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    當(dāng)代影視劇隱性廣告創(chuàng)意研究

    2020-09-10 07:22:44王必奇王海峰
    今古文創(chuàng) 2020年4期
    關(guān)鍵詞:影視劇

    王必奇 王海峰

    摘? 要: 由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及法律法規(guī)的約束,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法在媒介和受眾的印象中占有一席之地,因此隱性廣告以一種更加隱蔽、更加積極、更加動人的形態(tài)悄無聲息地潛入觀眾的視野,尤其是影視劇中的隱性廣告運(yùn)用最為廣泛和成熟,瓦解了受眾對于傳統(tǒng)廣告的抵觸與厭惡。即便如此,隱性廣告在其發(fā)展過程中也暴露了弊端,諸如表現(xiàn)形式單一、過多過濫、缺乏創(chuàng)意,以及引起的法律道德問題等等。本文圍繞影視劇的劇情與廣告的結(jié)合程度進(jìn)行分析,探討隱性廣告表現(xiàn)形式應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)新。

    關(guān)鍵詞: 影視劇;隱性廣告;創(chuàng)意方法

    中圖分類號: F713? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A? ? ? ?文章編號: 2096-8264(2020)04-0066-06

    影視劇是我國文化領(lǐng)域十分重要的一個藝術(shù)門類,包含了各種各樣的文化功能和社會功能。在文化產(chǎn)業(yè)這一背景下,影視劇作為信息符號的一個載體,面向大眾傳播。

    正因如此,廣告在影視劇播出的那段時間也占據(jù)了極大的比重,但是隨著社會的發(fā)展以及信息的“碎片化”,大多數(shù)人并不愿意花費(fèi)大量時間守在電視機(jī)前來收看電視節(jié)目,更嚴(yán)重的是在2011年,國家廣電總局出臺政策禁止在每集電視劇中間插播廣告,廣告主希望通過高頻次的插播電視廣告來使自己的產(chǎn)品在人們的心中產(chǎn)生印象的時代已經(jīng)被宣告終結(jié)。

    基于以上原因,具有成本低、覆蓋面廣、接受度高等優(yōu)點(diǎn)的隱性廣告就因此而出現(xiàn),國內(nèi)植入廣告規(guī)模未來還有更廣闊的增長空間。

    因此,廣告主便大幅增加隱性廣告,但是我國隱性廣告還在起步和摸索階段,不僅沒有明確的法律對其進(jìn)行限制,而且還沒有形成整體的規(guī)范,產(chǎn)生了一種“失控”的局面,各種廣告開始被明顯又生硬地放入影視劇之中,這種過于明顯的廣告植入破壞了隱性廣告的創(chuàng)意與傳播效果,自然而然地影響了影視劇的內(nèi)容,降低了受眾的體驗(yàn)從而讓受眾產(chǎn)生了厭煩心理,形成了惡性循環(huán)。

    因此,隱性廣告的發(fā)展停滯不前,創(chuàng)意方法有很大的局限,受眾對隱性廣告的抵觸心理也在逐漸變強(qiáng),所以隱性廣告這一主題十分需要新奇有效的新方法來促使它改善現(xiàn)狀且進(jìn)一步發(fā)展。

    隱性廣告的出現(xiàn)最早始于西方國家,但是在1929年到1939年產(chǎn)生了全球性金融危機(jī),西方廣告主希望植入大量的廣告來刺激消費(fèi),脫身于金融危機(jī),但這也導(dǎo)致了植入式廣告的大量泛濫,獲得了極強(qiáng)的負(fù)面評價,所以西方學(xué)者在很長一段時間沒有重視隱性廣告,直到電影《外星人E.T》(1982年)帶著它新奇的廣告植入方法出現(xiàn),帶著有效的傳播效果再一次引起了西方學(xué)者的重視,所以自20世紀(jì)90年代西方國家就有了較為完整的研究,隱性廣告在這一時間段已經(jīng)成為美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中一個非常重要的環(huán)節(jié)。

