旅游品牌發(fā)展對策

潘燕 崔灝

〔內容提要〕本文基于當前全域旅游，全民旅游的社會背景，從生態(tài)建設、人文傳承、產業(yè)發(fā)展、社會推廣四個角度對磧口古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，提出磧口古鎮(zhèn)旅游品牌可以從景觀保護、鄉(xiāng)村開發(fā)、服務提升、產業(yè)融合、營銷建設等方面進行旅游品牌優(yōu)化的對策，以期為磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)與保護提供借鑒。

〔關鍵詞〕磧口古鎮(zhèn) 旅游品牌 產業(yè)發(fā)展

注：本文系2019年度山西省藝術科學規(guī)劃課題“山西創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)有效途徑研究”（項目編號：2019A35）；山西工商學院“1331工程”工商管理優(yōu)勢特色學科項目“山西原生態(tài)古村鎮(zhèn)旅游資源盈利模式研究”（項目編號：GSXK201901）

古鎮(zhèn)，是我國歷史文化以及社會變遷的載體，是我國輝煌文化的見證者，是我國傳統(tǒng)建筑藝術、建筑技藝、區(qū)域特征、文化演變、風俗研究的集大成者，是我國傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。古鎮(zhèn)的存在對于我國社會演變，文化發(fā)展，建筑保護，民俗傳承等具有重要的參考價值，是我們民族文化的根源之一。磧口古鎮(zhèn)是我國古代北方商貿重鎮(zhèn)，獨特的黃河自然風光，大量的古建筑，豐富的古文化，讓磧口古鎮(zhèn)成為我國古鎮(zhèn)研究之中極為重要的一部分。借助山西省旅游示范區(qū)的發(fā)展，加大對磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)與利用，可以帶動當?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)經濟、文化等產業(yè)的發(fā)展，讓旅游業(yè)成為當?shù)亟洕a業(yè)發(fā)展的“新引擎”，促進當?shù)氐漠a業(yè)振興，文化振興，人才振興。

一、磧口古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）磧口古鎮(zhèn)簡介

磧口古鎮(zhèn)位于晉西呂梁山西麓，黃河之濱，距臨縣城48公里，因黃河大同磧而得名。全鎮(zhèn)面積108.45平方公里，是中國歷史文化名鎮(zhèn)。明清至民國年間，磧口古鎮(zhèn)憑借黃河水運一躍成為北方商貿重鎮(zhèn)，享有“九曲黃河第一鎮(zhèn)”之美譽，是晉商發(fā)祥地之一。磧口古鎮(zhèn)內有著眾多獨特的民俗文化，“傘頭秧歌”是其中的杰出代表。除傘頭秧歌之外，還有多種其他民俗曲藝形式和傳統(tǒng)手工技藝在這里生根發(fā)芽，如盲人三弦，民間藝術家自行表演的快板、剪紙、面塑、布藝、布藝刺繡等，這些民間技藝作為當?shù)孛耖g藝術的集中代表，深受群眾喜愛。從清朝康乾盛世到近代抗日戰(zhàn)爭，磧口古鎮(zhèn)作為北方著名商貿重鎮(zhèn)，見證著我國數(shù)百年的興衰，吸引著大量的商業(yè)人才，作為東西方經濟文化交流的重要樞紐，對我國北方經濟的發(fā)展有著不可磨滅的作用。

（二）磧口古鎮(zhèn)旅游品牌開發(fā)現(xiàn)狀

數(shù)百年的輝煌歷史，悠久燦爛的民俗文化，造就了磧口古鎮(zhèn)獨特的自然人文風光。磧口古鎮(zhèn)既有“黃河漂流”“二磧沖浪”“麒麟沙灘”“黃河畫廊”等自然景觀，也有“古鎮(zhèn)風韻”“水旱碼頭”“臥虎龍廟”“西灣民居”等黃土高原傳統(tǒng)居民建筑。除此之外，作為重要的晉商古鎮(zhèn)，磧口古鎮(zhèn)還留存有大量的晉商“老宅院”、老店鋪、老字號等。在磧口古鎮(zhèn)，入眼所及皆是藝術，遍地所見俱是文化。

2016年，《國民經濟與社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》將旅游業(yè)放在了促進經濟發(fā)展、促進改革開放、促進調整結構和促進改善民生的戰(zhàn)略地位上來。國務院《關于支持山西省進一步深化改革促進資源型經濟轉型發(fā)展的意見》將山西旅游發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，提出山西省到2020年要初步建成國家全域旅游示范區(qū)。隨著國內旅游業(yè)的興起與發(fā)展，近年來磧口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)取得了很大成效，旅游業(yè)已經成為磧口古鎮(zhèn)經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)。2019年，磧口古鎮(zhèn)接待游客近70萬人次，旅游收益近5000萬元。大量的游客帶動了磧口古鎮(zhèn)及周邊地區(qū)經濟產業(yè)的發(fā)展，同時也促進了本地特色品牌的產生以及文化產業(yè)的興盛，打造出了“磧口紅”，紅棗旅游文化節(jié)等一批本地特色品牌和文化節(jié)慶，對于擴大磧口古鎮(zhèn)的知名度以及文化產業(yè)的發(fā)展產生了良好的促進作用。

