OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)合研究

摘要：隨著O2O模式的發(fā)展，在線旅游服務(wù)提供商（OTA）激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的僵化資源，提高其資源利用效率。然而，OTA在降低消費(fèi)者與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間交易成本的同時(shí)，在部分資源的價(jià)值獲取方面與傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)生利益沖突，且這種沖突具有遞增趨勢(shì)。本文以資源基礎(chǔ)理論與交易成本理論為基礎(chǔ)，分析了OTA和傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)合關(guān)系，研究結(jié)果顯示資源競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇的關(guān)鍵在于缺乏有效的利益分配模式。本文的研究對(duì)組織合作研究具有一定啟示，有助于深化對(duì)OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競(jìng)合關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：資源基礎(chǔ);交易成本;OTA;旅游企業(yè)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為旅游企業(yè)向顧客傳遞服務(wù)信息的重要渠道。在線旅游服務(wù)提供商（Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱OTA）作為旅游中介組織，連接游客與傳統(tǒng)旅游企業(yè)，并且與傳統(tǒng)旅游企業(yè)共同構(gòu)成一個(gè)為旅游提供服務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)。但隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)數(shù)字化能力的提升，為了能夠最大化利潤(rùn)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也自建網(wǎng)站進(jìn)軍在線市場(chǎng)，從而與OTA產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最近研究主要集中在OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作研究上，很少涉及兩個(gè)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)。Chang等（2019）探討了OTA與酒店企業(yè)如何在多渠道環(huán)境下同時(shí)進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果表明：在線旅行社可以通過網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量吸引新顧客和回頭客，而酒店可以通過感知價(jià)值吸引回頭客，但OTA網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向有負(fù)面影響，因此在客戶未來訪問方面，這兩個(gè)渠道將相互競(jìng)爭(zhēng)。然而，近年來，OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的渠道沖突與糾紛日益加大，如果處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致兩者潛在的互惠關(guān)系解體，從而損害旅游者的利益。因此，探究OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合作的本質(zhì)，對(duì)于化解兩者的沖突，以保證旅游價(jià)值鏈的健康發(fā)展具有重要意義。

一、理論基礎(chǔ)

（一）資源基礎(chǔ)理論

資源基礎(chǔ)理觀（Resource-Based View，下簡(jiǎn)稱RBV）認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)資源的集合體，得到有價(jià)值、稀缺、不可完全模仿與組織可利用的資源是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得具有異質(zhì)性、不可流動(dòng)的資源，并對(duì)這些資源進(jìn)行有效利用。其中，一個(gè)有效方式是進(jìn)行跨組織的合作：一方面，通過戰(zhàn)略合作，企業(yè)可以獲得合作伙伴的稀缺資源或與其共同開發(fā)資源，從而克服自身資源與能力的劣勢(shì);另一方面，企業(yè)可以通過合作伙伴提升自身資源的利用效率，尤其對(duì)于企業(yè)的冗余資源而言。但構(gòu)建的這種合作關(guān)系具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為各個(gè)聯(lián)盟成員企業(yè)通過相互學(xué)習(xí)提高了對(duì)方資源的可模仿性與替代性，使得各自資源價(jià)值降低。此外，由于資源類型與能力大小的差異，在某些資源的獲取與配置方面產(chǎn)生一定資源沖突。

（二）交易成本理論

交易成本理論（Transaction Cost Theory，下簡(jiǎn)稱TCT）認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)交易（或契約）的集合體，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于降低交易成本。該理論認(rèn)為，企業(yè)之所以會(huì)存在，主要原因是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的成本小于企業(yè)間經(jīng)濟(jì)交換的成本。因此，為了降低交易成本，企業(yè)不能采取市場(chǎng)交易的形式，而應(yīng)采用內(nèi)部生產(chǎn)的方式，但內(nèi)部生產(chǎn)形式往往也限制了與外部資源的有效連接。為了充分利用外部資源能力以及降低交易成本，一種有效的策略是采用跨組織合作方式來完成特定交易?？缃M織合作能否成功的一個(gè)重要條件就是采用有效的組織結(jié)構(gòu)安排來監(jiān)督和控制合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為。減少這種機(jī)會(huì)行為的有效手段之一是簽訂長(zhǎng)期合約。

