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    B站盈利模式及存在問題研究

    2020-09-06 13:48胡靜如
    新媒體研究 2020年12期
    關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站盈利模式

    胡靜如

    摘? 要? 2020年3月18日,嗶哩嗶哩發(fā)布了《B站2019年度財報》,作為中國四大付費視頻網(wǎng)站之一,嗶哩嗶哩的月活量已經(jīng)超過了1個億,但是依舊連年虧損,這相互矛盾的狀況引起人們對B站盈利模式的深度思考。文章主要針對B站的盈利狀況及盈利模式進(jìn)行分析,提出盈利模式存在的問題,并提出建議。

    關(guān)鍵詞? 視頻網(wǎng)站;盈利模式;嗶哩嗶哩

    中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)12-0036-03

    1? B站盈利狀況概述

    嗶哩嗶哩,人們習(xí)慣稱之為B站,是中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站視頻平臺。B站圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容,構(gòu)建了一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng),B站已經(jīng)涵蓋7 000多個興趣圈層的多元文化社區(qū)[1]。

    根據(jù)B站官方發(fā)布的2019年全年及2019年第四季度的財報顯示,嗶哩嗶哩2019年度凈虧損12.88億,只在2019年第四季度凈虧損已達(dá)3.87億元,遠(yuǎn)高于2018年同期的虧損1.91億元,同比虧損進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。與其相反的是,嗶哩嗶哩的日均活躍用戶及月均活躍用戶與2018年相比都有40%以上的增長,用戶投稿數(shù)量是2018年的8倍,月均活躍用戶達(dá)到1.3億,且廣告、直播、增值業(yè)務(wù)收入快速增長[2],這些數(shù)據(jù)與都有這與連年增長的虧損是矛盾的。

    B站內(nèi)容成本及版權(quán)費用花費過高,使得營業(yè)收入無法全部覆蓋內(nèi)容成本。也就導(dǎo)致了其連年虧損,盈利困難,這也引發(fā)人們對B站盈利模式的深度思考及探討。

    2? 嗶哩嗶哩的盈利模式

    由于B站創(chuàng)立于2009年,相比于其他視頻網(wǎng)站盈利模式還未成熟。但優(yōu)勢在于B站用戶絕大多數(shù)都是青年人,用戶平均年齡在21歲以下,所以B站的營收主要來自這一年齡群體的用戶。游戲收入以及直播業(yè)務(wù)收入是B站營業(yè)收入的主要來源。

    2.1? 游戲收入

    2019年第四季度的營業(yè)收入為20.1億元,游戲收入8.7億元,占到第四季度總營收的43%[2]。不難看出游戲收入是B站營收的重要來源。

    B站是眾多重度二次元的聚集地,而B站深刻地認(rèn)識到這一點,充分挖掘平臺優(yōu)勢,主要通過與游戲廠商聯(lián)合運(yùn)營游戲,將自身的用戶“二次售賣”為游戲廠商的用戶,從中進(jìn)行利潤的獲取[1]。以二次元游戲為主,對用戶進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)投放,讓用戶感受到平臺的內(nèi)容與自己的興趣愛好、價值觀念等保持高度的一致,提高了用戶對B站的黏度。

    2.2? 直播增值服務(wù)收入

    近幾年來中國直播行業(yè)迅速發(fā)展,B站也在自身平臺上添加了直播模塊。主播粉絲的打賞由平臺和主播按照比例分享收益,這一模塊的增加既豐富了B站的內(nèi)容及用戶類型,又提高了用戶數(shù)量[1]。2019年12月B站和“斗魚一姐”馮提莫簽約,使得馮提莫自帶的粉絲大量涌入,由于B站的粉絲黏性很高,達(dá)到了80%,所以這一舉措也提高了B站的用戶數(shù)量。事實證明這一舉措是正確的,馮提莫在B站的首播就已收獲了43萬元,未來B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展可想而知。

