科學(xué)短視頻流行度的影響要素研究
——以中國(guó)科學(xué)院抖音賬號(hào)為例

樊玉靜 湯書(shū)昆 鄭 斌

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系，合肥 230026）

短短兩三年，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要組成部分。截至2018年12月底，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的89.4%[1]。因具有豐富的表現(xiàn)力和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，短視頻也被越來(lái)越多地應(yīng)用于科學(xué)傳播領(lǐng)域。截至2019年3月，抖音APP上的科普內(nèi)容累計(jì)播放量超過(guò)3 500億次，用戶(hù)點(diǎn)贊量超125億次，活躍的科普短視頻作者已超過(guò)兩萬(wàn)名[2]，抖音成為短視頻科學(xué)傳播者們的“集聚地”。

科學(xué)類(lèi)視頻在內(nèi)容和形式上的改變，使傳統(tǒng)的“科普微視頻”概念不再完全適用于科學(xué)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀。傳播內(nèi)容不再局限于科學(xué)知識(shí)普及，科研院所和科學(xué)家等主題視頻顯著拓展了大眾對(duì)科學(xué)的了解面；抖音平臺(tái)支持發(fā)布15秒視頻，將視頻長(zhǎng)度降到30秒以下，科普微視頻30秒至20分鐘的概念限制被打破[3]，而這一變化更加符合當(dāng)前大眾“碎片化”的時(shí)間管理習(xí)慣；視頻的主要傳播平臺(tái)從網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)至移動(dòng)短視頻APP，算法推薦機(jī)制和跨平臺(tái)分享功能共同實(shí)現(xiàn)了科學(xué)內(nèi)容基于用戶(hù)社交圈的裂變擴(kuò)散[4]?；谝陨先c(diǎn)，本研究將以移動(dòng)短視頻APP為平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、傳播和分享長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘，以科研院所、科學(xué)家、科學(xué)知識(shí)等科學(xué)相關(guān)內(nèi)容為主題的視頻定義為科學(xué)短視頻。

公眾不僅可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地觀看科學(xué)短視頻，還可以通過(guò)視頻平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行共享。一定意義上，一旦某個(gè)科學(xué)短視頻成為“流量爆款”，便有可能產(chǎn)生科學(xué)內(nèi)容的病毒式傳播現(xiàn)象。哪些因素會(huì)影響科學(xué)短視頻的受歡迎程度？具備何種特征的科學(xué)短視頻會(huì)贏得公眾的青睞？這已經(jīng)成為科學(xué)傳播的前沿性問(wèn)題。本研究以中國(guó)科學(xué)院抖音賬號(hào)所發(fā)布的短視頻作品為樣本，通過(guò)實(shí)證分析總結(jié)科學(xué)短視頻的基本特征，探究短視頻受歡迎程度的影響因素，以期為科研院所發(fā)揮科學(xué)資源優(yōu)勢(shì)、拉近公眾與科學(xué)的距離提供有價(jià)值的參考。

1 數(shù)據(jù)及指標(biāo)

1.1 數(shù)據(jù)選擇與提取

截至2019年6月19日（數(shù)據(jù)提取日），中科院相關(guān)注冊(cè)賬號(hào)共計(jì)16個(gè)，保留累積發(fā)布作品數(shù)大于1、內(nèi)容與科學(xué)主題契合的賬號(hào)，去除上傳后存續(xù)天數(shù)不足1天的短視頻，最終共獲得來(lái)自11個(gè)賬號(hào)主體的329條短視頻信息（見(jiàn)表1）。

