綜藝節(jié)目《中餐廳》反向營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾生活節(jié)奏日益加快，綜藝節(jié)目也隨之呈現(xiàn)出內(nèi)容節(jié)奏快、制作更替快等特點(diǎn)。而在“快”時(shí)代下，卻逆生長(zhǎng)出一系列慢綜藝節(jié)目，并贏(yíng)得觀(guān)眾的口碑。本文研究以綜藝節(jié)目《中餐廳》為例，從4P理論角度對(duì)其反向營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并提出了綜藝節(jié)目《中餐廳》反向營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施，包括深挖節(jié)目的人文內(nèi)涵，強(qiáng)化節(jié)目的社會(huì)責(zé)任，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同質(zhì)化，充分利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，希望本文的研究可以對(duì)同類(lèi)綜藝節(jié)目在營(yíng)銷(xiāo)上起到參考作用。

【關(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目；《中餐廳》；反向營(yíng)銷(xiāo)；收視率

【中圖分類(lèi)號(hào)】F321.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

前言

反向營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的手段之一，它秉承著“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的思想，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)上已經(jīng)獲得成效的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行合理的調(diào)整，將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向市場(chǎng)服務(wù)，同時(shí)要搭建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，有效利用反向營(yíng)銷(xiāo)的手段幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。《中餐廳》之所以能夠獲得成功，不僅僅因?yàn)楣?jié)目制作的優(yōu)良，還在于它的反向營(yíng)銷(xiāo)策略為節(jié)目帶來(lái)了更多的新鮮感。基于此，本文對(duì)綜藝節(jié)目《中餐廳》的反向營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究，從反產(chǎn)品策略、反價(jià)格策略、反渠道策略以及反促銷(xiāo)策略四個(gè)方面進(jìn)行分析，找出《中餐廳》的反向營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，再根據(jù)問(wèn)題提出優(yōu)化對(duì)策。通過(guò)本文的分析不僅可以系統(tǒng)、全面地了解《中餐廳》的反向營(yíng)銷(xiāo)策略，還可以為中國(guó)的其他綜藝節(jié)目的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、綜藝節(jié)目《中餐廳》反向營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）反產(chǎn)品策略 ：節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化

影視作品的熱播源于制作團(tuán)隊(duì)和傳播平臺(tái)，而影視作品能否熱播的關(guān)鍵取決于節(jié)目本身的故事情節(jié)內(nèi)容。即使一部影視作品是通過(guò)非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，通過(guò)強(qiáng)大的直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳，投入了非常多的物質(zhì)資源，邀請(qǐng)了眾多知名明星參與，但是沒(méi)有得到觀(guān)眾的好評(píng)、認(rèn)可，那么前期的投入都將付諸東流。如果一部影視作品沒(méi)有屬于自身的特色，也難以得到廣泛的認(rèn)可。今日，一部不同于前期的影視作品《中餐廳》受到了來(lái)自觀(guān)眾的一致好評(píng)，該節(jié)目題材新穎、內(nèi)容豐富、具有較高的創(chuàng)新性。相比以往的綜藝節(jié)目，《中餐廳》沒(méi)有激烈的人物沖突，也沒(méi)有各類(lèi)比賽項(xiàng)目，而是向觀(guān)眾們展示了在觀(guān)眾眼中的明星背后的一面，他們離開(kāi)了屬于自己的舞臺(tái)，就像普通人一樣，為了自己美好的生活而努力奮斗，節(jié)目組將五位志同道合的青春合伙人聚集到一起，旨在打造一檔新型明星體驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目。除此之外，節(jié)目組很好地將“一帶一路”的主題思想轉(zhuǎn)化為實(shí)際，將“源自中國(guó)，但屬于世界”這樣的說(shuō)法完美地融入至《中餐廳》節(jié)目中，通過(guò)該節(jié)目能夠宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)美食文化，希望利用此檔綜藝節(jié)目能夠引發(fā)來(lái)自國(guó)人及海外華人的情感共鳴。