    在此基礎(chǔ)上,B站的直播模塊進(jìn)一步擴(kuò)大,不難看出B站為提高直播業(yè)務(wù)收入做出的努力,以及其在直播增值業(yè)務(wù)收入方面的野心。

    2.3? 大會員收入

    2019年嗶哩嗶哩的財報顯示,整個2019年的大會員數(shù)量只有760萬[2]。嗶哩嗶哩設(shè)置自身特有的會員分級模式,普通用戶通過答題后可升級為普通會員,但是只有經(jīng)過充值才能成為嗶哩嗶哩大會員。但是由于嗶哩嗶哩的大會員與普通會員相比只多了1080P的清晰度及少量的番劇,所以大會員的性價比質(zhì)量不高。與其他付費視頻網(wǎng)站的會員功能相比,嗶哩嗶哩的大會員功能比較雞肋。所以嗶哩嗶哩的大會員用戶數(shù)量較少,收入也較少。

    2.4? 廣告收入

    目前廣告收入依然是嗶哩嗶哩營收中較少的一部分。一方面是因為嗶哩嗶哩在創(chuàng)立之初,為了確立對嗶哩嗶哩的定位,創(chuàng)始人承諾不會在視頻里加貼片廣告[3],這導(dǎo)致了在其他付費視頻網(wǎng)站對普通用戶設(shè)置的貼片廣告在一分鐘到一分半鐘,廣告收入占總收入的30%~40%,但嗶哩嗶哩卻不能加任何貼片廣告,且廣告收入只占到了不到15%。

    好在近幾年嗶哩嗶哩加入了圖片廣告,即在首頁的板塊與板塊之間以及內(nèi)容播放頁面上加入了一定圖片廣告,與內(nèi)容的類型及顏色非常接近,不顯突兀。另外嗶哩嗶哩允許用戶接一些商業(yè)廣告,與up主(upload,即內(nèi)容生產(chǎn)者)進(jìn)行合作,up主進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作,在內(nèi)容中加入軟廣告,而嗶哩嗶哩則與之按比例分?jǐn)倧V告費用,在一定程度上改善了虧損狀況。雖然廣告收入與其他視頻網(wǎng)站相比處于劣勢,但視頻不加貼片廣告成為B站增強(qiáng)用戶黏度的重要手段。

    2.5? 電商業(yè)務(wù)收入

    嗶哩嗶哩旗下的電商業(yè)務(wù)收入雖然比例不高,但確十分重要[3]。由于嗶哩嗶哩用戶以青年人為主,用戶平均年齡只有21歲,這時期的青年人雖然收入不高或者沒有收入,但是仍然對游戲及動漫很感興趣,愿意為之花錢。嗶哩嗶哩抓住了用戶的心態(tài),進(jìn)行游戲及動漫周邊產(chǎn)品的售賣,在一定程度上承擔(dān)了盈利作用。

    2.6? 線下活動收入

    嗶哩嗶哩利用線下活動把網(wǎng)上的虛擬消費者聚集在一起,加深彼此的聯(lián)系,形成線上線下這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。將其帶入他們熟悉的動漫及游戲圈子,通過手辦、抱枕、衣服、手機(jī)殼等相關(guān)產(chǎn)品塑造他們熟悉的游戲及動漫氛圍,在盈利的同時也增強(qiáng)了用戶黏性。

    3? B站盈利模式存在的問題

    3.1? 收支結(jié)構(gòu)單一

    B站的主要營業(yè)收入來源是游戲收入與直播業(yè)務(wù)收入。由于B站調(diào)性及用戶群體的限制,對游戲的選擇比較慎重,B站所推的游戲以動漫類為主,在增強(qiáng)粉絲黏性的同時也限制了用戶的類型。所以B站更像是一個披著游戲外殼的視頻網(wǎng)站公司,這一點也一直被人所詬病。