表1 樣本賬號(hào)及其基本信息

1.2 指標(biāo)設(shè)置

據(jù)視頻流行度相關(guān)研究，任何給定視頻的受歡迎程度取決于視頻的內(nèi)容因素[5]、非內(nèi)容因素[6]和視頻推薦系統(tǒng)[7]。內(nèi)容因素是視頻的風(fēng)格和信息特征（例如主講人性別[8]、故事風(fēng)格[9]、觀點(diǎn)特性[10]等），非內(nèi)容因素涉及視頻外部的特征（例如文字說(shuō)明篇幅和視頻評(píng)分[11]、視頻上傳者的社交網(wǎng)絡(luò)[6]、視頻所屬頻道的類(lèi)型及其訂閱量[12]等）。本研究以流行度指數(shù)為因變量，計(jì)算公式為：抖音科學(xué)短視頻流行度=0.5*離差標(biāo)準(zhǔn)化分享數(shù)+0.3*離差標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)論數(shù)+0.2*離差標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)贊數(shù)，通過(guò)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量三個(gè)熱度指標(biāo)反映科學(xué)短視頻的受歡迎程度。自變量分為非內(nèi)容因素和內(nèi)容因素兩類(lèi)：非內(nèi)容因素包括“粉絲”數(shù)、描述豐富度、話題播放量、傳播持續(xù)度和視頻長(zhǎng)度5個(gè)指標(biāo)（見(jiàn)表2）；內(nèi)容因素包括內(nèi)容類(lèi)型、解說(shuō)方式、信息傳達(dá)者和視頻風(fēng)格4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，經(jīng)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼后獲得各一級(jí)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。通過(guò)對(duì)因變量和自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)各自變量指標(biāo)對(duì)因變量的影響程度和效果。

表2 非內(nèi)容因素指標(biāo)設(shè)置與釋義

表3 內(nèi)容因素指標(biāo)設(shè)置與釋義

1.3 研究方法

由于數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，故主要采用非參數(shù)檢驗(yàn)方法。斯皮爾曼（Spearman）相關(guān)性檢驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)量為r）用于驗(yàn)證兩個(gè)連續(xù)性變量之間的相關(guān)關(guān)系；曼-惠特尼（Mann-Whitney）秩和檢驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)量為Z）用于檢驗(yàn)兩分類(lèi)變量與連續(xù)性變量之間的關(guān)系是否顯著，Kruskal-Wallis H 檢驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)量為x2）用于多分類(lèi)變量。事后多重檢驗(yàn)所使用方法為曼-惠特尼秩和檢驗(yàn)。

2 實(shí)證分析

2.1 流行度指數(shù)

在中科院賬號(hào)已發(fā)布的科學(xué)短視頻中，極少數(shù)視頻占據(jù)了極多數(shù)熱度，大部分短視頻的傳播效果欠佳。經(jīng)離差標(biāo)準(zhǔn)化處理后發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)視頻數(shù)量少且流行度差距大，約95%短視頻樣本的流行度指數(shù)集中于[0, 0.01]低值區(qū)間，流行度指數(shù)大于0.1的短視頻只有4個(gè)。由流行度指數(shù)的累積分布圖可看出，流行度排名第一的短視頻對(duì)總熱度的貢獻(xiàn)率達(dá)到了44.3%，前4個(gè)熱門(mén)視頻的熱度貢獻(xiàn)率為68.3%，占樣本總量約5%的流行視頻對(duì)樣本總流行度的貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%以上（見(jiàn)圖1）。

圖1 流行度指數(shù)及其累積分布圖

2.2 非內(nèi)容因素

經(jīng)檢驗(yàn)，標(biāo)題中所含話題的播放量、上傳者的“粉絲”規(guī)模對(duì)短視頻流行度指數(shù)有顯著影響，傳播持續(xù)度、視頻長(zhǎng)度與短視頻流行度指數(shù)微弱相關(guān)，標(biāo)題長(zhǎng)度與短視頻流行度無(wú)關(guān)。

很大程度上，短視頻代表的是一種短、平、快的傳播方式，以新鮮有趣、高度濃縮的視頻語(yǔ)言打動(dòng)觀看者，文字語(yǔ)言所發(fā)揮的作用相對(duì)較小?？茖W(xué)短視頻標(biāo)題的平均字符數(shù)為30，字符數(shù)為在20～40的短視頻占比超過(guò)50%，在標(biāo)題長(zhǎng)度與流行度指數(shù)之間沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系(r=0.076，p＞0.01)。