二、OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的關(guān)系分析

OTA是指通過互聯(lián)網(wǎng)為旅游者提供旅游信息共享與搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)，以盈利為目的的旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)。盛蕾（2019）認(rèn)為OTA是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供在線咨詢、評(píng)論和預(yù)定等服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，主要通過對(duì)已有旅游產(chǎn)品、信息的整合，降低交易成本，從而為旅游者提供廉價(jià)、高效的旅游解決方案。OTA不會(huì)擁有任何酒店等線下實(shí)體，但擁有大量的酒店信息、價(jià)格比較、折扣和評(píng)論等吸引游客。Yin等（2019）認(rèn)為OTA興起于20世紀(jì)90年代的美國，主要通過信息技術(shù)基礎(chǔ)與商業(yè)模式的改善而迅速獲得全球的旅游市場(chǎng)。與線下渠道不同，線上旅游渠道作為一種強(qiáng)大平臺(tái)，可以為旅游者提供各種旅游相關(guān)信息的搜索服務(wù)，方便購買產(chǎn)品或服務(wù)。雖然傳統(tǒng)旅游企業(yè)也構(gòu)建了直銷網(wǎng)站，但由于OTA整合了旅游所有的服務(wù)，可以為在線用戶提供全方位的旅行套餐，如可以一次性地提供機(jī)票、飯店、租車、景點(diǎn)門票等服務(wù)，游客的衣食住行玩被整合到一個(gè)統(tǒng)一的渠道中，從而最大化節(jié)省旅游花費(fèi)時(shí)間以及交易成本。此外，OTA在旅游網(wǎng)站的頁面設(shè)置、交易流程等方面更加美觀與流暢，往往能夠最大化凝聚旅游者的注意力資源。因此，由于用于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道中OTA相比傳統(tǒng)旅游企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在OTA發(fā)展的初期，傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身的主導(dǎo)邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，使其對(duì)OTA產(chǎn)生一定依賴;而OTA作為一種旅游平臺(tái)企業(yè)，降低旅游交易成本，提升旅游價(jià)值鏈的效率與旅游資源的利用效率。因此，OTA在一定程度上激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)僵化的資源，如酒店客房的入住率不高，部分原因是旅游者的信息有限，而OTA可以通過預(yù)定信息的分發(fā)，降低游客交易成本，增加搜索效率。因此，從最終結(jié)果看，OTA整合了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的資源，降低游客的交易成本。這種在線提供旅游信息服務(wù)的平臺(tái)，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的旅游購買方式。因此，傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過OTA使資源組織可利用程度最大化，資源利用價(jià)值得到有效開發(fā)。但隨著資源價(jià)值的挖掘，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要向OTA支付高額的許可費(fèi)用以便管理線上渠道。而OTA對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)收取過高的傭金，使兩者的合作產(chǎn)生一定的價(jià)值獲取沖突。傳統(tǒng)旅游企業(yè)也逐漸追求自身官方網(wǎng)站在線預(yù)定的增加或者通過推廣商的宣傳傳遞服務(wù)信息，直接吸引顧客采用線下交易方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)直銷方式向用戶傳遞旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息，因此通過在線渠道這種資源的價(jià)值降低。傳統(tǒng)旅游企業(yè)在與OTA合作管理在線營(yíng)銷渠道時(shí)，需要支付高額的傭金，因此為了實(shí)現(xiàn)收入最大化，其會(huì)通過自身（傳統(tǒng)的）營(yíng)銷渠道來保護(hù)收入被分流，因此會(huì)降低OTA對(duì)自身資源的可用性而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。張海歐（2014）研究發(fā)現(xiàn)，OTA企業(yè)為了鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，與旅游實(shí)體企業(yè)產(chǎn)生的沖突不斷增加。王景圣（2016）認(rèn)為OTA對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在營(yíng)銷模式、依賴度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面，而兩者的合作主要體現(xiàn)在品牌影響力、服務(wù)針對(duì)性、產(chǎn)品個(gè)性化程度以及透明度等方面。曹寧等（2018）探討了旅游景區(qū)OTA存在渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪問題，認(rèn)為影響兩者關(guān)系的主要因素是資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)等。Chang等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，OTA與酒店是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，合作表現(xiàn)為在線旅行社網(wǎng)站幫助酒店引入新客戶，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為OTA與網(wǎng)站預(yù)定意向之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。酒店高度依賴在線旅行社來提高酒店的入住率，對(duì)在線旅行社收取的預(yù)訂費(fèi)議價(jià)能力有限。因此，酒店通過網(wǎng)絡(luò)直銷加強(qiáng)了在線業(yè)務(wù)來與在線旅行社競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致近年來酒店與在線旅行社之間的渠道沖突和糾紛日益公開。然而，OTA提升了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的資源價(jià)值，降低了旅游者的交易成本。傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過OTA降低了與旅游者的交易成本，兩者競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系產(chǎn)生的根本原因在于圍繞旅游者的資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)與交易成本降低問題，這也導(dǎo)致兩者關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化。

三、研究啟示

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)旅游企業(yè)主導(dǎo)邏輯所形成的固有利益，即隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用，消費(fèi)者更多地會(huì)通過線上APP等方式提前預(yù)定服務(wù)，從而使OTA參與到傳統(tǒng)旅游企業(yè)資源價(jià)值的分配過程之中。一方面激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的僵化資源價(jià)值，另一方面也需要支付一定的傭金費(fèi)用給OTA。本文探討了OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)合關(guān)系，這種關(guān)系具體表現(xiàn)為資源價(jià)值的最大化與交易成本的最小化。對(duì)于旅游價(jià)值鏈的構(gòu)建而言，這也意味著OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于資源價(jià)值的爭(zhēng)奪，而合作體現(xiàn)在交易成本的降低。因此，要構(gòu)建合理的價(jià)值分配模式，才能增加OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作，從而形成價(jià)值共創(chuàng)，減少損害旅游者行為的發(fā)生，保證旅游價(jià)值鏈的有效運(yùn)行。此外，對(duì)于OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的關(guān)系，要從合作與競(jìng)爭(zhēng)兩方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。從合作角度來看，OTA的服務(wù)質(zhì)量有助于向傳統(tǒng)旅游企業(yè)介紹新客戶。在客戶訪問傳統(tǒng)旅游企業(yè)后，他們對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)增加了對(duì)其他旅游者通過OTA重新預(yù)訂酒店的意向。從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，顧客對(duì)OTA網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知以及通過OTA網(wǎng)站預(yù)訂傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務(wù)的意愿對(duì)其通過傳統(tǒng)旅游企業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂服務(wù)的意愿產(chǎn)生替代影響。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可以通過提高預(yù)訂服務(wù)的感知價(jià)值來吸引回頭客，而OTA則可以通過提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量來爭(zhēng)奪回頭客。

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基金項(xiàng)目：蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目資助（2018xy-27）。

作者簡(jiǎn)介：暴 雯（1983—），女，甘肅蘭州人，助教，碩士，主要從事區(qū)域旅游發(fā)展與管理研究。