二、磧口古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展制約因素

磧口古鎮(zhèn)作為當?shù)芈糜蔚牡湫痛恚恢币詠韴猿帧凹纫鹕姐y山、又要綠水青山”的理念，取得了較好的發(fā)展，但就發(fā)展現(xiàn)狀而言仍存在以下問題。

（一）區(qū)位條件缺乏優(yōu)勢，基礎設施建設有待完善

山西省地處黃土高原，為溫帶大陸性氣候，冬季嚴寒，夏季炎熱，氣溫溫差較大，總體的旅游發(fā)展缺乏優(yōu)勢。磧口古鎮(zhèn)所在的山西省呂梁市臨縣，雖然于2020年初完成了國家級貧困縣的摘帽工作，但仍面臨基礎設施建設不夠完善，產業(yè)要素流動較為缺乏，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系相對落后等問題。特殊的區(qū)位條件使磧口古鎮(zhèn)因地勢奇特而著名，同樣因為地域偏遠、景點分散、路況差、服務設施不健全等問題導致游客體驗度低，不利于口碑宣傳。

（二）旅游品牌影響力亟待提升，核心競爭力較弱

當前，磧口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢頭，地方政府出臺了一些幫扶政策，但是同烏鎮(zhèn)之類享有盛譽的旅游景點相比磧口古鎮(zhèn)存在本地特色品牌少、旅游資源知名度低、宣傳力度不足、資源開發(fā)程度低、總體發(fā)展水平較弱等情況。在旅游資源競爭日益激烈，旅游競爭轉化為品牌競爭的當下，磧口古鎮(zhèn)旅游資源核心競爭力亟需提升，加大產業(yè)開發(fā)融合，促進地區(qū)經濟發(fā)展、文化振興。

（三）以傳統(tǒng)宣傳式營銷為主，新媒體手段缺乏

近年來，磧口古鎮(zhèn)景區(qū)十分關注品牌市場競爭力的提升，陸續(xù)參加了第十屆海峽兩岸臺北旅展、甘青寧地區(qū)旅游宣傳推介會等活動，舉辦了黃河攝影文化節(jié)、央視音樂頻道“美麗中國唱起來”大型戶外演唱節(jié)目。2011年，山西推出大型旅游宣傳片《映畫山西》對磧口古鎮(zhèn)進行了詳細具體的宣傳。著名導演賈樟柯助力磧口古鎮(zhèn)宣傳，擔任黃河磧口古鎮(zhèn)文化形象大使。這些舉措對磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的打造起到了積極的作用，但縱觀磧口古鎮(zhèn)的宣傳方式還是以傳統(tǒng)的活動營銷為主，網(wǎng)絡與新媒體營銷渠道利用率不高，在品牌定位與宣傳方面缺少自主的宣傳推廣，手段相對比較單一，不利于拓展客源市場。

三、磧口古鎮(zhèn)旅游品牌優(yōu)化對策

2019年11月，山西省第十三屆人民代表大會常務委員會第十四次會議批準通過《呂梁市磧口古鎮(zhèn)保護條例》，為磧口古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來更大的機遇。磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的塑造可以圍繞三方面提升。

（一）政府助力，提升品牌優(yōu)勢

1.加大基礎設施建設步伐，完善景區(qū)管理制度。2018年1月1日起施行的《山西省旅游條例》指出，旅游發(fā)展規(guī)劃應當考慮旅游發(fā)展規(guī)劃的基礎設施建設，在保障公共基礎設施的基礎上兼顧旅游功能。完善的基礎設施是旅游發(fā)展的基礎，為此提升磧口古鎮(zhèn)的品牌影響力。一是要能“走出去”和“引進來”，落實道路改造工程，提升交通質量。二是在景區(qū)建設方面，磧口古鎮(zhèn)可借鑒平遙古城、黃姚古鎮(zhèn)等地的先進管理經驗，設立旅游發(fā)展協(xié)會，搭建好景區(qū)與政府、民眾、游客、企業(yè)之間的橋梁。充分發(fā)揮協(xié)會對行業(yè)、景區(qū)的管理作用，不斷提升管理發(fā)展水平，促進景區(qū)更高效，更科學，更良好的發(fā)展。

2.完善保障體系，實現(xiàn)系統(tǒng)管理。磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的打造離不開完善的支持保障體系，這就要充分發(fā)揮政府的指導作用，加大對于磧口古鎮(zhèn)的關注與投入，完善景區(qū)開發(fā)與保護法律法規(guī)，出臺景區(qū)管理條例、生態(tài)環(huán)境保護條例、完善旅游標準化管理體系，進行經濟發(fā)展可行性研究，準確認知產業(yè)發(fā)展之中各要素之間的相互關系，相互作用，揚長處，補短板以促進古鎮(zhèn)更好的建設管理，保障景區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)化、科學化、可持續(xù)化發(fā)展。