標(biāo)題中所含話題的播放量越高，短視頻的流行度指數(shù)越高。標(biāo)題中所含話題的播放量對(duì)其有顯著影響（r=0.518，p＜0.01），這可能是因?yàn)閰⑴c抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)、在標(biāo)題中加入高播放量的話題有利于提高短視頻曝光度，且有利于抖音推薦系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)從而加以精準(zhǔn)推薦，最終增加短視頻的流行度。

上傳者的“粉絲”多的短視頻更流行，短視頻上傳者的粉絲數(shù)與流行度指數(shù)顯著正相關(guān)（r=0.431，p＜0.01）。流行度指數(shù)排名前20的短視頻中，19個(gè)發(fā)布自“國(guó)家天文臺(tái)”“中科院物理所”“中科院之聲”“中國(guó)科普博覽”，這些賬號(hào)的“粉絲”數(shù)也是11個(gè)樣本賬號(hào)中最多的4個(gè)（參照表1）。一方面，“粉絲”多的賬號(hào)瀏覽基數(shù)大，其發(fā)布的短視頻獲得點(diǎn)贊數(shù)的可能性相對(duì)更高；另一方面，在抖音推薦機(jī)制中，“粉絲”多比“粉絲”少的賬號(hào)所占權(quán)重更大，其短視頻作品會(huì)被推送給更多的非“粉絲”用戶(hù)，因此視頻的流行度指數(shù)會(huì)更高一些。

視頻的流行度不會(huì)明顯隨著發(fā)布時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。從傳播持續(xù)度來(lái)看，樣本視頻平均傳播持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為144天，傳播持續(xù)度與點(diǎn)贊數(shù)微弱相關(guān)（r=0.217，p＜0.01）。這與抖音算法具有去中心化特點(diǎn)有關(guān)，每個(gè)新發(fā)布的短視頻都會(huì)得到一定的流量推薦，只有當(dāng)其點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和完播率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，系統(tǒng)才會(huì)對(duì)其進(jìn)行二次推薦。抖音增加用戶(hù)黏性的策略之一即為持續(xù)向用戶(hù)推送新鮮內(nèi)容，加之短視頻日上傳量大、更迭速度快，熱度表現(xiàn)不佳的短視頻很難被二次發(fā)現(xiàn)，故大部分視頻的熱度一般只維持在10天左右。

視頻長(zhǎng)度與流行度指數(shù)存在相關(guān)性，但影響程度較小。在視頻長(zhǎng)度與流行度指數(shù)之間只發(fā)現(xiàn)了微弱的相關(guān)性（r=0.23，p＜0.01）。目前抖音為普通用戶(hù)提供了15秒和60秒兩種長(zhǎng)度選項(xiàng)，另針對(duì)通過(guò)抖音“DOU知計(jì)劃”初選的參賽隊(duì)伍以及科普顧問(wèn)團(tuán)成員提供5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限[13]。故除了由國(guó)家天文臺(tái)、中國(guó)科普博覽、中科院物理所發(fā)布的9個(gè)長(zhǎng)于60秒的視頻外，其余視頻長(zhǎng)度在15～60秒之間相對(duì)均勻分布，長(zhǎng)度差異不明顯。在20個(gè)最受歡迎的科學(xué)視頻列表中，可以發(fā)現(xiàn)既有280秒的“長(zhǎng)”視頻（國(guó)家天文臺(tái)“你們催著要的完整版來(lái)了！有關(guān)黑洞的最全科普都在這里，快收藏！”），也有15秒的“短”視頻（西雙版納熱帶植物園“鳩占鵲巢。小杜鵑一出生，就努力把養(yǎng)父母的蛋擠出窩去?！保?/p>