    目前國外研究者主要的研究方向是隱性廣告對受眾心理的影響方面,他們關(guān)注的重點(diǎn)是隱性廣告對消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)影響。國外研究者在2002年第一次通過內(nèi)容分析法來對隱性廣告進(jìn)行研究,其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具客觀性和實(shí)質(zhì)性的隱性廣告性質(zhì)方面的研究。

    隨著好萊塢電影在全球的盛行,隱性廣告在20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國,雖然出現(xiàn)的時間較早,但是我國對隱性廣告的研究在2003年才被關(guān)注,屬于起步階段,而且我國的研究方式也較為簡單,還未形成一個完整的體系。

    一、影視劇隱性廣告的發(fā)展及其特點(diǎn)

    (一)影視劇中隱性廣告的起源與發(fā)展

    隱性廣告,即植入式廣告,是指在媒介中,將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當(dāng)融入,從而使廣告成為劇情的組成部分,通過劇情的播出,把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者,給受眾留下印記,從而達(dá)到營銷目的的廣告形式。隱性廣告在廣告界中扮演著重要的角色,雖說近十年來才開始流行,但是在各種媒體平臺已經(jīng)進(jìn)行超過了一百年的商業(yè)運(yùn)營,從國內(nèi)到國外,隱性廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的過程。

    隱性廣告最早出現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)的西方國家。起初很多隱性廣告都是無意識發(fā)生的,并未作為真正的商業(yè)用途。在1929年的美國,第一個運(yùn)用到商業(yè)用途的影視劇植入式廣告順應(yīng)美國的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期而出現(xiàn),在當(dāng)時許多小孩子缺少鐵元素,美國教育部提倡多食用菠菜,隨后得克薩斯州的一家BOBO罐頭商贊助出版了經(jīng)典卡通片《大力水手》,由于主角多次提到BOBO這個品牌再加上該片收視飚高,成功引發(fā)了當(dāng)?shù)厥秤貌げ说臒岢?,起到了極佳的營銷效果。

    在早期最受認(rèn)可的隱性廣告是在電影《外星人E.T》(1982年)里一種名叫里斯的巧克力廣告,在這部電影的上映期間巧克力銷量暴漲。從而引發(fā)了植入式廣告的大規(guī)模發(fā)展,人們看到了這種新穎的廣告形式的絕佳營銷效果,引起了當(dāng)時營銷界的重視,從此,植入式廣告進(jìn)入到一個更加飛速的發(fā)展時期,成為了好萊塢影業(yè)的重要組成部分,也正是好萊塢電影在全球的盛行,隱性廣告也隨著美國電影擴(kuò)散到全世界,中國的影視劇產(chǎn)業(yè)就受到了這一波的影響。

    中國的隱性廣告的出現(xiàn)是在1992年播出的《編輯部的故事》這一電視劇中,劇中植入了大量“百龍礦泉壺”,正因?yàn)檫@部劇擁有超高的收視率,水壺也成為了當(dāng)時的熱銷產(chǎn)品,從此隱性廣告逐漸在中國影視劇中蔓延。但在2003年的央視春晚,因?yàn)橛梅ㄇ芳?,隱性廣告卻被全國人民聲討,好在2004年上映的電影《非誠勿擾》中,惠普電腦、長城潤滑油、寶馬汽車、淘寶網(wǎng)等12個贊助品牌在馮小剛設(shè)計(jì)的諸多巧妙的場景和情節(jié)中亮相,這部電影僅憑隱性廣告一項(xiàng)就收回制作成本4000余萬元人民幣,這在當(dāng)時是一個非常大的突破。此后,中國影視劇隱性廣告的發(fā)展一發(fā)不可收拾,表現(xiàn)形式也不斷創(chuàng)新,給受眾帶來更為舒適的享受感。

    在2011年11月,國家廣電總局規(guī)定了每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告,但對在影視劇中是否可以植入廣告沒有明確的規(guī)定。從這時開始,廣告主們的關(guān)注方向就開始從傳統(tǒng)電視廣告趨向隱性廣告,認(rèn)為這是一種更加安全劃算且有高回報的方式,隱性廣告發(fā)展呈爆炸趨勢。

    (二)影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)

