關(guān)于合資企業(yè)加油站營(yíng)銷管理的思考

摘要：合資企業(yè)加油站使用“中國(guó)石化”的品牌，但同內(nèi)部站還有很多不一樣的地方，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有時(shí)只能靠自己決策定方案“單打獨(dú)斗”;在大客戶的管理方面則可以借助股東方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開(kāi)發(fā);非油品的采購(gòu)擁有自主權(quán)，但也具有不能調(diào)換貨的風(fēng)險(xiǎn)，需要精細(xì)采購(gòu)。本文從一座新開(kāi)業(yè)的合資企業(yè)加油站的角度，闡述了其在不同層面開(kāi)展?fàn)I銷的情況以及效果。

關(guān)鍵詞：合資企業(yè);加油站;營(yíng)銷管理

一、基本情況

（一）合資企業(yè)產(chǎn)生的原因

目前在成品油銷售領(lǐng)域，石油石化類企業(yè)掌握著上游油氣資源，卻沒(méi)有土地等資源，只能參與地方的招拍掛獲得土地。而有些地方政府面臨著“土地財(cái)政”后經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題，在一些智庫(kù)的建議下，通過(guò)在當(dāng)?shù)赝瑢I(yè)性的國(guó)企、央企合作，以土地出資，設(shè)立具有法人結(jié)構(gòu)的合資公司，把稅收留在地方，并在合作到期后可繼續(xù)使用該建設(shè)用地。

（二）股東雙方的優(yōu)勢(shì)

中石化：①自身具備上中下游的油氣渠道資源，能夠在油源緊張時(shí)保障油品的供應(yīng);②具有良好的品牌形象，對(duì)油品質(zhì)量有一整套完整監(jiān)控體系，能夠使客戶用的放心;③加油卡全國(guó)發(fā)行量過(guò)億張，其中包含許多單位指定辦理的主副卡，具有數(shù)量龐大的潛在客戶。

地方國(guó)企：①作為管委會(huì)指定的投資平臺(tái)，具有獲取加油站用地的資金成本優(yōu)勢(shì)。②內(nèi)部具有7家二級(jí)公司和近百家三級(jí)公司，資產(chǎn)總額1 780億，諸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集團(tuán)資金采取資金池形式，同內(nèi)部企業(yè)簽訂授信合同時(shí)不存在資金風(fēng)險(xiǎn)。

二、加油站的開(kāi)業(yè)營(yíng)銷

（一）基本原則：同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)

成品油零售由于行業(yè)的特殊性，使得經(jīng)營(yíng)加油站點(diǎn)趨向于同質(zhì)化，品牌標(biāo)識(shí)、站內(nèi)的布局、罩棚的設(shè)計(jì)、加油機(jī)位的布置、加油的過(guò)程往往高度類似。這種同質(zhì)化不僅在中石化內(nèi)部站點(diǎn)體現(xiàn)，也在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于內(nèi)部來(lái)講，站點(diǎn)的同質(zhì)化是好事，是連鎖經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)范專業(yè)服務(wù)的一個(gè)表現(xiàn);但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化，就使得我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮。

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須實(shí)施差異化策略。同樣是到加油站加油，合資公司加油站能夠提供給顧客什么與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)？這關(guān)系到顧客為什么選擇我們的加油站，關(guān)系到顧客滿意率和回頭率，關(guān)系到與相鄰的行業(yè)對(duì)手站點(diǎn)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以什么取勝。

特別是合資企業(yè)的加油站，在除了管控，別的系統(tǒng)無(wú)法達(dá)到內(nèi)部站點(diǎn)在配備齊全的情況下，開(kāi)業(yè)前如何通過(guò)多渠道營(yíng)銷宣傳，達(dá)到迅速引入客戶和增加加油站知名度的目的。

（二）開(kāi)業(yè)前方案

加油站建成后由于環(huán)評(píng)、消防等程序尚未走完，不能對(duì)外銷售油品。而由于外形已經(jīng)建成，勢(shì)必會(huì)吸引一部分附近顧客和過(guò)路客進(jìn)站詢問(wèn)。為了維護(hù)未來(lái)的潛在客戶，根據(jù)微信群的有效期，每七天建立一個(gè)加油站客戶微信群，并將二維碼打印數(shù)份，粘貼在便利店外側(cè)進(jìn)口處。同時(shí)向咨詢的客戶介紹本站馬上準(zhǔn)備營(yíng)業(yè)，先進(jìn)微信群，到時(shí)開(kāi)業(yè)有活動(dòng)時(shí)會(huì)及時(shí)在群內(nèi)通知。通過(guò)建立三個(gè)200多人的微信群，在每次活動(dòng)開(kāi)始前告知客戶目前的營(yíng)銷方案，并在群內(nèi)對(duì)一些客戶關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答。