2.3 內(nèi)容因素

經(jīng)檢驗(yàn)，內(nèi)容類(lèi)型、解說(shuō)方式、信息表達(dá)風(fēng)格對(duì)短視頻流行度有顯著影響，是否有明確的信息傳達(dá)者與視頻流行度無(wú)關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容類(lèi)型方面，科學(xué)知識(shí)、科學(xué)精神類(lèi)短視頻更受歡迎，而科學(xué)家生活、場(chǎng)所與裝置類(lèi)短視頻的流行度相對(duì)較低；在解說(shuō)方式方面，同時(shí)使用兩種解說(shuō)方式的短視頻流行度最高，其次為采用字幕解說(shuō)方式的視頻，使用旁白解說(shuō)方式和沒(méi)有解說(shuō)的短視頻流行度較低；在信息表達(dá)風(fēng)格方面，Vlog（鏡頭固定，人或物正對(duì)鏡頭進(jìn)行演示或講解）、動(dòng)畫(huà)和混合類(lèi)短視頻比紀(jì)錄類(lèi)短視頻更受歡迎，且動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻流行度高于Vlog類(lèi)。

2.3.1 內(nèi)容類(lèi)型

內(nèi)容類(lèi)型對(duì)視頻流行度有一定影響，不同內(nèi)容類(lèi)型的短視頻流行度顯著不同（x2=27.15，p＜0.01）。短視頻流行度均值比較結(jié)果表明，科學(xué)知識(shí)、科學(xué)精神類(lèi)短視頻更受歡迎，而科學(xué)家生活、場(chǎng)所與裝置類(lèi)短視頻的流行度相對(duì)較低。對(duì)所有二級(jí)內(nèi)容類(lèi)型指標(biāo)做進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)，科普活動(dòng)和大科學(xué)裝置類(lèi)短視頻的流行度明顯高于其他類(lèi)視頻，院所和實(shí)驗(yàn)站、節(jié)日互動(dòng)類(lèi)視頻的流行度明顯低于其他類(lèi)視頻（見(jiàn)圖2）。其他內(nèi)容類(lèi)型的流行度指數(shù)間未檢驗(yàn)出顯著的大小關(guān)系。

科學(xué)知識(shí)類(lèi)短視頻個(gè)數(shù)為181，約占樣本總量的55%。其次是互動(dòng)與宣傳類(lèi)短視頻（占比約19%），接下來(lái)依次為科學(xué)家生活（占比約11%）、科學(xué)精神（占比約8%）、場(chǎng)所與裝置（占比約7%）?？茖W(xué)知識(shí)類(lèi)短視頻在數(shù)量上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明中科院抖音賬號(hào)的內(nèi)容定位以科普為主，同時(shí)兼顧抖音APP平臺(tái)的強(qiáng)社交屬性，通過(guò)公眾科學(xué)日紀(jì)實(shí)錄像（中國(guó)科學(xué)院沈陽(yáng)分院 “中科院沈陽(yáng)自動(dòng)化所公眾科學(xué)日紀(jì)實(shí)”）、科學(xué)家送節(jié)日祝福（中科院之聲“中科院院士潘建偉給大家拜年啦！”）、跳“我們都是追夢(mèng)人”音樂(lè)舞蹈（中國(guó)科普博覽“博覽小編豁出去了～無(wú)論你在哪里，新年一起追夢(mèng)！”）等互動(dòng)宣傳短視頻內(nèi)容拉近公眾與科學(xué)之間的距離。另外，展現(xiàn)科學(xué)家生活和精神的短視頻也占據(jù)了一定比例，從重物到重人和精神，這體現(xiàn)了科學(xué)往文化化走的趨勢(shì)。

圖2 不同內(nèi)容類(lèi)型的短視頻流行度均值分布圖

2.3.2 解說(shuō)方式

使用解說(shuō)方式的短視頻的流行度明顯高于未使用解說(shuō)方式的短視頻（z=-5.473，p＜0.01），且解說(shuō)方式對(duì)視頻的流行度有顯著影響（x2=74.134，p＜0.01）。同時(shí)使用兩種解說(shuō)方式的短視頻流行度最高，其次為采用字幕解說(shuō)方式的視頻，使用旁白解說(shuō)方式和沒(méi)有解說(shuō)的短視頻流行度較低。約20%的短視頻同時(shí)采用了字幕和旁白兩種解說(shuō)方式，50%的短視頻通過(guò)字幕一種方式解釋畫(huà)面信息，使用旁白進(jìn)行解說(shuō)的短視頻數(shù)量約占9%，剩余22%的視頻沒(méi)有使用任何解說(shuō)方式。