    第一點(diǎn)是它的融入性。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是“隱性”,利用好這一特點(diǎn)并合理運(yùn)用到合適的情境中,就會使得受眾在影視劇與廣告當(dāng)中有了更高的參與性,這種參與用一種“高明”的手段將受眾無聲無息代入其中,使受眾在潛意識中對當(dāng)中的植入廣告產(chǎn)生了興趣。

    比如在2016年大熱的《歡樂頌》《歡樂頌2》中的劇情,女主角安迪因?yàn)樾愿衽c生活方式的原因在每一集中都會喝依云這個品牌的礦泉水,受眾對此的第一反應(yīng)并不是認(rèn)為它是廣告,反而會覺得這水看起來好喝,自己也想嘗一下的感受。用一種娛樂方式將受眾與廣告聯(lián)系在一起融入影視劇中也頗具藝術(shù)性,這也是隱性廣告的高明之處。

    第二點(diǎn)是明星示范性。2019年,一部爆火的電視劇《親愛的,熱愛的》橫空出世,劇中男主角韓商言的扮演者李現(xiàn)是PUMA(運(yùn)動品牌)大中華區(qū)品牌代言人,通過劇中男主的衣服、鞋子、背包進(jìn)行品牌植入,并在官方微博放出同款穿搭實(shí)現(xiàn)互動。隨之也掀起了全民穿PUMA的熱潮,官方數(shù)據(jù)顯示在2019年,PUMA迎來了強(qiáng)勁的開局,在前三個月全球銷售額增至13.2億歐元,營業(yè)利潤增長到1.43億歐元。

    取得如此耀眼的利益主要是得益于中國市場的高速增長。在此之前PUMA正處于低迷時期,它的成功就是來自大范圍的植入式廣告投放,面對明星的天然影響力以及電視劇的大熱,觀眾很快就被吸引從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。

    二、影視劇隱性廣告的一般表現(xiàn)形式

    (一)臺詞植入

    這是最早出現(xiàn)的表現(xiàn)形式,即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中,通過表演者用口述的方式向受眾傳播商品信息。這也是我國當(dāng)下最常用的表現(xiàn)形式。

    “唯品會”是運(yùn)用這一表現(xiàn)形式最頻繁也算是最成功的廣告品牌,2016年大火的《歡樂頌》中唯品會就通過這一方式大量植入。2019年播出的《小歡喜》中凡是有快遞送來的包裹都是在唯品會上訂購的,而且后面的臺詞設(shè)計(jì)中一定要提到唯品會的賣點(diǎn),就連2018年的古裝劇《扶搖皇后》都有唯品會植入的身影,只不過在劇中不叫唯品會,直接叫唯品閣,任何盒子都是唯品閣。

    (二) logo植入

    logo植入也可以叫做道具植入,就是通過對產(chǎn)品logo或產(chǎn)品本身在鏡頭中給出特寫展示的畫面,通常鏡頭對此產(chǎn)品或logo表現(xiàn)得非常明顯,是一種常見又簡單的植入呈現(xiàn)方法。不過此舉對品牌的知名度有很大要求,不知名的品牌很難使觀眾捕捉到廣告本身宣傳的意圖,比較被動。

    比如2019年大火的電視劇《慶余年》,作為一部古裝穿越劇,他們對廣告的植入也是相當(dāng)與眾不同。當(dāng)主演要去抓藥的時候,藥的包裝上赫然寫著“九九九”,把藥品的logo悄悄植入,盡管頻率略高,但其與電視情節(jié)的無縫銜接還是取得了非常不錯的傳播效果。

    (三)場景植入

    所謂場景植入,就是將品牌的logo或者是產(chǎn)品植入在影視劇的畫面中,所以它與logo植入有相似之處,但是不同在傳播效果上,場景植入使得品牌更加出彩,更能引起重視。例如,在2017年熱播的大劇《人民的名義》。

    劇中設(shè)計(jì)了一個給大風(fēng)廠下崗職工發(fā)放慰問品的環(huán)節(jié),把特侖蘇、安慕希成堆地擺放出來,讓下崗職工高高興興地提著回家,場景植入相當(dāng)成功。不過它是一種較消極的信息傳播方式,鏡頭一閃而過,只有知名度較高、觀眾較熟悉的品牌,才能通過這種方式將品牌一次次地“植入”觀眾的頭腦。

