協(xié)同、耦合與賦能：政務(wù)新媒體矩陣化運營的策略與路向

摘? 要? 政務(wù)新媒體在開展政務(wù)服務(wù)和政務(wù)傳播方面責(zé)任重大。文章以全國市場監(jiān)管系統(tǒng)政務(wù)新媒體為例，針對矩陣化運營的策略與路向進行了探討，提出了“內(nèi)涵化”聯(lián)動協(xié)同、“智能化”服務(wù)耦合、“融合化”營銷賦能等創(chuàng)新發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞? 政務(wù)新媒體;市場監(jiān)管;新媒體矩陣;運營策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0126-03

作為全國數(shù)十萬政務(wù)新媒體中的一部分，市場監(jiān)管政務(wù)新媒體肩負(fù)著宣傳市場管理政策、普及市場監(jiān)管法律法規(guī)、開展市場發(fā)展服務(wù)、發(fā)布消費提示警示、動員各界力量參與社會共治等諸多政務(wù)服務(wù)和政務(wù)傳播功能。

但由于目前市場監(jiān)管系統(tǒng)政務(wù)新媒體總體體量不夠龐大，傳播聲量尚無法占據(jù)優(yōu)勢[1]，因此有必要通過矩陣化集群運營有效推動政務(wù)新媒體功效的實現(xiàn)。共同完善矩陣協(xié)同式政務(wù)新媒體的管理機制是政務(wù)新媒體建設(shè)過程中有待解決的問題[2]，走聯(lián)動協(xié)同、服務(wù)耦合、營銷賦能的創(chuàng)新路徑，無疑會更好地匯聚全國市場監(jiān)管政務(wù)新媒體的創(chuàng)新力量，實現(xiàn)力量的聚合。

1? “內(nèi)涵化”聯(lián)動協(xié)同，增強政務(wù)新媒體矩陣體量和合力

市場監(jiān)管部門有著天然的體制優(yōu)勢，有國家局、省級局、地級局、縣級局及市場監(jiān)管所五級機構(gòu)設(shè)置。發(fā)揮其內(nèi)在的機構(gòu)設(shè)置優(yōu)勢，實現(xiàn)上下聯(lián)動，多平臺聯(lián)動，能夠有效實現(xiàn)政務(wù)新媒體矩陣體量的增加和傳播合力的形成。

1.1? 構(gòu)建多平臺聯(lián)動發(fā)布矩陣

各地市場監(jiān)管部門在不同新媒體平臺上開設(shè)了政務(wù)新媒體賬號，并能夠把握不同新媒體平臺傳播特點，發(fā)布與平臺特性相適應(yīng)的內(nèi)容，統(tǒng)籌各新媒體平臺形成矩陣互補關(guān)系。除了微信公眾號和微博之外，一些地方局還在抖音、喜馬拉雅、花椒直播、映客直播等音視頻新媒體平臺開設(shè)了新媒體賬號，不定期地通過音頻、短視頻、在線直播等形式向公眾傳遞市場監(jiān)管工作動態(tài)。

1.2? 構(gòu)建科層式聯(lián)動發(fā)布矩陣

為了“上下呼應(yīng)”、形成聲音“合力”，多個地方局建立了涵蓋上下各個部門的政務(wù)新媒體矩陣，部分覆蓋面較大的矩陣甚至直接延伸到市場監(jiān)管所，以陜西省漢中市市場監(jiān)管局為例，該局全面建成覆蓋全市11個縣區(qū)市場監(jiān)管局、177個鎮(zhèn)（街辦）市場監(jiān)管所的市、縣、鎮(zhèn)（街辦）三級市場監(jiān)管政務(wù)微信矩陣群。各地市場監(jiān)管部門的政務(wù)新媒體運營人員建立了網(wǎng)絡(luò)社交群，在擴大信息來源、加強信息共享的同時充分利用這些社群開展二次傳播。如“寧德市場監(jiān)管”微信公眾號發(fā)布信息后，會在全國市場監(jiān)管微信聯(lián)盟交流群、全省市場監(jiān)管信息傳播群、全市市管系統(tǒng)宣傳信息群、東僑大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者協(xié)會群等進行二次推送，確保市場監(jiān)管政策、工作動態(tài)等信息及時、精準(zhǔn)送到“千家萬戶”，進一步擴大宣傳效果。