（三）第一階段方案：吸引顧客進(jìn)站——油價(jià)直降

時(shí)間：加油站開(kāi)業(yè)之日起20天內(nèi)。

因新站開(kāi)業(yè)，雖然加油站初期通過(guò)建立微信客戶群進(jìn)行開(kāi)業(yè)預(yù)熱，顧客逐漸了解加油站具體位置。但如果沒(méi)有實(shí)惠的的油品價(jià)格吸引顧客，顧客沒(méi)有理由到站消費(fèi)，因此公司制定了開(kāi)業(yè)初期全天汽油優(yōu)惠0.51元/升（從5.5降至4.99），柴油優(yōu)惠0.15元/升的價(jià)格吸引顧客到站消費(fèi)。

公司機(jī)關(guān)人員和加油站全體員工通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行宣傳;印發(fā)傳單，在公司周邊3公里范圍內(nèi)向車主發(fā)放宣傳;加油站LED屏分時(shí)段播放宣傳廣告。

（四）第二階段方案：吸引優(yōu)質(zhì)顧客進(jìn)站——加油送代金券

時(shí)間：加油站開(kāi)業(yè)20天后40天。

加油站通過(guò)第一階段的價(jià)格優(yōu)惠吸引到第一批顧客，逐步形成了客戶群，并通過(guò)客戶介紹，客戶進(jìn)站率逐步提升，但客戶群體比較單一。

具體分析：通過(guò)調(diào)研，當(dāng)前顧客群體主要為周邊加油客戶，對(duì)于中石化品牌忠誠(chéng)度不夠，單憑價(jià)格優(yōu)惠不能鎖定客戶，因此下一步發(fā)展客戶以持卡顧客為主要目標(biāo)，中國(guó)石化加油卡客戶普遍認(rèn)可中石化的品牌，對(duì)中石化的油品較為信賴，愿意在中石化加油站定點(diǎn)消費(fèi)，其中一部分客戶持單位辦理加油卡，對(duì)油價(jià)不敏感，但希望獲取其他優(yōu)惠。

因此加油站開(kāi)展第二階段的優(yōu)惠政策：消費(fèi)汽油送代金券，不僅可以繼續(xù)為顧客提供加油優(yōu)惠，也方便顧客持券進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)以券鎖戶的目的。

方法：?jiǎn)?dòng)全員營(yíng)銷，開(kāi)始建立客戶檔案;加油站LED屏分時(shí)段播放宣傳廣告。價(jià)格：汽油價(jià)格恢復(fù)至到位價(jià)，同時(shí)開(kāi)展加注汽油每滿100送10元無(wú)限制優(yōu)惠券的活動(dòng)、柴油在國(guó)家發(fā)改委核定最高限價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠0.1元/升，同時(shí)對(duì)于加注500升以上的貨車進(jìn)行到位價(jià)0.2元之內(nèi)的活動(dòng)，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的額度贈(zèng)送非油品消費(fèi)金額。

（五）營(yíng)銷效果分析

通過(guò)改變營(yíng)銷策略，有效提升顧客進(jìn)站加油交易筆數(shù)，加油站抬槍次數(shù)由第一階段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消費(fèi)金額由日均6 146元上升為9 662元，消費(fèi)比例由31%提升至40%，初步達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)效果。通過(guò)第二階段營(yíng)銷，加油站顧客進(jìn)站率提升明顯，但暴露一個(gè)問(wèn)題：進(jìn)站車輛高峰主要在16—22點(diǎn)之間，消費(fèi)群體主要為加油站周邊單位顧客下班后進(jìn)站加油，附近道路過(guò)路車輛仍無(wú)法導(dǎo)入加油站消費(fèi)。