    (四)情節(jié)植入

    情節(jié)植入也稱劇情植入,是屬于比較深入的植入方式,它不單單是直白地將品牌置于畫面中,而是要融入所呈現(xiàn)的有關(guān)劇情中,如果顯得太突兀,會讓受眾明顯地感受到廣告的意圖,心里產(chǎn)生排斥。

    將情節(jié)植入得到優(yōu)秀發(fā)揮的是2016年播出的《微微一笑很傾城》,這部劇前期主要圍繞“倩女幽魂”這一游戲展開,劇中男女主角通過游戲相知相戀,后期男主角成立了游戲公司,并開發(fā)“倩女幽魂2”。雖然受眾都知道這是廣告植入,感覺戲份很足,反而覺得它理所應(yīng)當(dāng)?shù)卮嬖诙也豢苫蛉薄J聦?shí)證明“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功,在電視劇播出期間,手游“倩女幽魂”穩(wěn)居AppStore免費(fèi)總榜前5位,注冊用戶超過1億人,每周加開的新服務(wù)器都無法滿足玩家的熱情,服務(wù)器全線飄紅,熱度甚至延續(xù)到了2017年。

    采取這種整合度過高的劇情植入,不僅可以提高品牌認(rèn)知度和記憶度,還能在劇情中充分傳播品牌文化,為后期提高銷售量奠定基礎(chǔ)。

    (五)形象植入

    形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務(wù)植入電影、電視等媒體之中,成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式,同時通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié),不斷演繹品牌原有的意義,豐富品牌內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌的個性,進(jìn)一步提升品牌形象。

    2020年播出的喜劇《愛情公寓5》中就有大量的形象植入,蘇寧小哥這一角色幾乎每集都會出現(xiàn),將蘇寧“送貨更準(zhǔn)時,價格更超值”的經(jīng)營理念有效地傳達(dá)給了受眾,使得品牌的形象深入人心并且大幅度提升了好感度。

    三、影視劇隱性廣告創(chuàng)意不足的表現(xiàn)

    (一)植入生硬,不符合劇情

    因?yàn)槭鼙娋哂姓J(rèn)知效應(yīng),也深受其影響,感知是受眾在接觸信息后產(chǎn)生的反映,結(jié)合到植入式廣告的作用過程,可以將植入式廣告看成是將媒體內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品兩項(xiàng)刺激的結(jié)合。

    雖然筆者不同意簡單的“刺激——反映”效果,但在承認(rèn)受眾本身的能動性的前提下,外界對于接受本體的刺激也是產(chǎn)生影響的重要推動力。所以隱性廣告在植入影視劇的過程中需重視的關(guān)鍵之處就是“隱性”以及“軟度”,可是有些廣告主不管三七二十一就往劇中植入自身品牌,還有許多影視劇的制作負(fù)責(zé)人只看重商業(yè)利益,完全不顧受眾的感受。

    比如《侏羅紀(jì)公園》這部電影,它的主要體現(xiàn)對象就是恐龍,但是風(fēng)頭卻被奔馳汽車完全掩蓋了,導(dǎo)演斯皮爾伯格花費(fèi)了大量心思設(shè)計(jì)鏡頭展示奔馳的商標(biāo)。而這樣的特寫反復(fù)出現(xiàn)在影片中,奔馳搶了主角恐龍們的鏡頭,這也一直以來被業(yè)界譽(yù)為敗筆與反面案例。

    (二)缺少創(chuàng)新,表現(xiàn)方式落后

    其實(shí)造成這一點(diǎn)的主要原因是廣告主進(jìn)行廣告植入時忽視理解產(chǎn)生效果(如策劃廣告時,首先要考慮廣告所針對的群體、他們的共同愛好、廣告是否能滿足他們的興趣和需求等)。廣告主植入隱性廣告時沒有保證隱蔽的傳播途徑,未能最大程度地消除接受者的戒備和抵觸心理,在一定程度上使隱性植入廣告的優(yōu)勢逐漸消退,植入式廣告的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