（二）加強產業(yè)融合，轉變產業(yè)結構

1.發(fā)展特色農業(yè)莊園。磧口古鎮(zhèn)所在地山西省呂梁市臨縣被譽為“中國紅棗之鄉(xiāng)”“中國紅棗產業(yè)龍頭縣”，紅棗種植面積和產量居全國之首。古鎮(zhèn)及周邊村落亦有種植紅棗的傳統(tǒng)，因此可借助豐富的紅棗資源發(fā)展紅棗產業(yè)合作社，打造紅棗莊園，發(fā)展集紅棗采摘、果脯加工、美食制作等為一體的加工體驗活動。開展農業(yè)餐飲、休閑農莊等休閑活動，并結合本地“紅棗旅游節(jié)”等特色節(jié)慶，發(fā)展形成本地特色農業(yè)品牌帶動當?shù)芈糜纹放频陌l(fā)展。

2.發(fā)展特色文化產業(yè)。磧口古鎮(zhèn)是晉商文化的重要組成部分，是晉商發(fā)展的最好見證，同時磧口古鎮(zhèn)在抗戰(zhàn)時期發(fā)揮了極為重要的作用，有著深厚的紅色文化底蘊。晉商文化、紅色文化以及大量的民俗文化，為磧口古鎮(zhèn)文化產業(yè)的發(fā)展提供了豐富的資源。當?shù)乜赏ㄟ^發(fā)展特色文化民俗展覽，建立古鎮(zhèn)文化博物館，特色情景劇民俗表演等，打造特色文化品牌，發(fā)展文化產業(yè)。加大創(chuàng)新旅游產品，鼓勵帶動當?shù)鼐用耖_展農副產品深加工，增加農產品附加值，通過旅游業(yè)和文化產業(yè)與農業(yè)、工業(yè)的融合，促進產業(yè)轉型升級。

（三）注重營銷推廣，打造旅游品牌

1.善用“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展營銷渠道。旅游產業(yè)的發(fā)展離不開品牌營銷以及廣告推廣。旅游營銷也是擴大銷售，提升經濟效益的主要途徑。磧口古鎮(zhèn)在進行旅游宣傳推廣時，應當認識到自媒體時代背景下，政府建設、產品推廣、公益廣告、知識宣傳等都離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺。為此，磧口古鎮(zhèn)應當充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源，通過公眾號、短視頻、微博號、網(wǎng)頁置頂廣告等方式進行宣傳，擴大知名度。通過政府“形象營銷”，企業(yè)“產品營銷”，居民“服務營銷”，游客“口碑營銷”的“四位一體”營銷方式，讓“磧口古鎮(zhèn)”在旅游發(fā)展中的知名度不斷提高，吸引更多的游客到來。

2.加強現(xiàn)代化信息基礎設施，建立合作資源共享。景區(qū)的基礎設施建設應考慮到景區(qū)后續(xù)的發(fā)展?！渡轿魇÷糜螚l例》明確指出旅游發(fā)展規(guī)劃應當在考慮到旅游后續(xù)發(fā)展規(guī)劃的基礎上進行基礎設施建設。為此，磧口古鎮(zhèn)可以效仿烏鎮(zhèn)的成功之處，在注重傳統(tǒng)的旅游基礎設施建設的同時，注重對互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新產業(yè)等相關基礎設施的建設，并建設現(xiàn)代信息創(chuàng)業(yè)孵化園，創(chuàng)意培訓中心等，幫助古鎮(zhèn)實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游與現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產業(yè)的深度融合，為古鎮(zhèn)日后的發(fā)展提供良好的基礎。同時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行產業(yè)整合聯(lián)絡，招商引資，發(fā)展旅游專線，構建“網(wǎng)上磧口”，發(fā)展線上銷售，線上預約，線上統(tǒng)計。另外，還可以通過建設網(wǎng)上博物館，線上3D磧口等播放館藏歷史典故，在景點之上可依據(jù)定位自動講述景點故事等，通過這些方式能夠有效提升游客觀光體驗，幫助游客更好地了解古鎮(zhèn)歷史，傳承古鎮(zhèn)精神，弘揚古鎮(zhèn)文化。

四、結語

古鎮(zhèn)是我們傳統(tǒng)文化的瑰寶，是我們偉大歷史的見證，在古鎮(zhèn)那古老的磚瓦、坊市、碼頭里面蘊含著我們先祖一代代奮斗的偉大精神以及綿延不絕的文化傳承。當前是我國經濟結構轉型的關鍵時期，也是山西省旅游資源開發(fā)建設的關鍵時期，全域旅游的提出也為旅游資源的開發(fā)建設提供了方向指導以及發(fā)展機遇。磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)建設及旅游品牌的提升應當是一個長期、動態(tài)的過程，需要我們給予更多的關注、更好的保護、更好的開發(fā)與傳承。

（作者單位：山西工商學院）