文創(chuàng)產(chǎn)品對文物商店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的影響研究

金宏

摘要：隨著文物商店在文物市場上的壟斷地位被打破，文物商店的發(fā)展之路就愈加艱難。此種狀況下，為了能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，文物商店不得不發(fā)展多元化的經(jīng)營模式，故將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營引入自己的經(jīng)營版圖之中。盡管文物商店經(jīng)營范圍有所擴(kuò)展，但其并不能很好地消化這一領(lǐng)域，于是就造成了當(dāng)前文物商店所開展的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)銷售工作并不能很好地為其帶來經(jīng)濟(jì)效益的不良反應(yīng)。故本文通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對文物商店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營影響問題進(jìn)行探究，以此確定出相關(guān)影響因素，針對性地給出解決措施，幫助文物商店更好地發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。本文首先論述了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對文物商店經(jīng)營發(fā)展的意義。其次闡述了文物商店及文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析，并從中挖掘出當(dāng)前文物商店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及營銷中存在的不足之處，在此基礎(chǔ)上為未來文物商店產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營發(fā)展提供策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：文物商店;文創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

當(dāng)前我國絕大部分文物商店在文創(chuàng)領(lǐng)域尚處于“一片空白”的狀態(tài)，有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體多為大型博物館[1]，并且已經(jīng)取得了較好的經(jīng)營成績。而對于小部分已經(jīng)涉足文物衍生品開發(fā)與銷售的文物商店來說，尚處于探索階段并未形成競爭優(yōu)勢，也未嘗到發(fā)展的甜果。因此，文物商店必須與時俱進(jìn)，不斷利用自身的文物資源開發(fā)出獨(dú)具吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣才能夠真正地在文創(chuàng)產(chǎn)品市場占有一席之地，早日實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對文物商店經(jīng)營發(fā)展的意義

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對于文物商店經(jīng)營發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，它不僅豐富了文物商店的經(jīng)營范圍，還改變了文物商店的經(jīng)營模式，給文物商店的經(jīng)營提供了穩(wěn)定長久的經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。在未開展文創(chuàng)產(chǎn)品銷售之前，文物商店所經(jīng)營的就是收購的文物，而這些文物不僅數(shù)量有限、同時低成本精品存量日益下降而且價值浮動較大，很難為其帶來穩(wěn)定且長久的經(jīng)濟(jì)效益，這便會導(dǎo)致文物商店的收益不穩(wěn)定。而文創(chuàng)產(chǎn)品既繼承了文物的部分屬性又彌補(bǔ)了文物數(shù)量上的不足，就能夠有效地改善文物商店營收不穩(wěn)定的現(xiàn)象。其次，就是它能夠有效地提高文物商店在文物市場上的競爭力以及占有率。這主要是由于文物最為突出的是收藏價值，相對于文物而言，文創(chuàng)產(chǎn)品是更能為大眾接受的消費(fèi)品，其實用性、性價比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文物。不僅如此，購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文物的消費(fèi)者，在當(dāng)下這個市場經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，所擁有的受眾就決定了經(jīng)營收益。因此對于文物商店長期發(fā)展而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售就顯得意義重大，對于文物商店的持續(xù)性經(jīng)營發(fā)展來講是必須關(guān)注的重點(diǎn)。

二、文物商店及文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文物商店的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國的文物商店基本上是以國營形式出現(xiàn)的，全國范圍內(nèi)共有69家，同時其從業(yè)人員數(shù)僅為1 466人。相比于其他形式的機(jī)構(gòu)，諸如國有文物鑒定機(jī)構(gòu)、私營拍賣公司甚至個體文物商店，文物商店的規(guī)模只占總體的7.96%，由此看出文物商店已經(jīng)無法坐擁在文物流通領(lǐng)域的主體地位[2]。這些客觀現(xiàn)實表明了文物商店不僅已經(jīng)喪失了在文物流通領(lǐng)域的主體地位，甚至還存在不同程度上的經(jīng)營狀況低下的現(xiàn)象，由此便能夠發(fā)現(xiàn)，是時候?qū)ξ奈锷痰甑慕?jīng)營模式進(jìn)行改革，讓其在適應(yīng)時代發(fā)展的基礎(chǔ)上重新煥發(fā)生機(jī)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較于發(fā)達(dá)國家而言起步較晚，但在近幾年間卻發(fā)展迅速，這與國家經(jīng)濟(jì)水平的提升、民眾生活質(zhì)量的優(yōu)化有著密不可分的關(guān)系。作為我國文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售的主體——大型博物館已經(jīng)扛起了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的大旗，在文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營方面具有先天優(yōu)勢，但眾多中小型博物館以及文物商店則只能通過旅游紀(jì)念品或是簡單的文創(chuàng)產(chǎn)品維持生計。其中文物商店的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不同于博物館，這是因為文物商店不具備博物館所擁有的觀光游覽性，旅游紀(jì)念品這類文創(chuàng)產(chǎn)品無法進(jìn)行銷售，因此文物商店必須開發(fā)出具有實用性、符合消費(fèi)者特點(diǎn)，且具有市場競爭力的文物創(chuàng)意產(chǎn)品。

