消費(fèi)品牌陷入“生態(tài)危機(jī)”

郭蘇妍

中國(guó)社會(huì)到底正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的過程？這是過去5年來整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)懸而未決的一大謎題。

今年7月底，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)購物者報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中給出了答案。認(rèn)為在復(fù)雜多變的消費(fèi)品零售市場(chǎng)中，有一種相對(duì)穩(wěn)定的新常態(tài)已經(jīng)形成，即中端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但大眾與高端市場(chǎng)出現(xiàn)兩級(jí)分化的局面——消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)兩種趨勢(shì)可能正并行存在。

《報(bào)告》顯示，在疫情發(fā)生之前，2019年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總體增長(zhǎng)5.5%，較2017年和2018年5.2%的增速穩(wěn)中有升，增勢(shì)良好。其中，個(gè)人護(hù)理品類和家庭護(hù)理品類各11.8%與9.4%的增長(zhǎng)均創(chuàng)下歷史之最。此外，符合健康生活方式的商品類別增長(zhǎng)尤其迅猛。同時(shí)，不健康、容易導(dǎo)致發(fā)胖的商品類別出現(xiàn)了明顯的銷售額下滑。

高端化步伐放緩

過去幾年中，的確有一些品類通過創(chuàng)新完成了向高端化的轉(zhuǎn)變。例如在碳酸飲料品類中，無論老牌企業(yè)還是新興公司，都在不斷嘗試推出消費(fèi)者喜愛的新口味。一系列產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)整個(gè)碳酸飲料行業(yè)2017年至2019年實(shí)現(xiàn)了19%的銷售額增長(zhǎng)，其中平均售價(jià)的增長(zhǎng)達(dá)到12%。

但也有一些品類的平均售價(jià)要么增速放緩，要么不升反降。例如面巾紙、巧克力、口香糖和嬰兒紙尿褲等就陷入了價(jià)格困局，大量的線上平臺(tái)促銷讓這些消費(fèi)品公司無法通過高端化的打法來獲得收入的正向增長(zhǎng)。以巧克力品類為例，其線上渠道的平均售價(jià)比所有其他渠道的價(jià)格低17%。

“2019年促銷的頻率和力度高于往年的一個(gè)重要原因在于，電商渠道對(duì)消費(fèi)品品牌總體收入的貢獻(xiàn)占比正變得越來越高。”貝恩公司全球合伙人鄧曼在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)指出，“如何保證全年多渠道促銷節(jié)奏的統(tǒng)一，并讓這種節(jié)奏達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，需要品牌和平臺(tái)共同去做統(tǒng)一的計(jì)劃，這也是很多品牌目前所面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

貝恩公司在《報(bào)告》中將“高端化”定義為以超過通脹率的速度提高平均售價(jià)的能力。2019年中國(guó)的通脹率為2.9%。雖然2019年快速消費(fèi)品整體銷量增長(zhǎng)2.0%，較2018年的0.7%漲幅較大，但是商品的平均售價(jià)增速卻從4.5%下滑至3.4%。據(jù)鄧曼介紹，通脹水平會(huì)直接影響原料采購及各項(xiàng)成本的增長(zhǎng)，只有當(dāng)價(jià)格增長(zhǎng)高于成本增長(zhǎng)時(shí)，才會(huì)對(duì)企業(yè)的毛利潤(rùn)帶來正向影響?！叭绻麅r(jià)格增長(zhǎng)低于通脹，那么企業(yè)就難以將成本的增長(zhǎng)傳遞到消費(fèi)者端，也就無法通過高端化的手段繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去?！编嚶f。

不過，眾多品類面臨平均售價(jià)下滑還有另一個(gè)原因。大眾商品與高端商品雙雙實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)形成的兩極分化的局面，也導(dǎo)致了平均售價(jià)增速放緩甚至下滑。這種消費(fèi)分化趨勢(shì)始于2019年，后于2020年新冠疫情暴發(fā)的頭幾個(gè)月進(jìn)一步加速。這是因?yàn)樵S多謹(jǐn)慎的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下與未來的生活感到憂心忡忡，開始對(duì)商品的性價(jià)比有了更高的關(guān)注度。《報(bào)告》中指出，衛(wèi)生紙品類的價(jià)格分化最為明顯，低端大眾商品28%的增速是高端商品12%的兩倍有余，導(dǎo)致平均售價(jià)年增速從2018年的5%下降到了2019年的2%。

碎片化的機(jī)會(huì)

新興的消費(fèi)群以及消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)正在讓整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)大量的碎片化的機(jī)會(huì)。例如Z世代（出生于1995年至2005年間的年輕人）、小鎮(zhèn)青年、游戲社群、二次元群體、宅家族群等擁有不同文化背景和消費(fèi)習(xí)慣的人群，未來將成為許多消費(fèi)品類產(chǎn)生增量的重要驅(qū)動(dòng)力。

快速消費(fèi)品占城鎮(zhèn)購物者總支出的年增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：凱度將煙草品類從快速消費(fèi)品品類中移除，并對(duì)2017年所有品類的數(shù)據(jù)做了微調(diào);凱度還在2019年調(diào)整了紙品的線上渠道權(quán)重，以反映新市場(chǎng)現(xiàn)實(shí);因此本報(bào)告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報(bào)告相比存在些許出入。

2017年至2019年各品類各價(jià)格區(qū)間的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率?