    直播業(yè)務(wù)并不是B站主推的業(yè)務(wù),這一模塊在B站的存在感較弱。與其他專業(yè)直播平臺相比,B站在用戶層面并不處于優(yōu)勢地位,這就增加了B站營收的風(fēng)險。

    B站主推的大會員及番劇,并沒有成為B站的主要收入來源,反而是游戲和直播業(yè)務(wù)收入構(gòu)成B站營收的絕大部分,B站無論是在用戶群體層面還是服務(wù)質(zhì)量方面與專業(yè)的游戲與直播平臺都是無法相比的。這兩業(yè)務(wù)收入作為主要收入來源也增添了B站的營收風(fēng)險。

    3.2? 大會員性價比較低

    B站大會員每月需要充值15到25元左右[1],這與騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻的定價相差不大,但在其他付費視頻網(wǎng)站中,會員可以享受1080P的清晰度以及去廣告,另外還能享受許多視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容及大部分的電影、電視劇、綜藝等,可提前觀看下一周的內(nèi)容。而B站大會員只能享受1080P的清晰度及少量大會員才能享有的番劇或者綜藝電影。

    顯然,這種低性價比并不能吸引用戶進(jìn)行會員充值,也就導(dǎo)致了在本站明明擁有1.3億月活躍用戶數(shù)量的情況下,大會員的數(shù)量只有760萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上騰訊視頻及愛奇藝視頻的1億多的會員數(shù)量。相比之下,同等的定價與少許的大會員特權(quán)顯然是不匹配的。

    3.3? 廣告投放成為難題

    在B站創(chuàng)立之初,為了對B站進(jìn)行定位,創(chuàng)始人承諾將不會在B站投放切片廣告。這就導(dǎo)致了現(xiàn)在B站明明擁有一億多的月活躍用戶數(shù)量,但卻無法接更多的廣告。只能在模塊與模塊之間及內(nèi)容播放頁上投放一些與內(nèi)容高度融洽的廣告,同時也導(dǎo)致了B站篩選廣告困難,難以遇上合適的與平臺調(diào)性一致的廣告內(nèi)容。

    B站還開發(fā)出了由up主在自身內(nèi)容里增加軟廣,由平臺與up主共享收益。這一形式在一定程度上增加了收入,但是要承擔(dān)推廣產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),up主名聲受損,進(jìn)而導(dǎo)致B站名譽(yù)受損的狀況。另外,由于up主的粉絲數(shù)量有限,觀看的人數(shù)也有限,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上由B站自身進(jìn)行廣告推送的影響力及購買力。

    相比之下,其他付費視頻網(wǎng)站的貼片廣告可達(dá)一分鐘到一分半鐘,盈利自然可觀。而B站的廣告投放問題將是最近幾年B站亟待解決的難題。

    4? 建議

    4.1? 制作獨家內(nèi)容,購買優(yōu)秀作品

    B站自身較少制作視頻獨家內(nèi)容,以購買版權(quán)及用戶生產(chǎn)為主,這與B站自身的定位及調(diào)性是符合的。但是縱觀中國付費視頻網(wǎng)站,自制內(nèi)容已經(jīng)成為潮流和趨勢。

    在主流付費視頻網(wǎng)站中,只有一家視頻網(wǎng)站是盈利的,就是芒果TV,它每年都會制作大量的優(yōu)秀獨家內(nèi)容進(jìn)行播放,或者將版權(quán)賣給其他視頻網(wǎng)站。甚至在2019年芒果TV成立了12個工作室進(jìn)行節(jié)目制作,以獎勵的形式讓創(chuàng)作者進(jìn)行分享創(chuàng)收紅利,這激勵了創(chuàng)作者全身心投入創(chuàng)作,制作出更加優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容。而愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等也早在幾年前就進(jìn)行獨家內(nèi)容的制作,數(shù)量雖然沒有芒果多,但是已經(jīng)邁入了嘗試階段。