是否使用旁白（z=-1.497，p=0.134＞0.05）、旁白性別（z=-1.661，p=0.097＞ 0.05）與視頻的流行度之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系，但使用和未使用字幕解說(shuō)的短視頻之間流行度有顯著差異（z=-8.016，p＜0.01）。進(jìn)一步的，不同字幕類(lèi)型也會(huì)影響短視頻的流行度，其中注釋性字幕的解說(shuō)效果最好，說(shuō)明性字幕的效果最差。注釋性字幕一般與旁白同時(shí)出現(xiàn)，故解說(shuō)效果較好，與同時(shí)使用兩種解說(shuō)方式的短視頻流行度最高的驗(yàn)證結(jié)果相匹配。

2.3.3 信息傳達(dá)者

在是否有明確的信息傳達(dá)者與視頻流行度之間沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系（z=-0.241，p=0.809＞0.05），前20熱門(mén)視頻列表中有明確信息傳達(dá)者的視頻也只有4個(gè)。總體來(lái)看，中科院大多數(shù)賬號(hào)沒(méi)有相對(duì)固定的信息傳達(dá)者，中國(guó)科普博覽、西雙版納熱帶植物園雖有明確的科學(xué)知識(shí)講解員，但發(fā)布的講解短視頻較少，故是否有信息傳達(dá)者對(duì)短視頻流行度的影響未能明顯體現(xiàn)。

大多數(shù)短視頻通過(guò)直接展現(xiàn)事物（如中國(guó)科普博覽“一只機(jī)器魚(yú)的誕生”）或群眾性場(chǎng)景（如中科院之聲“公眾科學(xué)日看點(diǎn)之中科院昆明植物所”）來(lái)向觀看者傳遞信息。有明確畫(huà)面信息傳遞者的視頻占比僅約22%，如在西雙版納熱帶植物園發(fā)布的短視頻“蜘蛛喂奶，哺乳后代。西雙版納植物園彝族姑娘羅正香為你講解蜘蛛奇特育兒的重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)”中，科普講解員面向鏡頭為視頻觀看者講解科學(xué)知識(shí)。

2.3.4 信息表達(dá)風(fēng)格

不同風(fēng)格視頻的流行度有顯著差異（x2=30.767，p＜0.01），其中Vlog、動(dòng)畫(huà)和混合類(lèi)短視頻比紀(jì)錄類(lèi)短視頻更受歡迎，且動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻流行度高于Vlog類(lèi)。演講類(lèi)短視頻的流行度均值最高（見(jiàn)圖3）卻未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，是因?yàn)榱餍卸扰琶谝坏亩桃曨l（中科院物理所“物理沒(méi)學(xué)好，談個(gè)戀愛(ài)都費(fèi)勁！”）即為演講風(fēng)格，且演講類(lèi)短視頻總量較少，流行度均值受極端值影響較大，故流行度均值雖高卻不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。

從數(shù)量上看，紀(jì)錄類(lèi)短視頻數(shù)量最多，占比約49%；其次是Vlog（17%）、混合（15%）、動(dòng)畫(huà)（14%）、演講（2%）和訪談（3%）類(lèi)短視頻最少。更受歡迎的Vlog、動(dòng)畫(huà)和混合類(lèi)視頻數(shù)量比較少，流行度均值相對(duì)較低的紀(jì)錄類(lèi)型視頻最多，視頻風(fēng)格的受歡迎度和數(shù)量占比匹配度不足。這可能和畫(huà)面所包含元素的豐富性、創(chuàng)作難度有關(guān)。Vlog短視頻對(duì)人或物的展現(xiàn)更加清晰明確，動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻更加形象生動(dòng)，混合類(lèi)短視頻對(duì)科學(xué)信息的刻畫(huà)角度更加全面，故畫(huà)面信息比紀(jì)錄類(lèi)短視頻豐富，在策劃、拍攝、剪輯等方面所需耗費(fèi)的精力更多，這也就對(duì)短視頻創(chuàng)作者們的內(nèi)容制作能力提出了更高的要求。