三、當(dāng)前文物商店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及營銷存在的問題

（一）文創(chuàng)設(shè)計缺乏底蘊(yùn)，欠缺產(chǎn)品精準(zhǔn)開發(fā)

目前，文物商店銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品中較為常見的有金銀飾品、藝術(shù)圖書、簡易的仿古家具等。而這類產(chǎn)品與平常生活中所購買的同質(zhì)程度過高，在不具備價格優(yōu)勢甚至是價格虛高的情況下，消費(fèi)者很難接受這些文創(chuàng)產(chǎn)品。不僅如此，文物商店的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)基本都沒有發(fā)揮自身所具備的文物資源優(yōu)勢，以致各文物商店的文創(chuàng)產(chǎn)品趨同從而造成了激烈的內(nèi)部競爭，造成消費(fèi)者在游覽過多個文物商店后發(fā)現(xiàn)商品大致相同而喪失購買欲。無論是外部趨同還是內(nèi)部趨同，造成這一現(xiàn)象最主要的原因就是文物商店對于文創(chuàng)產(chǎn)品的定位不明晰，并未根據(jù)自身的實際特色設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致其對于產(chǎn)品受眾的劃分不準(zhǔn)確，僅僅是一味地效仿而不是去創(chuàng)新，這樣便無法為受眾提供充分滿足其需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）人們對品牌故事、產(chǎn)品內(nèi)涵等隱性附加值的要求日益提高

隨著當(dāng)前精神文明建設(shè)的不斷發(fā)展，人們對于購買的產(chǎn)品不再是僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是對其背后所凝結(jié)的品牌故事、產(chǎn)品內(nèi)涵等隱性附加值更為注重。但實際上文物商店所開發(fā)的絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品并不具備這些產(chǎn)品附加值，更多地是為了銷售而生產(chǎn)的趨同性產(chǎn)品。這就造成了消費(fèi)者對文物商店所銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品難以產(chǎn)生興趣更不要提購買欲望了。除此之外，文物商店在開發(fā)產(chǎn)品時，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品說明等能提高消費(fèi)者關(guān)注的顯性附加值亦沒有加以重視[3]，很多產(chǎn)品僅是一個簡單的塑料封袋，甚至連封袋都沒有，只是把產(chǎn)品擺在柜臺上而已。

（三）產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)單一，宣傳力度亟待加強(qiáng)

文物商店主要是依靠線下單一的產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)，盡管有些文物商店諸如上海文物商店較為領(lǐng)先地推行了線上銷售網(wǎng)，但仍處于初試階段而未形成成熟的技術(shù)以及實踐支撐。這就造成了文物商店的文創(chuàng)產(chǎn)品更多是依靠線下銷售，而就當(dāng)下來講，21世紀(jì)是信息科技十分發(fā)達(dá)的時代，“足不出戶”獲取各類所需產(chǎn)品已經(jīng)變成大眾所接受的消費(fèi)方式，所以此種狀況下如果無法抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳銷售就等同于砍去了產(chǎn)品銷售的一條臂膀，對于文物商店的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來講是十分不利的。