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為每年售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上，中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8至1.2倍，大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類平均售價(jià)的8成;凱度將煙草品類從快速消費(fèi)品品類中移除，并對(duì)2017年所有品類的數(shù)據(jù)做了微調(diào);凱度還在2019年調(diào)整了紙品的線上渠道權(quán)重，以反映新的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí);因此本報(bào)告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報(bào)告相比存在些許出入。

2019年直播電商市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)超過3倍

數(shù)據(jù)來源：艾媒研究、貝恩分析、文獻(xiàn)檢索、分析師報(bào)告、專家訪談

元?dú)馍志褪且粋€(gè)從碎片化的機(jī)會(huì)中成長(zhǎng)起來的品牌。在一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟、每年僅有較低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)中，面對(duì)被可口可樂和百事可樂這樣的行業(yè)巨頭把持的市場(chǎng)，出現(xiàn)一個(gè)被社會(huì)大眾熟知且以每年超過20%的幅度飛速增長(zhǎng)的品牌，鄧曼認(rèn)為這是“出人意料”的。

“元?dú)馍肿プ×艘恍┬碌南M(fèi)族群尚未被滿足的需求，并在將這些需求極度地放大之后，以一種非常聚焦化的打法把它給‘擊穿，從而達(dá)到了非常好的增量效果。”鄧曼解釋說，“各個(gè)品類和各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，目前都存在著很多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，無論是新興品牌還是現(xiàn)有品牌都可以嘗試跳出原來的圈子，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去找到一些新的增量。”

數(shù)字化的加速是消費(fèi)品牌能夠抓住新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一大關(guān)鍵因素。貝恩公司在《報(bào)告》中指出，2019年，直播電商的快速崛起絕對(duì)是中國(guó)線上零售市場(chǎng)的大事件。直播不但提供身臨其境的體驗(yàn)和個(gè)性化推薦，更在疫情隔離期間，替代實(shí)體店購物成為新的娛樂手段。3年前還默默無聞的直播電商，在2019年實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，增幅超過3倍，占到了線上零售（不僅包括快速消費(fèi)品）總額的4%和總體零售額的1%。其中，僅淘寶直播銷售的商品數(shù)量就增長(zhǎng)3倍，且淘寶直播商戶數(shù)量近乎翻番。從整體來看，電商的增速也繼續(xù)領(lǐng)先線下渠道，尤其高于大賣場(chǎng)和雜貨店渠道。

鄧曼表示，生鮮電商就是在新冠疫情暴發(fā)背景下收益最大的品類之一?！霸S多老年人甚至是年輕人在此之前并不會(huì)用生鮮電商去做生鮮的購物，但隨著疫情期間對(duì)生鮮電商的依賴增加，這部分新興群體對(duì)此類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的黏性也獲得了相應(yīng)的增加。”

今年8月初，英國(guó)奢侈品品牌Burberry與騰訊合作開設(shè)了_一家社交零售店，嘗試通過各類逛店、喝咖啡、玩游戲等互動(dòng)手段強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與黏性。Burberry全球CEO Marco Gobbetti在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，Burberry已經(jīng)不再把線上平臺(tái)和實(shí)體店作為渠道加以區(qū)分，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)者既在線上買，也在線下買，渠道的差別正在消弭，所以我認(rèn)為關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該在渠道上，而應(yīng)該在消費(fèi)者上?！?/p>

“重新審視線上和線下渠道之間的關(guān)系，打破線上與線下之間割裂或者說獨(dú)立的界限，從而更以一個(gè)消費(fèi)者的視角去對(duì)生意做全盤考慮。這對(duì)于任何品牌來說都是當(dāng)下一個(gè)很重要的趨勢(shì)。”鄧曼表示。

外資品牌絕地反擊

2020年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇疫情沖擊

數(shù)據(jù)來源：彭博社、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、分析師報(bào)告、貝恩分析 注：據(jù)報(bào)道，約5000萬農(nóng)民工在第一季度因失業(yè)未能返回城市;全面復(fù)蘇是指季度同比GDP增速回到疫前正常預(yù)測(cè)水平。

