長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播對(duì)城市形象影響作用的研究

范欣偉 張箏

摘 要：長(zhǎng)春電影節(jié)作為第一個(gè)以城市命名的電影節(jié)，對(duì)展現(xiàn)長(zhǎng)春城市風(fēng)貌、塑造城市形象起著不可忽視的作用。本文重點(diǎn)研究長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播對(duì)城市形象影響的現(xiàn)狀及其存在的問題，并有針對(duì)性地提出拓展傳播渠道、轉(zhuǎn)換傳播語(yǔ)態(tài)、延長(zhǎng)整體傳播周期等策略建議。

關(guān)鍵詞：電影節(jié);傳播;新媒體;城市形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）08-0024-02

電影節(jié)是推動(dòng)電影藝術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造性影片、促進(jìn)電影工作者交往合作的平臺(tái)，城市則是電影節(jié)的載體，二者相輔相成。電影節(jié)匯聚城市物質(zhì)、精神、文化等層面的元素，是展示與傳播城市形象的良好平臺(tái)。而電影節(jié)的有效傳播，不僅是塑造電影節(jié)品牌的利器，也極大影響著受眾對(duì)舉辦城市形象的認(rèn)知。

長(zhǎng)春電影節(jié)創(chuàng)辦于1992年，在兩岸三地主要華語(yǔ)電影制作地區(qū)具有重要影響。十三五規(guī)劃以來，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整升級(jí)，影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為城市提升自身形象的重要手段。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以微博、微信、抖音為代表的新媒體使得傳播的作用日益重要。因此，深刻把握長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播活動(dòng)，不僅對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)品牌打造具有重要價(jià)值，也對(duì)長(zhǎng)春城市形象的塑造與宣傳起到不可替代的作用。

一、長(zhǎng)春電影節(jié)傳播對(duì)城市形象影響現(xiàn)狀

長(zhǎng)春電影節(jié)由中華人民共和國(guó)廣播電影電視部、吉林省人民政府、長(zhǎng)春市人民政府主辦，是第一個(gè)以城市命名的國(guó)家級(jí)電影節(jié)，至今已成功舉辦十四屆。最高獎(jiǎng)名稱為金鹿獎(jiǎng)，下設(shè)10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，都是由來自兩岸三地資深電影人評(píng)審產(chǎn)生的。

長(zhǎng)春電影節(jié)舉足輕重的地位為長(zhǎng)春城市形象中電影元素的打造起到一定積極作用?！肮?jié)事活動(dòng)本身就是新聞， 城市舉辦節(jié)事活動(dòng)往往能夠吸引眾多媒體關(guān)注報(bào)道。”[1]長(zhǎng)春電影節(jié)帶來的聚媒傳播效應(yīng)，擴(kuò)大了有關(guān)長(zhǎng)春城市信息在媒體上的傳播量，提高長(zhǎng)春知名度。百度搜索引擎搜索結(jié)果顯示：關(guān)鍵詞“長(zhǎng)春”信息的網(wǎng)頁(yè)總數(shù)量為1 000萬(wàn)個(gè)，其中“長(zhǎng)春+電影節(jié)”信息的網(wǎng)頁(yè)數(shù)為296萬(wàn)個(gè)，占比約29.6%之多。可見節(jié)事活動(dòng)對(duì)長(zhǎng)春信息傳播量有著巨大貢獻(xiàn)。

然而新媒體時(shí)代的到來使得長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播實(shí)踐面臨諸多問題與挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在議程上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。長(zhǎng)春電影節(jié)報(bào)道往往是傳統(tǒng)影視媒體十分活躍，在電影節(jié)期間傳統(tǒng)媒體會(huì)進(jìn)行集中報(bào)道;而在微博、微信等新媒體上遭到“冷遇”，很難引起廣泛討論與二次傳播，傳播效果不佳。二是對(duì)城市形象議程設(shè)置的忽視。長(zhǎng)春電影節(jié)傳播內(nèi)容與長(zhǎng)春“電影城”的城市形象關(guān)聯(lián)度較低。在對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)報(bào)道“長(zhǎng)春”只是作為地名存在，傳播中更多體現(xiàn)長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)、政治等面貌，并沒有打造長(zhǎng)春“電影城”的形象，也沒有深入挖掘長(zhǎng)春市的電影元素及其悠久的電影歷史。

二、長(zhǎng)春電影節(jié)傳播對(duì)城市形象影響問題分析

新媒體發(fā)展所創(chuàng)造的復(fù)雜媒介環(huán)境下，信息傳播總體上具有互動(dòng)性、社交性、平臺(tái)性、即時(shí)性等新的特征，傳播渠道更加多元立體。為順應(yīng)媒介環(huán)境變化，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播在渠道上作出相應(yīng)調(diào)整，但在仍存在不足。原因集中表現(xiàn)以下三個(gè)方面。