（六）下一階段的營(yíng)銷思路：繼續(xù)開(kāi)展車輛引流營(yíng)銷

加油站顧客進(jìn)站單次消費(fèi)金額集中出現(xiàn)在100、200、300元整數(shù)區(qū)間，不利于提升加滿率，取消100元優(yōu)惠，將加油返券優(yōu)惠門(mén)檻逐步上移，避免無(wú)謂的讓利。通過(guò)近期對(duì)進(jìn)站顧客獲知加油站的信息途徑進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：首次進(jìn)站顧客一是通過(guò)道路指引牌進(jìn)站加油，二是通過(guò)導(dǎo)航軟件指引到站加油，單靠加油站固定客戶和微信顧客群進(jìn)行宣傳效果有限。

現(xiàn)階段可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，一是縮減目前進(jìn)站加油優(yōu)惠力度，改為朋友圈集贊優(yōu)惠政策，編輯優(yōu)質(zhì)的朋友圈營(yíng)銷軟文，把加油站的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、地理位置、周邊景點(diǎn)和朋友圈集贊優(yōu)惠政策等信息一并整理推朋友圈。用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)到自己的朋友圈，將活動(dòng)信息擴(kuò)散出去，加油站根據(jù)用戶集贊的數(shù)目給予相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，該優(yōu)惠與加油站現(xiàn)行的加油優(yōu)惠方案疊加使用。

三、大客戶管理與開(kāi)發(fā)

（一）思想觀念

客戶的的管理與開(kāi)發(fā)要有主動(dòng)意識(shí)、系統(tǒng)意識(shí)和精細(xì)化意識(shí)。加油站要轉(zhuǎn)變觀念，真正做到變坐商為行商。加油站要借助營(yíng)銷政策，一戶一策，主動(dòng)積極主動(dòng)地開(kāi)發(fā)客戶。

（二）政府部門(mén)客戶

此類客戶消費(fèi)量較為固定，對(duì)周邊客戶影響較大，是開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)之一。他們多選擇定點(diǎn)加油，價(jià)格敏感度低，對(duì)品牌、質(zhì)量及服務(wù)十分看重，一般要求能夠協(xié)助其管理車輛用油、提供較為便利的結(jié)算方式。機(jī)關(guān)和事業(yè)單位多采取集中采購(gòu)，是財(cái)政撥款，付款有保證，但需要定期結(jié)算。

拜訪商談：作為財(cái)務(wù)并表到港區(qū)區(qū)屬國(guó)企的合資企業(yè)，具有同區(qū)域內(nèi)政府單位部門(mén)合作的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，公司領(lǐng)導(dǎo)專程到港區(qū)城市管理局進(jìn)行拜訪，介紹我們公司的基本情況和能夠提供的優(yōu)惠措施，希望所轄的環(huán)衛(wèi)車輛能夠定點(diǎn)到加油站進(jìn)行加油并給予信用額度，月底統(tǒng)一進(jìn)行支付。

服務(wù)到位：環(huán)衛(wèi)車輛數(shù)目較多，流動(dòng)性大，加油時(shí)間集中，在加油時(shí)不佩戴車輛油箱的鑰匙。為此，加油站員工對(duì)所有車輛油箱的統(tǒng)一配鑰匙，并制作雙份序號(hào)標(biāo)識(shí)，同時(shí)在鑰匙和所對(duì)應(yīng)的車輛油箱用簽封進(jìn)行捆綁，方便及時(shí)找到對(duì)應(yīng)鑰匙，不用司機(jī)動(dòng)手，全程服務(wù)到位。

精細(xì)維護(hù)：環(huán)衛(wèi)車輛當(dāng)天在加油后，司機(jī)在小票背面確認(rèn)簽字，并及時(shí)告知車隊(duì)負(fù)責(zé)人員數(shù)量和金額。加油中，工作人員制作電子表格，對(duì)當(dāng)天的車輛、人員、升數(shù)、金額等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在加油后與車隊(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行核對(duì)并簽字確認(rèn)，便于月底核對(duì)。

（三）流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶不僅僅指過(guò)路車輛，還有一些消費(fèi)量較大、并經(jīng)常路過(guò)本站的柴油客戶。這部分客戶如果維護(hù)得當(dāng)，能顯著的提升當(dāng)日成品油的總體銷量。路加油站位于高速公路上口，臨近的雙鶴湖高速口是諸多大型載貨車辦理上高速通行證的地點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)有大型載貨車在附近的空曠地方等待辦理。經(jīng)前期詢問(wèn)了解，部分大型載貨車公司辦的即為中石化加油卡，只能在中石化網(wǎng)點(diǎn)加油。