1.3? 構(gòu)建區(qū)域化聯(lián)動傳播矩陣

各地建立的政務(wù)新媒體矩陣在信息的二次傳播、形成傳播合力方面也發(fā)揮了重要作用，如“@銀川市場監(jiān)管”微博在系統(tǒng)外與“@問政銀川”“@平安銀川”等493個本市政務(wù)微博形成矩陣，在系統(tǒng)內(nèi)與“@銀川食品安全”微博、“銀川市消費者協(xié)會”微信公眾號等9個政務(wù)新媒體形成矩陣，通過與各平臺的政務(wù)新媒體及官方網(wǎng)站聯(lián)動合作，對熱點事件從不同角度同時發(fā)聲，形成“合唱”效果。

1.4? 構(gòu)建主流媒體合作聯(lián)動矩陣

政務(wù)新媒體的最大優(yōu)勢在于信息的權(quán)威性和時效性，主流新聞媒體則在專業(yè)性、影響力上更勝一籌，因此許多政務(wù)新媒體在一些重要傳播活動中，除了自己發(fā)聲之外，也要積極與主流媒體新聞合作。如2018年9月，媒體爆料自如公司委托的甲醛檢測機構(gòu)無CMA認(rèn)證資質(zhì)，引起民眾對長租公寓的裝修問題的關(guān)注和議論，深圳市市場監(jiān)管局第一時間關(guān)注輿情，最短時間處置，同時通過官方微信、微博、“南方+”平臺、深圳特區(qū)報、深圳晶報、中國消費者報等渠道對外發(fā)布調(diào)查結(jié)果，其中，“南方+”平臺上的點擊量短短2小時迅速突破100萬。

2? “智能化”服務(wù)耦合，增強政務(wù)新媒體矩陣引力和黏性

借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，市場監(jiān)管政務(wù)新媒體在重視新媒體傳播的創(chuàng)新性、趣味性、易傳播的同時，也強調(diào)自身對外信息公開和提供政務(wù)服務(wù)的功能屬性定位。服務(wù)整合程度的日益提升，使其逐漸發(fā)展成為集信息發(fā)布、辦事服務(wù)和政民互動等功能于一體的綜合性政務(wù)信息服務(wù)平臺，矩陣化集群運營的用戶黏性日益明顯。

2.1? 宣傳式普法增強矩陣公信力

市場監(jiān)管部門職能眾多，涉及的法律法規(guī)內(nèi)容繁雜，加強普法是市場監(jiān)管部門履職的重要內(nèi)容之一。多數(shù)政務(wù)新媒體堅持“實用性”與“資訊”并重通過時效性高、靈活性強的新媒體普法方式不斷增強矩陣公信力。如新修訂的《廣告法》正式實施后，“北京消協(xié)”微信公眾號選取實際案例編輯推出《“六個核桃”被告上法院，魯豫或因代言承擔(dān)連帶責(zé)任》文章，就《廣告法》與消費者權(quán)益保護、虛假廣告的識別、名人代言的法律責(zé)任等內(nèi)容進行了探討，該文章推出后單篇閱讀量達(dá)到349 298人次，引起強烈社會反響。

除了用條文解讀、案例解讀等常規(guī)方式進行普法宣傳，許多政務(wù)新媒體還創(chuàng)作了表現(xiàn)形式豐富的新媒體普法作品。如北京市市場監(jiān)管局推出的《生死時速》《包子楊創(chuàng)業(yè)記》等系列普法微視頻，提升了向百姓普及法律法規(guī)的效果。

2.2? 指南式服務(wù)提升矩陣親和力

微信系統(tǒng)所具有的互動反饋和移動支付等功能及交互性板塊，使政務(wù)微信公號成為為民惠民便民的施政之舉[3]。許多地方局將一些與市場主體或消費者聯(lián)系密切、使用頻率相對較高的在線功能以微信菜單或加掛小程序的方式整合到微信號中，如企業(yè)信用查詢、商事主體年報、咨詢舉報、消費投訴、商事登記、辦事指南、辦事預(yù)約、信用公示等;部分賬號根據(jù)本地工作實際設(shè)置了商標(biāo)查詢、食品來源追溯、商品質(zhì)量查詢、專利檢索等專門功能。2019年3月，甘肅省市場主體微信申報年報程序上線，“甘肅市場監(jiān)管”微信公眾號及時推出《甘肅160萬市場主體的福音來了——企業(yè)年報申報程序上線》一文，配以文字、圖片、動圖、語音及視頻，穿插企業(yè)年報小程序操作流程動圖和企業(yè)年報宣傳片，為企業(yè)提供了及時有用的信息。青島市即墨區(qū)市場監(jiān)管局的“即墨市場監(jiān)管”微信公眾號常設(shè)“創(chuàng)業(yè)課堂”專欄，每年發(fā)布30條左右企業(yè)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的指導(dǎo)性文章，涉及企業(yè)創(chuàng)業(yè)方方面面。

