特斯拉大戰(zhàn)拼多多，會像凱迪拉克一樣反轉(zhuǎn)嗎？

孫冰

2019 年12 月2 日，上海臨港自貿(mào)區(qū)，特斯拉超級工廠。

不到一個月時間，特斯拉大戰(zhàn)拼多多的戲碼已經(jīng)演了好幾集，而且看勢頭，還遠未到達高潮。不僅拼多多和特斯拉輪番“互撕”， 特斯拉還鼓勵用戶告拼多多并愿意提供法律援助，而那名“躺槍”的快遞小哥卻表示要起訴特斯拉……

特斯拉賺錢，拼多多賺流量，快遞小哥撿便宜……怎么就打起來了？這似乎并不合乎商業(yè)邏輯。而且事件還不止于此，“特斯拉VS拼多多，你站誰？”很快在社交媒體上變成了一場“全民論戰(zhàn)”：有人表示特斯拉太傲慢，賺錢不易的“小鎮(zhèn)青年”因為貪點兒便宜就不配買輛特斯拉了？也有人說“五環(huán)外”的拼多多總是蹭人熱度，想借特斯拉抬高自己，也難怪被“調(diào)性高”的特斯拉“嫌棄”……

不過，很多人在特斯拉和拼多多這場互撕中，似乎嗅到一種熟悉的味道：奢侈品牌也曾 “嫌棄”電商平臺，線下商戶也曾對美團點評又愛又恨，明星轉(zhuǎn)做帶貨主播也曾被嘲“掉價”……急著和拼多多撇清關系的大牌，特斯拉不是頭一個，也不會是最后一個。

面對“看不慣”的拼多多和它背后的龐大用戶群，如果“特斯拉們”這道題做不好，可能會很麻煩。

快遞小哥上拼多多買特斯拉，“三贏”變混戰(zhàn)？

事件本身其實并不復雜。

一名武漢快遞小哥是馬斯克的粉絲，打工10年的夢想就是買一臺特斯拉。但一年送貨6萬單的他賺錢不易，于是，今年7月，他在拼多多上參與了宜買車旗艦店組織的“萬人團購”活動，而且還非常幸運地成為5個拼購成功者之一，能夠以25.18萬元的價格買到一臺享受了“百億補貼”的特斯拉Model 3，這個價格比官方售價便宜了4萬元，其中2萬元為國家補貼，2萬元由拼多多和宜買車補貼，這直接創(chuàng)造了特斯拉Model 3的“全網(wǎng)最低價”。

但出錢補貼的拼多多和宜買車也是不賠的，此次“萬人團購”共計有超過3萬用戶參與，對于這個曝光量和流量，不得不說這筆補貼花得很值;特斯拉當然也是賺到的，它收到的買車款是全款，而且一下子賣出去5輛。

但是，這件本來看似“三贏”的事情，從拼多多發(fā)布消息開始就陷入了一片混戰(zhàn)之中：特斯拉先是聲明和拼多多沒有任何合作，如消費者因團購活動產(chǎn)生糾紛特斯拉概不負責，而且特斯拉中國的高管還在微博提醒用戶：大家別上當。

拼多多隨后表示：“車是真的、補貼也是真的。”而且一位在拼多多搶購成功的上海用戶已經(jīng)成功提車了，但上文提到的快遞小哥則遇到了麻煩。

特斯拉發(fā)現(xiàn)了快遞小哥訂單中的“異常”（聯(lián)系人信息里有宜買車的聯(lián)系方式），并以此為證據(jù)認為，這屬于官方禁止的“轉(zhuǎn)賣”行為，因此關閉訂單，并取消了他再次下單購車的資格。特斯拉還建議他起訴拼多多，并愿意提供法律援助。

拼多多和宜買車平臺則表示，只是代為下單和支付補貼款，而買車用車從始至終都是用戶自己，自己并不沒有轉(zhuǎn)賣。而隨后，拼多多和宜買車也協(xié)助快遞小哥用家人的賬戶成功提車?？爝f小哥覺得自己遭遇了區(qū)別對待，表示要起訴特斯拉，“較個真兒”。

站特斯拉，站拼多多，還是站快遞小哥？

“無論是拼多多執(zhí)意于蹭特斯拉熱度，還是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商業(yè)邏輯和對應的公司意圖?！北本┐髮W市場與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員陳永偉對《中國經(jīng)濟周刊》分析認為。