（二）反價(jià)格策略：通過(guò)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

所謂的投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，指的是招標(biāo)方提出相應(yīng)的招標(biāo)條件，投標(biāo)方根據(jù)條件并且考慮當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)評(píng)估標(biāo)價(jià)?！吨胁蛷d》第一季這一檔節(jié)目自經(jīng)播出以來(lái)就受到觀(guān)眾的喜愛(ài)，播放量躍居前列，因此在第二季播出前期，就接到了大量的廣告商投資。而湖南衛(wèi)視也是對(duì)廣告招標(biāo)準(zhǔn)備得如火如荼，第一季還沒(méi)有播完，就開(kāi)始了第二季的廣告招標(biāo)會(huì)。第二季播放過(guò)程中為了保證節(jié)目播放質(zhì)量，節(jié)目組也對(duì)廣告的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了限制，第二季與第一季對(duì)比足足縮短了6分鐘，但是冠名費(fèi)仍然保持在1.5億元以上，中間插播廣告也是40萬(wàn)元起底。即便是高額的招標(biāo)費(fèi)用，也阻擋不了眾多廣告商的競(jìng)爭(zhēng)熱情?！吨胁蛷d》第二季的廣告收入就達(dá)到13億元，冠名費(fèi)也達(dá)到3億多元，而湖南衛(wèi)視的另一檔綜藝節(jié)目《我是歌手》，第三季的冠名費(fèi)僅有2億多元，《中餐廳》第二季的廣告收入比第一季收入多出9倍多，更是超過(guò)浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》6000多萬(wàn)的收益，走進(jìn)中國(guó)綜藝冠名費(fèi)收入的前列。

（三）反渠道策略：視頻網(wǎng)站對(duì)視頻的二次加工

湖南衛(wèi)視并不僅僅依靠電視平臺(tái)這一途徑，它還與其他的視頻網(wǎng)站建立起了密切的合作關(guān)系，例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等均能觀(guān)看《中餐廳》，湖南衛(wèi)視將自己的作品推向一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。如《中餐廳》這一鮮明的例子，湖南衛(wèi)視將《中餐廳》中的剪輯視頻交給了一些視頻網(wǎng)站，由視頻網(wǎng)站精心加工而成的視頻獲得了巨大的成功。這些視頻有長(zhǎng)有短，可以面向更多的觀(guān)眾，同時(shí)吸引了更多的人觀(guān)看。在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄，如收視率和播放量等，這些作品獲得了空前的成功。

（四）反促銷(xiāo)策略：反明星效應(yīng)

綜藝節(jié)目《中餐廳》通過(guò)對(duì)黃曉明個(gè)人經(jīng)典語(yǔ)錄和辦事風(fēng)格的反向營(yíng)銷(xiāo)，看似貶低調(diào)侃的“魔鬼總裁”形象卻給節(jié)目的播出增加了營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，“明學(xué)”也廣為流傳，最出名的應(yīng)該就是那句“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”，通過(guò)對(duì)黃曉明全新形象的塑造，也激起了大眾對(duì)《中餐廳》的好奇，實(shí)現(xiàn)了反向營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效果。

二、綜藝節(jié)目《中餐廳》反向營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施

（一）深挖節(jié)目的人文內(nèi)涵

作品體現(xiàn)的文化內(nèi)涵是非常重要的，《中餐廳》獲得的成功在于該節(jié)目擁有好的創(chuàng)作理念，并且節(jié)目呈現(xiàn)出優(yōu)良的文化內(nèi)涵?！吨胁蛷d》想要提高收視率和播放量必須在文化內(nèi)涵上下功夫，文化內(nèi)涵可以包括中國(guó)的傳統(tǒng)思想，如仁愛(ài)、誠(chéng)信等。節(jié)目播出的同時(shí)，觀(guān)眾不僅僅需要的是節(jié)目的幽默，他們還必須從中有收獲，感悟節(jié)目傳達(dá)出的文化內(nèi)涵。《中餐廳》可以通過(guò)在特定的節(jié)日播出與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)的節(jié)目，引起人們的共鳴，既可以提高人們的文化水平，也可以讓人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有更好的認(rèn)知。《中餐廳》只有將文化內(nèi)涵融合在節(jié)目中，傳達(dá)出對(duì)人們有益的文化內(nèi)涵才能更加成功。