2.3? 互動式響應(yīng)提升矩陣影響力

一些由地方消費者保護協(xié)會專門開設(shè)的“消?！鳖愓?wù)新媒體賬號在信息發(fā)布和辦事服務(wù)集成方面頗為典型，絕大多數(shù)此類賬號都同時集成了資訊發(fā)布、質(zhì)量報告和維權(quán)通道，如“江蘇省消保委”微信公眾號集成了江蘇智慧315微信息聯(lián)盟平臺，內(nèi)設(shè)“維權(quán)直通車”“維權(quán)咨詢”“權(quán)威發(fā)布”等欄目，基于外網(wǎng)受理、分流、處理及反饋消費投訴，已有5 776家企業(yè)接入直通車，提高了投訴處理的辦結(jié)率和消費者的滿意率。浙江省溫州市市場監(jiān)管局官方微博“溫州市場監(jiān)管”通過搭建單位內(nèi)部協(xié)同解答模式，做好日常訴求響應(yīng)：對咨詢類做好交辦解答;對投訴類轉(zhuǎn)“溫州12345”處置解答，及時做好新政速遞、政策解讀等，回應(yīng)民生熱點需求。江蘇省蘇州太倉市市場監(jiān)管局利用“太倉市場監(jiān)管”微信公眾號開展“你點我檢”互動式監(jiān)管，由粉絲點名檢查對象，結(jié)合現(xiàn)場照片、短視頻、VR全景真實呈現(xiàn)檢查結(jié)果，針對檢查過程中發(fā)現(xiàn)的個別極端惡劣、安全隱患、屢教不改等情況集中曝光，在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄓ绊懥Γ渲小丁疤珎}奶茶查查查（第一波），奶“查”妹妹突擊檢查，結(jié)果連執(zhí)法人員都驚呆了》單篇閱讀量就突破10萬。

2.4? 科普化辟謠提升矩陣權(quán)威性

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，極易產(chǎn)生快速且廣泛的媒體效應(yīng)，發(fā)布信息前要經(jīng)過再三甄別、反復(fù)考究，以形成權(quán)威形象，提高公信力[4]。市場監(jiān)管領(lǐng)域的食品藥品安全、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、消費者權(quán)益保護等與百姓切身利益相關(guān)的民生話題最容易受到關(guān)注、引發(fā)輿情。因此，市場監(jiān)管政務(wù)新媒體密切關(guān)注此類話題相關(guān)的民情民意，暢通互動渠道，及時回應(yīng)、答疑解惑、點亮盲點、穩(wěn)定輿情，不斷提升矩陣權(quán)威性。如2017年，浙江省金華永康市人林某發(fā)布視頻聲稱“肉松漢堡上面的肉松是棉花”，金華、永康兩級市場監(jiān)管部門監(jiān)測到輿情后快速啟動應(yīng)急機制，一邊聯(lián)合公安部門徹查真相，一邊市縣所三級聯(lián)動開展肉松及肉松制品的專項檢查和抽檢工作，當(dāng)天檢查相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營單位797家，抽取107批次肉松及制品進行送檢，從監(jiān)測輿情、啟動處置、抽樣檢測、信息辟謠到追究當(dāng)事人責(zé)任，僅用不到一天時間就完成輿情反轉(zhuǎn)，“金華市場監(jiān)管”發(fā)布的微信辟謠文章《肉松是棉花做的？永康大叔造謠被拘……》閱讀量突破160萬，留言2 000多條，引發(fā)全國網(wǎng)民強烈反響和點贊支持。