    如大多數(shù)影視劇依舊存在大量且不合理的植入傳統(tǒng)表現(xiàn)方式,以電視劇《我的真朋友》(2019年)為例,電視劇中男女主角都是在一家名為“愛與家”的公司進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)工作,在開早會考核時,店長把房產(chǎn)信息錄入到一個現(xiàn)實(shí)中存在的網(wǎng)站,而不是自己公司的網(wǎng)站,完全不符合劇情,這種表現(xiàn)方法就十分生硬且不合理。

    (三)植入數(shù)量過多,缺少法律約束

    隨著影視劇隱性廣告的快速發(fā)展以及我國對隱性廣告的法律規(guī)定少之又少,現(xiàn)如今就形成了“廣告主愿意投,影視劇就隨便接”這一現(xiàn)象,如2017年熱播的電視劇《歡樂頌2》中,整部劇共植入隱性廣告的數(shù)目超過50個,基本每隔幾個鏡頭就會出現(xiàn)一個廣告,被觀眾戲稱為“廣告劇”;《戀愛先生》中有41家品牌的植入,這一記錄堪稱2018上半年植入之最。這種缺少法律的約束和不負(fù)責(zé)任的行為就造成了隱性廣告泛濫現(xiàn)象,使得隱性廣告的發(fā)展止步不前。

    根據(jù)上述情況可得出:創(chuàng)意不足的主要原因是未立足于社會的變革以及順應(yīng)受眾群體的變化。

    丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學(xué)者,長期從事電視媒介與受眾研究,并著有《受眾分析》一書。麥奎爾認(rèn)為,在大眾媒介時代和信息化社會的初期,社會本身還沒有發(fā)生根本性的變化,大眾傳媒仍是追求社會認(rèn)同的工具。但是,隨著新媒體技術(shù)帶來的深刻變革,受眾群體開始出現(xiàn)觀看視頻碎片化、個性化和移動化的特征。

    因此,隱性廣告的表現(xiàn)形式非常需要大量新的方法與路徑來使其更好地在廣告界“發(fā)光發(fā)熱”。

    四、影視劇隱性廣告的創(chuàng)新路徑

    (一)創(chuàng)新傳統(tǒng)表現(xiàn)形式

    植入思維創(chuàng)新,植入形式更多元。例如:彈幕廣告,劇情彈幕廣告是以“彈幕”為主要形式,每當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時,結(jié)合影視劇情,用顯性的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾的一種廣告形式,是2016年在網(wǎng)站視頻上新出現(xiàn)的一種影視劇廣告植入方式。

    “彈幕”也是頗受影視劇受眾喜愛的一種參與討論與互動的方式,這種緊跟潮流的表現(xiàn)方法提高了產(chǎn)品的存在感,也降低了受眾對廣告的厭棄。如在2018年播出的《延禧攻略》中“雍禾植發(fā)”廣告商所引用的彈幕植入方式,其憑借幽默搞笑的風(fēng)格贏得了觀眾的廣泛好評。

    再比如內(nèi)生廣告,其最初是出現(xiàn)在2017年,它屬于“創(chuàng)意中插”廣告,以彈幕廣告等形式為代表,并增加原有植入式廣告的形式,以優(yōu)酷《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》為發(fā)端,創(chuàng)意中插的廣告10分鐘內(nèi)被各大廣告主哄搶一空,這成為內(nèi)生廣告市場呈井噴式發(fā)展的標(biāo)志性時間。植入的內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容,廣告基于內(nèi)容而存在,內(nèi)容成為廣告最優(yōu)質(zhì)的載體,它使得內(nèi)容與品牌完美融合,表現(xiàn)形式系統(tǒng)又完整,互動性超強(qiáng)。比如使用冠名贊助、前貼廣告、壓屏條、前情提要、精彩預(yù)告等方法。

    其中最成功的是《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中的可口可樂廣告植入,司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器,“彈幕大戰(zhàn)”三百回合,最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”。