（一）重活動(dòng)、輕傳播

長(zhǎng)春電影節(jié)主辦方在舉辦活動(dòng)時(shí)，往往把人力、財(cái)力重點(diǎn)投入到電影節(jié)的組織與運(yùn)作上，對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播活動(dòng)特別是傳播中所包含的城市形象信息缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與控制。長(zhǎng)春電影節(jié)雖然也會(huì)邀請(qǐng)新華社等國(guó)內(nèi)知名媒體，但大多數(shù)傳播活動(dòng)僅停留在利用各種傳播渠道發(fā)一些新聞稿，傳播止于活動(dòng)本身，自然也很難涉及到對(duì)長(zhǎng)春城市形象的傳播策劃。有效的議程設(shè)置的缺失使得主辦方在面對(duì)受眾不同信息需求、各種突發(fā)事件以及復(fù)雜關(guān)系的協(xié)調(diào)時(shí)往往疏于考慮，傳播活動(dòng)基本處于無(wú)序或失控狀態(tài)。

（二）傳播內(nèi)容“僵化”

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過：“媒介就是訊息。”①媒介形式是重要的，訊息是次要的，媒介決定了訊息內(nèi)容與形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播活動(dòng)中發(fā)揮著日益重要的作用。微博、微信、抖音等多種新媒體平臺(tái)由于其各自特點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容也有了一定程度的規(guī)定性，例如微博以圖文為主，抖音以豎屏短視頻為主等。并且由于新媒體具有匿名化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的單向傳播模式被打破，信息在傳播者與受眾之間雙向傳播，是否能引發(fā)受眾的廣泛討論與二次傳播成為衡量傳播效果的重要依據(jù)。

新的媒介環(huán)境下，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播活動(dòng)也逐漸重視微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的運(yùn)用。然而在傳播內(nèi)容上卻仍然以客觀性報(bào)道為主，只是簡(jiǎn)單對(duì)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)以及相關(guān)情況進(jìn)行客觀陳述，缺乏人情味與趣味性。這種對(duì)于新媒體的運(yùn)用只是將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容“搬運(yùn)”到新媒體平臺(tái)，忽視平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的規(guī)定性。而在當(dāng)下“信息爆炸”的時(shí)代，受眾面對(duì)海量信息并不是被動(dòng)的，而會(huì)主動(dòng)選擇自己偏愛的媒介內(nèi)容。長(zhǎng)春電影節(jié)缺乏人情味的“客觀性”報(bào)道無(wú)法滿足受眾的需要，因此較少引發(fā)二次傳播，傳播效果大打折扣。

（三）受眾對(duì)長(zhǎng)春的刻板模式

“媒體創(chuàng)造了我們頭腦里的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的‘外在世界完全不同。”①對(duì)于超出人們自身感知以外的事物，人們往往通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行了解，會(huì)對(duì)特定事物形成固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，也就是“刻板模式”。這種認(rèn)知已經(jīng)不再是對(duì)事物的客觀認(rèn)識(shí)，更多是對(duì)新聞機(jī)構(gòu)揭示的“擬態(tài)”事件的認(rèn)知。而城市形象本質(zhì)上也是人們的主觀印象，是通過大眾傳播、人際傳播等因素共同作用而成的。

長(zhǎng)春市過去報(bào)道往往突出其工業(yè)成就、政治建設(shè)、近現(xiàn)代歷史等內(nèi)容，受眾對(duì)于長(zhǎng)春形成“老工業(yè)基地”“歷史悠久”等刻板的城市印象。長(zhǎng)春電影節(jié)宣傳作為城市形象塑造的重要一環(huán)，本應(yīng)起到打破原有刻板印象，為長(zhǎng)春城市形象增添電影元素與年輕活力的作用，但長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播內(nèi)容卻加深了原有的刻板印象。以“第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)”為例，通過百度進(jìn)行檢索抓取2018年6月2018年11月的報(bào)道，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜斯z查篩選，選出強(qiáng)相關(guān)的報(bào)道文本 122篇作為研究樣本對(duì)報(bào)道議題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)春電影節(jié)報(bào)道對(duì)于長(zhǎng)春更多突出的是政府形象、經(jīng)濟(jì)形象，與電影等年輕活力的文化元素相關(guān)的只有22篇。受眾對(duì)于長(zhǎng)春的刻板印象并沒有因?yàn)殡娪肮?jié)報(bào)道被打破，反而更加根深蒂固，最終形成惡性循環(huán)。

三、長(zhǎng)春電影節(jié)傳播對(duì)城市形象塑造的策略

通過上文對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)傳播問題的原因闡釋，我們可以看出，長(zhǎng)春電影節(jié)并未針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，對(duì)自身的傳播進(jìn)行策略上的整體調(diào)整與提高。因此本文認(rèn)為，未來長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播策略應(yīng)重點(diǎn)包括以下三個(gè)方面，從而克服相關(guān)問題與不足。