（二）強(qiáng)化節(jié)目的社會(huì)責(zé)任

從本質(zhì)上講，電視節(jié)目不僅僅是用于娛樂(lè)群眾，其實(shí)影視節(jié)目還有更深層次的用意，一部好的影視作品不僅能夠滿(mǎn)足觀(guān)眾的視覺(jué)需求，同時(shí)也會(huì)對(duì)其身心健康產(chǎn)生較大的影響。今年以來(lái)，綜藝節(jié)目的熱播是由于綜藝娛樂(lè)節(jié)目能夠?yàn)橛^(guān)眾帶來(lái)輕松愉悅的感覺(jué)，如果僅從觀(guān)賞角度對(duì)《中餐廳》這部綜藝節(jié)目進(jìn)行判定，該節(jié)目很好地將明星與美食相結(jié)合，具有較高的可觀(guān)賞性，同時(shí)也受到了來(lái)自觀(guān)眾的一致好評(píng)，但是如果從節(jié)目帶來(lái)的公益效果來(lái)看，該節(jié)目還是存在著諸多的不足。作為一檔明星真人秀節(jié)目，在節(jié)目中明星們的一些行為舉止會(huì)給觀(guān)眾帶來(lái)較大的引領(lǐng)和示范作用，但有時(shí)可能不經(jīng)意的舉動(dòng)也會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的示范。因此，節(jié)目必須要遵循社會(huì)的倫理道德，為觀(guān)眾們帶來(lái)正確的示范，也不能像某些電視熱播的綜藝節(jié)目一樣，為了增加節(jié)目的賣(mài)點(diǎn)而做出一些違反社會(huì)的倫理道德的事情。因此，建議在后期的節(jié)目制作中，制片人應(yīng)該避免一些違背倫理道德或者會(huì)誤導(dǎo)未成年人的節(jié)目設(shè)置。同時(shí)，也可以增添一些正能量的節(jié)目安排，給觀(guān)眾們帶來(lái)積極的影響。

（三）打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同質(zhì)化

《中餐廳》后續(xù)節(jié)目播放想要達(dá)到一個(gè)更高水準(zhǔn)，在進(jìn)行工業(yè)化流水線(xiàn)運(yùn)作的同時(shí)，還要完善相應(yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)模式對(duì)于綜藝節(jié)目的制作，如果湖南衛(wèi)視能夠創(chuàng)作高效的制作模式，這將會(huì)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他衛(wèi)視。相對(duì)于歌唱類(lèi)，采訪(fǎng)類(lèi)綜藝，戶(hù)外全景真人秀顯得更加新穎，預(yù)期收視率高，《中餐廳》之所以受到廣泛歡迎，是因?yàn)樗紤]到了中國(guó)人的收視方向以及中國(guó)人收視的心理需要，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)電視人的文化水平與原創(chuàng)思維。

（四）充分利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

湖南衛(wèi)視在播出《中餐廳》后好評(píng)如潮，湖南衛(wèi)視相繼推出了同類(lèi)節(jié)目，但因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了最佳播出時(shí)間，取得的效果不如預(yù)期，后來(lái)推出的作品與生活沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)，一般都是娛樂(lè)性節(jié)目，很難為節(jié)目組帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益。通常情況下，一個(gè)電影能夠產(chǎn)生的利潤(rùn)貫穿在電影從編排到播出的每個(gè)瞬間，實(shí)際上電影衍生產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值比票房自身會(huì)高很多。除此之外，利用當(dāng)下先進(jìn)技術(shù)分析觀(guān)眾的喜好與需求，再按照他們的喜好來(lái)訂制相應(yīng)的作品，或者用其他途徑來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，尋找潛在客戶(hù)提高節(jié)目的收視率。

三、結(jié)論

《中餐廳》是當(dāng)下接近生活的真人秀節(jié)目，從節(jié)目里我們可以看到人們對(duì)幸福生活的渴望，從他們身上也透露著在一、二線(xiàn)城市里生活的壓力帶來(lái)的焦慮。而在《中餐廳》這檔節(jié)目中，合伙人采用反產(chǎn)品、反價(jià)格、泛渠道等策略廣受人們的歡迎，節(jié)目避免了快節(jié)奏生活的同時(shí)對(duì)食材的精心制作，恰好符合當(dāng)下人們想逃離快節(jié)奏生活、享受慢節(jié)奏生活的欲望，在節(jié)目當(dāng)中合伙人們很親和，很接近日常的生活，不矯揉造作，這樣就使此節(jié)目廣受歡迎。從整體來(lái)看，《中餐廳》是一檔值得觀(guān)看和借鑒的成功綜藝節(jié)目，接近真實(shí)生活的同時(shí)又滿(mǎn)足了人們對(duì)慢節(jié)奏生活的渴望，其中也體現(xiàn)了人與人之間誠(chéng)摯的感情、傳承了歷史和文化。與當(dāng)下快節(jié)奏的生活背道而馳，帶領(lǐng)人們體悟、享受生活，感受生活的美好。同時(shí)，其反向營(yíng)銷(xiāo)策略也是值得同類(lèi)綜藝節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)的。

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作者簡(jiǎn)介：王辛辭（1988-），女，吉林遼源，碩士研究生，助教，研究方向：戲劇戲曲學(xué)。