人民視覺

拼多多想賣特斯拉，但特斯拉就是不讓它賣，“嫌棄”其拉低自己的品牌調(diào)性，多是媒體和大眾語境下的推測，從最根本之處分析，特斯拉還是擔心拼多多這種第三方平臺介入其銷售渠道之后，會沖擊自己原有價格體系，尤其是對市場定價權和用戶數(shù)據(jù)的最大程度獲取。

特斯拉一直死守“直營”模式，強調(diào)特斯拉官方網(wǎng)站是特斯拉新車唯一正規(guī)購買渠道。陳永偉表示，“直營”模式對于特斯拉來說好處很多，比如可以降低渠道成本增加利潤，可以完全掌握用戶數(shù)據(jù)，可以獲得更多的品牌溢價和更有助于保持品牌調(diào)性。

事實上，特斯拉對電商平臺的“愛搭不理”已經(jīng)不是第一回了，天貓也曾碰一鼻子灰?？梢哉f對于直營模式，特斯拉一直都是強硬和執(zhí)拗的。

而對于拼多多來說，陳永偉分析，出錢出力用熱臉去貼特斯拉，也是出于無奈。拼多多是從“五環(huán)外”的下沉市場出發(fā)的，但其最新財報顯示，成立僅僅5年，拼多多活躍買家已經(jīng)逼近7億，遠超京東直逼淘寶。因此，通過“農(nóng)村包圍城市”打回到一二線城市，是這名新晉“電商老二”必須要完成的目標。但即使可以用真金白銀的補貼吸引品牌商家和用戶，要突破現(xiàn)有格局也并不容易，于是，拼多多的策略就是如果不行就“硬蹭”，甚至“先斬后奏”。

但在這場“連續(xù)劇”中，還有一個角色不容忽視，就是那名“躺槍”的快遞小哥。大公司“打架”有他們自己的理由，但消費者惹了誰？“對于每一個人，只要他購買和消費行為是合法的，我們不能去指責。誰都可以擁有特斯拉，只要他買得起，愿意買就行。”陳永偉說。

凱迪拉克和拼多多也有過“愛恨情仇”

陳永偉表示，特斯拉的這次“拒交門”一經(jīng)媒體報道，立刻在社會上掀起了軒然大波。對于這次事件，網(wǎng)民的態(tài)度出現(xiàn)了十分明顯的撕裂。這場所謂的“全民論戰(zhàn)”更多是因為這個事件發(fā)生的時間有些敏感，人物也有些對立。關于兩家誰對誰錯，孰是孰非，他并不想過多去評價，但從這個案例當中總結(jié)出一些啟示，還是有意義的。

實際上，在特斯拉之前，凱迪拉克等汽車品牌也與拼多多有過“愛恨情仇”。今年5月，拼多多以“五五折”的價格上線凱迪拉克 XT5 豪華版、大眾途觀、大眾途昂等首批 30 輛上汽集團旗下的品牌車型。官方每輛直補最低超過10萬元，優(yōu)惠力度最高能超過15萬元。

但對于拼多多的此次活動，凱迪拉克高管卻直言：“翻新車，假貨。請廣大經(jīng)銷商和消費者注意打假?！钡@并沒有阻擋住消費者的熱烈追捧，活動上線后，5 輛凱迪拉克、5 輛大眾途觀、20 輛大眾途昂“秒光”。來自拼多多方面數(shù)據(jù)顯示，活動當天，上述車型累計售出超過380輛。而5月1日—5月20日，拼多多平臺累計產(chǎn)生了超過3600單汽車訂單。

劇情也隨后反轉(zhuǎn)。凱迪拉克官網(wǎng)貼出聲明稱，“XT5五五折”活動的產(chǎn)品，上海消費者可以放心購買，并感謝了拼多多的選擇。

而早在2019年，拼多多還曾創(chuàng)下18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387輛奇瑞汽車的紀錄。在2019年的拼多多“66 拼車節(jié)”期間，70 個小時中，拼多多平臺累計汽車訂單達到 9463筆，GMV超過了800萬元。

但特斯拉竟然會如此之“剛”，最根本的原因當然還是“不愁賣”，自營渠道都缺貨，當然不在乎拼多多的人氣和流量。

而凱迪拉克的態(tài)度“反轉(zhuǎn)”，顯然也是因為拼多多平臺上流量和銷量的誘惑，尤其是面對一二線城市逐步飽和的市場需求，能夠觸達新興市場圈層用戶的渠道會越來越被重視，幾乎是沒有懸念的。

在商業(yè)邏輯中，哪里有永遠的朋友和永遠的敵人，特斯拉和拼多多注定還會有新番。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2020年第16期）