在同司機(jī)溝通聯(lián)系時(shí)，了解到其對(duì)我公司目前柴油直降0.1元的價(jià)格興趣不大，因?yàn)闊o(wú)論加到位價(jià)還是不到位價(jià)的油品都對(duì)自己的收入不產(chǎn)生任何影響。在對(duì)周邊的加油站進(jìn)行了實(shí)地摸查后發(fā)現(xiàn)，周邊的加油站在保持到位價(jià)的同時(shí)，能夠提前申請(qǐng)，優(yōu)惠0.2元，有的加油站單次集中1 000升以上，優(yōu)惠幅度更大。對(duì)此，公司決定拿出柴油的部分到位價(jià)與進(jìn)價(jià)之間的價(jià)差，授予加油站站長(zhǎng)，由其根據(jù)客戶的需求進(jìn)行贈(zèng)送非油商品或者在目前直降0.1元的范圍外再降。

四、非油品的精準(zhǔn)營(yíng)銷

（一）周邊需求

加油站周邊2公里內(nèi)只有一家去年剛投營(yíng)的工廠，大部分區(qū)域還屬于待開(kāi)發(fā)區(qū)，并且稍遠(yuǎn)點(diǎn)大部分為安置區(qū)，對(duì)高端商品基本沒(méi)有需求，低端商品需求量較大，以普通飲品、小零食為主。

（二）油非互動(dòng)

目前階段和開(kāi)業(yè)期間進(jìn)行的油品降價(jià)活動(dòng)從直降變?yōu)樗蛢?yōu)惠券或滿減券，大部分客戶特別是公車司機(jī)會(huì)將其用于購(gòu)買(mǎi)非油品。對(duì)于這部分客戶，在選購(gòu)商品或結(jié)賬時(shí)，員工會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)對(duì)非油品有什么要求或建議，后續(xù)進(jìn)貨時(shí)按需進(jìn)貨。

（三）飲品的選擇

目前正值夏季，純凈水和飲料的消費(fèi)較多。高端方面，特意采購(gòu)了一批星巴克玻璃瓶的咖啡，平時(shí)買(mǎi)的人雖然不多，但也有一次購(gòu)買(mǎi)多瓶的，一定程度提升了便利店的檔次。

傳統(tǒng)飲品中康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶和綠茶是消費(fèi)大戶，根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，這兩類商品采購(gòu)時(shí)多采購(gòu)1L裝的而少采購(gòu)500mL裝的。實(shí)際銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)同樣的數(shù)量，1L裝的只貴了1元錢(qián)并經(jīng)常賣(mài)斷貨，而500mL的購(gòu)買(mǎi)量要低很多，因此，在后續(xù)采購(gòu)時(shí)要提高1L裝的占比。

（四）后續(xù)完善

目前加油站距離城區(qū)將近50公里，如果倉(cāng)庫(kù)在市區(qū)的供應(yīng)商派車只給一家送，會(huì)將來(lái)回運(yùn)費(fèi)全部折算到商品中，造成商品單價(jià)定價(jià)較高或者起送價(jià)較高等情況。目前體量小，采購(gòu)少，供應(yīng)商部分同意可以將臨期商品調(diào)換，但都不同意臨期退貨，這就要在采購(gòu)時(shí)需要把握實(shí)際銷售進(jìn)度，不大量進(jìn)貨。對(duì)此，將在未來(lái)采購(gòu)時(shí)，既滿足顧客對(duì)暢銷品的需求，同時(shí)把控整體商品SKU數(shù)量，減少保質(zhì)期短的商品的進(jìn)貨量，避免積壓和過(guò)期。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，實(shí)驗(yàn)區(qū)人流、車流量不斷增長(zhǎng)，根據(jù)規(guī)劃，到2025年實(shí)驗(yàn)區(qū)將部署建成20座加油站，合資公司明年將再建成2座加油站。這有助于開(kāi)展從點(diǎn)到面的營(yíng)銷策略，對(duì)合資企業(yè)加油站的營(yíng)銷方式進(jìn)行不斷嘗試和摸索。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉恒.淺談中石油合資公司加油站的管理模式及信息化手段的運(yùn)用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信，2017（13）.

作者簡(jiǎn)介：譚博文（1988—），男，河南駐馬店人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本科，主要從事成品油經(jīng)營(yíng)管理研究。