圖3 不同風(fēng)格的短視頻流行度均值分布圖

3 總結(jié)與建議

中科院是最早一批入駐抖音平臺(tái)的科研機(jī)構(gòu)。截至2019年6月19日，中科院各賬號(hào)發(fā)布作品總時(shí)長(zhǎng)約253分鐘，累計(jì)“粉絲”343萬(wàn)，累積點(diǎn)贊876萬(wàn)次。與抖音平臺(tái)其他科學(xué)短視頻創(chuàng)作者相比，中科院掌握前沿科研成果（如量子通信、夏河丹尼索瓦人研究）和重大科技基礎(chǔ)設(shè)施（如FAST、種質(zhì)資源庫(kù)），在高端科研資源科普化方向具有天然優(yōu)勢(shì)，其發(fā)布的科學(xué)內(nèi)容也更具權(quán)威性與可信度。相對(duì)應(yīng)的，與平臺(tái)上的其他專(zhuān)業(yè)科學(xué)短視頻創(chuàng)作者相比，作為權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，中科院在新媒體傳播、視頻制作方面缺乏深度積累，導(dǎo)致其發(fā)布的多數(shù)作品的流行度指數(shù)偏低。

由于短視頻流行度指數(shù)綜合了抖音三大熱度指標(biāo)，一定程度上可以有效反映受眾對(duì)某一特定科學(xué)短視頻的喜愛(ài)程度，數(shù)值越高，表示該科學(xué)短視頻越受受眾喜愛(ài)。但受平臺(tái)推薦機(jī)制、用戶(hù)使用習(xí)慣等多方面因素交叉影響，一個(gè)流行度指數(shù)高的科學(xué)短視頻可能主題契合熱點(diǎn)事件，卻不一定制作精良，一個(gè)論述風(fēng)趣的科學(xué)動(dòng)畫(huà)短視頻也有可能流行度指數(shù)并不高。故短視頻流行度指數(shù)更適用于評(píng)價(jià)短視頻傳播效果，而非視頻質(zhì)量。

科學(xué)短視頻傳播效果受多重因素影響。經(jīng)對(duì)中科院329個(gè)短視頻樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)對(duì)短視頻流行度有顯著影響的5個(gè)因素：上傳者的“粉絲”數(shù)、標(biāo)題中所附帶話題的播放量、內(nèi)容類(lèi)型、解說(shuō)方式、表達(dá)風(fēng)格，未在描述豐富度、傳播持續(xù)度、視頻長(zhǎng)度、信息傳達(dá)者與流行度之間發(fā)現(xiàn)明顯關(guān)系。對(duì)此需要說(shuō)明的是，由于短視頻樣本量較少，存在一定統(tǒng)計(jì)估計(jì)量的代表性誤差，同時(shí)非參數(shù)檢驗(yàn)方法相對(duì)降低了檢驗(yàn)效率，故得出的結(jié)論可能與實(shí)際情況存在偏差。