    由此可見內(nèi)生廣告在一定程度上促進(jìn)制作者們進(jìn)行大膽創(chuàng)新,保持媒介的原汁原味,讓品牌成為主角,把創(chuàng)意融入產(chǎn)品,充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn),使廣告與內(nèi)容融為一體,從而進(jìn)一步迎合觀眾的觀賞習(xí)慣,提高觀眾對于品牌信息的接受度,有效調(diào)動觀眾的主動性,完美地與原媒介融為一體。

    所以如果說硬植入代表1.0時代,傳統(tǒng)植入表現(xiàn)方法為2.0時代,那創(chuàng)新植入方法將隱性廣告推向了3.0時代。

    (二)創(chuàng)造顯著表現(xiàn)效果

    首先,注重與劇情的結(jié)合度。內(nèi)生廣告就憑借新奇的植入形式、知名的演員和幽默風(fēng)趣的廣告臺詞將其與影視劇完美的結(jié)合。

    比如2019年的熱播劇《少年派》中學(xué)而思網(wǎng)校的植入表現(xiàn)形式,在鄧小琪請求錢三一補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)時,學(xué)而思網(wǎng)校用“這方面比錢三一更專業(yè)”的文案巧妙展現(xiàn)了其高質(zhì)量師資的品牌優(yōu)勢;錢三一說要考清華,學(xué)而思網(wǎng)校就打出了“清華學(xué)長在線教”的廣告。

    通過將產(chǎn)品功能點(diǎn)融入廣告文案,完成品牌信息的無縫植入,雖然“搶戲”,但合情合理,讓隱性廣告不再生硬的植入,同時極大地提升了品牌知名度。

    其次,提高受眾參與感。由于社會的變革與經(jīng)濟(jì)技術(shù)的提高,當(dāng)今很多產(chǎn)品的功能趨同,但是替代品層見疊出,這就使消費(fèi)者在選擇的過程中產(chǎn)生困難。而創(chuàng)意中插廣告自身帶有的表現(xiàn)形式,不僅與劇情結(jié)合程度高,而且憑借其幽默搞笑的表現(xiàn)形式契合了當(dāng)下“吐槽成風(fēng)”的流行趨勢,使其增強(qiáng)了受眾的交流感和互動性,易引起受眾的情感共鳴,與傳統(tǒng)植入式廣告相比在拉近與受眾距離方面有了更加明顯的優(yōu)勢。

    最后,縮小植入的局限性。廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會特有的產(chǎn)物,這也就導(dǎo)致注重與劇情內(nèi)容相匹配的隱性廣告產(chǎn)品很難甚至不能植入到古裝劇中,而傳統(tǒng)植入式廣告需要緊密依靠影視劇作為傳播的載體,因此在植入方式、植入產(chǎn)品方面都會受到劇情內(nèi)容的限制,稍有不慎就會使影視劇出現(xiàn)嚴(yán)重的“穿幫”失誤,不但失去了隱性廣告的優(yōu)勢,還將降低觀眾對影視劇的參與感,進(jìn)而降低影視劇的口碑。

    而內(nèi)生廣告的出現(xiàn)完美地解決了這個問題,其保證了廣告與劇情的融合程度,使廣告植入不再受影視劇中時代的限制。而且在古裝劇中植入內(nèi)生廣告反而增加了穿越感,那份神奇與幽默更加迎合了大多數(shù)受眾的精神需求,隱性廣告的傳播有了更好的保障。

    五、隱性廣告的創(chuàng)意前景及相關(guān)思考

    (一)創(chuàng)新隱性廣告表現(xiàn)方式的重要性

    ITVX公司執(zhí)行總裁Frank Zazza認(rèn)為:“植入式廣告的迅猛發(fā)展形勢,如同在年代末迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)公司,當(dāng)下娛樂與廣告之間還存在著一定的界限,但在未來這一界限將逐漸消失?!敝踩胧綇V告從曇花一現(xiàn)到遍地開花已經(jīng)有近百年的歷史,從最早的“星星之火”到如今的“燎原之勢”,植入式廣告不僅拓寬傳統(tǒng)廣告的領(lǐng)域,也無形中深化了媒介內(nèi)容的內(nèi)涵。由此可見,創(chuàng)新隱性廣告的表現(xiàn)方式是至關(guān)重要的,尤其對廣告市場有極大的推動作用。

