從傳播效果的角度探析我們?yōu)槭裁匆戮丛瓌?chuàng)

摘? ? 要： B站于2009年誕生后，便以一騎絕塵之勢成功打入年輕受眾群體，成為亞文化視頻平臺的佼佼者。自2018年2月起，其正式啟用“創(chuàng)作激勵計劃”，讓創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的up主能通過制作優(yōu)質(zhì)視頻來提高收入，一個月后，B站在美國上市。當今不斷引進海外綜藝、“洗稿”風氣盛行的社會現(xiàn)狀又將“原創(chuàng)”推至討論的風口浪尖，因而筆者試以B站“創(chuàng)作激勵計劃“為例從傳播效果角度分析我們?yōu)槭裁匆戮丛瓌?chuàng)。

關(guān)鍵詞：傳播效果;B站;“創(chuàng)作激勵計劃”;致敬原創(chuàng)

作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，B站一直以站內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)作品為其安身立命的根本，并于2018年2月起，正式啟用“創(chuàng)作激勵計劃”，讓創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的up主能通過制作優(yōu)質(zhì)視頻來提高收入。如果B站是魚，那么原創(chuàng)就是水，離開了水的魚總會窒息，離開了原創(chuàng)的B站也將一蹶不振。原創(chuàng)的重要性不言而喻，下面筆者將以B站“創(chuàng)作激勵計劃”為例從傳播效果的角度探討為何原創(chuàng)具有如此重要性。

一、B站自制原創(chuàng)視頻現(xiàn)狀分析

最初的B站僅是二次元動漫熱愛者狂歡的舞臺，隨后B站迅速擴充內(nèi)容服務范圍，開放用戶自投稿，成為以UGC為主、PGC為輔為主要特征的視頻服務平臺。無論以B站投資原創(chuàng)紀錄片《人生一串》為標志的PGC，還是以up主生產(chǎn)的巨量的自制內(nèi)容為象征的UGC，都是在其他平臺難得目睹的精良原創(chuàng)作品。相對于傳統(tǒng)視頻媒體平臺只能靠影視和綜藝的版權(quán)獨占換取核心用戶，B站獨一無二的大量UGC拉近了與用戶間的距離，提高了用戶歸屬感和凝聚力，打造了與其他平臺的壁壘。這也就是為什么B站于2018年2月起，正式啟用“創(chuàng)作激勵計劃”，大幅投入資金激勵用戶上傳原創(chuàng)作品。

二、B站“創(chuàng)作激勵計劃”促進原創(chuàng)的傳播效果

（一）環(huán)境認知效果

在B站，每位用戶上傳作品時需選擇該稿件是自制還是原創(chuàng)，并要經(jīng)稿件審核后才可以出現(xiàn)在平臺播放界面，B站的稿件審核即是其篩選原創(chuàng)作品充當“把關(guān)人”角色的一大步驟。加入“創(chuàng)作激勵計劃”的原創(chuàng)up主具有優(yōu)先呈現(xiàn)至首頁以獲得更多點擊率的權(quán)限，當用戶一次點擊后，大數(shù)據(jù)算法便開始運作，不斷推薦給用戶加入“創(chuàng)作激勵計劃”的up主的原創(chuàng)作品，信息過濾初步形成，在原創(chuàng)與二次制作的博弈中，原創(chuàng)作品拔得頭籌，以更加挺拔的姿態(tài)進入了用戶的視野中，此后回音室效應不斷發(fā)酵，平臺使用者形成偏好原創(chuàng)的環(huán)境認知。

（二）價值形成與維護效果

B站的主流用戶是我們常說的Z世代，即在1995-2009年間出生的年輕人。Z世代的青少年大多尚未進入社會，其三觀尚未完全成熟，極易受到環(huán)境的影響和同化。正如李普曼的觀點，人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。對于Z世代的年輕人而言，B站就是他們的“象征性現(xiàn)實“。當B站大舉鼓勵原創(chuàng)并開設“創(chuàng)作激勵計劃“時，由Z世代用戶所組成的B站社區(qū)將會以整體的形式在全B站推崇原創(chuàng)、反對抄襲，這一社區(qū)中的每位個體在群體暗示和群體感染的運轉(zhuǎn)下，會進一步懂得原創(chuàng)的重要性，并且明白抄襲是可鄙的。以這樣的途徑，Z世代構(gòu)建起自我的致敬原創(chuàng)的”主觀現(xiàn)實“，并試圖貢獻自己的力量改變客觀現(xiàn)實，這就成為了社會行為示范效果的動力。

（三）社會行為示范效果

B站是受眾議程設置平臺，每一位注冊B站賬號的用戶都可以發(fā)表視頻或?qū)狳c事件進行評議甚至引導輿論走向。在“創(chuàng)作激勵計劃“的誘導下，已經(jīng)有越來越多的用戶投身創(chuàng)作原創(chuàng)作品，整個平臺呈現(xiàn)著原創(chuàng)迸發(fā)的趨勢。在大眾傳播時代，大眾媒介提供的“信息環(huán)境”橫亙在客觀現(xiàn)實世界與人的主觀世界之間，制約著受眾的認知，改變著受眾進行社會學習的整體環(huán)境。B站UGC模式帶來最大的啟示就在于引入了一種"平視的視角"，彌合了表演者與觀眾的舞臺距離感，使每一位用戶都感覺自己也可以是原創(chuàng)作品的生產(chǎn)者;加之”創(chuàng)作激勵計劃“為原創(chuàng)者帶來的收益和名聲及平臺的扶持，越來越多的用戶尋找創(chuàng)作機遇。

在B站打破“小眾亞文化“圈層、不斷向”主流文化“融合的進程中，其激勵原創(chuàng)的”創(chuàng)作激勵計劃“無疑點燃了星星之火，其超越其他媒體平臺千篇一律的面孔，消解和超越了抄襲及二次創(chuàng)作的壁壘，形成了B站獨特的”致敬原創(chuàng)“的環(huán)境。

通過以上分析，我們可以初步得出”致敬原創(chuàng)“的風氣是如何作用于社會的。其首先通過對原創(chuàng)作品的推崇和致敬塑造良好的環(huán)境認知，并逐步形成”原創(chuàng)為榮、抄襲可鄙“的價值體系，最終通過他人的原創(chuàng)作品及鼓勵機制促使大眾參與議程設置，激發(fā)其創(chuàng)作欲望，不斷創(chuàng)造精良的原創(chuàng)作品。致敬原創(chuàng)給我們帶來豐盛的傳播效果，讓我們以原創(chuàng)為根、以致敬為葉不斷創(chuàng)造更好的原創(chuàng)作品吧！

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作者簡介：魯杰（1999—），女，山東省威海市人，民族：漢，學歷：在讀本科生。研究方向：新聞傳播學。