3.1 增強(qiáng)賬號(hào)間互動(dòng)以提升整體關(guān)注度

短視頻上傳者的“粉絲”數(shù)與流行度指數(shù)顯著正相關(guān)，上傳者的“粉絲”數(shù)量越多，抖音算法為其分配的初始流量越多，短視頻曝光度越高。中科院抖音賬號(hào)間的“粉絲”數(shù)差異較大，選入樣本的11個(gè)賬號(hào)平均“粉絲”數(shù)約為58萬(wàn)，“粉絲”數(shù)低于平均值的賬號(hào)個(gè)數(shù)為9。且中科院大部分院所創(chuàng)作的短視頻是通過(guò)“中科院之聲”和“中國(guó)科普博覽”發(fā)布的，通常以在短視頻結(jié)尾標(biāo)注視頻創(chuàng)作者的方式顯示研究所名字，這就導(dǎo)致各研究院所在公眾中的辨識(shí)度不高，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立賬號(hào)的積極性不足，“粉絲”數(shù)也無(wú)從增長(zhǎng)。中科院抖音賬號(hào)可通過(guò)由“粉絲”量較高賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲量較低賬號(hào)發(fā)布的作品、在標(biāo)題中@視頻原作者的方式，以“大號(hào)”帶“小號(hào)”來(lái)增加“粉絲”量較低賬號(hào)的被關(guān)注度。賬號(hào)間通過(guò)評(píng)論、分享增加互動(dòng)頻率，從而提升中科院整體在抖音的關(guān)注度，而不是突出少數(shù)賬號(hào)。

3.2 利用話題標(biāo)簽以提高內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度

話題播放量與短視頻流行度顯著相關(guān)，在標(biāo)題中附帶播放量較高的話題有利于提高短視頻的受歡迎程度。對(duì)流行度指數(shù)排名前20的短視頻標(biāo)題中所附帶話題進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)主要有科普活動(dòng)、熱點(diǎn)事件、類(lèi)型標(biāo)簽、自主創(chuàng)建四種類(lèi)型。如“抖音DOU知計(jì)劃”科普知識(shí)短視頻大賽所屬話題“人人dou是科學(xué)家”“科學(xué)家我問(wèn)你”；熱點(diǎn)事件類(lèi)話題包括“流浪地球”“黑洞”；類(lèi)型標(biāo)簽有“生活”“科幻”等；自主創(chuàng)建類(lèi)話題有由“中科院之聲”自主創(chuàng)建的“中科院”“長(zhǎng)假帶你逛花園”，以及中科院物理所創(chuàng)建的“誰(shuí)說(shuō)科學(xué)不抖音”“科學(xué)三分鐘”等話題。一方面，積極參與抖音熱門(mén)活動(dòng)、多將科學(xué)內(nèi)容與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)在標(biāo)題中加入科普活動(dòng)和熱點(diǎn)事件標(biāo)簽的方式借勢(shì)傳播，可以增加新發(fā)布作品的曝光度；另一方面，提高話題標(biāo)簽與視頻內(nèi)容的一致度，利于算法根據(jù)用戶(hù)偏好提升內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度。同時(shí)鼓勵(lì)短視頻上傳者通過(guò)創(chuàng)建話題的方式與“粉絲”互動(dòng)、交流，強(qiáng)化科研院所形象。

3.3 明確定位以持續(xù)輸出有吸引力的內(nèi)容

從內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，中科院發(fā)布的短視頻內(nèi)容涉及大科學(xué)裝置、節(jié)日互動(dòng)、科研科考、科學(xué)精神、科學(xué)成果、科學(xué)實(shí)驗(yàn)等10類(lèi)，其中科學(xué)知識(shí)、科學(xué)精神、科普活動(dòng)和大科學(xué)裝置類(lèi)短視頻更受歡迎。在20個(gè)最受歡迎的短視頻中，11個(gè)為科學(xué)知識(shí)類(lèi)（如中科院物理所“物理沒(méi)學(xué)好，談個(gè)戀愛(ài)都費(fèi)勁！”），6個(gè)為科學(xué)精神類(lèi)（如國(guó)家天文臺(tái)“紀(jì)念緬懷南仁東先生——中國(guó)天眼FAST首席科學(xué)家兼總工程師”），1個(gè)互動(dòng)宣傳類(lèi)視頻，類(lèi)型分布與檢驗(yàn)結(jié)果一致。中科院賬號(hào)可適當(dāng)增加知識(shí)類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)、文化類(lèi)短視頻的發(fā)布數(shù)量，以公眾感興趣的內(nèi)容增強(qiáng)短視頻吸引力。同時(shí)還需按照類(lèi)型對(duì)短視頻加以梳理和規(guī)劃，如以系列形式發(fā)布新作品，更有利于內(nèi)容的持續(xù)輸出。各賬號(hào)也應(yīng)從中科院整體出發(fā)，探索符合自身定位的特色內(nèi)容，避免雜亂和重復(fù)。