四、實現(xiàn)文物商店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的對策措施

（一）增強(qiáng)文物設(shè)計特性，精準(zhǔn)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文物商店的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營要突破產(chǎn)品開發(fā)瓶頸就必須做到在充分分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)產(chǎn)品按需求劃分為實用類、贈禮類，針對不同需求將文創(chuàng)產(chǎn)品“審美、實用、內(nèi)涵”的三個基礎(chǔ)特征按比例結(jié)合，以開發(fā)出真正滿足消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣才能夠真正抓住消費(fèi)者心理，有針對性、計劃性地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同時，以文物為設(shè)計藍(lán)本和靈感源泉并精準(zhǔn)把握市場需求和時尚動態(tài)，有的放矢地設(shè)計出獨(dú)具文物商店特色的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。比如像“十竹齋”可以開發(fā)諸如鳥籠、仿古藤鐲、食盒等“十竹玩家”系列產(chǎn)品，諸如仿古書畫用品的“十竹小神童”“十竹老夫子”等系列產(chǎn)品。它不僅兼有傳統(tǒng)和趣味，還有利于品牌的確立和傳播。

（二）樹立獨(dú)立優(yōu)質(zhì)品牌，提升產(chǎn)品附加值

想要提升文創(chuàng)產(chǎn)品背后的附加值，文物商店必須樹立一個獨(dú)屬于自己的優(yōu)質(zhì)文化品牌，舉例來講，可以通過講述一個美好的品牌故事，建立起消費(fèi)者心中良好的品牌形象及口碑。除此之外，文創(chuàng)商店還必須注重細(xì)節(jié)，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，選擇與品牌特性相符的產(chǎn)品包裝以及說明方式，并在其中融入當(dāng)下的審美準(zhǔn)測，為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度

這就要求文物商店首先建立官網(wǎng)，通過官網(wǎng)達(dá)到對外宣傳、線上銷售的目的，其中關(guān)于官網(wǎng)的頁面設(shè)置、購買設(shè)置等內(nèi)容應(yīng)與商店的既定風(fēng)格相符，且購買方式應(yīng)簡單、迅速，這樣才能夠讓消費(fèi)者更好地信賴官網(wǎng)，而相應(yīng)的售后服務(wù)、配送服務(wù)等也是不可忽視的內(nèi)容，是贏取回頭客、提升商店口碑的重要方式。在此基礎(chǔ)上，文物商店還可以應(yīng)用當(dāng)前較為熱門的宣傳方式諸如網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨、公眾號以及劇情視頻等多種方式，齊頭并進(jìn)加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度，最大程度上提升商品的受眾到達(dá)率，并逐步完善文物商店線上營銷網(wǎng)絡(luò)，推動其信息化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以此在各環(huán)節(jié)緊密配合的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道才能夠逐步打通并構(gòu)建起來，線上經(jīng)營方式才能夠真正地發(fā)揮應(yīng)有的效用。

五、結(jié)語

本文對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文物商店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營影響問題進(jìn)行了思考分析，經(jīng)過上述論述，得出結(jié)論如下：當(dāng)前文物商店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及營銷存在的問題主要有以下三點(diǎn)：其一，文創(chuàng)設(shè)計缺乏底蘊(yùn)，產(chǎn)品趨同性強(qiáng)，欠缺產(chǎn)品精準(zhǔn)開發(fā);其二，產(chǎn)品附加值較低，無合適的包裝及配套內(nèi)容，對外吸引力不足;其三，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)單一，各方面環(huán)節(jié)有待完善，整體宣傳力度亟待加強(qiáng)。為彌補(bǔ)這些不足之處，本文認(rèn)為實現(xiàn)文物商店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的對策可以從三個方面進(jìn)行：第一，增強(qiáng)文物設(shè)計特性，根據(jù)商店的具體特色精準(zhǔn)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品;第二，樹立獨(dú)立優(yōu)質(zhì)品牌，著力提升產(chǎn)品附加值;第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度。希望本文所提出的對策建議能為我國文物商店未來的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展提供參考意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]江玉珍.文物商店文創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的研究[J].中國民族博覽，2017（6）.

[2]張彬，孫吳娟.市場環(huán)境影響下國有文物商店的發(fā)展現(xiàn)狀[J].美與時代（上），2011（1）.

[3]孫夢露.立足于館藏文物的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷[D].南京：南京師范大學(xué)碩士論文，2018.

作者簡介：金 宏（1968—），男，本科。