（一）傳播中設(shè)置對(duì)城市形象的議程

“傳播媒介以‘想什么的方式來把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上?！雹趥鞑セ顒?dòng)往往以賦予各種議題不同顯著性方式影響著人們對(duì)周圍世界的判斷。因此，長(zhǎng)春電影節(jié)在整體傳播規(guī)劃方面，應(yīng)充分發(fā)揮大眾傳播的議程設(shè)置功能，可以借鑒多倫多等國(guó)外電影節(jié)的傳播經(jīng)驗(yàn)，“組織自己的精英傳播隊(duì)伍，給目標(biāo)媒體量身定做傳播議題，每天在大媒體上發(fā)布自己采編的新聞稿，很好地控制議題導(dǎo)向和傳播質(zhì)量?！雹壑鬓k方應(yīng)在目標(biāo)媒體上增加能直接或間接反映長(zhǎng)春城市形象的報(bào)道，在潛移默化中改變受眾對(duì)于長(zhǎng)春城市的刻板印象，為城市形象注入年輕時(shí)尚的“新活力”。同時(shí)還要建構(gòu)長(zhǎng)春與電影、電影節(jié)的密切聯(lián)系，引發(fā)相關(guān)熱點(diǎn)話題的討論，發(fā)揮大眾傳播的強(qiáng)化作用，加深受眾對(duì)長(zhǎng)春作為“電影城”的印象，使電影真正成為一張閃亮的“城市名片”。

（二）拓展傳播渠道，轉(zhuǎn)換傳播語(yǔ)態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)，新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要渠道。長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播也應(yīng)進(jìn)一步整合多元傳播渠道，搭建新媒體矩陣，形成報(bào)道合力。一方面，要根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)，制作有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，例如在微博平臺(tái)可積極與參會(huì)明星、微博大V等意見領(lǐng)袖結(jié)合，提高長(zhǎng)春電影節(jié)的討論度;在抖音、快手等平臺(tái)可制作簡(jiǎn)短有趣、吸引力強(qiáng)的短視頻;在微信平臺(tái)可制作互動(dòng)性的微信推文或H5等等。另一方面，要轉(zhuǎn)換傳播語(yǔ)態(tài)的模式，采用詼諧幽默的話語(yǔ)，增加報(bào)道的趣味性，進(jìn)一步貼近受眾，讓他們有興趣對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)和長(zhǎng)春城市本身進(jìn)行更深層次地了解。通過傳播渠道的拓展和傳播語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換，提高受眾的參與度和互動(dòng)性，最終達(dá)到二次傳播的效果。

（三）延長(zhǎng)電影節(jié)的整體傳播周期

長(zhǎng)春電影節(jié)兩年舉辦一次，主要傳播時(shí)間僅在電影節(jié)進(jìn)行的前后幾個(gè)月內(nèi)，使得其傳播周期短、空窗期較長(zhǎng)，給受眾留下的僅是“曇花一現(xiàn)”的短暫印象。以第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)為例，電影節(jié)相關(guān)報(bào)道集中分布在2018年6月24日—2018年11月21 日，其余長(zhǎng)達(dá)一年半的時(shí)間幾乎沒有任何關(guān)于電影節(jié)或電影的傳播活動(dòng)。因此，長(zhǎng)春電影節(jié)應(yīng)延長(zhǎng)其整體傳播周期，圍繞電影節(jié)的主題，與長(zhǎng)春電影制片廠、長(zhǎng)影世紀(jì)城等文化機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行長(zhǎng)期系列化的活動(dòng)舉辦和傳播，試圖在媒體上形成“長(zhǎng)春熱”“電影熱”。這不僅能進(jìn)一步增加長(zhǎng)春電影節(jié)的知名度，更能對(duì)長(zhǎng)春的城市形象產(chǎn)生累計(jì)傳播和持續(xù)傳播的效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，在新媒體傳播環(huán)境下，隨著受眾傳播主動(dòng)權(quán)和便捷性的日益提升，UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、自媒體人等的社會(huì)影響力在不斷提高;而對(duì)于長(zhǎng)春電影節(jié)來說，更多人了解并實(shí)地參與進(jìn)來，才會(huì)對(duì)長(zhǎng)春城市形象起到最大限度的影響和塑造作用。因此，如何進(jìn)一步提高受眾的主動(dòng)性，使其在長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播過程中做出貢獻(xiàn)，是目前亟待解決的問題，這也值得長(zhǎng)春電影節(jié)的主辦方以及長(zhǎng)春市政府進(jìn)行更深層次地探討和思考。

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