3.4 規(guī)范使用解說(shuō)方式以?xún)?yōu)化觀看體驗(yàn)

從解說(shuō)方式來(lái)看，同時(shí)使用字幕和解說(shuō)兩種方式進(jìn)行解說(shuō)的短視頻流行度最高，其次是使用注釋性字幕，單獨(dú)使用說(shuō)明性字幕和旁白方式進(jìn)行解說(shuō)的效果較差。科學(xué)知識(shí)本身具有一定理解門(mén)檻，視頻創(chuàng)作者們?cè)谶\(yùn)用多種解說(shuō)方式幫助公眾理解的同時(shí)，更要注意規(guī)范使用解說(shuō)方式：旁白聲音過(guò)小或背景音樂(lè)聲音過(guò)大（如西雙版納熱帶植物園“蒼蠅搓腿，看起來(lái)像絕世武功，實(shí)際上是衛(wèi)生清潔?！保?、語(yǔ)速過(guò)快（如中科院之聲“中科院之聲手把手教你‘脫單’！”）都會(huì)令觀看者聽(tīng)不清旁白，導(dǎo)致旁白的解說(shuō)效果欠佳。需意識(shí)到個(gè)體的注意力是有限度的，旁白語(yǔ)速和單次字幕字?jǐn)?shù)不宜過(guò)快、過(guò)多，合理安排知識(shí)密度方可幫助大眾更好地理解科學(xué)。還應(yīng)根據(jù)畫(huà)面合理調(diào)整字號(hào)大小和字幕位置，字號(hào)太?。ㄖ袊?guó)科學(xué)院沈陽(yáng)自動(dòng)化研究所“你們要的網(wǎng)紅‘小黃魚(yú)’來(lái)了”）、文字排列過(guò)于密集（中科院物理所“十個(gè)不可思議的自然奇觀，恐怕你一個(gè)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)！”）、位置太靠下而被標(biāo)題遮擋（中國(guó)科普博覽“一本正經(jīng)展示液氮威力中……（中科院物理所）”）都會(huì)有礙短視頻的觀看體驗(yàn)。

3.5 增進(jìn)對(duì)短視頻的策劃以提升內(nèi)容質(zhì)量

目前中科院賬號(hào)所發(fā)布的短視頻中接近一半為紀(jì)錄類(lèi)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)錄制的素材進(jìn)行剪輯、添加字幕或旁白后加以發(fā)布，制作稍顯粗糙。經(jīng)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，相較紀(jì)錄類(lèi)短視頻，Vlog類(lèi)、動(dòng)畫(huà)類(lèi)和混合類(lèi)短視頻明顯更受歡迎，這要求視頻創(chuàng)作者們對(duì)內(nèi)容多加策劃：注意鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用，減少鏡頭的晃動(dòng)與變換，盡量以平緩穩(wěn)定的視角對(duì)人或物進(jìn)行展示；綜合利用圖片和視頻、原創(chuàng)和互聯(lián)網(wǎng)素材，以多種形式展現(xiàn)內(nèi)容；對(duì)中科院各研究所制作的動(dòng)畫(huà)科普微視頻（如中國(guó)科學(xué)院上海光學(xué)精密機(jī)械研究所策劃制作的“追光逐夢(mèng)”系列科普動(dòng)畫(huà)）進(jìn)行二次剪輯后加以上傳，符合公眾觀看偏好的同時(shí)充分利用、傳播以往的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)科普內(nèi)容，也可以多轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者（如“科普中國(guó)”）的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)科普短視頻。