    在優(yōu)酷、愛奇藝為代表的主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上,一條創(chuàng)意中插廣告的價格在100萬元左右,而保底點(diǎn)擊量比較高的電視劇,單條廣告的價格會上漲到150萬元(見表1)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年內(nèi)生廣告的市場已經(jīng)達(dá)到了612.4億元,而根據(jù)2019年的情況來看,市場規(guī)模還會大幅度擴(kuò)張,預(yù)計(jì)在2020年內(nèi)生廣告市場規(guī)??蛇_(dá)到956.5億元??梢娦聫V告形式的出現(xiàn)能夠拯救低迷的廣告市場,而且基于上述情況,市場規(guī)模還會大幅度擴(kuò)張,也反映出這種新的表現(xiàn)形式在營銷方面起到了非常好的作用,更加反映出對隱性廣告的方法進(jìn)行創(chuàng)新迫在眉睫。

    (二)創(chuàng)新隱性廣告表現(xiàn)方式帶來的啟示

    第一點(diǎn),植入廣告應(yīng)根據(jù)劇情需要?!爸踩搿边@兩個字代表的并不是字面上的意義,它更多在于融入。因此影視制作者要對廣告和劇情負(fù)責(zé),一定要時刻銘記立足于劇情,盲目的植入廣告只會產(chǎn)生壞的效果。因此,影視劇植入式廣告也需要具有吸引觀眾的影視劇進(jìn)行植入,才能吸引觀眾收看廣告,從而取得最佳的廣告效果。

    第二點(diǎn),植入廣告需符合受眾心理。十九大報告指出“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”,因而對隱性廣告的植入方法不斷地創(chuàng)新才是立足之根本。當(dāng)然,受眾是消費(fèi)的第一主體,植入過程中一定要考慮受眾的感受,不能讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理,要吸引受眾的目光,帶給受眾良好的信息接收,為受眾留下強(qiáng)烈的印象。

    比如影視劇《歡樂頌》中,主角安迪習(xí)慣在緊張或思考問題時通過喝水來達(dá)到放松身心的目的,劇里的畫面有很多安迪拿著一款礦泉水狂喝水的鏡頭,但電視劇的第一季到第二季特意地把這款礦泉水的商標(biāo)隱藏起來。

    這種做法會使觀眾產(chǎn)生疑問:“這到底是什么牌子的水?”從而使觀眾帶著疑問主動采用各種渠道對此品牌進(jìn)行搜索與了解。

    第三點(diǎn),植入廣告應(yīng)有恰當(dāng)?shù)娘@著度。所謂植入式廣告顯著度,是指植入產(chǎn)品或品牌成為受眾注意焦點(diǎn)的程度或能力,涉及植入產(chǎn)品或其logo的尺寸大小,植入產(chǎn)品在屏幕的位置,被主要演員提及的次數(shù),曝光的長度等。

    電視劇《何以笙簫默》中在前四集就植入了13個品牌。影視劇《我的前半生》中,拍攝女主媽媽薛甄珠在見到女兒化妝品時,鏡頭牢牢定在化妝品“克麗緹娜”上,借著主角的臺詞將產(chǎn)品名稱、功能、特點(diǎn)全部說出來,儼然就是一段口播的廣告片。

    植入式廣告最為重要的就是它的隱性特征,這種顯著的植入式廣告不但會降低影視劇的藝術(shù)效果,影響受眾的觀看體驗(yàn),而且還會觸發(fā)受眾對隱性廣告的抵御心理,降低品牌的商業(yè)價值。

    雖然植入式廣告?zhèn)涫軓V告主青睞,可根據(jù)以上的分析可發(fā)現(xiàn)隱性廣告并不完美無缺,它自身存在著矛盾,這種矛盾關(guān)系成為其發(fā)展的障礙。所以影視劇隱性廣告需要不斷創(chuàng)新才能保持生命力,因而筆者有理由相信如果能一直在創(chuàng)新的道路上奔跑,不斷探尋表現(xiàn)方法,隱性廣告會有效地促進(jìn)我國廣告行業(yè)的發(fā)展,它的未來也會更加美好。

    參考文獻(xiàn):

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