3? “融合化”營銷賦能，實現(xiàn)政務(wù)新媒體矩陣創(chuàng)新和發(fā)展

政務(wù)新媒體的活力在于內(nèi)容策劃、運營思維、采編方式、表現(xiàn)手段等方面的創(chuàng)新，目前系統(tǒng)內(nèi)政務(wù)新媒體越來越注重開闊視野、拓展思路、擁抱創(chuàng)新，不斷研究受眾歡迎、通俗易懂的信息傳播新形式，全方位、立體化地開展政務(wù)傳播，以融合化的營銷策略吸引用戶積極關(guān)注、參與和分享，為政務(wù)新媒體矩陣發(fā)展賦能。

3.1? 運營IP網(wǎng)紅化賦能矩陣傳播效果

一些地方局及相關(guān)機構(gòu)專門設(shè)計了自己的新媒體形象，以卡通人物為“代言人”，用平等的姿態(tài)、“賣萌”的語氣吸引網(wǎng)民，如浙江省金華市市場監(jiān)管局的原創(chuàng)形象“金小安”、成都市市場監(jiān)管局的卡通形象“督督熊”、浙江省特檢院的特種設(shè)備安全吉祥物“安安”、原北京市質(zhì)監(jiān)局的原創(chuàng)動畫形象“質(zhì)監(jiān)兔”等，它們反復(fù)出現(xiàn)在政務(wù)新媒體的常設(shè)專欄、系列漫畫或主題活動中，有的甚至開發(fā)了周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，打出了自己的“品牌”?！敖鹦“病弊鳛榻鹑A市局的卡通形象代言人，對外代表其執(zhí)法形象，活躍在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域，被網(wǎng)友親切地稱為“安哥”，金華市局先后推出了“金小安”漫畫、微信表情包、動畫片以及筆記本、扇子、福袋、海報等周邊產(chǎn)品，還開通了“金小安”微信個人號、打造“安哥”朋友圈，科普食藥知識、傳遞監(jiān)管服務(wù)資訊，成為政民互動的橋梁。沒有專門設(shè)計卡通形象的政務(wù)新媒體也經(jīng)常在內(nèi)容中使用漫畫、動漫形式，如“食安福州”公眾號先后策劃了“識破保健品·欺詐與虛假宣傳陷阱”系列漫畫、“胖乎一家告訴你”系列科普普法漫畫等。

3.2? 日常宣傳主題化賦能矩陣傳播聲量

除了日常信息發(fā)布之外，系統(tǒng)內(nèi)政務(wù)新媒體根據(jù)不同時期的宣傳重點調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，例如在元旦、春節(jié)、中秋、國慶、“雙十一”等特殊時節(jié)有針對性地開展消費者教育、發(fā)布食品安全、用藥安全、特種設(shè)備安全等相關(guān)警示，在消費者權(quán)益保護日（3月15日）、世界知識產(chǎn)權(quán)日（4月26日）、世界計量日（5月20日）、全國食品安全宣傳周（6月）、全國質(zhì)量月（9月）、全國安全用藥月（9月）等主題宣傳時間集中開展宣傳活動，吸引廣大公眾關(guān)注。

3.3? 活動互動多元化賦能矩陣共治合力

系統(tǒng)內(nèi)許多政務(wù)新媒體根據(jù)各地方實際，開展過諸如“最美市場監(jiān)管人”“最美市場監(jiān)管所”“最美公務(wù)員”“最美消費維權(quán)組織和義工”“最美消費維權(quán)人物”“最美商戶（企業(yè)）”“最美藥師”“為優(yōu)質(zhì)商品點贊”“十佳食安衛(wèi)士”各類等主題宣傳活動，既注重挖掘市場監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)的先進人物和突出事跡，也號召企業(yè)、消費者等各方公眾積極參與市場監(jiān)管社會共治，以積極向上的姿態(tài)，凝聚社會共識，營造良好的輿論氛圍。除了線上直接互動以外，部分地方也注重通過線上線下的雙重互動了解用戶需求，形成更高質(zhì)量、黏性更強的粉絲群，如廈門市食品安全委員會辦公室開設(shè)“食安廈門”微信公眾號，采取線上線下融合的方式，策劃推出了月月十五查餐廳、直擊網(wǎng)紅店、食安科普校園走透透、你點我檢等“食安斗陣行”系列活動，線下密切互動，線上定期發(fā)布，得到眾多網(wǎng)友的關(guān)注和點贊，吸引廣大群眾關(guān)注、了解并積極參與市場監(jiān)管工作。

參考文獻

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