2017年至2019年中國(guó)前20名品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)或流失情況

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究、貝恩分析 注：長(zhǎng)尾品牌是指除前20大品牌外的所有品牌。

隨著碎片化的趨勢(shì)催生了大量本土消費(fèi)品品牌，在過去9年中，外資品牌與本土品牌之間的博弈日趨白熱化。在連續(xù)多年被“長(zhǎng)尾”本土小品牌搶占市場(chǎng)份額之后，2019年，外資品牌以9.5%的增速首次超越本土品牌7%的增速。甚至有一部分外資企業(yè)的增幅更加驚人，例如歐萊雅集團(tuán)2019年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額猛增35%。

《報(bào)告》顯示，在過去3年中，外資品牌與本土品牌的增速差距不斷縮小。2018年，外資企業(yè)增速7.1%，稍遜于本土企業(yè)的7.5%。而之所以外資公司在反擊戰(zhàn)中能夠奮起直追，高端化并不是唯一的推手。“從2019年開始，我們就發(fā)現(xiàn)許多外資公司已經(jīng)意識(shí)到自身在組織架構(gòu)、決策速度、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等各方面存在的劣勢(shì)，并開始逐漸把決策中心向中國(guó)傾斜，因?yàn)樗鼈冮_始知道在中國(guó)市場(chǎng)決策速度的重要性?！编嚶忉屨f，“許多外資公司中國(guó)區(qū)的CEO不再向區(qū)域性總部匯報(bào)，改為直接向全球CEO匯報(bào)，中國(guó)分公司被給予更大的授權(quán)，甚至一些中國(guó)CEO成為全球CEO，這都是外資品牌增速在2019年有所改善的重要因素?！?h3>重構(gòu)供應(yīng)鏈

新冠疫情危機(jī)給民眾和企業(yè)造成了沉重打擊。全國(guó)上下經(jīng)歷了封鎖隔離和緩慢復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，消費(fèi)者也在快速調(diào)整消費(fèi)模式。

2020年第一季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)總體零售額下滑19%，創(chuàng)下有史以來最大跌幅。快速消費(fèi)品總體支出下跌6.7%，其中，食品和飲料下跌7.7%，其他品類下跌4.6%。健康衛(wèi)生品類在疫情中銷售火爆，未來預(yù)計(jì)也將保持增長(zhǎng)，但非必需型和沖動(dòng)消費(fèi)型品類在疫情之中遭受重創(chuàng)，恢復(fù)緩慢。只有各個(gè)品類當(dāng)中的頭部品牌和一些本土品牌在疫情之下仍然保持了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)更大多數(shù)的品牌和企業(yè)來說，重新思考供應(yīng)鏈的搭建模式將成為未來應(yīng)對(duì)類似危機(jī)時(shí)的關(guān)鍵一環(huán)。

全球化的趨勢(shì)出現(xiàn)了明顯的消退跡象。根據(jù)鄧曼的觀察，這種趨勢(shì)早在疫情發(fā)生之前就已經(jīng)存在?！叭绻f過去的二三十年是產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；l(fā)展，那么未來的二三十年，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)向更加適配性或更具靈活性的角度去發(fā)展，供應(yīng)鏈本土化將變得越來越重要?！倍栽絹碓蕉嗟男屡d品牌能夠跟成熟的大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，也是因?yàn)橹袊?guó)過去幾十年來所積累起來的原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）、原設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）等模式的代工廠為小品牌的發(fā)展提供了可能?！安贿^元?dú)馍?、江小白等品牌目前也在搭建屬于自己的供?yīng)鏈，建立自己的產(chǎn)能，這是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈可控的重要性。擁有適配品牌自身發(fā)展需求、貼近本土化的供應(yīng)鏈，將會(huì)成為品牌未來十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

面對(duì)不確定的未來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也對(duì)發(fā)展前景各執(zhí)一詞。但無論在何種市場(chǎng)背景之下，品牌們?nèi)耘f能從消費(fèi)者的變化當(dāng)中看到一些啟示，并從中找出下一步的發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)于貝恩公司

貝恩公司是一家成立于自1973年的全球性咨詢公司，目前在大中華區(qū)擁有北京、上海和香港三個(gè)辦事處。

關(guān)于本報(bào)告

《2020年中國(guó)購物者報(bào)告》由貝恩公司與凱度消費(fèi)指數(shù)聯(lián)合發(fā)布。這是貝恩公司連續(xù)第9年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購物行為。在過去8年分析包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類的基礎(chǔ)上，貝恩今年在這份報(bào)告中還著重研究了另外19個(gè)品類。