來源于3個方面。其一，盜版周邊產(chǎn)品的暢銷。例如，“小豬佩奇”剛在社交平臺上名聲大噪時，“文身貼紙”“糖果手表”一類產(chǎn)品在短視頻平臺極受歡迎，雖然最后版權(quán)方規(guī)范了這類產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品確實引起不小的浪潮。其二，品牌聯(lián)名。最為人熟知的就是優(yōu)衣庫與“小豬佩奇”版權(quán)方的聯(lián)名，推出了“小豬佩奇”的系列睡衣，網(wǎng)上還有許多品牌與“小豬佩奇”的聯(lián)名圖片，其實在現(xiàn)實中是不存在的，但這種虛幻的聯(lián)名增加了“小豬佩奇”在商業(yè)上的出鏡率。其三，IP授權(quán)合作。圍繞“小豬佩奇”延伸出了包括教育、娛樂、食品、游戲等多條產(chǎn)業(yè)鏈。“小豬佩奇”的版權(quán)方也成為各大品牌合作的對象了。[4]市面上流通的有關(guān)“小豬佩奇”的產(chǎn)品都是我們可以看見和觸摸的物體，是一種能指內(nèi)容。

其次是商業(yè)符號的意指生成。商業(yè)符號是商業(yè)活動中的意識形態(tài)象征，它可以是一個LOGO，可以是一個行業(yè)內(nèi)知名的品牌，可以是一種時興的技術(shù)。“小豬佩奇”被廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上，因而具有極大的經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)價值。以上是商業(yè)符號的意指內(nèi)容。

三、“小豬佩奇”符號的價值創(chuàng)造

（一）經(jīng)濟價值

收視效益是最為直觀的經(jīng)濟價值。動畫片剛在中央電視臺少兒頻道首播之時，收視率很快在早間檔播出的少兒動畫節(jié)目中排第一。動畫片在愛奇藝、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)視頻平臺上線，一年的播放量就超過了100億次。[5]截至目前，動畫片《小豬佩奇》一共有6季，動畫電影《“小豬佩奇”過大年》上映30天累計票房達1.09億元。從收視率來看，動畫片的收視效益不容小覷。

流量效益是“小豬佩奇”符號創(chuàng)造的重要經(jīng)濟價值之一。流量效益也是在3類符號共同作用下產(chǎn)生的?！靶∝i佩奇”在各大網(wǎng)絡(luò)視頻中播放和在中國的社交空間走紅，尤其是在短視頻平臺上吸引了眾多流量。流量之于應(yīng)用程序來說是創(chuàng)造利潤的主要途徑。

產(chǎn)業(yè)價值是“小豬佩奇”符號創(chuàng)造的最高價值。如今，“小豬佩奇”已然成為一個成熟的IP（知識產(chǎn)權(quán)），2020年預(yù)計收入120億元人民幣。[6]動漫產(chǎn)業(yè)常規(guī)的商業(yè)價值的開發(fā)通過播放平臺，圖書、音像等出版物，衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，品牌授權(quán)這4種方式實現(xiàn)?！靶∝i佩奇”版權(quán)方已在全球開展商業(yè)演出；在英國和中國，同名動畫書本、漫畫早已出版；在英國，以“小豬佩奇”為名的游樂園已建立營業(yè)；相關(guān)公司也已經(jīng)達成了IP合作，就“小豬佩奇”展開一系列產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)了品牌授權(quán)和合作的變現(xiàn)模式。[7]

（二）社會價值

第一，促進孩子心智健康發(fā)展。這是教育符號在完成能指生成和意指生成過程中創(chuàng)造的價值。在教育符號的能指生成的論述中，筆者介紹了動畫片中配色、配音等設(shè)計都是出于動畫制作人員的精心考慮。動畫設(shè)計人員使用鮮艷明快的配色手法和扁平化的造型風(fēng)格考慮到了這個年齡段兒童無法識別混合清淡的過渡色和立體式結(jié)構(gòu)生理現(xiàn)實。動畫制作人員使用簡潔輕巧的配音和臺詞遵循了這個年齡段孩子的知識接受能力，這些細(xì)節(jié)的安排都符合這個年齡段的孩子簡單幼稚、無拘無束的性格特征。因此，這些細(xì)節(jié)有利于促進孩子的心智朝著健康的方向發(fā)展。

第二，透視亞文化群體的情緒表達。這是“小豬佩奇”代表的社會交往符號在完成能指與意指生成過程中創(chuàng)造的價值。一直以來，狂歡都是亞文化的主要價值觀念，網(wǎng)絡(luò)空間給亞文化群體提供狂歡的平臺，社交媒介給亞文化群體提供狂歡的表達方式。在社交符號的意指生成中，青少年、成年人利用“小豬佩奇”的外衣搞怪娛樂，釋放壓抑情緒。對于中國的青少年來說，家長在某種程度上是權(quán)威嚴(yán)肅的代表，權(quán)威之下必有壓制，青少年借助“小豬佩奇”的所謂“社會”外衣抵抗權(quán)威，消解嚴(yán)肅，如此便可排遣學(xué)習(xí)和生活上的煩悶。在成年人的世界里，總有一些學(xué)習(xí)、生活的壓力難以消遣，可以透過“小豬佩奇”的各類搞怪幫助其釋放負(fù)面情緒。

四、結(jié)語

這是一個符號消費的時代。重視符號價值的消費行為不僅僅體現(xiàn)在消費商品上，還體現(xiàn)在意識形態(tài)方面。人們應(yīng)該如何選擇鋪天蓋地而來的知識和信息呢？此時，帶有符號印記的信息就會率先從海量信息中脫穎而出，進入人們的視野?！靶∝i佩奇”就是這樣一種信息，其背后有著獨特的呈現(xiàn)方式和商業(yè)運作，吸引了人們的注意力。

參考文獻：

[1] 費爾迪南·德·索緒爾（瑞士）.普通語言學(xué)教程[M].高名凱，譯.商務(wù)印書館，1980：66-69.

[2] 李昔.英國動畫片《小豬佩奇》的最童話策略[J].電影評介，2017（06）：86-88.

[3] 從小豬佩奇走紅透視網(wǎng)絡(luò)青年亞文化現(xiàn)象[J].中國報業(yè)，2018（09）：106.

[4] 李幼蒸.理論符號學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1993：47-49.

[5] 視頻網(wǎng)站少兒動漫熱播榜[J].中外玩具制造，2018（09）：76.

[6] 張容.奧飛娛樂與小豬佩奇達成IP合作 開放IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺夯實競爭力[J].計算機與網(wǎng)絡(luò)，2018（07）：75.

[7] 劉兆明.版權(quán)再造：IP開發(fā)的三種模式[J].編輯之友，2017（09）：86-90.

作者簡介：戈丹丹（1994—），女，安徽壽縣人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。