    B站其實也有獨家自制的內(nèi)容,但是相當(dāng)少。為了提高盈利,B站可以學(xué)習(xí)芒果TV進(jìn)行獨家內(nèi)容的生產(chǎn)制作。從B站自制的內(nèi)容質(zhì)量來看,B站的內(nèi)容制作團(tuán)隊的能力比較好,所以B站不妨嘗試自制內(nèi)容這條道路。

    4.2? 提高大會員的性價比

    B站可舉行各類活動來鼓勵用戶進(jìn)行大會員充值。比如舉行大會員充值活動,充值一個月大會員送一周等活動。還可進(jìn)行充值大會員送周邊或者購買周邊有優(yōu)惠等活動。

    另外,根據(jù)B站是彈幕視頻網(wǎng)站,有著特殊的社區(qū)屬性,用戶觀看視頻經(jīng)常會發(fā)彈幕發(fā)表意見等,可開發(fā)只有大會員可使用的新表情包及大會員才能使用的彈幕字體顏色。

    4.3? 提高用戶數(shù)量與保持垂直調(diào)性并行

    從2019年下半年開始,B站就在做一件前無古人的事情:既要大幅度擴(kuò)張用戶基數(shù),又要保持二次元和社區(qū)屬性。表面上看用戶基數(shù)和垂直調(diào)性似乎是矛盾的,抖音和快手都曾嘗試“破圈”,即在保持小眾內(nèi)容的情況下提高用戶數(shù)量,但是現(xiàn)已經(jīng)喪失了原先調(diào)性,成為大眾化、大用戶基數(shù)的網(wǎng)站。

    B站的優(yōu)勢在于分區(qū)明顯,要做到用戶基數(shù)和垂直調(diào)性并行,必須保證無論用戶數(shù)量多大,各社區(qū)之間都互不干擾,形成若干個互不干擾的“小圈子”[4]。這樣,B站在宏觀上仍是一個大型視頻網(wǎng)站,微觀上則是無數(shù)個垂直平臺。

    4.4? 完善監(jiān)管與反饋機(jī)制

    B站絕大多數(shù)內(nèi)容都是用戶上傳的,由于人員龐雜,文化水平和價值觀不一,內(nèi)容的水平也高低不一。這時必須完善監(jiān)管與反饋機(jī)制,對用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行審查,防止發(fā)生抄襲,或者價值觀錯誤導(dǎo)致的不良后果。

    在對內(nèi)容嚴(yán)格把控的同時提高版權(quán)意識,建立自身的原創(chuàng)庫,防止用戶進(jìn)行抄襲,并且促進(jìn)彈幕進(jìn)行良好的互動,形成健康綠色的上網(wǎng)環(huán)境[5]。

    5? 總結(jié)

    在中國付費視頻網(wǎng)站激烈的競爭中,B站不可否認(rèn)它有著獨特的經(jīng)營模式、盈利模式、社區(qū)屬性,但是必須認(rèn)識到自身的盈利模式等還有很多缺點,要克服這些缺點進(jìn)入盈利狀態(tài),B站還有很長的路要走。

    參考文獻(xiàn)

    [1]徐夢影.淺析我國視頻網(wǎng)站數(shù)字資源開放獲取的問題和措施——以“嗶哩嗶哩”為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2019(14):82-84.

    [2]2019年度嗶哩嗶哩全年財報及2019年度嗶哩嗶哩第四季度財報[EB/OL].[2020-03-18].https://ir.bilibili.com/static-files/86aadb81-263c-4162-9433-285994bd0f16.

    [3]劉莎莎,蘭光超.探析社會化視頻傳播策略——以嗶哩嗶哩為例[J].傳媒論壇,2020,3(7):20,22.

    [4]楊松.B站“破圈”[J].21世紀(jì)商業(yè)評論,2020(4):76-77.

    [5]凌君婕,馬昱雯,浦菲妍.彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式分析——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2019(29):80-82.

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